analisis konsep dalam aspek pasar

Click here to load reader

Post on 12-Feb-2016

23 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Konsep Dalam Aspek Pasar

TRANSCRIPT

Analisis Konsep Dalam Aspek Pasar Diposkan oleh winarno adhi Prasetyo di tukang blog, pada: 4:35 PM Label: Artikel Pemasaran

Perkembangan abad ini memang sangat cepat, kita tahu bahwa globalisasi sudah menghilangkan sekat atau batas ruang dan waktu. Semua informasi sangat cepat didapatkan walau dari jarak yang sangat jauh sekalipun. Perkembangan yang sangat cepat menimbulkan persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan. Mereka belomba-lomba dalam meraih pasar yang besar. Karena itu aspek pasar menempati kedudukan utama untuk di analisa oleh para pebisnis sehingga mereka bisa memasarkan barang yang sesuai dengan permintaan pasar. Jika tidak memperhatikan aspek ini, resiko yang ditimbulkan sangat besar, bahkan sampai kegagalan dalam oprasional perusahaan.

Dalam menentukan pasar yang dibidik, kadang karakteristiknya berbeda diantara Negara satu dengan yang lainnya. Misalkan di Indonesia atau Negara yang sedang berkembang berbeda dengan pasar potensial di Negara yang sudah maju. Karakteristik ini bisa dalam segmen produk. Apakah produk tersebut untuk kelas menengah ke atas, atau menengah kebawah. Karena kita tahu. Dinegara berkembang penghasilan mereka harus menjadi bahan acuan kita untuk menentukan harga produk yang sesuai bagi mereka. Karaktersitik lain adalah penilaian penggunaan produk dan jasa tertentu dalam suatu Negara adalah tinggi atau rendah. Ini menyangkut Demand atau permintaan produk dan jasa. Hal lainnya bisa berupa kebijakan atau policy yang dibuat pemerintah setempat, sehingga bagi investor hal ini bisa dipertimbangkan dan dianalisa apakah bisa berhasil atau tidak bagi proyek yang dibangun.

Dari karakteristik diatas, ada beberapa pertanyaan yang harus mendapatkan jawaban :

1. Seberapa market potensial (Pasar Potensial) yang tersedia untuk masa yang akan datang?

2. Berapa market share yang dapat diserap oleh proyek tersebut dari keseluruhan pasar potensial? Bagaimana perkembangan market share tersebut dimasa yang akan datang?

3. Strategi pemasaran yang digunakan untuk mencapai market share yang telah ditetapkan. Yang harus diperhatikan juga adalah siklus usia produk dan segmen pasar yang direncanakan.

Dari ketiga pertanyaan tersebut memang tidak mudah untuk menemukan jawabannya. Memerlukan imajinasi yang kreatif dari perencaan proyek serta diperlukan data yang cukup akurat sebagai dasar analisa.

Mengumpulkan Sumber Data

Ada beberapa data yang diperlukan dalam analisa aspek pasar dari usulan proyek yaitu :

1. Perbandingan konsumsi/permintaan masa lalu dan sekarang dan variable-variable lain yang berpengaruh dan dapat dijadikan sebagai dasar perumusan model peramalan pasar potensial dimasa datang.2. Penawaran produk sejenis dimasa lalu dan sekarang serta kecenderungan dimasa yang akan datang. Termasuk didalamnya kemungkinan perluasan produksi dari perusahaan pesaing dan batasan-batasan yang mempengaruhinya.3. Impor dan ekspor yang dilakukan Negara bersangkutan.4. Struktur persaingan .5. Tingkah laku, motivasi, kebiasaan dan preferensi konsumen.6. Pemiliahan marketing effort yang akan dilakukan dan pemilihan skala prioritas dari marketing mix yang tersedia.

Tidak hanya melalu penelitian dan survey data-data tersebut bisa dikumpulakan (data primer). Akan tetapi banyak juga dengan menggunakan data sekunder walau kadang memang memerlukan penyesuaian.Beberapa data sekunder yang mungkin dapat digunakan adalah :1. Laporan Sensus Penduduk Indonesia.2. Laporan Perencanaan di Indonesia, baik perencanaan lima tahunan atau perencanaan tahunannya.3. Buku Statistik Indonesia ataupun statistic masing-masing daerah yang diterbikan oleh biro/bagian statistic yang ada.4. Bulletin yang ada pada masing-masing departemen.5. Bulletin yang diterbitkan oleh kalangan perbankan.6. Bulletin yang diterbitkan oleh asosiasi profesi.

Diharapkan dengan data sekunder dan data perimer bisa menjawab pertanyaan utama, terutama dalam kaitannya dengan pengukuran dan peramalan pasar potensial dan penentuan market share yang diharapkan.

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah berbagai usaha yang perlu dilakukan oleh calon investor dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pemebelian hasil produksinya. Hedaknya dibedakan usaha-usaha pemasaran ketika pertama kali memasuki pasar dan usaha lanjutan sesuai dengan kedudukan produk dalam persaingan dan kedudukan produk pada siklus usia produk.

Metode Pengukuran Dan Peramalan Permintaan

Ada beberapa metode yang dapat dipilih untuk melakukan pengukuran dan peramalan dalam studi kelayakan proyek. Akan tetapi perlu disimak terlebih dahulu sebenarnya untuk apa pengukuran dan peramalan permintaan ini. Sesuai dengan judulnya, ada suatu cara/alat yang bisa kita gunakan untuk mengukur dan meramalkan sesuatu yang akan terjadi. Walau peramalan ini tidak bersifat mutlak akan terjadi. Tapi dengan adanya metode ini sedikit banyak membantu dalam pengambilan keputusan dalam proyek yang akan dilaksanakan. Pada dasarnya terdapat dua pendekatan utama dalam peramalan dengan metode kuantitatif. Pertama dengan pendekatan Time series, yakni model yang tidak memperhatikan hubungan sebab akibat atau dengan kata lain hasil peramalannya hanya memperhatikan kecenderungan dari data masa lalu yang tersedia. Pendekatan yang kedua adalah pendekatan yang memperhatikan sebab akibat (cause- effect method) atau pendekatan yang menjelaskan terjadinya suatu keadaan (explanatory method) oleh sebab-sebab tertentu. Tentu saja tidak semua variable penyebab/penjelas mampu dirangkum secara keseluruhan melainkan hanya beberapa diantaranya yang secara teoritik dinyatakan merupakan variable penjelas utama tercakup dalam model persamaan. Dengan kata lain hubungan sebab akibat yang terjadi bukan hubungan deterministic, melainkan hubungan stokastik.

Metode Time Series

Metode dalam pengukuran dan peramalan permintaan yang di dasarkan pada data dan keadaan dimasa lalu. Oleh karena itu metode ini dapat cukup akurat bila keadaan dimasa datang tidak berbeda jauh dengan keadaan masa lalu. Beberapa dari metode ini masih dapat memberikan hasil peramalan yang memadai, diantaranya adalah moving average dan smoothing (penghalusan), namun beberapa metoda lain tidak dapat memberikan hasil yang akurat.

Metode Regresi Korelasi

Metode ini mendasarkan diri pada hubungan sebab akibat atas terjadinya variasi dari suatu variable dan hubungan sebab akibat tersebut Nampak dalam fungsi persamaan regresi. Sedangkan korelasi merupakan alat pembantu yang berguna untuk mengetahui sejauh mana intensitas hubungan yang terjadi antara variable-variable yang bersangkutan.

Strategi Optimasi Marketing MixMarketing Mix, yaitu bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P: Product, Price, Promotion dan Place. Untuk perusahaan Jasa ditambah 2 P lagi, yaitu: People dan Process. Bagaimana penerapan bauran pemasaran pada pada produk dan jasa ? Serta apakah yang disebut dengan Triangle Marketing?a. Implementasi dalam Bauran Pemasaran pada Produk dan JasaPembahasan terhadap implementasi dalam bauran pemasaran (Marketing Mix ) pada produk dan dapat dilihat sebagai berikut: Product. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk, dan kualitas. Price. Pengertian harga dalam produk dan jasa, berupa kontra prestasi dalam bentuk barang/ jasanya. Promotion. Kegiatan promosi pada produk dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di media masa, atau televisi. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development. Place. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet. People. Ciri bisnis bank adalah dominan nya unsur personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal. Process. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.

Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya ada di tangan kita.

Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan Bauran Pemasaran atauMarketing Mix.

Beragam definisi atau pengertian Bauran Pemasaran atauMarketing Mix disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :1. Produk2. Harga3. Distribusi4. Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.2. Price (harga)adalahsejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.3. Place (tempat)adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.4. Promotion (promosi)adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.

Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing mix) mengalami perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadiintegrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan

Manajemen Pemasaran. Definisi Segmentasi PasarSwastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagibagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuansatuan pasar yang bersifat homogen.Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok pasar yang terdiri dari orangorang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmensegmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.

Manfaat dan Kelemahan SegmentasiBanyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:1. Variabel-Variabel SegmentasiSebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:1.Segmentasi GeografiSegmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.2. Segmentasi DemografiSegmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunanmisalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.3. Segmentasi PsikografiPada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.4. Segmentasi Tingkah LakuSegmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):1. Manfaat yang dicariSalah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.2. Status PenggunaPasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.3. Tingkat PemakaianPasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.4. Status LoyalitasSebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Analisis Persaingan

I. PENGERTIAN PESAINGAnalisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau permasalahan strategis (strategy question) yang terjadi akibat perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna untuk mendasari keputusan tentang produk yang dipasarkan agar kemudian diperoleh tingkat SCA tertentu. Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama menguji perspekstif pelanggan dalam membuat pilihan diantara para pesaing. Tipe kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha menempatkan para pesaing kedalam kelompok-kelompok strategi dari dasar strategi persaingannya. Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha memahami mereka dan strateginya. Dari uraian tersebut dapat ditarik analisa dari kekuatan dan kelemahan dari masing-masing pesaing atau kelompok strategi dari pesaing. Seperti yang dikatakan Sun Tzu : Pengetahuan tentang musuh dan diri sendiri: dalam ratusan peperangan kamu tidak akan pernah dalam bahaya. Bila kamu tidak mengetahui tentang musuh dan diri sendiri, kesempatanmu untuk menang atau kalah adalah sama. Jika tidak mengetahui musuh dan diri sendiri, kesempatanmu untuk menang atau kalah adalah sama. Jika tidak mengetahui musuh dan diri sendiri, disetiap peperangan pasti akan dalam bahaya. Jadi, Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah :1. Kelengkapan, mutu, desain.2. Harga yang ditawarkan.3. Saluran distribusi yang dimiliki.4. Promosi yang dijalankan.5. Rencana kegiatan pesaing ke depan.Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.

II. IDENTIFIKASI PESAING 2.1 Identifikasi Informasi Tentang Pesaing Beberapa informasi yang dibutuhkan dalam mengidentifikasi pesaing adalah: a. Apa yang pesaing sedang kerjakan dan dapat dikerjakan? Atas dasar beberapa analisis keunggulan, informasi yang kuantitatif dan faktual mengenai apa pesaing yang mampu lakukan: apa yang dipunyai atau dimiliki, apa yang sedang dilakukan dan apa hasilnya. Pendekatan yang lebih terpusat, khususnya terpusat pada area perusahaan mempunyai keunggulan kompetitif atas sumber-sumbernya. Interprestasi mengambil fakta-fakta dasar dan evaluasinya sebagai kekuatan dan kelemahan dan menanyakan beberapa pertanyaan kunci, pertanyaan yang tajam adalah sebagai berikut : - Apa inti kapabilitas pesaing? - Apa kemampuan pesaing untuk tumbuh? - Apa kemampuan pesaing untuk merespon dan berubah? - Apa kemampuan pesaing untuk bersikeras?

b. Apa yang mungkin dilakukan oleh pesaing? Informasi yang berkaitan dengan tindakan yang akan dilakukan pesaing sangat diperlukan terutama berkaitan dengan aspek akuntansi, peluang untuk melakukan ekspansi dan aspek fungsional perusahaan. Untuk mengetahui secara jelas arah tindakan yang akan dilakukan oleh pesaing maka kita perlu memahami tujuan dan asumsi yang digunakan pesaing.

c. Profil Responden Pesaing Kombinasi dari analisis tujuan pesaing dan asumsi-asumsi ini bersama-sama dengan kapabilitas dan strategis-strategis saat ini dapat digunakan perusahaan untuk meramalkan profil respon pesaing. Profil respon menceritakan tindakan-tindakan macam apa yang mungkin diambil pesaing dalam merespon tindakan-tindakan perusahan itu sendiri. Secara teoritis, persoalan ini komplek. Seorang ekonommis menggunakan istilah variasi konjungtur mengarah pada apa yang diketahui tentang kemungkinan dan intensitas dari respon-respon pesaing. Secara khusus, variasi konjungtur adalah apa yang dipercaya mengenai hubungan antara perilakku perusahaan itu sendiri dan tindakan yang berhubungan dengan mazimize return yang akan diambil oleh pesaing.

2.2 Metode Identifikasi Pesaing Pendekatan-pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pesaing menurut John A. Czepiel dalam bukunya Competitive Marketing Strategy antara lain: a. pendekatan dari sisi supply untuk mengidentifikasi pesaing yang relevan (Supply side approach) Semakin banyak pesaing langsung bersaing atas pelalnggan yang sama persis dengan cara yang pasti sama seperti yang dilakukan perusahaan. Pesaing menjual produk yang sama, yang dibuat dengan teknologi yang sama, kepada pelanggan yang sama melalui saluran yang sama. Jika perusahaan tidak dapat memenangkan pelanggannya dalam melawan pesaing yang identik, maka tidak mungkin perusahaan dapat bersaing dengan lebih baik melawan pesaing langsungnya. Ada dua pendekatan untuk mengidentifikasi tingkat konflik strategi dari dua perusahaan. 1. Pendekatan Abell Derek Abell menganjurkan bahwa sebuah bisnis dapat didefinisikan sepanjang sejumlah dimensi seperti kelompok pelanggan, teknologi produk dan fungsi yang dilayani oleh produk. Dimensi ini berkaitan dengan cara dan tempat yang dipilih untuk bersaing, terutama: a. Produk-produk yang ditawarkan Produk-produk yang ditawarkan dapat didefinisikan dalam tiga dimensi: fungsi-fungsi, teknologi dan material (bahan baku). - fungsi pelanggan, ditekankan pada kebutuhan apa yang perlu dipuaskan (what) - teknologi, menceritakan bagaimana fungsi pelanggan akan dipuaskan (how) - material, yaitu dengan membedakan bahan untuk memproduksinya. b. Jenis pelanggan yang dipilih Kelompok pelanggan yang dilayani (who) merupakan satu kunci dimensi. 2. Kelompok Strategis (group strategic) Pendekatan ini mengidentifikasikan pesaing berdasarkan pada perbedaan-perbedaan strategis-strategis perusahaan dalam bersaing disebuah industri. Dengan demikian hal ini merupakan suatu konsep yang lebih umum dari pendekatan Abell tentang definisi bisnis. Seperti dalam pendekatan definisi bisnis, sebuah konsep secara intuisi adalah menarik dan dapat dimengerti. Contoh, sebuah hipotesis industri mungkin tersusun atas tiga kelompok strategis: 1. Sekumpulan perusahaan besar yang mencapai tujuan dengan strategi produksi berbiaya rendah atas produk-produk yang terstandarisasi melalui outlet-outlet mass-market. 2. sekumpulan perusahan lain yang strateginya berpijak pada kualitas yang tinggi, deferensiasi dan produk lain yang dijual melalui toko toko khusus. 3. Sekumpulan kecil perusahaan memperoleh keunggulan strategi dengan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan khusus atau memproduksi produk produk dalam jumlah terbatas.

b. pendekatan dengan mendefinisikan pesaing sebagaimana yang didefinisikan oleh pelanggan (Demand side approach) atau Mengidentifikasi pesaing-pesaing Pada Tingkat Pasar Produk Pada tingkat ini pesaing pesaing diidentifikasi dengan sangat baik oleh pelanggan dari sisi demand dari pada oleh karakteristik penawaran. 1. Substitution in use (Penggantian Barang Pengganti) Pemikiran sekarang tentang indentifikasi struktur bersaing bagi barang given didasarkan pada ide substitution use (penggantian barang pengganti). Ada tiga premis yang mendasari ide ini : 1. Orang melihat manfaat yang diperoleh sari produk tersebut dari pada produk itu sendiri. 2. Kebutuhan untuk terpuasan dan manfaat yang sedang dicari didekte oleh situasi pemakaian atau penerapan yang sedang direnungkan. 3. Produk dan tehnologi dipertimbangkan dari seperangkat pengganti jika mereka dirasa menyediakan fungsi fungsi yang memuaskan kebututhan kebutuhan yang berada dengan pemakaian yang dimaksud. Yang menentukan sebuah persaingan langsung produk, selanjutnya mungkin menyediakan satu jawaban yang mengatakan tergantung pada: 1. Sejumlah setuasi pemakaian yang berbeda yang pelanggan hadapi 2. Karekteristik pemakaian meliputi djumlah jenis produk dan brand yang seorang pelanggan terbaik dan memilih diantaranya. 2. Penggunaan Prilaku Pembelian Untuk Mengindentifikasi Pesaing Tidak masalah beberapa banyak perasaan logis sebuah analisis yang demikian sebagai penciptaan yang tidak jadi dilakukan. Hal ini berdasarkan pada apa yang dikatakan pelanggan, bukan pada apa yang mereka lakukan. Beberapa peneliti telah mengembangkan tehnik yang berdasarkan pada aktual. Sedangkan menurut Vithara R. Rao dan Joel H. Steckel dalam bukunya The New Science of Marketing beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengidentifikasi pesaing adalah:

Identifying Competitors Inside The Industry Or Product Category Sebagaian besar persaingan langsung suatu produk berasal dari hal lain dalam kategori produk yang sama (seperti Coca Cola bersaing dengan Pepsico pada 10 tahun yang lalu sampai sekarang). Sejak persaingan merupakan suatu matter of degree, hal ini mungkin bahwa semua perusahaan dalam kategori produk tidak akan sama persaingannya dengan pemberian merek. 1. Strategic groups Perusahaan dalam industri yang sama menggunakan strategi yang berbeda. Ini adalah implikasi perbedaan dalam pemasaran, manufacturing, dan pengembangan. Mengenai berbagai infra-industry dari strategi perusahaan,Porter telah mengusulkan bahwa kelompok strategik seharusnya menganalisis pada strategi perusahaan. Kelompok stratrgi adalah perusahaan yang nyata kekayaannya. Mereka telah menetapkan dalam logika bahwa kelompok strategis seharusnya didefinisikan dalam cara dimana perusahaan sisi luar dari kelompok strategis tanpa mendatangkan biaya siknifikan.Derek Abell, mengusulkan tiga dimensi untuk klasifikasi bisnis yang mungkin berrguna dalam mendefinisikan kelompok strategik:dilayaninya kelompok pelanggan, dilayaninya kebutuhan pelanggan, dan teknologi bekerja. Yang pertama dari dua merupakan variabel seleksi pasar produk yang mendasar. Dilayaninya kelompok pelanggan menyatakan secara tidak langsung sebagai target segmen. Pada perusahaan yang bersaing untuk pelanggan dalam segmen yang sama merupakan bagian dari kelompok strategik yang sama. Dalam memberi industri, manager dari salah satu perusahaan dapat menggunakan pendapatnya untuk memperkirakan proporsi tiap-tiap penjualan pesaing yang berasal dari target segmen. 2. Brand-switching analyses Pemasar dari konsumen barang yang dipaket lebih mengetahui bahwa konsumen-konsumen memelihara untuk membeli dan menkonsumsi banyak merek dalam kategori produk .Pada faktanya, jika konsumen peka terhadap harga, mereka cenderung terhadap merek yang mana saja yang dalam promosinya memberi waktu. Perilaku perubahan merek biasanya dirangkum dengan sebutan matrix perubahan merek (a brand-switching matrix). Pada matrix seperti itu, baris dan kolomnya mewakili sebuah merek dalam kategori produk yang menarik. 3. Interpurchase Times Saat ini scanner panel data terdiri dari banyak informasi daripada rangkaian sederhana dari pembelian yang dibutuhkan untuk menghitung matrik perubahan merek. Janji aktual dan jumlah pemmbelian yang ada. Hal ini memungkinkan menghitung waktu interpurchase dan kuantitas yang disepakati dengan waktu interpurchase. Pertimbangan pasar yang terdiri dari dua merek A dan B. Juga mempertimbangkan konsumen dimana konsumen dari konsumen tersebut pada tingkat yang sama dan siapa yang membeli dengan segera berlangsung keluar sebelum merek dibeli. A dan B digunakan sebagai substitusi, dimana interphucase time tergantung dalam jumlah A dan jumlah B membeli selamaini. Bila A dan B tidak substitusi, interpurchase time seharusnya dihubungkan dengan jumlah A yang dibeli pada awal periode waktu. 4.Perceptual maps Ini menyediakan cara lain menaksir persaingan. Jika dua merek tutup bersama dalam perceptual map,mereka akan sebagai pengganti pelanggan potensial dan oleh karena itu merupakan bagian dari persaingan yang sama. Pertama, cara yang menarik dari kumpulan data yang serupa dimana penggunaanya untuk mengidentifikasi pesaing yang memiliki sesuatu perceptual map yang merupakan kemiripan dari pendekatan pertimbangan. Kemiripan ukuran dipakai untuk waktu dimana dua produk dan keduanya dimasukkan dalam kumpulan pertimbangan pertanyaan yang berkeinginan menjawab suatu responden dimana produknya mempunyai kesempatan untuk bersaing dalam pembeliannya. Kedua, sejak pencari definisi suatu produk ia termasuk sesuatu yang meras cocok. 5.Forced choice and product deletion Apa yang menjadiu merek pilihan konsumen merupakan sesuatu yang tidak diketahui jika manajer dari merek pemenang mengetahui, maka akan mengetahui merek yang lebih bersaing pada merek pilihan untuk pertanyaan konsumen.Suatu ukuran positif dari akibat pada merek yang tersisa adalah proporsional pada market share. Identifying Competitors Outside The Industry Or Product Category Dalam membuat keputusan strategi jangka panjang, manajemen sering memfokuskan tidak hanya pada saat ini dan persaingan langsung dari merek yang serupa, tapi dengan potensial, persaingan yang kurang dari perusahaan yang tidak bersaing dalam pasar produk yang sama hari ini, tapi mungkin ada ancaman pada masa datang sebagai pengikut baru dalam pasar produk pada pertanyaan atau penempatan kembali produknya sebagai pengganti untuk perusahaan yang tertarik. Selanjutnya, pengertian persaingan dalam pandangan luas mengijinkan manajer tidak hanya lebih tajam menyadari ancaman potensial, tapi mungkin lebih sedikit kesempatan yang baik. Ada kerangka berfikir lain dan teknik lain yang membuktikan manfaat dalam mengidentifikasi pesaing luar kategori produk. Dua konsep model strategi perusahaan, yaitu 1. Ansoffs product market matrix Menyediakan kerangka berfikir dengan implikasi pada identifikasi pesaing masa depan. Tujuan asli dari Ansoffs product market matrix adalah untuk menstrukturkan dan mengidentifikasi pertumbuhan jalan yang mungkin. Dengan berpegangan tujuan tersebut, kami catatkan bahwa jika struktur matrix pada keputusan pertumbuhan strategik untuk perusahaan kami, yaitu harus melakukan sesuatu yang sama untuk pesaing kami. Kenyataanya, perusahaan menjual produk yang sama lainnya atau menjual pada pasar yang sama sebagaimana yang kami lakukan (bukan keduanya) yang merupakan pesaing masa depan yang potensial. Jika satu dari perusahaan-perusahaan itu menyampaikan jangkauan pada pasar kami (jika menjual produk yang sama) atau produk kami (jika setiap menjual pada pasar kami), akan menjadi pesaing langsung. Sungguh, jika meletakkan alasan bahwa mungkin sebagaian besar pesaing mendatang adalah perusahaan dengan banyak keahlian dalam arena kami. Sebagaian besar kenyataan kandidat mengetahui bagaimana untuk membuat produk atau menjual produk atau menjual pada pasar kami. 2. Porters model Usulan Porters tentang suatu model yang memperdebatkan keaslian dan tingkat persaingan dalam industri tergantung pada 5 kekuatan : Ancaman pada pengikut baru, kekuatan tawar menawar pelanggan, kekuatan tawar menawar supplier, ancaman produk pengganti dan persaingan diantara partisipan saat ini. Pandangannya bahwa pelanggan, supplier, pengikut potensial, dan produk pengganti adalah semua pesaing dari berbagai tingkatan. Keunikan dari moder Porter adalah supplier dan pelanggan sebagai pesaing potensial. Supplier dan atau pelanggan dapat menjadi pesaing secara integrasi vertikal. Integrasi vertikal terjadi kapan saja perusahaan internalis multiple transaksi dalam rangkaian yang menyampaikan dari bahan baku ke konsumen akhir. Supplier yang memberi perusahaan dapat menjadi pesaing secara integrasi kedepan ; pelanggan dapat menjadi pesaing integrasi kebelakang. Keputusan apa atau tidak untuk integrasi kebelakang sering dikatakan membuat atau membeli keputusan. 3. Substitutioin in use analysis Pengganti dalam menggunakan analisis mengira bahwa interproduct competitiveness adalah dasar terbesar dalam pemakaian situasi. Produk dalam kategori yang berbeda dapat dipandang sebagai pesaing. Jika mereka menggunakan situasi yang sama. Misal, air botolan dan minuman ringan mungkin keduanya dikonsumsi ketika konsumen dahaga. Sebagaian besar kemiripan pemakaian situasi dua produk yang digunakan, lebih bersaing. Tipe pengganti yang menggunakan tugas meliputi memberi sampel konsumen suatu target produk dan bertanya kepadanya tentang kesan dalam banyak pemakaian produk yang mungkin. Mereka, lalu ditanya untuk produk lainnya bahwa cocok untuk kegunaan yang sama. Selanjutnya, ia ditanya untuk pemakaian tambahan pada produk dalam mengembangkan daftar. Produk kemudian di tentukan lebih mirip jika mereka lebih menggunakan keadaan yang biasa ; dengan kata lain, suatu kemiripan ukuran untuk dua produk adalah jumlah yang di gunakan untuk di mana produk keduanya mempunyai. Akhirnya hirarki cluster dapat menyelesaikan dalam kemiripan ini. Dengan kemudahan analisis perubahan merk, Produk yang tertutup secara bersama pada dasar hirarki atau di hubungkan pada node terendah dalam hirarki adalah lebih bersaing dengan yang lainnya.

III. IDENTIFIKASI SASARAN, IDENTIFIKASI STRATEGI, DAN REAKSI PESAING3.1 Identifikasi sasaran pesaingBerdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:a. Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenisb. Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam\menghambat laju pesaing.

3.2 Identifikasistrategi pesaingTujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan.Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikanlawannya.Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:a. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.b. Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.c. Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.d. Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangiserangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.

3.3 Analisis kekuatan dan kelemahan pesaingIdentifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap berikut:a. Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.b. Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar. c. Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan

3.4 Identifikasi reaksi pesaingTindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akanditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas

IV. STRATEGI MENHADAPI PESAINGStrategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan danmenghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing -pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat. Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:a. Strategi pemimpin pasarPemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan pemimpin pasar akan selalu diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar adalah menjadi atau tetap nomor satu.b. Strategi penantang pasarPenantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh penantang pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului penantang pasar. Tujuan utama dari penantang pasar adalah meningkatkan market share.c. Strategi pengikut pasarPengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut pasar adalah dengan spesialisasi.d. Strategi relung pasarRelung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang.SIKLUS HIDUP PRODUK

A. Konsep Siklus Hidup ProdukDaur hidup produk perlu dibahas sebagai usaha untuk mengenali tahap-tahap khusus tertentu selama masa hidup suatu produk. Dalam tahap-tahap itu terkandung peluang-peluang dan juga persoalan khusus sehubungan dengan strategi pemasaran serta keuntungan yang ingin diperoleh. Dengan mengenal dimana sedang berada atau kemana produk sedang mengarah, perusahaan bisa menentukan rencana pemasaran yang lebih baik.Suatu produk dikatakan memiliki siklus hidup, didasari kenyataan bahwa: Produk memiliki umur yang terbatas. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.Siklus hidup produk memiliki tahapan-tahapan sebagai berikut:1. Tahap perkenalan (introduction)Pada tahap perkenalan pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja dikenalkan kepada konsumen. Biaya yang dikeluarkan untuk menjaga keberadaan produk di pasar sangat tinggi sehingga perusahaan belum memperoleh laba.2. Pertumbuhan (growth)Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan keuntungan yang besar.3. Kedewasaan (maturity)Periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensia. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.4. Kemunduran (decline)Dalam tahap ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dengan menurunnya keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Beberapa pakar menyebutkan bahwa siklus hidup produk tidak hanya memiliki empat tahapan tetapi memiliki lima tahapan, yaitu selain memiliki tahapan-tahapan seperti disebutkan di atas masih ada satu tahapan awal yaitu tahap penemuan dan pengembangan produksi.

B. Karakteristik Siklus Hidup Produk

1. PerkenalanApabila produk sudah siap dibeli konsumen di pasar maka saat itu sebenarnya tahap perkenalan sudah dimulai. Pengisian kembali produk pada penyalur memerlukan waktu yang cukup lama karena konsumen baru mengenalnya sehingga penjualan produk pada tahap ini berjalan lambat. Alasan yang menjadikan laju pertumbuhan produk pada tahap ini rendah antara lain:a.) Tertundanya perluasan kapasitas produksib.) Masalah-masalah teknisc.) Terlambatnya distribusi produk di tingkat pengecer akhird.) Konsumen enggan merubah kebiasaan yang sudah mapane.) Sedikitnya konsumen yang mampu membeli (jika harga produk mahal)Jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam tahap ini sangat sedikit bahkan banyak diantaranya yang menderita kerugian karena hasil penjualan masih rendah sedangkan biaya distribusi dan promosi cenderung tinggi. Dana yang besar ini diperlukan untuk menarik distributor dan mengisi saluran pipa distribusi. Pengeluaran untuk promosi adalah yang tertinggi dalam persentase terhadap penjualan, dengan sasaran:a.) Memberi tahu konsumen potensial atas hadirnya produk baru yang sama sekali belum dikenalb.) Membujuk konsumen untuk mencobac.) Untuk menjamin tersedianya produk pada setiap pengecerUntuk produk yang demikian, biasanya mempunyai harga jual yang cukup tinggi sehingga sasaran jangka pendeknya adalah calon konsumen yang siap untuk membeli yaitu yang berpenghasilan tinggi. Ada beberapa sebab mengapa harga jual produk itu tinggi, yaitu:a.) Taraf produksi masih rendahb.) Persoalan teknologi dalam produksi belum bisa diatasi dengan sempurnac.) Margin laba yang cukup tinggi diperlukan untuk menutup biaya promosi

2. PertumbuhanTanda lahirnya tahapan ini yaitu terjadinya pelonjakan hasil penjualan. Para pengadopsi dini (early adopter) yang merupakan konsumen pelopor merasa terpuaskan dengan produk perusahaan yang selanjutnya akan diikuti oleh konsumen mayoritas. Kondisi atau peluang ini segera tercium oleh pesaing sehingga mereka berusaha masuk ke pasar dengan memperkenalkan ciri-ciri produk baru dan ini berakibat lanjut dengan meluasnya pasar yang pasti akan diikuti oleh meluasnya jaringan maupun saluran distribusi.Bagi perusahaan perintis, fase ini merupakan fase memperoleh keuntungan yang sangat tinggi karena penjualan sangat besar sehingga biaya promosi per unitnya menjadi kecil dan adanya penurunan biaya produksi per unit yang lebih besar jika dibandingkan dengan penurunan harga jual.

3. KedewasaanTahapan kedewasaan biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-tahap sebelumnya dan manajemen pemasaran lebih banyak menghadapi tantangan. Pada tahapan ini ditandai dengan penurunan pertumbuhan penjualan produk. Dalam tahap ini pula akan muncul tiga taraf kedewasan, yaitu:a.) Kedewasaan pertumbuhanTingkat pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Saluran distribusi baru sudah tidak dapat ditambah lagi meskipun konsumen baru (pengekor) masuk ke pasar.b.) Kedewasaan mantapPenjualan per kapita menjadi datar karena pasar sudah merasa jenuh. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan yang akan datang tergantung pada pertambahan penduduk dan permintaan penggantian baru.c.) Kedewasaan mengusangNilai penjualan mulai jatuh dan konsumen mulai bergerak ke produk lain.

4. KemunduranHasil penjualan dari hampir semua produk dan merk pada akhirnya akan mengalami penurunan. Laju penurunan ini bisa lambat maupun cepat. Kadang-kadang penjualan jatuh sampai pada suatu titik yang cukup rendah dan pada titik itulah penjualan tetap tertahan sampai beberapa tahun. Kemunduran ini bisa disebabkan beberapa hal misalnya karena adanya perkembangan teknologi, perubahan selera konsumen atau meningkatnya persaingan baik di dalam maupun di luar negeri. Pada saat penjualan dan keuntungan yang dicapai jatuh maka beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Bagi perusahaan yang mencoba bertahan tentu akan mengurangi penawaran produknya. Anggaran promosi dikurangi dan akhirnya harga jual mulai diturunkan.

C. Strategi Pemasaran terkait Siklus Hidup Produk1. PengenalanDalam meluncurkan produk baru ke pasar manajer pemasaran bisa menetapkan setiap variabel pemasaran pada tingkat yang tinggi atau rendah dalam hal harga, promosi, distribusi maupun mutu produk. Jika hanya harga dan promosi yang menjadi bahan pertimbangan pemasaran maka strategi yang diterapkan dapat mengambil satu dari empat strategi berikut:a.) Strategi menyaring cepatStrategi menyaring cepat (rapit skimming strategy) dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan promosi gencar. Maksud ditetapkannya harga tinggi adalah agar bisa diperoleh laba kotor yang tinggi per unit produk.Promosi yang besar-besaran dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen tentang nilai produk walaupun harga produk itu sendiri juga tinggi. Gencarnya promosi dimaksudkan untuk mempercepat laju penerobosan (penetrasi) pasar. Kondisi atau persyaratan keberhasilan strategi ini adalah: Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk ini Mereka yang hendak membeli mampu membayar dengan harga berapapun Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas merknyab.) Strategi menyaring lambatStrategi menyaring lambat (slow skimming strategy) ditetapkan dengan strategi harga mahal dan promosi rendah. Harga yang tinggi ditetapkan supaya dapat diperoleh laba kotor yang tinggi sedangkan promosi rendah dilakukan supaya biaya pemasaran tidak terlalu besar. Supaya strategi ini bisa berhasil maka persyaratan yang harus dimiliki adalah: Luas pasar terbatas Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk ini Pembeli bersedia membeli harga yang tinggi Persaingan potensial tidak tampakc.) Strategi penerobosan cepatStrategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy) dilakukan dengan menerapkan harga yang rendah dan promosi gencar. Tujuan strategi ini adalah menghasilkan penerobosan pasar yang cepat dan meraup market share yang besar. Strategi ini bisa berhasil apabila: Ukuran pasar sangat luas Pasar tidak menyadari kehadiran produk Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga Ada indikasi persaingan yang hebat di pasar Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksid.) Strategi penerobosan lambatDalam strategi penerobosan lambat (slow penetrasion strategy) yang dilakukan dengan penentuan harga rendah dan promosi rendah. Rendahnya harga dimaksudkan supaya konsumen lebih cepat mengadopsi produk sedangkan rendahnya promosi dimaksudkan supaya laba perusahaan bisa dicapai dalam jumlah yang cukup besar. Strategi ini dilakukan dengan berangkat dari analisis yang mendasari keyakinan bahwa harga sangat peka bagi konsumen sedangkan promosi kurang berpengaruh dalam merubah situasi pasar. Strategi ini bisa berhasil apabila: Pasar sangat luas Pasar sangat menyadari kehadiran produk Pasar sangat peka terhadap harga Hanya sedikit persaingan potensialDalam kaitannya dengan strategi ini perusahaan harus berhati-hati dalam memilih satu diantaranya. Kesalahan yang dibuat akan mengakibatkan kegagalan meskipun secara teknis produk yang ditawarkan di pasar kualitasnya maupun harganya cukup kompetitif. Mungkin terjadi bahwa perusahaan hanya memperoleh keuntungan jangka pendek saja. Perlu ditekankan bahwa perusahaan perintis suatu produk mempunyai peluang terbesar untuk menjadi pemimpin pasar jika dapat memerankan diri atau memainkan kartunya dengan tepat. Perusahaan harus menyadari bahwa tidak selamanya bagian pasar dimasuki karena jika memaksakan diri meraup semua pasar justru akan menjadi kunci pembuka persoalan masalah di kemudian waktu. Sebagai ilustrasi perhatikan gambar berikut:

Keterangan:Strategi perluasan produk/pasar jangka panjang dimanaP = produkM= market

Pada gambar di atas pada awalnya produk 1 dipasarkan ke dalam pasar 1 dan kemudian direncanakan untuk dimasukkan ke pasar 2 (lihat panah ke kanan). Pada saat selanjutnya persaingan dikejutkan dengan dilemparkannya produk 2 ke pasar 2 (lihat panah ke bawah sebelah kanan) yang selanjutnya produk ini diupayakan untuk memasuki pasar 1 (lihat panah ke kiri). Bila kondisi pasar memungkinkan perusahaan mencoba memasuki pasar pertama dengan produk 3 (lihat panah ke bawah).2. PertumbuhanUntuk kepentingan menjaga pertumbuhan pasar yang cepat supaya berlangsung selama mungkin dapat dilakukan strategi-strategi berikut: Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta model produk ditambah Masuk ke segmen pasar baru Memanfaatkan saluran distribusi baru Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk minat konsumen pada produk ke menimbulkan keyakinan atas produk sehingga bersedia membeli Harga diturunkan pada saat yang tepat untuk menarik golongan konsumen lain yang peka terhadap harga.Sering kali pada tahapan ini menjadi penentu kelangsungan produk di pasaran. Jika perusahaan menetapkan strategi perluasan pasar maka dimungkinkan akan semakin kuat posisinya dalam persaingan. Namun untuk semua itu harus dibayar mahal yaitu dengan mengeluarkan biaya yang cukup besar. Pada tahap ini perusahaan sedang berada pada posisi trade off yaitu harus memilih apakah ingin memperoleh bagian pasar yang tinggi atau keuntungan yang besar. Jika perusahaan mengambil pilihan pertama maka harus mengeluarkan biaya untuk perbaikan produk, promosi dan distribusi sehingga posisi yang dominan di pasar akan dapat dicapai. Kontribusi dari itu semua adalah keuntungan pada tahap-tahap berikutnya bisa diharapkan.

3. KedewasaanTerdapat dua kemungkinan bagi perusahaan sehubungan dengan keberadaan produknya yang mulai mengalami masa jenuh di pasar. Sebagian perusahaan dengan mudah melepas produk ini untuk mengalihkan dananya pada produk yang masih prospektif pengembangannya dan sebagian yang lain gigih mempertahankan produknya di pasar. Apabila karena suatu pertimbangan maka perusahaan mengambil pilihan kedua maka strategi umum yang dapat dilakukan adalah memodifikasi pasar (strategi), produk dan bauran pemasaran (marketing mix).a.) Modifikasi pasarDalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu: Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan Tingkat penggunaan per pemakai

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan melalui tiga cara berikut: Ubahlah bukan pemakaiPerusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah penelitian yang terus-menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkatan darat. Masuki segmen pasar baruPerusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis, demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki perusahaan. Rebutlah konsumen dari pesaingPerusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk mencoba dan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.Di samping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan, yaitu: Penggunaan yang lebih seringPerusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan untuk dipakai lebih dari sekali. Penggunaan nyang lebih banyak dalam setiap kesempatanPada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai dua takaran supaya hasilnya efektif. Kegunaan baru dan lebih beragamDalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering menyusun beberapa resep pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada semua kegunaan yang ada.b.) Modifikasi produkSupaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik produk. Modifikasi ini bentuknya adalah : Perbaikan mutuTujuan perbaikan mutu adalah meningkatkan fungsi pokok yaitu daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa dan lain -lain Perbaikan ciri khasTujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok, tambahan, hiasan yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan ditambahkan suatu zat tertentu maka suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan warnanya tetap cemerlang.Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh Stewart, yaitu: Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan kepemimpinan Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat pula atas permintaan konsumen dengan biaya yang rendah Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu Ciri khas baru sering memberikan publisitas Cuma-Cuma bagi perusahaan Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor Perbaikan gayaTujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk tertentu bahkan seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi dari pada perbaikan mutu atau kegunaan, misalnya mobil. Dalam produk yang lain perbaikan gaya bisa berarti perbaikan kemasan. Perbaikan gaya dapat memberikan hasil positif karena pada umumnya orang menyukai perubahan mode. Sisi negatif perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang merasa tidak cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.

c.) Modifikasi bauran pemasaranSatu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix, dimana satu atau beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk dalam tahap kedewasaan, manajer pemasaran mempunyai tugas menjawab pertanyaan berikut.

Harga.Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang mencoba atau bagi mereka yang sudah menggunakan?Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus? Distribusi Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer di saluran distribusi?Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum pernah dicoba untuk dimasuki? Peiklanan Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?Pesan apa dalam iklan yang perlu dirubah?Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu dirubah? Promosi PenjualanPerlukah promosi penjualan ditingkatkan?Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah? Penjualan PeroranganApakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan? Pelayanan Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?Bisakah bantuan tekhnis bagi konsumen ditingkatkan?Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?

Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan mentah untuk perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase kedewasaan.

4. Kemundurana) Mengidentifikasi produk yang lemahLangkah pertama adalah menetapkan suatu sistem untuk mengenal produk mana yang sudah lemah. Untuk mengetahuinya ada enam langkah yang perlu dilakukan: Perusahaan membentuk suatu panitia peninjau produk yang terdiri dari bagian pemasaran, produksi dan keuangan. Panitia ini memberi kemudahan atau menyusun suatu sistem untuk mengidentifikasi produk mana yang sudah lemah di pasar. Bagian pembukuan atau pemrosesan data menyiapakan data mengenai tiap-tiap produk yang menunjukan kecenderungan berkenaan dengan luas pasar, bagian pasar, harga jual, biaya dan keuntungan. Informasi diatas kemudian dianalisis dengan bantuan komputer untuk menetapkan produk mana yang meragukan sehingga perlu diteliti lebih lanjut. Kriteria penetapan meliputi sudah berapa lama penjualan menurun, kecenderungan bagian pasar, laba kotor dan tingkat laba atas investasi. Daftar poroduk yang sedang diragukan dilaporkan padsa manajer- manajer yang bertanggung jawab. Selanjutnya manajer tersebut harus mengisi pada formulir tertentu penilaian diagnosa yang memperlihatkan bagaimana arah penjualan dan keuntungan dimasa yang akan datang baik dengan maupaun tanpa perubahan strategi pemasaran. Panitia peninjau menyimpulkan dan membuat rekomendasi atas masing-masing produk yang meragukan, biarkan produk berjalan seperti sekarang, perbaiki strategi pemasaran atau menghapuskan.b) Menetapkan strategi pemasaran.Waktu keluarnya perusahaan dari pasar biasanya tidak terjadi dalam waktu yang bersamaan hal ini banyak tergantung pada tingkat hambatan keluar. Jika hambatan ini tingkatannya rendah maka makin mudah perusahaan meninggalkan industri yang berarti makin menguntungkan perusahaan yang tetap bertahan. Sebabnya, mantan konsumen perusahaan yang keluar tadi bisa ditampungnya. Meskipun demikian permasalahan tetap belum terpecahkan sampai ada jawaban apakah perusahaan ini akan tetap bercokol sampai saat terahir. Dibawah ini dinyatakan lima strategi bagi perusahaan yang sedang mengalami penurunan yang dikemukakan oleh Harrigan. Tambahkan lebih banyak penanaman modal agar bisa mendominasi atau menempati posisi persaingan yang cukup baik di pasar. Tetap saja pada tingkat penanaman modal yang sekarang sampai pada suatu saat ketidakpastian dalam industri terpecahkan. Kurangi jumlah penanaman modal secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok yang kurang menguntungkan dan pada waktu yang bersamaan menambah modal untuk kelompok kecil yang tetap setia dan lebih menguntungkan. Strategi memetik hasil, dengan mengurangi jumlah investasi pada produk tersebut guna memperoleh uang tunai dengan segera tanpa melihat bagaimana posisi modal nantinya. Tinggalkan usaha dengan segera dengan menjual hartanya.c) Keputusan menghentikan produkApabila perusahaan telah memutuskan untuk menarik produk dari pasar ada beberapa keputusan yang harus diambil selanjutnya. Yang pertama adalah bahwa formula dan merk produk yang akan dijual atau dipindahkan kepada orang lain atau dihapuskan secara total dari pasaran. Yang kedua adalah penarikan produk dari pasar dalam waktu yang segera atau perlahan-lahan. Ketiga harus diputuskan mengenai berapa persediaan suku cadang dan apa pelayanan yang akan diberikan untuk konsumen yang sudah terlanjur memakai produk yang telah dijual sebelumnya.