analisis deskriptif strategi pencitraan politik prabowo

7/21/2019 Analisis Deskriptif Strategi Pencitraan Politik Prabowo

1/67

LAPORAN PENELITIAN

Pencitraan Politik Prabowo: Analisis Deskriptif Strategi Pencitraan Politik Prabowo Melalui

Akun Social Media

Oleh:

1. Dina Septiani, B.Comm. , M.Comm (Ketua)

2. IGAK Satrya Wibawa, S.Sos , MCA (Anggota)

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2013


2/67

i

HALAMAN PENGESAHAN

1. JudulPenelitian : Pencitraam Politik Prabowo: Analisis Deskriptif

Strategi Pencitraan Politik Prabowo Melalui AkunSocial Media

2. BidangIlmu : Komunikasi Politik

3. KetuaPeneliti

a. NamaLengkap : Dina Septianib. NIP : 198209052006042001

c. NIDN : 0005098203d. DisiplinIlmu : Komunikasi Pemasaran

e. Pangkat/Golongan : Asisten Ahli/III-bf. Jabatan : Asisten Ahli

g. Fakultas/Jurusan : FISIP/IlmuKomunikasih. Alamat : Jl. DharmawangsaDalam 4-6 Surabaya

i. Telpon/Faks/E-mail : (031)5034015 / (031)5012442 / [email protected]

j. AlamatRumah : Jl. Medokan asri barat no. 33 (ma 1b/ 22) surabaya

60295

k. Telpon/Faks/E-mail : 08123587811/ [email protected]

5. JumlahAnggotaPeneliti : 2 OrangNamaAnggota1 : IGAK Satrya Wibawa, S.Sos , MCS

Nama Anggota 2 : Firman Nur Rahman

6. LokasiPenelitian : Surabaya

7. JumlahBiaya yang Diusulkan : Rp.9.000.000

Surabaya, 18 Oktober 2013

Mengetahui,Dekan FISIP Unair Ketua Peneliti,

Drs. I. Basis Susilo., MA Dina Septiani, B.Comm, M.comm

NIP. 195408081981031007 NIP. 198209052006042001

Menyetujui,

Ketua LPPM Universitas Airlangga

Dr. DjokoAgusPurwanto, Apt., Msi.

NIP. 195908051987011001


3/67

ii

RINGKASAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap dan menjawab permasalahan mengenai

strategi pencitraan yang dilakukan oleh Prabowo, dalam konteks pencapaian kursi presiden

didalam pemilihan umum Indonesia 2014. Strategi pencitraan Prabowo diangkat menjadi

objek penelitian yang menarik karena merujuk kepada citra masa lalu Prabowo di masa orde

baru yang tidak sepenuhnya bersih. Kasus kejahatan hak asasi manusia masih menghantui

Prabowo sampai detik ini, dimana setelah empat tahun pemeriksanaan ditunda, pemerintah

Indonesia kembali membuka proses investigasi kejadian Mei 1998 (The Jakarta Post, 2013).

Perkembangan dalam media digital telah memungkinkan sebuah bentuk baru dalamkomunikasi politik. Berkaitan dengan komunikasi pemasaran, kini terjadi pergeseran dari

bentuk tradisional satu arah menjadi bentuk dua arah yang dapat memaksimalkan kedekatan

dan bentuk personal dan interaktifitas (Fill, 2009:781). Sedangkan dalam konteks informasi,

internet memungkinkan perpindahan dengan cepat dan munculnya berbagai jaringan

komunikasi yang menyebabkan terbuka dan cepatnya arus informasi (Howard & Chadwik

,2009: 258). Lebih lanjut lagi, internet menawarkan sebuah konvergensi media dan komunitas

virtual yang menawarkan berbagai dinamika baru dalam konteks komunikasi politik.

Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan berbagai fakta menarik terkait strategi

pembangunan citra Prabowo, terutama jika dikaitkan dengan internet sebagai new media.

Pertama berkaitan dengan konsistensi pembangunan citra yang merupakan penting bagi

seorang politisi terutama dalam era internet yang semuanya terbuka dan bisa tercatat ( Burton

& Shea, 2010: 135). Terdapat berbagai tantangan bagi Prabowo mengenai latar belakangnya

sebagai militer. Prabowo dituduh bertanggung jawab atas hilangnya berbagai aktifis pada era

orde baru, ia juga dituding berusaha melakukan kudeta pada masa pemerintahan presiden

Habibie.

Berbagai tudingan negatif tersebut pada akhirnya menjadi aspek unplanned message

bagi Prabowo. Menggunakan sifat personal internet ia berusaha membangun imajinya dengan

mengusung konsep jendral rasa sipil. Ia berhasil membangun inokulasi (mekanisme

pertahanan) terhadap serangan citra yang memanfaatkan karir militernya. Prabowo

membangun citra militernya dengan mengusung aspek personal, perjuangan, dan nilai-nilai

militer. Tidak hanya membuat mekanisme pertahanan, Prabowo memanfaatkan interaktifitas

internet untuk mengkonfirmasi langsung dengan masyarakat tentang berbagai isu.


4/67

iii

Menggunakan internet juga, ia menciptakan komunitas virtual dengan

memanfaatkan prinsip keterlibatan yang ditawarkan oleh internet. Komunitas yang ada

tersebut dikonstruksikan dengan bridging (inklusif terhadap berbagai golongan) , binding

(dengan paham dan visi yang sama) dan dilekatkan dengan moral obligation ( untuk

meningkatkan kejayaan Indonesia) .

Melihat aspek konvergensi media, Prabowo memanfaatkannya dengan baik. Ia

mengoptimalkan berbagai channel yang tersedia dalam new media tersebut. Hal tersebut

mampu menawarkan coverage dan convergence bagi komunikasi politik Prabowo.

Pemanfaatan dari konvergensi dalam internet digunakan secara baik dengan kemampuan

Prabowo untuk menyasar semua tipe pembelajar khalayak. Yakni khalayak yang menerapkan

rute tengah (kognitif) dan menerapkan rute pinggir ( emosi, perasaan, dan visual).


5/67

iv

PRAKATA

Kehadiran internet secara suka rela atau tidak menggiring berbagai perubahan dalam

masyarakat. Termasuk merubah landscapemedia dan strategi komunikasi politik. Penelitian

ini bertujuan untuk mengungkap dan menjawab permasalahan mengenai strategi pencitraan

yang dilakukan oleh Prabowo, dalam konteks pencapaian kursi presiden didalam pemilihan

umum Indonesia 2014.

Penelitian ini terselesaikan atas kerja keras dan partisipasi seluruh tim yang terlibat

juga berbagai pihak yang telah membantu. Oleh karena itu, kami ucapkan terimakasih kepada

Universitas Airlangga dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang telah memberikan

memberikan bantuan dana hibah penelitian untuk melaksakan penelitian ini. Juga terhadap

pihak lain yang telah membantu kelancaran pengerjaan dan pelengkapan data penelitian ini.

Harapan kami sebagai tim peneliti kajian ini dapat menjadi gagasan awal yang

heuristic terkait penelitian serupa. Mengingat kita berada pada era informasi dan internet

telah merubah berbagai aspek kehidupan dan cara manusia berinteraksi.

Peneliti


6/67

v

DAFTAR ISI

BAB 1. Pendahuluan 1

BAB 2. Perumusan Masalah 5

BAB 3. Tinjauan Pustaka 7

3.1 Komunikasi Politik dan Propaganda dalam Pembentukan Citra 7

3.2 Internet sebagai New Media, Apa Yang Berubah? 8

BAB 4. Tujuan Penelitian 11

BAB 5. Metode Penelitian 12

BAB 6. Analisis dan Interpretasi Data 14

6.1 Internet Dan Citra Politisi : Antara Fragmentasi Dan Integrasi 14

6.2 Identitas Politik Dalam Komunitas Virtual 37

6.3 Internet Dan Konvergensi Media: Dua Rute Pembelajaran Dan

Pembentukan Citra 42

BAB 7. Kesimpulan dan Saran 54

Daftar Pustaka 56


7/67

1

BAB 1

PENDAHULUAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap dan menjawab permasalahan

mengenai strategi pencitraan yang dilakukan oleh Prabowo, dalam konteks pencapaian

kursi presiden didalam pemilihan umum Indonesia 2014. Strategi pencitraan Prabowo

diangkat menjadi objek penelitian yang menarik karena merujuk kepada citra masa lalu

Prabowo di masa orde baru yang tidak sepenuhnya bersih. Kasus kejahatan hak asasi

manusia masih menghantui Prabowo sampai detik ini, dimana setelah empat tahun

pemeriksanaan ditunda, pemerintah Indonesia kembali membuka proses investigasi

kejadian Mei 1998 (The Jakarta Post, 2013). Poin penting dari penelitian ini juga dapat

dilihat dari munculnya internet sebagai new mediayang kedatangannya telah merubah

lanskap komunikasi politik dengan bentuk baru dari proses penyampaian informasi dan

interaksi dengan publik (Davis dan Owen, 1998: 39). Kebaruan dalam komunikasi

politik ini kemudian dikaitkan dengan strategi pencitraan Prabowo guna mendapatkan

deskripsi yang khas.

Dalam konteks masyarakat informasi, internet muncul sebagai sebuah media

dengan bentuk yang unik dan seminal. Seminal karena kecepatannya dalam meraup

pengguna., untuk meraih 50 juta pengguna, internet hanya membutuhkan waktu 4

(empat) tahun saja. Sedangkan media lain, televisi membutuhkan waktu 13 tahun,

bahkan radio membutuhkan waktu yang lebih lama, 38 tahun. Unik karena sifatnya

yang menggabungkan berbagai media menjadi satu. Menggabungkan disini dapat

berarti fungsinya maupun sifatnya.


8/67

2

Pesatnya perkembangan internet dalam meraih pengguna ini merupakan bukti

bahwa internet bersifat pervasive dan ubiquitous. Sehingga sedikit banyak berimbas

pada tersebarnya gaya hidup atau cara hidup baru yang ditawarkan oleh internet.

Termasuk dalam hal pencitraan politik. Sehingga menjadi suatu hal yang menarik untuk

mengkaji bagaimana praktek pencitraan politik dalam era digital yang dimediasi oleh

internet.

Prabowo saat ini menduduki posisi ketua umum partai Gerindra. Umumnya,

dalam sistem politik di Indonesia, ketua umum suatu partai kemudian dicalonkan

menjadi presiden. Prabowo sendiri telah melakukan beberapa strategi untuk

membersihkan namanya, antara lain dengan meninggalkan dunia militer dan masuk ke

dunia industry, hingga diduga banyak orang sampai menggunakan AHOK (saat ini

menjabat sebagai wakil gubernur DKI) yang banyak dituding sebagai cara Prabowo

untuk menghimpun kembali kepercayaan masyarakat Indonesia.

Prabowo, termasuk salah satu politikus yang menggunakan social media untuk

berinteraksi dengan masyarakat umum. Tercatat Prabowo memiliki akun resmi di

twitter (@Prabowo08), akun resmi di facebook

(http://www.facebook.com/PrabowoSubianto) , dan juga satu situs resmi

(http://prabowosubianto.info/) . Sehingga, fokus dalam penelitian ini terletak pada

penggunaan akun media social prabowo, yaitu twitter dan facebook. Signifikansi

penelitian ini terletak pada potensi dan kekuatan media online dalam pembentukan citra

politisi yang berfungsi sebagai media komunikasi publik, dimana menurut Wasesa

(2011), harapan utama dari pencitraan politik adalah vote atau suara dari pemilih.

Sebagai salah satu implikasi dari kemajuan teknologi, situs jejaring sosial

menjadi banyak dimanfaatkan oleh politisi di Indonesia, dengan membidik partisipasi
http://prabowosubianto.info/http://prabowosubianto.info/


9/67

3

publik didalam kancah arena pemilihan (partai). Political branding dengan

menggunakan situs jejaring sosial dimungkinkan, karena dapat terwujudnya budaya

partisipatoris melalui social media. Politisi melihat bahwa medium ini menawarkan

kebebasan dan keluasan akses, sehingga mereka menggunakan akun pribadi mereka

untuk untuk merepresentasikan dirinya.

Hal ini merupakan konsekuensi logis bahwa kemudian politisi memanfaatkan

keberadaan situs jejaring sosial, sehingga di dalam dinamisme pergerakan identitas

individu tersebut, political branding terbentuk. Pertarungan politik tidak lagi kemudian

melalui jalur yang konvensional, politisi terlibat dalam proses transformasi didalam

proses pembentukan citra mereka.

Disamping adanya berbagai kemungkinan baru tersebut, para politisi juga harus

memahami berbagai kebiasaan baru yang diusung oleh new media ini. Kehadiran sistem

hypertext internet menghasilkan proses pembelajaran dan naratif partisipan menjadi

tidak linier dan terfragmentasi.

Ruang lingkup penelitian ini umumnya dibatasi pada pembentukan citra politisi

yang muncul di dalam penggunaan akun media social media mereka dalam prosesnya.

Kampanye politik yang sebelumnya menjadi salah satu faktor pembentukan citra

politisi, tidak lagi hanya berfungsi sebagai dasar atau nilai yang dianut tanpa

pertanyaan, tetapi menjadi teks yang memberikan konteks untuk dimaknai dan

diinterpretasi ulang dalam praktik praktik sosio-kultural. Media sosial sebagai sebuah

medium menjadi arena pertarungan ideologis ketika politisi yang selama ini menjadi

pelaku sekaligus obyek didalam persaingan politik memiliki kesempatan untuk

membentuk ulang citra sesungguhnya dalam dimensi nyata pada media yang

mengusung karakter virtual.


10/67

4

Kemunculan Facebook ataupun Twitter sebagai situs jejaring sosial di Indonesia

sangatlah fenomenal, dan kemudian dimanfaatkan oleh politisi sebagai bagian dari

strategi pencitraan mereka. Ditandai dengan pro dan kontra tidak hanya di kalangan

pengguna, tetapi juga memicu perdebatan di ranah politik dari sisi pemanfaatannya. Di

tengah segala kontroversi yang muncul, pada kenyataannya, masih banyak politisi di

Indonesia yang menggunakan situs jejaring social didalam pembentukan citra mereka.

Tidak dipungkiri kemudian, politisi menikmati polularitas dan menarik lebih banyak

lagi individu untuk terlibat di dalamnya. Produksi dan konsumsi teks dalam proses

pembentukan citra tersebut dimungkinkan dengan didominasi oleh media cyber,dimana

individu dapat dengan mudah berkomunikasi lintas ruang dan waktu.

Pada saat yang bersamaan, presentasi diri politisi dalam situs jejaring social

menegaskan beralihnya kekuasaan dari institusi media ke tangan khalayak media.

Politisi menggunakan akun pribadi mereka melalui penamaan akun, penggunaan foto

diri, maupun penulisan narasi, untuk melakukan konstruksi imagedan identitas mereka.

Politisi yang secara berkelanjutan melakukan proses konstruksi identitas juga

ditempatkan pada system produksi dan reproduksi baru.


11/67

5

BAB 2

PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang, masalah utama dalam penelitian ini dapat

dirumuskan sebagai berikut:

Bagaimana strategi pencitraan politik Prabowo melalui internet, terutama

akun social media yang notabene merupakan media baru yang menawarkan pola

interaksi dan pengalaman baru dalam berkomunikasi?

Permasalahan penelitian ini kemudian akan dijawab melalui sub-pertanyaan yang

dijabarkan berikut ini:

1. Bagaimana strategi pencitraan politik Prabowo dalam konteks dunia virtual,

yang dikenal dengan fragmentasi informasi, apakah ia melakukan strategi

consistet voicedalam membentuk citranya?

2. Bagaimana strategi pencitraan politik Prabowo dalam memanfaatkan

komunitas virtual terkait dengan pembentukan identitas pribadi maupun

kelompok?

3. Strategi apa yang dilakukan Prabowo dalam memanfaatkan karakteristik

konvergensi media yang diusung oleh social media sebagai bagian dari new

media, dalam konteks pembelajaran komunikasi politik rute tengah dan rute

pinggir?

Untuk menjawab pertanyaan utama tersebut, peneliti menggunakan pendekatan

marketing politic mengingat terdapat berbagai prinsip yang serupa dalam marketing

untuk diterapkan dalam konteks politik. Lebih spesifiknya lagi peneliti memanfaatkan

perspektif level IMC untuk kemudian dikaitkan dengan prinsip consistent voicedalam


12/67

6

membangun citra politik. Sehingga memperhitungkan aspek say, do, dan confrim.

Menggunakan perspektif tersebut pada akhirnya akan memberikan tuntunan mengenai

aspek apa saja yang pada akhirnya dijadikan sumber informasi dalam penelitian ini dan

apa keterkaitan dan dinamika diantaranya.

Sedangkan untuk membahas mengenai citra politik dan komuntas virtual akan

digunakan berbagai konsep sosiologi mengenai identitas dalam modern late society

guna menyesuaikan dengan konteks internet. Sedangkan untuk pembahasan mengenai

pemanfaatan konvergensi media akan dipadukan dengan konsep pembelajaran

elaboration likelihood modeldalam konteks komuniaksi politik. Dengan menggunakan

model tersebut akan didapatkan pemahaman berbagai rute khalayak dalam menerima

informasi dan menentukan tindakan politiknya. Sedangkan terdapat teori-teori lain yang

melengkapi dalam tiap analisis tersebut guna memperkaya bahan analisis. Diantaranya

penggunaan teori propaganda yang mampu memberikan gambaran proses persuasi.


13/67

7

BAB 3

TINJAUAN PUSTAKA

III.1 Komunikasi Politik dan Propaganda dalam Pembentukan Citra

Berkenaan dengan hubungan komunikasi politik dan pemasaran, harus di

pahami terlebih dahulu bahwa formasi citra politik merupakan bagian dari marketing

politik. Secara sederhana marketing politik dapat dikatakan sebagai sintesa antara

prinsip marketing yang diadaptasikan dan disesuaikan dengan kepentingan dalam ranah

politik. Newman (1999) menyatakan bahwa:

. . . the application of marketing principles and procedures in political campaigns by various

individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development,execution, and management of strategic campaigns by candidates, political parties, governments,lobbyists and interest groups that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win

elections, and pass legislation and referenda in response to the needs and wants of selected peopleand groups in a society. (Kaid et all, 2004; p18).

Penjabaran Newmann jelas menunjukan bahwa prinsip umum yang sama dari marketing

diterapkan dalam konteks politik, juga beberapa teori marketing faktanya turut

diungsikandalam ranah marketing politic.

Salah satu kegiatan utama dari komunikasi politik ialah membangun citra dari

seorang aktor politik. Berbagai metoda dapat digunaka dalam konteks ini, salahsatunya

ialah 7propaganda devicesyang disampaikan oleh Lee & Lee. Diantaranya ialah name

calling, glittering generality, transfer, testimonial, plain folks, card stacking. Berbagai

alat propaganda tersebut kemudian bisa digunakan untuk menciptakan citra dari seorang

aktor politik.

Dalam konteks pembentukan citra politik, harus dipahami bahwa terdapat

berbagai elemen yang mempengaruhi perilaku dan persepsi khalayak. Kaid (2004)

menjabarkan terdapat 5 unsur yang pada akhirnya menjadi sumber khalayak untuk


14/67

8

menilai seorang kandidat atau aktor politik. Yakni political issue, social imagery,

candidate personality, situational contingency, dan epistemic value.

Elemen isu politik berkaitan dengan bagaimana pandangan politik dan janji yang

disampaikan oleh seorang aktor politik. Imaji sosial berkaitan dengan stereotip khalayak

terhadap kandidat berkaitan dengan berbagai pengelompokan sosial. Sedangkan

kepribadian kandidat nampak jelas memperbincangkan sifat pribadi dan traits

seseorang. Elemen situasional contingency ialah imaji yang dikonstruksikan oleh

kandidat mengenai kemungkinan yang akan terjadi apabila ia terpilih atau tidak terpilih.

Dan yang terakhir, epistemic valueberbicara mengenai kuriositas yang dirasakan oleh

khalayak, sehingga bergantung bagaimana kampanye politik seorang kandidat.

III.2 Internet sebagai New Media, Apa Yang Berubah?

Untuk memahami apakah suatu media termasuk new media dan faktor apa

sajakah yang berubah dengan kehadiran internet, kita bisa menggunakan

pengkarakteristikan seperti di bawah ini. Dikatakan bahwa new mediamerujuk pada:

-New textual experiences: Artinya new media menyediakan jenis dan bentuk baru dari

text. Contohnya, konsepHypertext. Istilah hypertext ini diciptakan oleh Ted Nelson, ia

mengertikan Hypertext sebagai non linear text. Lebih spesifik lagi, pembaca bisa

memilih apa yang ingin dibacanya, tentunya yang terdapat dalam database. Hypertext

berbeda dengan bentuk teks konvensional yang statis, yang alurnya telah disediakan.

Melainkan Hypertextmemberi kebebasan alur membaca. Seperti yang terdapat dalam

internet, pada teks tertentu bisa membawa pengguna ke halaman lain. Misalnya

Google.com


15/67

9

-New way of representing the world: Maksudnya ialah new media memberikan cara

baru dalam merepresentasikan dunia. Salah satu konsep yang menjelaskan karakteristik

ini ialah konsep milik Peter Lunenfeld, tentang immersive. Sebenarnya istilah

immersive tidak jauh dengan konsep Hypertext(extractive), namun dalam immersive

lebih menekankan pada penyisiran jarak atau 3D world. Misalnya game Counter Strike,

dalam game tersebut kita melakukan Immersive interaction. Dulu dalam media cetak

misalnya, dunia direpresentasikan dengan still image(foto), dengan munculnya media

baru akhirnya mucncul cara baru misalnya dengan video maupun immersive.

-New relationships between subjects (users&consumers) & media technologies: New

media memunculkan/ membanggun Hubungan baru antara subjek dan teknologi media.

changes in the use and reception of image and communication media in everyday life

and in the meanings that are invested in media technologies(Lister,dkk.2009). Dari

penjelasan di atas, jelas sekali bahwa munculnya new media membawa perubahan

dalam penggunaan media komunikasi serta makna yang terkandung dalam teknologi

media. Dalam pemahaman saya, penjelasan ini bisa dikatikan dengan konsep

determinism. Dimana baik munculnya teknologi atau perkembangan teknologi

mempengaruhi atau membentuk perubahan sosial. Misalnya, sebelum muncul internet

komunikasi dengan orang dari negara lain adalah hal yang ekslusif, kini menjadi hal

yang biasa. Bahkan cenderung dianggap kesenangan, berbeda dengan sebelum ada

internet.

-New experiences of the relationship between embodiment, identity, & community:

shifts in the personal and social experience of time, space, and place (on both local and


16/67

10

global scales) which have implications for the ways in which we experience ourselves

and our place in the world(Lister,dkk.2009). Maksudnya ialah, terjadinya perubahan

pengalaman, baik dalam konteks personal maupun sosial. Artinya, pengalaman kita

tentang waktu, jarak, tempat berubah karena adanya new media ini. Penjelasan ini

berkaitan dengan konsepglobal village, dimana sekarang jarak tidak lagi menjadi suatu

masalah. Disamping itu dengan munculnya media baru (refer to internet), konsep

tentang identitas, maupun komunitas tidak lagi terbatasi oleh jarak. Misalnya remaja

Indonesia bisa jadi mengidentifikasikan dirinya seperti remaja di dunia barat. Melalui

life style, fashion, musik, dsb tanpa terbatasi jarak. Demikian juga dengan komunitas,

dulu mungkin sebelum ada internet komunitas biasanya mengacu pada longkungan

sekitar. Sekarang orang dari belahan negara indonesia bisa terikat dalam suatu

komunitas tanpa terbatasi jarak. Misalnya komunitas online Kaskus.

-New conception of the biological bodys relationship to technological media: Ialah

munculnya konsep hubungan yang baru antara tubuh biologis dengan media teknologi.

Misalnya perpanjangan manusia, televisi merupakan perpanjangan dari mata dan

telinga.

-New patterns of organization & production: Dengan munculnya media baru,

dibutuhkan penyusunan ulang dan pengintegrasian dalam berbagai faktor. Misalnya

munculnya internet akan memunculkan regulasi baru, pengaturan dan peraturan baru,

dsb. Demikian juga dengan cara memproduksi, misalnya dalam media cetak berita

dipruksi dengan melalui proses panjang pencetakan. Sedangkan dalam internet hanya

butuh proses pengunggahan.


17/67

11

BAB 4

TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk menguraikan dan mendeskripsikan bagaimana

strategi Prabowo menggunakan social media dalam konteks pencitraan politik. Untuk

mendapatkan analisis mengenai hal tersebut, peneliti menjabarkan dasar marketing

politic dan berbagai metodanya. Setelah memahami hubungan keduanya, peneliti

menggunakan konsep level IMC dan segitiga integrasi IMC sebagai guideline dalam

melihat pencitraan Prabowo. Setelah dmendapatkan pemahaman tersebut, peneliti

melihat lebih dalam bagaimana munculnya internet sebagai new media mempengaruhi

pola komunikasi politik dalam konteks pembentukan identitas komunitas dan

pemanfaatan konvergensi media.


18/67


19/67

13

pemanfaatan konvergensi media akan dipadukan dengan elaboration likelihood model

dalm konteks komuniaksi politik. Dengan menggunakan model tersebut akan

didapatkan pemahaman berbagai rute khalayak dalam menerima informasi dan

menentukan tindakan politiknya. Sedangkan terdapat teori-teori lain yang melengkapi

dalam tiap analisis tersebut guna memperkaya bahan analisis. Diantaranya penggunaan

teori propaganda yang mampu memberikan gambaran proses persuasi.


20/67

14

BAB 6

ANALISIS DAN INTERPETASI DATA

VI.1 INTERNET DAN CITRA POLITISI : ANTARA FRAGMENTASI DAN

INTEGRASI

Tidak disangsikan lagi bahwa citra adalah salah satu perhatian utama para

praktisi dalam dunia komunikasi politik. Machiavelli (1513) berargumentasi bahwa

politik adalah lebih tentang apa yang tampak daripada tentang substansi (Kaid & Bacha,

2008: 322). Terlebih apa yang tampak tersebut merupakan hasil olahan aspek simbolis

dari gestur seorang politisi. Walter Lippman bahkan menawarkan pandangan yang lebih

luas dan tepat dengan mengutarakan bahwa yang utama dalam dunia politik ialah the

pictures in our head, karena dengan gambaran yang ada dalam struktur persepsi

manusia tersebut seseorang mendasarkan reaksinya bukan berdasarkan realitas yang ada

diluar sana. Sedangkan berbagai ilmuan yang tergolong dalam pendekatan psikologi

kognitif memaparkan bahwa citra politik ialah term yang digunakan untuk mengacu

pada representasi kognitif dari subjek politik, seperti citra seorang kandidat, citra

presiden, citra bangsa, dan partai politik (Ibid, 322). Singkat kata dari berbagai

pemahaman ilmuan tersebut terdapat dua poin mufakat penting, yakni bahwa citra

adalah aspek penting dalam komunikasi politik dan citra adalah hasil olahan simbolis

melalui berbagai pesan dan saluran komunikasi.

Melalui perkembangan zaman, cara dan metoda aktor politik dalam mengelola

citra menunjukan dinamika yang terus berkembang alih-alih sebagai proses yang

stagnan. Pippa Norris (2006) menjabarkannya dengan terang melalui tabulasi yang ia


21/67

15

sampaikan dalam karyanya A Virtuous Circle: political communications in

postindustrial societies.

Tabel tipologi evolusi kampanye poli tik Pippa Norr is (2006)

Dalam tabel tersebut Norris menggolongkan perkembangan kampanye politik kedalam

3 era (premodern, modern, dan postmodern). Pembagian tersebut cukup

menggambarkan bagaimana evolusi kampanye politik yang terjadi dalam beberapa

dekade akhir, namun pada fase postmodern ada aspek penting yang menurut penulis

perlu ditambahkan oleh Norris dalam variabel media ~ yakni Internet. Kemunculan

internet hampir bisa dipastikan akan mempengaruhi beberapa atau seluruh variabel

dalam formasi tabel Norris (feedback, cost, central coordination, dsb). Pertanyaan yang

bersifat heuristikkemudian muncul, apa pengaruh munculnya internet yang asumsinya

akan merubah variabel dan kinerja komunikasi politik terhadap citra politk dan

pengelolannya.

Sebelum menjawab pertanyaan heuristik berkenaan dengan pengaruh internet

terhadap formasi citra politik, harus di pahami terlebih dahulu bahwa formasi citra


22/67

16

politik merupakan bagian dari marketing politik. Dus berkaitan juga dengan apa

hubungan antara marketingdan komunikasi politik.

Secara sederhana marketing politik dapat dikatakan sebagai sintesa antara

prinsip marketing yang diadaptasikan dan disesuaikan dengan kepentingan dalam ranah

politik. Newman (1999) menyatakan bahwa:

. . . the application of marketing principles and procedures in political campaigns by variousindividuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development,execution, and management of strategic campaigns by candidates, political parties, governments,

lobbyists and interest groups that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, winelections, and pass legislation and referenda in response to the needs and wants of selected peopleand groups in a society. (Kaid et all, 2004; p18).

Penjabaran Newmann jelas menunjukan bahwa prinsip umum yang sama dari marketing

diterapkan dalam konteks politik, juga beberapa teori marketing faktanya turut

diungsikan dalam ranah marketing politic. Atas dasar pemahaman tersebut, dinamika

citra politik dan internet akan dibahas oleh peneliti dalam kerangka marketing IMC

level kedua dan kemudian merujuk pada apa yang terjadi dalam konteks Prabowo.

Citra seorang politisi dapat kita ibaratkan seperti sebuah brand dalam konteks

pemasaran. Seorang kandidat politik yang sedang maju dalam sebuah pemilihan

sebetulnya tidak berbeda dengan brand sebuah produk yang terus dibentuk imagenya

melalui berbagai pesan ke dalam persepsi khalayaknya (Kaid et all, 2004: 21).

Sedangkan dalam konteks pemasaran terpadu konsistensi citra yang kita bangun adalah

kunci bagi kesuksesan strategi pembentukan citra. Sehingga semua pesan yang

dikeluarkan oleh komunikator politik harus memiliki konsistensi pesan yang linier.

Konsistensi pesan ini adalah ciri dari IMC pada level kedua berdasarkan peringkat Tom

Duncan.


23/67

17

Level Name Description

1 Unified Image One look, one voice; strong brand image focus

2 Consistent

Voice

Consistent tone and look; coordinated messages to

various audiences

3 Good Listener Solicits two-way communication, enabling

feedback through toll-free number, surveys, etc;

focus on long-term relationship

4 World-Class

Citizen

Social, enviromental consciousness; strong

company culture, focus on wider community

Tabel level IMC Tom Duncan (Bovee & Ar ens, 1996:248)

Duncan menyatakan bahwa IMC memiliki 4 tingkat yakni unified image,

consistent voice, good listener, dan world-class citizen. Dalam poin ini peneliti akan

membahas IMC pada level kedua yakni konsistensi pihak Prabowo dalam

mengkomunikasikan citra politisi dan koordinasi pesan dalam berbagai kanal

komunikasi.

Guna melihat konsistensi dan integrasi citra Prabowo, penulis akan

menggunakan model segitiga integrasi IMC. Dalam dunia komunikasi pemasaran

terdapat sebuah adagium yang menjadi perhatian utama para praktisi berkaitan dengan

pembentukan citra. Yakni everything we do (and dont do) sends a message,

sehingga aspek pesan yang mempengaruhi konsistensi citra tidak hanya berkaitan

dengan pesan yang dapat komunikator kontrol saja melainkan juga termasuk pesan yang

tidak bisa di kontrol. Hal tersebut tertuang dalam model segitiga integrasi IMC yang

dipaparkan oleh Bovee & Arens (1996) seperti dibawah ini:


24/67

18

Gambar segitiga integrasi I MC

Dengan dua modal teoritis inilah peneliti melihat bagaimana konsistensi citra prabowo

dalam ruang cyber. Konsep pertama yang akan menjadi topik bahasan ialah aspek

confirm. Yang kemudian dilanjutkan dengan aspeksay dan do.

VI.1.1 Meneropong Sang Jendral, Analisis Google Trend Terhadap Prabowo

Segala bentuk pesan dimana aktor atau komunikator politik hanya memiliki

sedikit kuasa atau bahkan tidak sama sekali merupakan aspek confirm dari segitiga

integrasi citra dalam IMC. Hal ini berarti termasuk rumor yang tersebar melalui WOM,

gosip, opini maupun editorial dalam sebuah berita dan sebagainya. Dalam konteks cyber

space, search engine merupakan aspek penting. Menurut Haig (2011) sebanyak 80%

pengunjung internet memasuki sebuah laman melalui jalursearch enginemenggunakan

keyword tertentu yang kemudian dimunculkan dalam urutan, sehingga dapat dipahami

bahwa hasil pencarian yang berada di ranking atas dikunjungi lebih bayak oleh

pengguna internet (Fill, 2009: 782). Oleh karena itu Google (sebagai search engine)


25/67

19

merupakan salah satu sumber awal dari aspek confirm yang penting untuk ditelaah.

Untuk itu peneliti akan melihat archivepencarian yang berkaitan dengan Prabowo.

Berdasarkan data dari google trend, 7 keyword utama yang paling sering

diketikan dengan kata Prabowo adalah hal yang positif atau netral. Bahkan keyword

yang berkaitan dengan peristiwa 1998 yang mampu menjadi ancaman citra prabowo

tidak terdaftar dalam pencarian utama. Hal ini menunjukan bahwa berdasarkan kata

kunci, Prabowo masih memiliki citra yang positif dalam konteks unplanned message.

Gambar Peringkat Pencarian Kata Kunci Prabowo

Hanya saja pencarian tentang istri Prabowo mulai menjadi pencarian yang

mengalami kenaikan signifikan (break out) pada periode 2012-2013 dan mencapai nilai

tertingginya pada Juni 2013. Kata kunci tersebut berpotensi memberikan image negatif

bagi Prabowo. Pertama karena kata kunci tersebut berkolerasi dengan mantan istrinya

Siti Hediati Hariyadi yang merupakan anak keempat penguasa otoriter Indonesia pada

era Orde baru. Konsekuensi turunan dari kata kunci tersebut ialah terkait berbagai isu

perceraian prabowo yang memberikan citra negatif. Yang kedua adalah gosip bahwa


26/67

20

Prabowo hendak menikah lagi dan sedang jatuh cinta sehingga malas mengurus partai

(http://sugianto-industri.blogspot.com/2013/07/prabowo-subianto-menikahi-dokter.html).

Gambar Rumor Foto Calon I stri Prabowo dalam Bl og

Disamping itu juga terdapat keyword Prabowo dikebiri yang berkaitan dengan

rumor pengebirian kemaluan Prabowo saat ditangkap oleh Fretelin muncul sebagai

break out dalam keyword Prabowo Subianto. Dalam kata kunci Prabowo dikebiri

pencarian menghasilkan forum-forum yang membahas peristiwa tersebut, semisal

Kaskus dan forum Detik.

Namun jika dibandingkan dengan Keyword yang positif dan netral, kedua

keyword citra negatif tersebut relatif kecil secara kuantitas meski berstatus break out.

Apalagi jika dibandingkan dengan keword Prabowo 1998 yang sangat sedikit secara

kuantitas. Berikut adalah grafik perbandingan diantara keempat keyword dalam mesin

pencarian. Kata kunci netral Prabowo secara kuantitas jauh diantara ketiga kata kunci

lainnya yang berpotensi memberikan citra negatif.
http://sugianto-industri.blogspot.com/2013/07/prabowo-subianto-menikahi-dokter.htmlhttp://sugianto-industri.blogspot.com/2013/07/prabowo-subianto-menikahi-dokter.htmlhttp://sugianto-industri.blogspot.com/2013/07/prabowo-subianto-menikahi-dokter.htmlhttp://sugianto-industri.blogspot.com/2013/07/prabowo-subianto-menikahi-dokter.html


27/67

21

Prabowo, Istri Prabowo, Prabowo Di Kebiri, Prabowo 1998

Graf ik Perbandingan Pencarian Berbagai Kata Kunci

Analisis trendpencarian kata kunci tersebut memberi gambaran bahwa dari segi

unplanned message, Prabowo memiliki citra yang positif. Namun dimensi lain dari

search engine juga perlu diamati. Setidaknya ada dua elemen yang bisa kita periksa

yakni SEO (Search Engine Optimisation) dan PPC (Pay Per Click). Kedua elemen

tersebut dapat dikategorikan sebagai unplanned message dalam alat pencarian

mengingat siapapun dapat mengolah pesan berdasarkan kedua metode tersebut. Analisis

SEO dan PPC akan didasarkan pada kata kunci Prabowo.

Dalam laman pertama Google SEO menunjukan elemen tautan lain yang relatif

netral, yakni wikipedia yang menampilkan biografi dan informasi Prabowo sama

dengan urutan kedua (Profil merdeka), disusul dengan berita dari Kompas yang relatif

positif dalam artian pembentukan citra Prabowo. Sedangkan laman yang berkaitan

dengan Prabowo hanya menempati peringkat 5 (website prabowosubianto.info) dan

peringkat 6 (akun Facebook resmi Prabowo Subianto).

Meniliki dari segi PPC, Prabowo tidak memasang iklan dalam laman pencarian

Google. Melainkan merdeka.comyang memasang pay per click. Hal ini berkontribusi

terhadap citra negatid Prabowo, sebab PPC merdeka.com tersebut mengantar


28/67

22

penggunan internet pada kumpulan berita yang banyak membahas preseden buruk

Prabowo. Diantaranya kisah Habibie mengenai dugaan percobaan coupoleh Prabowo,

Panglima ABRI yang tak berani mengusik Prabowo, karir militer Prabowo yang melejit

berkaitan dengan posisinya sebagai menantu Soeharto, kesaksian Wiranto tentang

dugaan coupoleh Prabowo, dsb.

Gambar SEO dan PPC terkai t Prabowo


29/67

23

VI.1.2 Citra dalam Media Sosial: Jendral Prabowo, Militer Rasa Sipil

Seberapa kuat citra positif yang terbentuk akan bergantung pada tiga aspek do,

say,dan confrim. Pada pembahasan sebelumnya telah dipaparkan aspek confirm yang

berada diluar kendali dari seorang aktor politik. Berbeda dengan aspek tersebut, aspek

saydan doadalah aspek yang berada dalam kuasa aktor politik.

Sebelum melihat aspek say dan doyang dilakukan oleh Prabowo, terdapat isu

identias yang perlu dipahami dalam konteks dunia virtual. Bahwa munculnya media

baru menawarkan konsep baru, Lister et all menyatakan, New experiences of the

relationship between embodiment, identity and community: shifts in the personal and

social experience... ( Lister et all, 2009:13). Terkait dengan konsep identitas, terdapat

pertanyaan mendasar apakah benar akun sosial media Prabowo dijalankan benar-benar

oleh ia sendiri atau oleh seorang ghost writer. Sedangkan kredibilitas komunikator

adalah salah satu unsur penting (ethos) dalam retorika (Littlejhon & Foss, 2009:105).

Prabowo melihat permasalahan ini dan berusaha meyakinkan bahwa ia sendiri yang

mengelola akun media sosialnya. Hal ini dia lakukan melalui dua hal, yakni memiliki

verified accountdan memberikan penjelasan pada khalayak.

GambarVer if ied Account Prabowo


30/67

24

Selamat pagi sahabatku. Tidak jarang saya membaca, sebagian dari sahabat bertanya didinding saya: Apakah benar ini Facebook saya? Apakah benar Facebook ini saya kelola

sendiri? Saya mulai aktif menggunakan media sosial sejak tahun 2008. Saya yakin, media sosialini, jika saya gunakan dengan baik, serius dan konsisten, akan banyak manfaatnya. Dalammenulis status, memahami serta menanggapi hal-hal yang teman-teman sampaikan disini, tentusaya lakukan sendiri, dan dibantu oleh staff-staff terdekat saya. Terima kasih saya kepada

semua, sahabatku dari Sabang sampai Merauke, dari dari seluruh dunia yang tidak dapat sayasebutkan satu per satu, yang telah bergabung di Facebook saya ini. Mari kita terus galangkekuatan, jaga kesatuan, demi Indonesia yang lebih baik. Salam Indonesia Raya

Gambar Konfi rmasi oleh Prabowo terkait Pengguna Akun Pri badinya

Dari kedua foto dan penjabaran Prabowo diatas ia berusaha menunjukan bahwa dirinya

sendirilah yang mengoperasikan akun sosial media miliknya. Upaya Prabowo ini

mendapatkan tanggapan yang baik terlihat dari berbagai komentar yang dikirimkan oleh

akun sosial media yang lain.

Menilik media sosial Prabowo ( twitter dan facebook ) setidaknya akan kita

temukan berbagai citra yang berusaha ditampilkan. Namun secara umum, kesan yang

dibangun adalah Prabowo sebagai Pejuang, Nasionalis, Mandiri, Disiplin, Kerukunan,

Aksi.


31/67

25

Berbagai citra tersebut dibangun dengan memanfaatkan media sosial yang ia

miliki. Dalam facebook misalnya, terdapat konsistensi citra tesesebut. Mulai dari

biografi singkat, status yang ia tulis, comment, hingga foto dan video yang dipasang

dalam akun facebooknya. Juga konsisten dengan biografi dalam twitter, serta kicauan

dan video yang disampaikan dalam akun pribadi twitterPrabowo.

Dalam biografi facebook Prabowo saja sudah terlihat berbagai citra yang

berusaha ia tampilkan. Pertama terlihat Prabowo berusaha mengkonstruksi citra militer

dengan menonjolkan masa lalunya yang berkarir dalam bidang kemiliteran. Ia

mendefinisikan dirinya dalam time frame karirnya di dalam dunia militer. Juga pada

bagian award ia menuliskan penghargaan kemiliteran apa saja yang pernah ia raih

selama ini. Kedua ia juga menunjukan sisi sipil dari dirinya dengan menunjukan

afiliasinya dengan HKTI, APPSI, IPSI. Ketiga ia menampilkan sisi politik dengan

mencantumkan keterkaitannya dengan Gerindra. Memanfaatkan intertektualitas internet,

prabowo memberikan tautan pada situs youtube terkait dengan visinya terhadap

Indonesia kedepan. Tautan tersebut akan mengantar penjelajah internet pada sebuah

video yang diunggah oleh akun youtube Gerindra. Dari biografi singkat tersebut

setidaknya dapat dikategorikan tiga sisi citra yang hendak dibangun Prabowo. Yakni

militer, sosial, dan politik.

Latar belakang seorang politisi adalah sebuah paket bawaan yang mau tidak mau

diusungnya ketika ia masuk kedalam kancah perpolitikan. Tidak hanya citra yang

dibangun harus konsisten namun perlu dipertimbangkan biografi sang kandidat tersebut.

Burton & Shea (2010) menyatakan:

In politics, consistency is a virtue... in a time when a candidates words are recorded and

searchable, and when videos of old speeches can race across the district at Internet speed,consistency holds even more value than it once did. The best strategy would seem to emerge


32/67

26

from a theme that agrees with a candidates own biography and the needs and desires of thedistrict (hal 135).

Sebagai seorang politisi Prabowo memiliki latar belakang militer. Maka berdasarkan

penjabaran Burton dan Shea tersebut, wajarnya ada dua hal yang harus dilakukan

Prabowo agar ia memiliki strategi pencitraan yang baik. Pertama adalah ketika ia bisa

menggabungkan latar belakangnya dengan imaji yang berusaha ia bangun saat ini.

Kedua adalah bagaimana ia bisa membuat strategi untuk mengamankan citranya saat

ini dari rumor negatif dimasa lalu.

Pembangunan citra Prabowo yang mengaitkan diri dengan latar belakang

militernya memang memiliki potensi inkosistensi dan citra negatif. Seperti yang telah

dijelaskan dalam sub bab sebelumnya bahwa dalam konteks unplanned message, masa

lalu Prabowo adalah isu yang menjegalnya. Berbagai rumor menuding bahwa

Prabowo bertanggung jawab terhadap kasus HAM terkait penculikan beberapa aktifis

dan percobaan couppada masa pemerintahan presiden BJ Habibie.

Menghadapi rumor tersebut, seorang politisi harus melaksanakan strategi

inokulasi. Inokulasi adalah strategi preventif untuk mempersiapkan diri dari serangan-

serangan politik, terutama dalam bentuk citra. Berbagai riset menunjukan bahwa

terdapat berbagai bukti substansial mengenai keberhasilan strategi inokulasi, Pfau dan

Kenski (1990) menyatakan:

suggesting that anticipation and preemption of attacks can prevent supporters from defecting tothe opposition, as well as perhaps attracting undecided voters. Inoculation effects appear to

depend on political party identification, education level, and time interval separating inoculationand attack (Kaid, 2004: 30).

Proses inakulasi ini dilakukan oleh Prabowo melalui berbagai cara dalam pembentukan

Citranya di media sosial.

Pembangunan citra militer Prabowo dalam akun sosial medianya menekankan

pada tiga hal. Yakni sisi personal dunia kemiliteran, masa-masa perjuangan dalam


33/67

27

kemiliteran, dan nilai-nilai yang ia adaptasi dari dunia kemiliteran. Sehingga poin

personal dan perjuangan merupakan bentuk dari strategi inokulasi, sedangkan poin

adaptasi nilai militer ialah usaha untuk melinearkan Prabowo dengan biografinya sesuai

dengan pendapat Burton dan Shea.

Gambar Sisi Personal dar i Kar ir M il iter Prabowo

Perkembangan dalam media digital telah memungkinkan sebuah bentuk

interaktifitas. Berkaitan dengan komunikasi pemasaran, kini terjadi pergeseran dari

bentuk tradisional satu arah menjadi bentuk dua arah yang dapat memaksimalkan

kedekatan dan bentuk personal (Fill, 2009:781). Nampaknya Prabowo paham betul akan

hal tersebut, ia mencoba mengaitkan sisi militernya secara personal. Dalam berbagai

kesempatan ia mengunggah foto masa lalunya dilengkapi dengan tutur bahasa yang

sifatnya personal. Seperti pada contoh foto diatas, Prabowo menyatakan bahwa

asistennya baru saja menemukan foto lamanya yang menurutnya harus dimasukan ke


34/67

28

dalamFacebook. Dilanjutkan dengan pertanyaan kepadafriendsapakah penampilannya

banyak berubah. Juga foto kedua yang menampilkan masa kecil Prabowo. Kedua foto

tersebut tercatat mendapatkan atensi yang cukup tinggi, foto kedua mendapatkan 49.602

like sedangkan foto pertama dikomentari 8.185 kali.

Gaya personal tersebut mampu menawarkan imaji dan interaktifitas baru antara

rakyat (citizen) dengan tokoh. Dizaman dahulu, seakan ada jarak antara rakyat dan

Prabowo saat menjadi petinggi dalam korps Kopassus. Sebab ia merupakan inner circle

dalam kekuasaan otoriter presiden Soeharto. Kini Prabowo dapat memposisikan dirinya

sebagai teman terhadap berbagai friend setidaknya bagi 3 juta lebih pengguna

facebook yang menyukai akunnya. Mengaitkan karir militernya dengan sisi personal

pada akhirnya akan membawa citra lain yang lebih menonjolkan sisi Prabowo sebagai

manusia biasa. Dalam ilmu propaganda hal ini disebut sebagai teknik plain folks.

Sebagaimaa dijelaskan oleh Lee&Lee (1939) bahwa plain folks adalah metode dimana

seorang komunikator berusaha untuk meyakinkan khalayaknya bahwa ia dan

gagasannya adalah bagus, karena merupakan bagian dan gagasan dari masyarakat

umum (Severin, 1997: 121).

Cukup berhasil dengan propagandaplain folks, Prabowo mampu membuat orang

lain mempersepsi bahwa dirinya adalah bagian dari mereka, teman mereka. Hal ini

terlihat dari berbagai komentar para pengguna Facebook, banyak yang menimpali

dengan gaya personal seolah Prabowo adalah teman mereka sendiri. Setali tiga uang

Prabowopun merespon secara informal. Bahkan para pengguna facebook tidak ada yang

merespon berkaitan dengan peristiwa 98. Berikut contoh komentar dari para pengguna

Facebook terhadap dua foto tersebut dan beberapa tanggapan Prabowo (P):

Ganteng berwibawaih lucu ih gagah i gemez, ...., Your wish is my command Mr Subianto

P: Hahaha.


35/67

29

mantap.....gagah....perkasa....macan asia.......yessssssGagahMa Shaa Allah.wiihhh...gagah bener pak, ada perubahan, wktu dulu atletis kayanya ,skarang gemuk

P:Benar - Saya juga merasa, saya perlu lebih giat lagi olahraga dan jaga makan.gue mesti panjat tower sutet trus tereak WAOOOOOW KEYEEEEEEEN

P:Hahaha. Jangan. Saya memerlukan semua orang baik, nasionalis, cinta Indonesia,untuk hidup dan ikut membangun negeri bersama saya.

Kemampuan Prabowo memanfaatkan interaktifitas dan aspek personal media tersebut

mampu menimbulkan sisi sipil dari seorang jendral. Bahwa dia bukanlah sosok yang

keras dan otoriter dengan menunjukan sisi personalnya.

Tidak hanya membentuk citra personal dari karir militernya, Prabowo juga

menunjukan bahwa ia kerap berkorban untuk bangsa. Karirnya dimiliter merupakan

bentuk nasionalisme dan patrotismenya, hal ini tertuang dalam fotonya bersama

pahlawan nasional indonesia A.H. Nasution. Dalam proses pembentukan citra tersebut

mempertunjukan bahwa Prabowo bukanlah militer yang aristokrat, ia sering berada

dilapangan bersama para anggotanya.

Gambar masa per juangan dan pengabdian Prabowo


36/67

30

Gambar penugasan Prabowo dalam operasi Seroja

Bahkan dalam beberapa foto, Prabowo mendapat sambutan positif dari akun

facebook lainnya. Hal ini dikarenakan foto tersebut memiliki nilai historis dan personal

dengan akun lain. Semisal foto pada saat ia melaksanakan operasi seoja di Timor timur

terdapat akun yang mengomentari foto sebagai berikut.

Salam Komando pak,,kakak saya wkt itu ikut dlm operasi tersbt (seroja di tim-tim)

Pulang dari penugasan wkt itu rambutnya kakak sy gondrong,smpe rmh langsung peluk Ibu

saya..(NKRI harga mati)Alhamdullilah ayah saya selamat dari perang timor timur

Tanggapan tersebut semakin sejalan dengan usaha plain folks dan pembentukan citra

bahwa Prabowo adalah seorang militer lapangan yang menyatu dengan prajuritnya.

Serta memperjuangkan kepentingan bangsa.

Kedua usaha Prabowo dalam membentuk citra militer yang sipil dan militer

yang pejuang tersebut merupakan usaha inokulasi Prabowo. Apa yang ia lakukan adalah

usaha preventif dengan menciptakan kesan positif dalam latar belakang militernya,

dengan begitu ia akan siap dengan serangan-serangan terhadap citranya terutama yang

terdapat dalam unplanned message.


37/67

31

Citra militer Prabowo tidak hanya dibangun melalui sisi personal dan

perjuangan saja. Namun juga melalui nilai-nilai kemiliteran yang pada akhirnya

berkaitan dengan pembentukan citra dalam konteks sosial dan politik Prabowo. Periode

militer Prabowo adalah fase hidup yang sudah dilewatinya, dan ia telah dengan baik

membangun citra positif terhadapnya dalam startegi inakulasi. Guna melengkapi strategi

pencitrannya, Prabowo harus menciptakan kelinearan latar belakang militernya dengan

konteks kekinian.

Melalui berbagai strategi dalam akun sosial medianya, Prabowo berusaha

membuat keterkaitan tersebut. Nilai militer yang ia anut dibuatnya menjadi transenden

dalam arti waktu, Prabowo meformulasi ulang nilai-nilai kemiliteran kedalam periode

aktual. Contohnya dalam visi kepemimpinan Prabowo, bahwa seorang pemimpin adalah

orang yang berani dan kuat. Berikut adalah contoh status facebook dan kicauan

Prabowo yang menggunakan jasa promote sehingga kicauannya bisa dilihat oleh

pengguna yang bahkan tidak mengikuti akun @Prabowo08.

Twi tter Prabowo yang menghidupkan kembali nil ai mil iter

Banyak pelajaran yang saya dapatkan dari senior saya, dan juga anak buah sayamengenai kepemimpinan dan sikap membela NKRI yang saya terus ingat sampaisekarang.

Ada sebuah adagium yang berlaku bagi setiap tentara sepanjang sejarah: "there are no

bad soldiers, only bad commanders." Tidak ada prajurit yang jelek. Hanya ada parakomandan yang jelek.


38/67

32

Saat menjadi pimpinan TNI, saya selalu mengingatkan kepada pasukan: "Kita iniadalah tentara rakyat. Maka kita tidak boleh menyakiti hati rakyat."Berasal dari rakyat, berjuang untuk rakyat, dan berkorban untuk rakyat. Prinsip ini sayaterus bawa, dan sekarang saya aplikasikan sebagai Tridarma KaderPartai Gerakan

Indonesia Raya (Gerindra).

Saat mengabdi sebagai prajurit TNI - Saya belajar bahwa banyak masalah yangdihadapi oleh bangsa kita, sesungguhnya adalah masalah lapangan. Masalah yang

memerlukan tindakan yang cepat, tepat dan tegas.Jangan kita mengubur kepala kita di dalam pasir pujian dan hidup di alam mimpi. Masihbanyak masalah yang harus kita hadapi dan selesaikan. Kita harus menjadi bangsa

yang berani menghadapi kenyataan, berani turun ke lapangan dan menghadapimasalah.

Terlihat dari kegiatan twitter dan facebook, Prabowo berusaha membawa dan

mengkaitkan nilai dalam karir kemiliterannya untuk diwujudkan dalam visi sosial dan

politiknya.

Perspektif teknik propaganda menyatakan bahwa apa yang dilakukan Prabowo

tersebut adalah bentuk metode transfer. Metode ini menurut Lee & Lee (1939) berusaha

untuk memindahkan sebuah otoritas, sangsi, nilai, sesuatu yang dihormati (nilai) untuk

membuat gagasan seseorang lebih diterima (Severin, 1997:119). Usaha Prabowo

mengaitkan dirinya dengan nilai-nilai militer mampu menciptakan citra yang positif.

Prabowo dibentuk citranya sebagai seorang pemimpin yang nasionalis, patriotis, kuat,

berani, dan mandiri.

siap komandan....indonesia butuh pemimpin yang tegas seperti werkudarabukti jenderal lapangan , yang tahu medan.DUlu TNI DISEGANI, DITAKUTI, DAN DICINTAI. KINI NASIBNYA BIGITU MERANA, DITEMBAKI SEPERTI BAHAN MAINAN. DITANAH PAPUA BERAPA PRAJURIT SUDAHTINGGAL NAMA SAJA. INDONESIA RINDU SEPERTI DULU. SMOGA MENANG DI PEMILU

2014tegas dan berwibawa...saya suka ituseorang pemimpin pasukan yang handal dan arif!! salut bwt jendral!!

Berbagai komentar tersebut menunjukan bahwa Prabowo berhasil memindahkan

(transfer) nilai-nilai dalam karir militernya kedalam citranya pada fase kekinian.
https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0


39/67

33

VI.1.3 Interaktifitas: Media Sosial dan Lokalisir Unconfirmed Plan

Dua pembahasan sebelumnya menjabarkan bahwa aspek say dan do Praowo

memiliki gagasan yang konsisten. Namun satu hal lain yang juga menjadi strategi

Prabowo ialah memanfaatkan interaktifitas internet untuk menghadapi unplanned

message. Sorang komunikaotr memang tidak memiliki kuasa atas unplanned message

baik itu berupa isu, gosip, rumor, pesan dari kompetitor, namun hal ini bisa diantisipasi

dan dijawab melalui berbagai mekanisme (Bovee & Arens:1996:249).

Memanfaatkan interaktifitas internet, Prabowo menerapkan relationship

marketingdalam konteks komunikasi politik. Bahkan ia menjangkau bentuk hubungan

pada tataran partnership. Yakni bentuk hubungan perusahaan (aktor politik) bersama

khalayaknya dan stakeholder lainnya untuk bekerjasama mendapatkan nilai yang lebih

baik (Bovee & Arens:1996:245). Bentuk partnership ini akan dijabarkan lebih lanjut

pada sub identitas politik dalam komunitas virtual serta internet dan konvergensi media.

Bentuk partnership yang dijabarkan disini berada dalam konteks Prabowo berusaha

menyediakan kanal untuk melokalisir berbagai isu yang terdapat dalam unplanned

message.

Gambar Penggunaan twitter sebagai upaya lokal isir unplanned message


40/67

34

Gambar diatas menunjukan, melalui akun twitternya bahkan Prabowo secara

personal mengangkat persoalan 1998 secara terbuka. Dengan strategi tersebut Prabowo

bisa menghasilkan berbagai respon dari pengguna lainnya yang cukup positif. Salah

satu followers dengan akun @hazmiSRONDOL kemudian membalas dengan kicauan

Surodiro Joyodiningrat, Lebur dening Pangastuti. Segala stigma yg mereka bentuk,

hadapi dengan welas asih dan kinerja nyata pak yang kemudaian di retweet oleh

Prabowo. Kalimat ageman tersebut kurang lebih dapat diartikan sebagai semua

keberanian, kekuatan, kejayaan, kemewahan, dan ketakaburan akan kemewahan yang

ada di dalam diri manusia akan dikalahkan oleh kebijaksanaan dan kasih sayang.

Proses retweet tersebut juga seharusnya dipahami dalam konteks propaganda card

stacking. Yakni melakukan proses selek si fakta, kebohongan, ilustrasi,statement, untuk

menciptakan imaji positif atau negatif (Severin,1997:122). Prabowo memilih tweet

tertentu yang mendukung dan membantunya mendapatkan citra positif, sedangkan tweet

yang bernuansa negatif tidak ia retweet guna tidak mendapatkan perhatian dari

followersyang lainnya.

Tidak berhenti pada konsep card stacking, tweet yang mengandung unsur

negatif akan dimanfaatkan Prabowo untuk mengkonfirmasi isu terkait. Sebab pesan

yang tidak terkontrol dan disampaikan kepada komunikator akan berpotensi bermasalah

dikemudian hari. Howard & Chadwik (2009) menyatakan, For politicians,

uncontrolled visibility constitutes a threat to their traditional backstage operations in

which in times past policies could be negotiated, supporters appeased, and personal

lives conducted away from public scrutiny. (hal 87). Dalam konteks interaktifitas,

uncontrolled visibility justru ditampilkan dan diselesaikan secara terbuka. Sebab isu


41/67

35

negatif akan berpotensi menjadi word of mouth yang tersebar pada khalayak. Berikut

adalah contoh percakapan twitterpada akun @Prabowo08:

@Prabowo08: Mohon maaf karena satu minggu terakhir ini, agenda saya sangat padatsehingga tidak sempat berinteraksi di Twitter

@FXDhadhag: @Prabowo08 bapak d tanya kalo jadi presiden apa jga akn buat dinasti politikkyak ratu atut? Kok gk ada jwban? Gk brani jamin ya?@Prabowo08: jangan berprasangka buruk, @FXDhadhag. Saya manusia biasa, butuh waktu

untuk membalas. Prinsip saya: Berikan terbaik untuk merah putih.@FXDhadhag: @Prabowo08 buat indonesia punya pengaruh besar d mata dunia pak

Dari contoh kutipan tersebut, Prabowo bahkan berhasil mentransformasi akun

@FXDhadhag yang semula memiliki sentimen negatif menjadi mendukung secara

verbal dalam twitter. Dengan keterbukaan yang ada dalam internet, Prabowo mampu

menggunakannya sebagai medium konfirmasi.

Upaya lokalisir dan netralisisr unconfirmed plan tidak hanya dilakukan Prabowo

dengan pesan yang disampaikannya secara Pribadi, ia juga kerap memberikan tautan

wawancaranya dengan berbagai media. Antara lain wawancara Exclusive Prabowo

with Dalton Tanonaka dan Talk to Al Jazeera. Dalam kedua video tersebut, Prabowo

menjelaskan berbagai dalihnya mengenai peristiwa 1998 dan isu couppresiden Habibie.

Gambar cupli kan video Prabowo dengan Dal ton Tanonaka


42/67

36

Melalui kesempatan tersebut ia menjelaskan bahwa ia membawa pasukan ke jakarta

karena ada permintaan dari petinggi untuk mengkondusifkan Jakarta, bukan untuk

mengkudeta. Menambahkan argumennya ia mengaku menerima dengan lapang perintah

dari presiden yang mengharapkannya untuk mundur dari militer. Bahkan ia blak-blakan

membuka pendapat rekan jendralnya dari negara lain yang mengatakan Prabowo bodoh

karena tidak mengkudeta. Namun karena Prabowo menghargai demokrasi, ia memilih

mundur dengan legawa meski ia yakin jika ada hasrat kudeta sebagian besar militer

akan mendukungnya.

Keterbukaan dan komunikasi manusia menjadi lebih cepat tersebar sbab

munculnya social media. Howard & Chadwick (2009) menyimbulkan, large-scale

rapid networking is facilitated by relatively open stories that enable both organizations

and individuals to rely on social networking technologies to activate dense

interorganization and individuallevel networks. (hal 258). Keterbukaan dan interaktifitas

tersebut pada akhirnya dimanfaatkan Prabowo untuk membuat statement tertulis

mengenai janjinya jika mendapatkan mandat. Ia menuliskan dalam facebooknya:

Selamat malam, sahabat FB. Pagi ini, saya selaku Ketua Dewan PembinaPartai GerakanIndonesia Raya (Gerindra)menandatangani komitmen anggaran pembangunan desa.Saya yakin, jika diberikan anggaran APBN Rp. 1 milyar per desa dari pemerintah pusat, kepaladesa se-Indonesia akan mempu wujudkan perobahan. Inilah yang akan dilakukan oleh saya dan

Gerindra jika mendapat mandat untuk memimpin bangsa Indonesia di Pemilu 2014.

Dalam tulisan tersebut, Prabowo memberikan social contract yang pada akhirnya

mendapatkan tanggapan yang secara kuantitas cukup banyak dan berbagai umpan balik

diskusi. Akun Satya Alfi Syahr misalnya membuka diskusi bagaimana jika konsep 1

milyar 1 desa tersebut rawan untuk dikorupsi. Pada komentar yang sama Prabowo dan

akun lainnyapun memberikan tanggapan.
https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0


43/67

37

VI.2 IDENTITAS POLITIK DALAM KOMUNITAS VIRTUAL

Smith dan Kollock menyatakan bahwa dalam konteks tanpa tubuh fisikpun

(dunia maya misalnya) masih terjadi proses konstruksi identitas dengan melibatkan

proses sosial (Warburg et all, 2005:121). Identitas yang dimaksud oleh peneliti disini

sejalan dengan pendapat Linderman dan Lovheim. Yakni identitas sebagai praktek

dimana individu menghubungkan dirinya terhadap suatu kolektifitas tertentu. Semisal

seseorang dapat menyatakan bahwa dirinya merupakan laki-laki, warga negara

indonesia, liberal, dan sebagainya. Sehingga konsep identitas dilekatkan dengan

kelompok dan konsep persamaan dan pembedaan. Seorang laki laki, sama dengan laki-

laki yang lain dan bukan perempuan. Seorang liberal dan bukan konserfatif, radikal,

fundamentalis, dan sebagainya. Sehingga dalam prakteknya pembentukan identitas

menggunakan prinsip Us dan Them. Usuntuk mengacu pada kesamaan dan themadalah

mereka yang tidak sama.

Lebih lanjut lagi, Linderman dan Lovheim berpendapat bahwa identitas juga

dibentuk atas dasar kepercayaan. Dengan adanya kepercayaan tersebut maka akan

terjadi interaksi sosial yang berlanjut pada kooperasi dan hubungan dengan konteks

lebih besar, yang kemudian menimbulkan komitmen dan moral obligation. Dan

identitas politik adalah salah satu situs atau medium terjadinya Social capital ini.

Robert Putnam menjelaskan bahwa pembentukan identitas melalui Social capital

ini dapat dibagi menjadi dua hal. Yakni Binding dan Bridging. Ia menyatakan bahwa

binding merupakan upaya inward looking, sehingga berusaha memperkuat suatu

eksklusifitas identitas. Dan bridging sebagai outward looking dengan menjembatani

individu dari berbagai kelompok sosial. Dalam pembentukan identitas politik terjadi dua

hal tersebut secara bersamaan. Yakni orang dari berbagai kelompok sosial, baik umur ,


44/67

38

ras, suku, dan sebagainya berkumpul bersama (bridging) dan kemudian membentuk

suatu identitas kolektif homogen yang di dasari oleh satu atau berbagai elemen politik

(binding).

Sedangkan jika kita menarik pemahaman tersebut dalam konteks modern late

society, pembentukan identitas ini terjadi melintasi wilayah dan waktu lokal. Sehingga

internet menjadi salah satu medium yang dapat memenuhi kondisi tersebut. Indentitas

dapat dikontruksi, dipertahankan, diperbaiki, dan dirubah dengan bantuan medium

internet.

Melalui akun media sosialnya, Prabowo memahami hal ini dan menjadikannya

strategi dalam pembentukan citra pribadi dan kelompok. Strategi yang dilakukan

Prabowo ialah melalui penggunaan foto dan narasi yang ia sampaikan melalui media

sosial. Dalam facebook misalnya setiap foto dan narasi yang ia sampaikan akan

mendapatkan banyak tanggapan. Komentar-komentar yang ada pada apa yang di

posting oleh Prabowo akan bertransformasi menjadi sebuah forum internet. Dalam

forum internet yang menjadi sebuah komunitas itulah berbagai identitas

dikonstruksikan. Hingga berbagai akun merasa dirinya merupakan bagian dari

komunitas yang dikonstruksikan Pabowo tersebut.

Salah satu cara prabowo untuk membuat khalayaknya menjadi sebuah bagian

dari sebuah kelompok besar ialah dengan memberikan konsistensi dalam biografi dan

posting akun sosial medianya yang selalu menyampaikan slogan Kalau bukan kita

siapa lagi? Kalau bukan sekarang kapan lagi? . Penggunaan kata kita menurut Lacan

mampu menjadi medium interpleasi kepada khalayak. Sebab kata tersebut menjadi

representasi diri dalam dunia simbolik, lebih lanjut Bracher (1997) menjabarkan sebagai

berikut:


45/67

39

The way in which such signifiers function as bearers of our identity can easily be seen from ourreactions when someone attempts either to damage one of our identity-bearing signifiers (e.g.,disparages a signifier bearing our familial, national, ethnic, racial, or sexual identity) or to

deprive us of one of these signifiers (e.g., by calling us a girl if we are a boy or vice versa) (p.24).

Sehingga yang terjadi adalah potensi khalayak menjadi inklusif dan merasa dirinya

adalah bagian dari kelompok yang dikonstruksikan Prabowo.

Tidak berhenti pada konsistensi slogan, dalam postingyang dilakukan Prabowo

kerap melibatkan para khalayaknya. Bahkan juga memberikan data-data dan mengajak

khalayak untuk berpikir bersama.

*** Surat Terbuka: Untuk Para Sahabat Pejuang! ***http://tinyurl.com/UntukSahabatPejuang

Assalamualaikum Wr. Wb. Shalom. Om Swastiastu. Namo buddhaya. Salam sejahtera bagi kitasekalian.Sahabatku yang budiman. Sungguh suatu kehormatan bagi saya, hari ini saya perhatikan jumlah

sahabat yang telah bergabung di halaman ini sudah mendekati 2.500.000 orang.saya dan saudara-saudara sekalian memiliki tanggung jawab yang lebih. Tanggung jawab untukmemahami keadaan negara, bangsa, masyarakat dan rakyat Indonesia. Tanggung jawab juga

untuk mencari solusi-solusi, untuk mengatasi kesulitan-kesulitan dan tantangan-tantangan yangberada di hadapan bangsa dan rakyat Indonesia.** Kalau bukan kita, siapa lagi? **

Assalamualaikum. Selamat malam sahabat,Membaca pesan-pesan sahabat di FB saya, membuat saya semakin percaya kalau sebenarnyakita tidak menginginkan terlalu banyak. Kita tidak bermimpi terlalu hebat.

Kita hanya ingin Indonesia dimana semua warganya bisa hidup dengan aman, bisa mencarinafkah dengan halal dan terhormat.

Gambar pemanfaatan facebook sebagai komuni tas vir tual
http://tinyurl.com/UntukSahabatPejuanghttp://tinyurl.com/UntukSahabatPejuanghttp://tinyurl.com/UntukSahabatPejuang


46/67

40

Usaha Prabowo tersebut menghasilkan berbagai social binding dengan menonjolkan

moral obligationsebagai bangsa indonesia masyarakat harus nasionalis dan patriotis. Ia

mendefinisikan identitas kelompok virtualnya sebagai pejuang dan mengabdi kepada

negara. Social binding tersebut dilengkapi dengan strategi social bridging bahwa

berbagai elemen masyarakat bisa masuk kedalamnya selama memiliki binding yang

sama.

Om Swastiastu,Galungan merupakan hari kemenangan Dharma melawan Adharma, perlambangankemenangan kebaikan melawan kejahatan. Kepada sahabat FB yang beragama Hindu, saya

mengucapkan selamat Hari Raya Galungan & Kuningan.Om Shanti, Shanti, Shanti, Om.

Ayah saya beragama Islam. ibu saya beragama Kristen. Saat Natal tiba, di rumah keluarga sayaselalu terpajang pohon natal. Sementara pada saat bulan Ramadhan, ibu saya ikut banguntengah malam untuk bersahur bersama ayah saya. Prinsip saling menghargai antara agama, ras

dan suku yang saya pelajari dari ayah dan ibu saya, akan terus melekat di diri saya. Saya,Prabowo Subianto, bersamaPartai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra)mengucapkan SelamatHari Natal.

Strategi bridging ini dilakukan Prabowo dengan menjadi inklusif, ia menyampaikan

berbagai ucapan selamat kepada berbagai penganut agama dalam berbagai hari perayaan

keagamaan misalnya.

Strategi inklusifitas binding tersebut diperkuat dengan metode propaganda

bandwagon. Strategi propaganda ini berusaha meyakinkan khalayak bahwa berbagai

kelompok (mayoritas) mendukung kita dan merupakan bagian kita, maka khalayak

sudah seharusnya ikut bergabung (Severin, 1997:124).
https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0https://www.facebook.com/gerindra?directed_target_id=0


47/67

41

Gambar foto yang menerapkan pr insip bandwagon

Strategi bandwagonini ditunjukan dengan berbagai foto-foto yang menampilkan

masyarakat banyak yang berasal dari berbagai golongan (santri, rakyat kecil, artis, dsb).

Dengan berbagai cara tersebut pada akhirnya Prabowo bertujuan untuk membentuk

sebuah komunitas terbayang. Meski mereka tersebar secara fisik, namun melalui forum

internet tersebut identitas mereka dipertahankan dengan mempertahankan pictures in

their head. Sehingga juga terbentuk komunitas terbayang. Menyadur Anderson, yakni

komunitas yang ada di benak mereka, meski tidak pernah bertemu atau mendengar

tentang anggota lainnya namun hidup sebuah bayangan tentang kebersamaan mereka

(Dhakidae, 2003:10).

Usaha pemebentukan picures in their head ini nampaknya semakin didukung

oleh fakta bahwa pembicaraan dalam forum internet merupakan pembicaraan yang

koheren ketimbang terfragmentasi yang selama ini digadang menjadi ciri internet.

Dalam penelitiannya mengenai koherensi topik politik dalam computer-mediated


48/67

42

communication Martinson et all (2009) menyatakan, we found that the political

discussion was more coherent and more likely to be on the structuring topic than any of

the other topics. The political conversations lasted longer and appeared to be more

coherent overall than the conversations occurring on the topics in the other chat

rooms (hal 209). Serupa dengan temuan Martinson, yang menunjukan bahwa

pembicaraan terkait politik itu terstruktur dan terkategorikan dengan baik, mekanisme

dalam facebook Prabowopun menunjukan trendyang sama.

VI.3 INTERNET dan KONVERGENSI MEDIA: DUA RUTE PEMBELAJARAN

dan PEMBENTUKAN CITRA

Kehadiran internet secara suka rela atau tidak menggiring berbagai perubahan

dalam masyarakat. Termasuk merubah landscapemedia dan strategi komunikasi politik.

Pada masa pra-internet berbagai kritik mengenai media menunjukan sulitnya coverage

bagi seorang aktor politik, mengingat media juga memiliki kepentingan tertentu dan

para kandidat begitu tergantung oleh televisi. Ketergantungan tersebut pada akhirnya

mempersulit berbagai komunikator politik, mengutip berbagai penulis lainnya Kaid

(2004) menyatakan:

The electorates large reliance on televised media is central to criticism regarding mediatedpolitical information presentation and content. As described by Bennett (1996), by controlling

political information, media control the most important commodity of democracy. Similarly,

Swanson (1992) describes a politicalmedia complex in which politicians are hostage to theestablished media formats; getting their message to the public necessitates packaging the

message according to the established news structure (hal 528).

Permasalahan kontrol media tersebut terjawab dengan hadirnya internet. Mengusung

gagasan konvergensi media internet menawarkan beragam channel komunikasi guna

pembentukan citra. Pippa Norris (2006) menjabarkan bahwa pada era postmodern ini

media dalam berkampanye telah berevolusi menjadi mixed media.


49/67

43

Graf ik perubahan pola komunikasi politi k

Pencampuran berbagai jenis medium komunikasi ( tulisan, audio, video, dsb) ini

dipahami dan dimanfaatkan oleh Prabowo dalam membangun citra politiknya. Untuk

mengkaitkannya dengan konteks komunikasi politik, maka diperlukan sebuah

pemahaman mengenai model keterlibatan.

Dalam model keterlibatan ( elaboration likelihood model / ELM ) diketahui

terdapat dua cara manusia berpikir atau terlibat terhadap sebuah pilihan. Yakni rute

tengah yang melibatkan proses kognitif mendalam dan rute pinggiran yang melibatkan

proses kognitif rendah dan menitikberatkan sisi emosional. Menyadur berbagai

pendapat, Kaid (2004) menjabarkan:

The elaboration likelihood model (ELM) predicts central processing under high involvement and

peripheral thinking under low involvement (Petty &Wegener, 1999). Low involvement iscommon in politics and encourages reliance on peripheral cue, heuristics, and simple messages(Perloff, 1984; Zaller, 1992). High involvement is more complex. When an issue is personally

engaging to voters (because it taps either self-interest or symbolic politics), people can become

more committed to their viewpoints.

Modern political communication

[national-passive]

Postmodern communication

[mixed]

Premodern communication[local-active]


50/67

44

Graf ik elaboration l ikelihood model

Dalam konteks komunikasi politik dan pembentukan citra, model tersebut juga berlaku.

Apabila citra yang hendak dibangun merupakan citra yang memiliki keterlibatan tinggi

dengan khalayak maka dibutuhkan rute tengah. Dengan penjelasan yang rinci dan

argumen yang logis serta terstruktur. Dalam kampanye tradisional hal ini bisa dicapai

dengan menampilkan grafik dan statistik melalui media cetak. Sedangkan untuk

pembentukan citra yang memiliki keterlibatan rendah, dibutuhkan bentuk kampanye

atau komunikasi politik yang menggugah perasaan dan bersifat persuasif. Dalam

komunikasi politik tradisional hal ini biasanya dilakukan melalui media televisi atau

film.

Setidaknya ada dua karakteristik dari internet sebagai new media yang

mempengaruhi perubahan gaya pencitraan politik. Yakni internet menawarkan bentuk

baru tekstualitas yang saling bertautan sehingga menawarkan cara belajar yang baru dan

bentuk baru dalam organisasi serta produksi pesan (Lister, 2009:12). Bagi komunikator

politik hal ini adalah kesempatan positif untuk mendapatkan coverage dan


51/67

45

mengoptimalkan kedua rute pembelajaran tersebut. Kaid (2004) memaparkan sebagai

berikut, Optimists argued that information in cyberspace would enable candidates,

citizens, and political organizations to bypass the news organizations current grip on

the content, tone, and flow of the majority of political communication. (hal 529).

Menelisik kedalam strategi pembangunan citra Prabowo ia memanfaatkan

peluang convergancedan coverage yang ditawarkan oleh internet. Dalam akun social

medianya ia acapkali memberikan tautan lebih lanjut kepada link lain yang mengantar

baik pada media rute tangah maupun rute samping.

Terkait strategi untuk sasaran yang memiliki rute samping, Prabowo

memanfaatkan tiga moda. Yaitu melalui foto, klip video, dan film yang ia unggah atau

tautkan dalam akun social medianya. Melalui foto ia berusaha menggugah rasa

kebangsaan khalayaknya. Seringkali Prabowo menguggah foto para bapak bangsa

Indonesia dan kemudian mengasosiasikan dengan dirinya melalui konsep propaganda

transfer.

Gambar strategi visual melalui pakaian


52/67

46

Selain alasan praktis, setelan yang saya gunakan mengingatkan saya untuk selalu berbuat yangterbaik selama saya masih diberikan hidup oleh Allah SWT.Seperti sahabat ketahui, setelan yang saya gunakan adalah setelan yang sama yang digunakan

oleh para pendahulu kita, para pejuang di masa perang kemerdekaan Republik Indonesia.

Berbagai kesempatan digunakan Prabowo untuk mengkaitkan dirinya dengan para

pahlawan bangsa tersebut seringkali dilakukan melalui penggunaan setelan yang

menyerupai pakaian bung Karno dan bung Hatta. Hal ini penting dalam rute

pembelajaran pinggir, sebab menurut prinsip teori otak kanan aspek yang paling utama

adalah visual serta pemakaian berbagai simbol (Kanuk & Schiffman, 2000:205). Dalam

foto di atas, Prabowo menjabarkan alasannya menggunakan suatu bentuk model baju

yang menyerupai para pahlawan. Terkait dengan asosiasi terhadap pahlawan dan

founding fathers, Prabowo juga memanfatkan berbagai klip video yang ditautkan pada

twitter dan facebooknya.

Gambar cupl ikan video mengenang jasa pahlawan


53/67

47

Pada klip yang berjudul mengenang jasa pahlawan, 10 november 2011 misalnya

ditampilkan klip perjuangan selama 31 detik. Dalam video tersebut terlihat sekali aspek

perasaan yang paling ditonjolkan. Klip video tersebut menampilkan dua bagian yang

berbeda, yakni masa lalu dan masa kini.

Berusaha menonjolkan aspek perasaan, video tersebut menggunakan lagu Gugur

Bunga yang memiliki nada minor sebagai latar musik. Dengan latar musik yang

menggunakan biola, suara narator yang gagah namun sendu menemani jalannya video

untuk mengenang pahlawan. Namun suara dan intonasi narator berubah menjadi lebih

bersemangat pada bagian masa kini dalam video tersebut. Gambarpun yang semula

hitam-putih berubah menjadi berwarna. Terlihat berbagai aspek audiodan visualvideo

ini merupakan strategi yang jitu untuk membangun citra Prabowo sebagai penerus

pahlawan dan perwakilan rakyat bagi khalayak yang memiliki rute pembelajaran

pinggir. Berbagai klip video dengan berbagai tema di tautkan oleh Prabowo dengan

menggunakan prinsip yang serupa. Contoh lain adalah video Bergabunglah dengan

Gerakan Revolusi Putih selam 24 detik. Dalam video tersebut ditampilkan video

mengenai optimisme Prabowo terkait revolusi putih. Sentuhan scoring musik yang

megah dan animasi burung garuda yang dengan gagah mengkonstruksi optimisme

dalam gagasan revolusi putih tersebut.

Tidak hanya melalui video, Prabowo juga acap kali mengunggah gambar visual

yang menarik dan menyederhanakan sesuatu yang rumit. Masukan Prabowo dari

masyarakat yang ia terima melalui email atau commentpun ia tampilkan dengan

visualisasi yang menarik. Menggunakan konsep visual typographyPrabowo meringkas

masukan yang ia dapat sehingga secara visual menarik untuk dikaji.


54/67


55/67

49

modern society is "clichogenic:" clichs function as mini-institutions because they representtraditional and collective forms of thinking, feeling, and acting. Clichs offer individuals stabilityand provide society with a recalcitrance that transcends individual actions. In this way, the very

banality of these clichs, their simplicity and repetitiveness, renders them all the more persuasiveas mythic visual forms. (hal 70)

Stretegi visual cliche ini sudah digunakan misalnya oleh Reagan dalam imajinya tentang

Amerika. Dalam konteks imaji politik, Prabowo juga memanfaatkan visual cliche

indonesia yang membantunya membentuk berbagai mitos.

Gambar cupl ikan video hungry is the tiger

Dalam video tersebut setidaknya terdapat berbagai visual clicheyang digunakan

oleh Prabowo. Yakni macan asia, burung garuda, gambar gemah ripah loh jinawi

Indonesia, dan tokoh Boma. Berbagai visual cliche tersebut pada akhirnya digunakan

sebagai alat untuk menstimulus refleksi emosional yang terdapat pada diri audiens

(Morreale, 1991:70). Dalam film tersebut misalnya harimau yang melambangkan

Indonesia sebagai macan asia kini digambarkan lemah karena tidak mendapatkan

makanan dengan baik. Juga karakter Boma yang muncul dalam chapter: The General

whose Soldiers Drank Milk. Dikisahkan Boma adalah seorang perwira agung dan


56/67

50

ayahnya Sri Kresna titisan Wisnu. Sudjiwo tejo sebagai dalang kemudian mengisahkan

Boma begitu sakti, jika meninggal ia akan hidup lagi selama menyentuh tanah sebab ia

dicintai oleh ibu pertiwi. Boma juga dikisahkan memiliki tunggangan Garuda Wilmuno.

Gambar cuplikan adegan Boma

Boma dikisahkan memimpin tentaranya dan kemudian memimpin petani. Ia

memerintahkan mereka untuk minum susu. Tejo kemudian melanjutkan dengan

tembangnya. Bahwa genderang sudah dibunyikan, tentaranya sudah disiapkan. Boma

menginspirasi prajuritnya. Boma juga ditampilkan berada di tempat yang lebih tinggi

dan mengancam siapa saja yang berani mengusik wilayahnya. Selepas dari adegan

tersebut film dilanjutkan dengan masuk ke dalam pembahasan mengenai Prabowo.

Juxtapositionantara kedua adegan tersebutlah yang pada akhirnya membantu Prabowo

membangun citranya melalui vsual cliche. Morreale (1991) meyatakan metaphor,

juxtaposition, and association to render its visual clichs and stereotypes meaningful.

The people who appeared onscreen functioned to create the illusion of consensus (hal

82). Hal yang sama dilakukan oleh Prabowo dengan menunjukan metaforanya sebagai


57/67

51

Boma, tunggangan Garuda adalah partainya Gerindra yang berlaambang tunggangan

Boma tersebut. Juga pewujudan anak-anak sebagai penonton wayang yang girang

menyambut Boma. Kehadiran anak-anak yang memiliki makna sebagai polos dan jujur

menimbulkan illusion of consensus.

Berbagai strategi yang dilakukan Prabowo tersebut sangat efektif jika diarahkan

pada pemilih yang memiliki rute pembelajaran pinggir. Penggunaan video juga dinilai

strategis, sebab riset menunjukan dalam konteks video otak analitis tidak terlalu

dominan. Krugman (1969) misalnya menemukan bahwa, Thirty seconds after watching

television, viewers' beta waves, indicative of alert, conscious attention, switched to

alpha waves, characteristic of an unfocused, receptive lack of attention much like

daydreaming. (Morreale, 1991:71).

Berpindah dari pembahasan rute pinggir kepada pembahasan rute tengah juga

terdapat berbagai strategi yang diterapkan Prabowo. Dikarenakan rute tengah

mengandalkan otak kiri yang sangat analitik, media cetak dan interaktif dianggap

sebagai pilihan yang tepat ( Kanuk & Schiffman, 2000: 204). Prabowo memanfatkan

facebooknya untuk menjaring berbagai pendapat dan kemudian menuliskan status yang

pada akhirnya menjadi ruang tanya jawab. Topik yang dibahaspun bermacam-macam,

mulai dari pertanian, alutsista, ekonomi negara, BLT, kebijakan pemerintah, investasi,

dsb. Berikut adalah contoh status Facebook Prabowo yang mengajak akun lain untuk

berdiskusi.

Dalam status yang ia tuliskan tersebut, terdapat cukup banyak tanggapan (4.131

komentar). Ketersediaan fasilitas komentar tersebut juga mampu membuat user lain

menjadi lebih aktif dan terlibat.


58/67

52

Bahkan ia juga mampu memanfaatkan berbagai perkembangan internet. Salah

satunya ialah memanfaatkan fasilitas kuesioner on line. Hal ini digunakannya untuk

meanmpung pendapat masyarakat mengenai kampanye mega-prabowo, kasus tidak

terdaftar dalam DPT, dsb. Ia juga membuat forum diskusi suara rakyat prabowo.

Gambar strategi pemanfaatan facebook terkai t rute pembelajar an tengah


59/67

53

Memanfaatkan pola belajar baru dalam internet, yakni hypertext, Prabowo

memberikan berbagai tautan kepada situs lain. Diantaranya situs berita mengenai

langkah-langkahnya dan videonya dalam berbagai wawancara televisi atau

presentasinya dalam berbagai seminar. Dalam video tersebutlah Prabowo

menyampaikan berbagai logika berpikirnya. Ia memberikan on line lecutre, pengguna

internet tidak perlu bertemu dengannya, cukup melalui internet bisa didapatkan

informasi mengenai gagasan dan pandangan Prabowo.


60/67

54

BAB 7

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan berbagai fakta menarik terkait strategi

pembangunan citra Prabowo, terutama jika dikaitkan dengan internet sebagai new

media. Perta

analisis deskriptif strategi pencitraan politik prabowo

Documents