analisis kesediaan membayar (willingness to pay konsumen...
TRANSCRIPT
ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY)
KONSUMEN TERHADAP PRODUK SAYUR ORGANIK
DI PASAR MODERN WILAYAH JAKARTA SELATAN
SKRIPSI
Oleh :
VICKITRA AUFANADA
PROGRAM STUDI S-1 AGRIBISNIS
FAKULTAS PETERNAKAN DAN PERTANIAN
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2017
ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY)
KONSUMEN TERHADAP PRODUK SAYUR ORGANIK
DI PASAR MODEREN WILAYAH JAKARTA SELATAN
Oleh :
VICKITRA AUFANADA
NIM : 23040113140013
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro
PROGRAM STUDI S-1 AGRIBISNIS
FAKULTAS PETERNAKAN DAN PERTANIAN
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2017
ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY)
KONSUMEN TERHADAP PRODUK SAYUR ORGANIK
DI PASAR MODERN WILAYAH JAKARTA SELATAN
V. Aufanada
Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro Semarang
ABSTRAK
Produk sayur organik cenderung memiliki harga yang lebih tinggi
dibandingkan dengan sayur non organik, sehingga sebagian konsumen
menganggap produk sayur organik sebagai produk pangan yang mahal. Berkaitan
dengan itu maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kesediaan membayar
atau willingness to pay (WTP) dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Penelitian dilaksanakan di 6 pasar modern wilayah Jakarta Selatan dengan 100
responden yang membeli produk sayur organik, dipilih dengan menggunakan
metode multistage sampling. Data dianalisis menggunakan analisis contingent
valuation method (CVM) untuk mengetahui nilai rata-rata WTP maksimum dan
analisis regresi logistik untuk mengetahui faktor-faktor yang secara signifikan
mempengaruhi WTP konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak
82% bersedia membayar lebih dengan peningkatan antara 8,5% sampai dengan
15% dari harga produk saat ini. Faktor-faktor yang secara signifikan
mempengaruhi kesediaan membayar konsumen adalah tingkat pendidikan, jumlah
pendapatan per bulan dan kualitas produk.
Kata Kunci: CVM, kesediaan membayar, regresi logistik, sayur organik, WTP
ABSTRACT
Organic vegetables products tend to have higher prices compared with non
organic vegetables, therefore most consumers think the organic vegetables
products as an expensive food products. Research was conducted to determine
consumers’ willingness to pay (WTP) and the influencing factors to WTP. This
research was conducted in 6 modern market in South Jakarta by interviewing 100
consumers who were buying organic vegetable products, selected using multistage
sampling method. Data were analyzed by contingent valuation method (CVM) to
determine the average value of consumers’ willingness to pay and logistic
regression to determine the factors that influence WTP. The results showed that
82% consumers are willing to pay with higher prices to obtain organic vegetables
products, with increment range between 8,5% to 15% from the real price. Factors
that significantly influence consumers’ willingness to pay were the education
level, revenue per month and product quality. Keywords: CVM, logistic regression, organic vegetables, WTP
KATA PENGANTAR
Penelitian mengenai kesediaan membayar konsumen produk sayur organik
di pasar modern wilayah Jakarta Selatan dilakukan karena sayur organik sebagai
porduk pangan organik yang seringkali dianggap mahal oleh konsumen, sehingga
perlu diketahui nilai maksimal yang bersedia dibayarkan konsumen untuk
memperolehnya. Dengan informasi mengenai kesediaan membayar konsumen,
diharapkan dapat ditetapkan harga yang sesuai dengan kesediaan membayar
konsumen.
Puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan Laporan
Skripsi yang berjudul “Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay)
Konsumen terhadap Produk Sayur Organik di Pasar Modern Wilayah Jakarta
Selatan”. Selama penulisan Laporan Skripsi, penulis mendapat banyak dukungan
dan juga bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir Mukh Arifin, M.Sc. selaku Dekan Fakultas Peternakan
dan Pertanian Universitas Diponegoro Semarang.
2. Bapak Dr. Ir. Didik Wisnu Widjajanto, M.Sc. selaku Ketua Departemen
Pertanian Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro.
3. Ibu Dr. Ir. Titik Ekowati, M.Sc. selaku Ketua Program Studi Agribisnis
dan dosen pembimbing yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat,
arahan, dan bimbingan kepada penulis selama menjadi mahasiswa
Agribisnis, hingga proses penulisan laporan skripsi.
4. Ibu Wahyu Dyah Prastiwi, S.Pt., M.Sc. selaku dosen pembimbing yang
telah memberikan arahan, bimbingan dan ilmu yang bermanfaat kepada
penulis sejak penelitian sampai proses penulisan laporan.
5. Bapak Dr. Ir. Edy Prasetyo, M.S. selaku dosen wali yang telah
memberikan arahan dan bimbingan selama menjadi mahasiswa Agribisnis.
6. Orang Tua tercinta, Mama Dwi Sarilina dan Papa Iwan Zulkarnain yang
selalu mendoakan, memberikan dukungan moril dan materi, memberikan
motivasi dan kepercayaan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan
penulisan laporan skripsi dengan baik.
7. Uti Halimah, Alm. Akung Sahid, Alm. Kokong Bas dan Almh. Nenek
Nonon yang selalu memberikan nasihat dan mendoakan penulis sebagai
cucu pertama agar dapat menyelesaikan studi dengan baik.
8. Adik-adik tersayang, Enda (Audra Maulidina) di Malang dan Fela
(Rafeyla Rameyza) di Jakarta yang selalu ada dalam suka maupun duka,
yang selalu menghibur, menyemangati dan menjadi tempat untuk berbagi
cerita.
9. Fani Ihtifazhuddin, teman baik di saat susah dan senang, yang selalu
memberi dukungan dan motivasi untuk penulis agar menyelesaikan
laporan skripsi dengan baik.
10. Teman-teman rumpi dan grup trip, Astari, Resy, Chika, Agnes, Icha,
Hanna Regan, Riandy, Katon yang mengisi masa perantauan dengan canda
tawa, yang saling mendukung dan menyemangati.
11. Eva, Titik, Talasi, Yuli, dan semua teman-teman Agribisnis angkatan 2013
yang bersama-sama berjuang meraih gelar sarjana.
12. Safira Unyil (Fisip), Umi (FPP), Dian Nopita (Fisip), teman-teman
pejuang skripsi yang selalu saling mendukung dan memotivasi.
13. Sahabat-sahabat di Jakarta, Mirza dan Farah, Basten aka Cunduts (Ulpah,
Tiara, Mita, Chavvah), teman-teman SMA yang selalu saling menghibur,
berbagi cerita dan tawa, dan memberikan semangat.
14. Teman-teman dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu
yang telah memberikan bantuan dan dukungan sehingga penulis dapat
menyelesaikan laporan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap laporan ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak yang bersangkutan.
Semarang, Mei 2017
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ........................................................................... i
DAFTAR TABEL .................................................................................. v
DAFTAR ILUSTRASI .......................................................................... v
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................... vi
BAB I. PENDAHULUAN ..................................................................... 1
1.1. Latar Belakang .................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ............................................................... 3
1.3. Tujuan ................................................................................ 4
1.4. Manfaat .............................................................................. 4
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................... 6
2.1. Pertanian Organik ............................................................... 6
2.2. Sayur Organik ..................................................................... 7
2.3. Konsumen Produk Pangan Organik ..................................... 17
2.4. Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) .......................... 18
2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar ... 19
BAB III. METODE PENELITIAN ......................................................... 26
3.1. Kerangka Pemikiran ............................................................ 26
3.2. Waktu dan Tempat Pelaksanaan.. ......................................... 28
3.3. Metode Penelitian dan Pengambilan Sampel ........................ 29
3.4. Pengumpulan Data ............................................................... 32
3.5. Analisis Data............................. ........................................... 32
3.6. Batas Pengertian dan Konsep Pengukuran............................. 37
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................ 42
4.1. Karakteristik Konsumen ..................................................... 42
4.2. Produk Sayur Organik ........................................................ 50
4.3. Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) ......................... 53
4.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar .. 64
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 81
5.1. Kesimpulan ........................................................................ 81
5.2. Saran ................................................................................... 82
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 83
LAMPIRAN ........................................................................................... 88
RIWAYAT HIDUP ................................................................................ 107
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Luas Lahan Pertanian Organik di Indonesia ................................. 7
2. Luas Area Produksi Sayur Organik di Indonesia Tahun 2015 ...... 8
3. Volume Penjualan Produk Sayur Organik di Pasar Modern ......... 31
4. Sebaran Karakteristik Responden ................................................ 43
5. Harga dan Penilaian Kualitas Sayur yang Dibeli Responden ........ 49
6. Sebaran Pembelian Sayur Organik oleh Responden ..................... 51
7. Sebaran Merek Sayur Organik yang Dibeli Responden ................ 52
8. Sebaran Kesediaan Responden untuk Membayar Sayur Organik
dengan Harga Lebih Berdasarkan Karakteristik Sosial, Ekonomi,
Harga Produk dan Kualitas Produk... ........................................... 54
9. Sebaran Persentase Responden yang Bersedia Membayar Lebih .. 55
10. Rata-Rata Maksimum WTP ......................................................... 57
11. Agregasi WTP ............................................................................. 63
12. Hasil Uji Wald ........................................................................... 65
13. Estimasi Parameter Regresi Logistik 1......................................... 67
14. Estimasi Parameter Regresi Logistik 2......................................... 68
15. Estimasi Parameter Regresi Logistik 3......................................... 69
16. Hasil Odds Ratio ........................................................................ 78
DAFTAR ILUSTRASI
Nomor Halaman
1. Sawi ............................................................................................ 9
2. Kangkung .................................................................................... 10
3. Selada ......................................................................................... 11
4. Bayam ......................................................................................... 12
5. Brokoli ........................................................................................ 13
6. Jagung ......................................................................................... 14
7. Wortel ......................................................................................... 15
8. Pakcoy ........................................................................................ 16
9. Caisim ......................................................................................... 17
10. Kerangka Pemikiran .................................................................... 26
11. Kurva WTP ................................................................................. 59
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner .................................................................................... 88
2. Peta Lokasi Penelitian ........................... 91
3. Tabulasi Data Responden ............................................................ 92
4. Perhitungan WTP ........................................................................ 96
5. Output SPSS Regresi Logistik ..................................................... 98
6. Perhitungan Persamaan Estimasi Parameter Regresi Logistik 1 ... 103
7. Perhitungan Persamaan Estimasi Parameter Regresi Logistik 2 ... 104
8. Perhitungan Persamaan Estimasi Parameter Regresi Logistik 3 ... 105
9. Dokumentasi ............................................................................... 106