pengaruh brand dan communication mix terhadap … · jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden...
Post on 01-Jun-2019
219 Views
Preview:
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX
TERHADAP BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of
Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra
D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ii
PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX
TERHADAP BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of
Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra
D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iii
PENGESAHAN
Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Hari : Senin
Tanggal : 31 Januari 2011
Panitia Penguji :
1. Ketua : Dra. Hj. So fiah, M.Si. (…………………….)
NIP. 19530726 197903 2 001
2. Sekretaris : Tant i Hermawat i, S.Sos. , M.Si. (…………………….)
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji I : Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si (…………………….)
NIP. 19580617 198702 1 001
4. Penguji II : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons (…………………….)
NIP. 19810429 200501 2 002
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas MaretSurakarta
Dekan
Drs. H. Supriyadi SN., SU
NIP.19530128 198103 1 001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iv
M O T T O
“Laa Haula Walla Quwwata Illa Billahi” (Tidak ada daya upaya dan tidak ada kekuatan, kecuali dengan pertolongan Allah Swt)
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan (Q.S. Al Insyiroh : 6-8)
Mohonlah pertolongan Allah dengan sabar dan sholat, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.
(Q.S. AL Baqarah 153)
You only live once, so you have try do the best (Penulis)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user v
PERSEMBAHAN
Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada :
Ibu & Bapak tercinta
Mba Anggun
Sahabat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT Semesta Alam dengan
Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Dan Communication Mix
Terhadap Brand Equity (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Kegiatan
Komunikasi Pemasaran Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata
Pengunjung Agrowisata Sondokoro)” terselesaikan dengan baik dan lancar.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis
menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat berbagai kendala, tetapi penulis yakin
bahwa di balik kendala itu terdapat jalan keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah
SWT untuk membantu penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam
menyelesikan skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi ini
dapat terselesaikan.
Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima kasih kepada
berbagai pihak sebagai berikut :
1. Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan waktu,
bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.
2. Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons selaku Pembimbing II yang telah memberikan waktu,
bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.
3. Dra. Hj. Sofiah, M.Si.sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk menguji
skripsi penulis.
4. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk
menguji skripsi penulis.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vii
5. Drs. Mursito, BM, SU selaku Pembimbing Akademik
6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebelas Maret. Terima kasih
atas bantuan dan kerjasamanya.
7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah membantu melancarkan
skripsi penulis sebagai responden
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu kritik
serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini
bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Surakarta, Januari 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user viii
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ............................................................................................................ i
PERSETUJUAN .............................................................................................. ii
PENGESAHAN ............................................................................................... iii
MOTTO ........................................................................................................... iv
PERSEMBAHAN ............................................................................................ v
KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi
DAFTAR ISI .................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xi
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xii
ABSTRAK ....................................................................................................... xv
ABSTRACT ..................................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ......................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian ..................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian .................................................................. 9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ix
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ............................................... 30
F. Hipotesis ................................................................................. 31
G. Definisi Konsepsional ............................................................. 32
H. Definisi Operasional ................................................................ 36
I. Metodologi Penelitian ............................................................. 40
1. Jenis Penelitian .................................................................. 40
2. Lokasi Penelitian ............................................................... 40
3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel ....................... 40
4. Jenis dan Sumber Data ...................................................... 41
5. Pengumpulan Data ............................................................. 42
6. Analisis Data...................................................................... 43
BAB II DESKRIPSI LOKASI
A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro .............................. 46
1. Sejarah ................................................................................ 46
2. Letak .................................................................................. 49
3. Struktur Bangunan ............................................................. 49
B. Konsep Agrowisata Sondokoro ............................................. 49
C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto ................................... 51
1. Visi..................................................................................... 51
2. Misi .................................................................................... 51
3. Tujuan ............................................................................... 51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user x
4. Sasaran .............................................................................. 52
5. Motto ................................................................................ 52
D. Struktur Organisasi Agrowisata Sondokoro ............................. 52
E. Produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro ................... 55
F. Tarif Agrowisata Sondokoro .................................................. 58
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Variabel Independent I : Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (X1)
................................................................................................ 60
B. Variabel Independent II : Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (X2)
................................................................................................ 66
C. Variabel Independent III : Advertorial & Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro (X3) ...................................................................... 79
D. Variabel Dependent : Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (Y)
................................................................................................ 90
BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ................................... 107
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ............................................................................... 116
B. Saran ......................................................................................... 118
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ................ 16
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE .................................................................... 27
Tabel 2 Tarif Parkir .......................................................................................... 32
Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata ....................................................................... 58
Tabel III. 1 Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro .......................... 59
Tabel III. 2 Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro ......................... 61
Tabel III. 3 Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro ....................... 63
Tabel III. 4 Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro ......................... 64
Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ...................... 66
Tabel III. 6 Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro
......................................................................................................................... 67
Tabel III. 7 Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro
......................................................................................................................... 68
Tabel III. 8 Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan
68
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xii
Tabel III. 9 Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata
Sondokoro ...................................................................................................... 69
Tabel III. 10 Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro
70
Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata
Sondokoro ........................................................................................................ 71
Tabel III. 12 Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata
Sondokoro ........................................................................................................ 72
Tabel III. 13 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata
Sondokoro ........................................................................................................ 73
Tabel III. 14 Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro
74
Tabel III. 15 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh
Agrowisata Sondokoro .................................................................................... 75
Tabel III. 16 Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro
dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur76
Tabel III. 17 Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro .................... 77
Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar ........................................................................................................ 78
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiii
Tabel III. 19 Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar ........................................................................................................ 79
Tabel III.20 Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial
Tabel III. 21 Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial ..................... 80
Tabel III. 22 Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial
......................................................................................................................... 82
Tabel III. 23 Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain .............................................................. 83
Tabel III. 24 Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan
kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain ... 84
Tabel III. 25 Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai
pilihan referensi berwisata bagi orang lain ...................................................... 85
Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro
86 .....................................................................................................................
Tabel III. 27 Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro ................ 87
Tabel III. 28 Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden ...... 89
Tabel III. 29 Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia
di biro perjalanan ............................................................................................. 91
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiv
Tabel III. 30 Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi
92
Tabel III. 31 Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat
Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan .................................................... 93
Tabel III. 32 Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang
saling bersaing ................................................................................................. 94
Tabel III. 33 Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro 95
Tabel III. 34 Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat
......................................................................................................................... 96
Tabel III. 35 Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata
Sondokoro ........................................................................................................ 97
Tabel III. 36 Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang
tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama ......................................... 98
Tabel III. 37 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama ................................... 99
Tabel III. 38 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus .......................................................... 100
Tabel III. 39 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro ... 102
Tabel III. 40 Penilaian Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro 106
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Bauran Pemasaran ........................................................................... 14
Gambar 1.1 Brand Equity ................................................................................ 32
Gambar 1.2 Diagram Variabel ......................................................................... 38
Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel ............................................................. 43
Gambar 2 Struktur Ogranisasi Agrowisata Sondokoro 2010 .......................... 52
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xvi
ABSTRAK
Aditya Dwi Putra, D1208507, PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND EQUITY (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro).
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten Karanganyar. Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek, pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk membangun merek yang kuat. Dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro. Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran terutama melalui advertorial di media cetak dan aktivitas word of mouth marketing untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro.
Tipe penelitian adalah eksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif). Subyek penelitian adalah pengunjung Agrowisata Sondokoro dengan jumlah sampel 100 orang. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus tabulasi silang. Hasil analisis tabulasi silang dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 31 orang (31%), responden sebagian besar memberikan penilaian Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden sebagian besar memberikan penilaian Advertorial & Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 30 orang (30%).
Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Maka, hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian hubungan Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang. Dari hasil diatas dapat diketahui variabel independent Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro memberikan kontribusi yang paling besar terhadap Ekuitas Merek.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xvii
ABSTRACT
Aditya Dwi Putra, D1208507, THE INFLUENCE OF BRAND AND COMMUNICATION MIX ABOUT BRAND EQUITY (A Correlation study among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro)
Agrowisata Sondokoro is kind of potential tourism which become more famous in aranganyar Regency. Since it’s born, Agrowisata Sondokoro already have the positioning of brand, naming symbol, promoting, and managing brand for developing strong brand. In the age of 5th, Agrowisata Sondokoro keep on focusing on developing and expanding the facility and model. It’s indicate that quality product is the main priority in Agrowisata Sondokoro. Basicly, Agrowisata Sondokoro use marketing communication activity especially though advertorial mass media and word of mouth marketing activity to increase mount of tourist brand equity elements can intergrating the attitude and behaviour dimentions of tourist to what they have got from Agrowisata Sondokoro.
The research has a purpose to know the correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro.
The type of this research is explanatory by using survey method quantitative. The subject is the tourist it self with 100 people for the sample. To analyze the correlation between & variable are using cross tab formulation. The result from cross tab can be known that almost the responden give appraisal for a brand character and level of brand equity in the middle category with the responden answer 31 people (31%), almost the responden give appraisal for a Product Quality and level of brand equity in the middle category with the responden answer 42 people (42%), and %), and also almost the responden give appraisal for a Advertorial & Word of Mouth and level of brand equity in the middle category with the responden answer 30 people (30%).
From that result result, it can be include that there is a correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity. Nevertheless, this correlation is not strong enough because most of responden give an appraisal that correlation among Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity in middle category. From the result above we know that independent variable of Agrowisata Sondokoro qualit product give big contibution to brand equity.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
The hard competition today is driving your competitors to fight hard to lure your
market away. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi
dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan
konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi
pemasaran (marketing communication).
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi
para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk;
barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi
positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas
pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand position di benak
konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga telah
menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya
sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran
(marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian
yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 2
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations,
personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition,
keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh
bagian sales promotion. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah
penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang,
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan
pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.1
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal
dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan
solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan
(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang
promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini
sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s’. 2
Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu
kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen
krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi
lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi
komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan
1 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 1 2 Ibid, hal. 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 3
pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah
brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy. 3
Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting.
Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk
sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata
konsumen. Brand yang kuat mempunyai brand equity yang tinggi. Pada saat suatu brand
equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh
lebih berharga dari aset perusahaan lainnya. Sebuah brand bisa menjadi cashflow
perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa “mobil bisa hancur
karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup
untuk jangka waktu yang sangat lama. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap
tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun,
memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000).4
Aaker menyatakan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company
based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity). Aaker (1991)
mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam empat kategori : loyalitas
merek, name awareness, perceived quality, dan asosiasi merek (brand associations).
Peran kegiatan komunikasi pemasaran tidak bisa dipungkiri telah “berkuasa” bagi
kelangsungan hidup dan pengembangan kegiatan bisnis dan ekonomi, tidak terkecuali
pariwisata. Pariwisata dapat dikatakan sebagai industri yang semakin berkembang pesat.
Pentingnya peranan pariwisata dalam pembangunan ekonomi di berbagai Negara sudah
3 Ike Janita Dewi, Ph.D, Creating & Sustaining Brand Equity, Amara Books, Yogyakarta, 2009, hal. 1 4 Ibid, hal. 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 4
tidak diragukan lagi. Banyak Negara sejak beberapa tahun terakhir menggarap pariwisata
dengan serius dan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan di dalam perolehan
devisa, penciptaan lapangan kerja, maupun pengentasan kemiskinan. Pariwisata dengan
berbagai aspek positifnya, dipandang sebagai passport to development, new kind of
sugar, tool for regional development, invisible export, non-polluting industry, dan
sebagainya.5
Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus mencakup beberapa hal
spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha pariwisata mau
memaksimalkan potensinya untuk sukses. Setiap orang yang memutuskan untuk membeli
produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk
yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga
yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat
dan dibeli. Setiap aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata
dalam rangka meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Hal ini yang
sangat disadari dalam upaya pembangunan dan pengembangan Agro Wisata Sondokoro
Karanganyar sejak awal berdiri.
Riwayat Pabrik Gula Tasikmadu Karanganyar Jawa Tengah yang dulu didirikan
oleh KGGPA Mangkunegoro IV pada tahun 1871 yang sekarang berganti PTPN IX
mempunyai potensi pariwisata yang sangat tinggi bagi pariwisata. Pada mulanya wisata
ini diadakan saat pabrik akan melakukan giling tebu untuk pembuatan gula atau yang
sering di sebut "Cembrengang". Kegiatan ini pada intinya merupakan ucapan syukur
kepada Tuhan. Agro Wisata Sondokoro yang dibangun pada akhir tahun 2005 merupakan
5 I Gde Pitana dan I Ketut Surya Diarta, Pengantar Ilmu Pariwisata, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2009, hal. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 5
implementasi dari potensi Pabrik Gula Tasikmadu ini dan kini menjadi sektor pariwisata
andalan dan terkenal di Kabupaten Karanganyar Jawa Tengah.
Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai
sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom
di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia
kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak). Menikmati makanan khas ikan bakar
Sondokoro di Griya Resto Sondokoro akan menjadi momen yang menyenangkan. Selain
gedung pertemuan, pengelola juga menyediakan tempat penginapan bernama Graha
Pindusita.
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten
Karanganyar. Pengunjung dapat berwisata naik kereta api (spoor) berlokomotif uap kuno
dan berkunjung ke Pabrik Gula Tasik Madu. Kini, agrowisata yang baru beroperasi empat
tahun ini terus mengembangkan berbagai paket wisata menarik.
Pengelola kini mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni
gabungan wisata edukasi dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Saat berwisata di
Sondokoro, para siswa akan berkeliling dengan kereta api berlokomotif kuno dan
menyaksikan langsung proses pembuatan gula di PG Tasik Madu serta menikmati
berbagai paket permainan di kawasan Agrowisata Sondokoro.
Untuk paket wisata spoor, pengelola menyiapkan kereta api berlokomotif kuno
yang dulu dipakai untuk menarik lori-lori tebu pada tahun 1800-an. Agrowisata
Sondokoro memiliki lima lokomotif diesel dan sembilan lokomotif uap. Salah satunya
lokomotif kuno terbesar buatan tahun 1902, yang di dunia ini tinggal dua. Satunya ada di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 6
Norwegia. Paket wisata pendidikan ini paling diminati sekolah-sekolah di Jawa Tengah
dan sekitarnya.
Agrowisata Sondokoro ditunjang berbagai pembangunan wahana rekreasi di
dalam komplek pabrik makin meneguhkan citra pabrik gula Tasikmadu yang ingin
mengembangkan wahana rekreasi sebagai pemasukan penting selain tetap memproduksi
gula sebagai hasil utama. Produksi gula yang sebagian masih memakai alat-alat kerja
tempo dulu menjadikan salah satu daya tarik pabrik gula Tasikmadu yang bisa dijual.
Seakan ingin menampilkan keeksotikan sebuah pabrik gula peninggalan jaman kolonial
bahkan mengganggapnya sebagai “roh” Agrowisata Sondokoro.
Manajemen Agrowisata Sondokoro berusaha untuk terus meningkatkan brand
wisata unggulan dengan perencanaan pembangunan “Spoor Sakarosa” yang rutenya lebih
panjang di banding Spoor Teboe dan Spoor Gula karena melintas di samping rumah dinas
pegawai Pabrik Gula menuju terowongan yang berada di luar Sondokoro. Selain itu juga
akan dibangun sebuah gedung teater atau bioskop mini, dimana wisatawan dapat melihat
film dokumenter tentang proses pembuatan gula dan sejarah Pabrik Gula Tasik Madu
yang fenomenal. Pengembangan dan pengembangan Agrowisata Sondokoro secara
bertahap dilakukan untuk memperkuat lini produk sebagai aset pariwisata.
Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan promosi seperti
word of mouth, periklanan (advertising), hubungan masyarakat (publicity), dan promosi
penjualan (sales promotion) untuk mendukung kegiatan komunikasi pemasaran untuk
meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Media yang digunakan oleh Agrowisata
Sondokoro meliputi media cetak, media cetakan (brosur, leaflet), media luar ruang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 7
(billboard, spanduk), media elektronik (TV, radio). Dengan promosi diharapkan
masyarakat mengetahui dan berkunjung ke Agrowisata Sondokoro. Konsep wiraswasta
low cost high profit diterapkan yang artinya mengeluarkan dana yang sekecil mungkin,
tetapi hasil yang diharapkan besar. Hal ini berhubungan dana besar yang harus
diinvestasikan untuk pembangunan sarana dan fasilitasnya Agrowisata Sondokoro.
Dalam implementasinya Agrowisata Sondokoro menggunakan advertorial dan word of
mouth sebagai kegiatan promosi yang paling sering digunakan. Dengan kegiatan promosi
yang demikian, Agrowisata Sondokoro menghindari kegiatan promosi yang bersifat hard
selling.
Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek,
pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk
membangun merek yang kuat. Brand Agrowisata Sondokoro yang tercantum dalam misi
dan visinya. Brand diperkuat dengan motto Agrowisata Sondokoro yakni “Wisata
Historis Tempo Doeloe Solusi Kebersamaan Keluarga” yang terfokus pada target pasar
yaitu wisatawan. Melalui brand equity yang kuat akan menjadi dasar pembangunan
hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan bagi Agrowisata Sondokoro.
Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku
wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Melalui penelitian yang mendasar dan menyeluruh, maka pengelola Agro Wisata
Sondokoro dapat mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan brand equity.
Berdasarkan hal-hal diatas, maka dalam penelitian ini akan dilakukan penelitian dengan
judul “PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND
EQUITY” dan sub judul “Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 8
Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di
Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan
dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
2. Apakah terdapat hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
3. Apakah terdapat hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat dikemukakan tujuan penelitian ini,
yaitu :
1. Untuk mengetahui hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro
dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Untuk mengetahui hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro
dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 9
3. Untuk mengetahui hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi masyarakat
Sebagai bahan informasi untuk masyarakat tentang bauran pemasaran terutama
berhubungan dengan karakter merek, kualitas produk dan kegiatan komunikasi
pemasaran Agrowisata Sondokoro dan mengetahui sikap serta perilaku wisatawan
dalam ekuitas merek.
2. Bagi institusi
a. Agro Wisata Sendokoro
Sebagai penelitian ilmiah yang mampu memberikan masukan bagi pengembangan
dan pengelolaan Agro Wisata melalui bauran pemasaran yang mampu
meningkatkan ekuitas merek di mata pengunjung.
b. Pemerintah Daerah dan Dinas Kebudayaan Karanganyar Jawa Tengah
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mendukung sektor
pariwisata di Kabupaten Karanganyar jawa Tengah untuk lebih maju, berkembang,
dan terkenal sehingga mampu menarik wisatawan potensial.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 10
3. Bagi peneliti
Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman membuat karya tulis dan
sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang
didapat selama kuliah.
4. Bagi peneliti lain
Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian berikutnya
terhadap objek penelitian tentang studi bauran pemasaran dan ekuitas merek.
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
Dunia terhubung terhubung satu sama lain melalui komunikasi. William Albight
memberikan definisi komunikasi sebagai : “The process of transmitting meaningfull
symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa
komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang,
dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi
terjadi bila kedua pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan.
Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui
sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang
disampaikan.6
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris “communication” berasal dari kata
“communis” yang berarti sama. Menurut Laswell, cara yang terbaik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who
says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma Laswell tersebut
6 Ibid, hal. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 11
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan
yang diajukan, yaitu :
a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, receipent)
e. Efek (effect, impact, influence)
Berdasarkan paradigma Laswell di atas, komunikasi adalah penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.7
Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
membujuk konsumen potensial agar masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange
relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai
keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan
(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga menawarkan saran pertukaran
itu sendiri.8
Komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang
pemasaran. Hal ini tercermin dari definisi Schifman dan Lazarkanuk komunikasi sebagai
“the unique tool that marketers use to persuade consumers to act in desire way” yaitu
7 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 10 8 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 226
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 12
komunikasi merupakan alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar
berbuat sesuai dengan keinginannya.9
Pemasaran sebagai sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen seperti yang diungkapkan oleh
William J. Stanton yang mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun potensial.10
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan
barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga
semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk
jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan
kepuasan. Hal ini menyebabkan perusahaan baik yang menghasilkan produk atau jasa
dituntut menciptakan keunggulan bersaing dengan konsep kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama.
Saat ini jasa mempunyai banyak arti dari mulai pelayanan personal sampai jasa
sebagai produk. Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena
pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu begitupun
sebaliknya. Meskipun demikian Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya
9 Leong G. Schiffman & Lesli Lazarkanuk, Customer Behaviour, Prentice, New York, 1994, hal. 283 10 Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 13
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin
berkaitan dengan produksi fisik atau tidak. 11
Empat karakteristik produk jasa, yaitu12 :
1. Ingtability
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau
dikonsumsi.
2. Heterognity/ variability/ Incossistency
Jasa bersifat variable karena merupakan non-standardized output artinya terdapat
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
jasa tersebut di produksi.
3. Inseparability
Jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada
waktu dan tempat yang sama.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk
pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin
dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan,
mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan,
dann akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap
aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka
11 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 6 12 Philp Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta, 2000, hal. 18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 14
meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut
merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata. Menurut Mc Carthy (1978
dalam Cooper, et al., 1999 : 392), bauran pemasaran merupakan keputusan yang dibuat
dalam hubungannya dengan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (distribution).
Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci
dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai the set of
marketing tools that work together to affect the marketplace.13 Bauran pemasaran dapat
divisualisasi sebagai berikut :
Gambar 1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk Harga Promosi Distribusi
Target Pasar
13 Ibid, hal. 172–173
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 15
Produk harga promosi Distribusi
- Pelayanan - biaya - advertising - lokasi
- Kualitas - pemotongan - promosi penjualan - aksesibilitas
- Jangkauan harga - penjualan personal - kenyamanan
- Merek - skimming - humas - transport
- Keunggulan - kredit - penjualan langsung - gudang
- Garansi - saluran
Sumber : Philip Kotler
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal
dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan
solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan
(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang
promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini
sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four of C’s’.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. 14
Konsep ‘Four of P’s’ meruapakan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan
sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam hubungan pelanggan ini,
‘Four of C’s’ dapat digambarkan sebagai berikut :
14 Ibid, hal. 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 16
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
‘Four of P’s’ ‘Four of C’s’
Produk Price Place Promotion
Customer Solution (solusi pelanggan) Customer Cost (biaya pelanggan) Convenience (kenyamanan) Communication (komunikasi)
Sumber : Philip Kotler
Oleh karena itu, sementara para pemasar melihat diri mereka menjual produk,
para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah
mereka. Dan pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total
mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk. Pelanggan ingin produk dan jasa
mudah didapat. Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah yang
diterjemahkan sebagai bauran pemasaran dan bauran komunikasi.
Salah satu faktor penunjang keberhasilan promosi adalah pelaksanaan aktivitas
promosi yang tepat sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan yang telah ditetapkan serta
disesuaikan dengan pasar yang dituju. Aktivitas merupakan suatu perbuatan atau kegiatan
yang dilakukan seseorang yang mengandung maksud tertentu yang memang dikehendaki
oleh yang melakukan tindakan tersebut.15
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Bagi
setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix) yang dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya.
Promotion mix terdiri dari : 15 Indrawan WS, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, Lintas Media, Jombang, hal. 22
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 17
1. Advertising
Merupakan salah satu bentuk komunikasi interpersonal yang digunakan untuk
perusahaan barang/ jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon
costumer untuk membeli atau menggunakan jasa, membedakan diri perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.16
Tujuan periklanan :
1. Iklan yang bersifat informasi, iklan yang panjang lebar menerangkan produk
dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran
perusahaan dalam menciptakan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat, iklan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut.
4. Iklan pemantapan, berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat.
Media yang digunakan untuk melakukan pengiklanan17 :
a. Surat kabar
Salah satu bentuk iklan di surat kabar adalah advertorial. Sebuah advertorial
atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara
pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.
16 Rambat Lupiyoadi, Op. cit, hal. 108-111 17 Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 18
b. Majalah
c. Radio
d. Televisi
e. Internet
f. Papan reklame
g. Direct mail
2. Personal selling
Sifat personal selling lebih luwes karena tenaga penjual secara langsung
menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing
calon pembeli dan juga mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan sehingga dapat melakukan penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena18 :
a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan jasa mesin.
c. Orang merupakanm bagian dari produk jasa.
3. Sales promotion
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan utnuk meningkatkan arus barang atau jasa
dari produsen sampai pada penjualan akhir.19
4. Public relation
Tujuan public relation dalam pemasaran, antara lain20 :
a. Membangun citra
b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
18 Ibid 19 Ibid 20 Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 19
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik
f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa
Program public relation, antara lain :
a. Publikasi
b. Events
c. Hubungan dengan investor
d. Exhibition/ pameran
e. Mensponsori beberapa acara
5. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas
komunikasi lainnya.21
Proses pengiriman informasi melalui word of mouth mempunyai kekuatan
yang potensial untuk mempengaruhi opini pelanggan yang terfokus pada adopsi
merek serta proses difusi pengenalan merek. Proses difusi dan relasi personal yang
membicarakan tentang pengenalan produk menyebabkan beberapa alasan untuk
mempengaruhi pemikiran.22
21 Ibid 22 Rajeev Batra, John G. Myers, and David A. Aaker, Advertising Management, Prentice Hall, 1995, page. 345
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 20
6. Direct marketing
Yang termasuk direct marketing adalah :
a. Direct mail
b. Mail order
c. Direct response
d. Direct selling
e. Telemarketing
f. Digital marketing
Menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly yang dikutip oleh Winardi,
Promosi adalah upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordiansi guna
membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang
atau jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.23
Pada dasarnya promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran
(marketing mix). Oleh karena itu, promosi juga menjadi elemen penting bagi perusahaan
sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Program promosi dalam perusahaan jasa
seharusnya mempunyai tiga tujuan utama. Yang pertama adalah menggambarkan manfaat
jasa-jasa secara paling menarik. Kedua ialah membuat tawarannya mudah dibedakan dari
tawaran pesaingnya. Ketiga, membuat nama (reputation) baik. Oleh karena perusahaan
memasarkan hal-hal yak teraba, nama baik merupakan syarat mutlak.24
Semakin banyak produk yang terdapat di pasaran telah menciptakan persaingan
yang luar biasa. Apalagi bagi perusahaan yang dalam tahap perkenalan. Diperlukan
23 Winardi, Promosi dan Reklame, Mandar Maju, Bandung, 1992, hal. 148 24 William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1993, hal. 233
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 21
rancangan tepat agar dapat diterima pasar. Salah satu aspek krusial dalam penyusunan
rancangan jasa adalah segmentasi, targeting, dan positioning.25
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Penetapan pasar sasaran memudahkan organisasi pemasaran untuk
menyelaraskan kompetensi, kapasitas, dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan
nilai yang diharapkan pelanggan.26 Positioning yaitu proses menciptakan persepsi unik
dan unggul dalam benak konsumen. Program STP (Segmentasi, Targeting, Positioning)
ini sering digunakan oleh perusahaan bisnis yang bertujuan memperoleh laba (profit
oriented) salah satunya adalah industri pariwisata seperti Agro Wisata.
2. Agro Wisata
Indonesia dikenal sebagai Negara agraris yang mempunyai wilayah luas memiliki
banyak potensi dan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan menjadi obyek wisata
yang bisa mendatangkan devisa negara dari sektor non migas. Sumber daya alam yang
dimaksud adalah berbagai usaha di bidang pertanian, perkebunan, perikanan, perhuatanan
dan lain-lain yang dapat dikembangkan menjadi sumber daya tarik pariwisata yang lebih
dikenal dengan istilah Agro Wisata.27
Berdasarkan Surat Keputusan (SK) bersama Menteri Pariwisata, Pos, dan
Telekomunikasi (Menparpostel) dan Menteri Pertanian Nom KM. 47/ PW DOW/ MPPT-
89 dan No. 204/ KPTS/ HK/ 050/ 4/ 1989, Agrowisata sebagai bagian dari objek wisata 25 Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Op. Cit, hal. 170 26 Ibid, hal. 72 27 Reza Tirtawinata dan Lisdiana Fachrudin, Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata, Penerbit Swadaya, Jakarta,
1999, hal. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 22
yang diartikan sebagai salah suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro wisata
dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan
usaha di bidang pertanian.28
Agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengaharapkan kedatangan para
konsumen secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Asset penting untuk
menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan
alam. Karena itu, faktor kualitas lingkungan menjasi modal penting yang harus
disediakan, terutama wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan.
Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan
rekreasi. Rekreasi di tengah alam yang indah dan nyaman memnag memiliki kepuasan
tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat fasilitas-fasilitas
penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan rasa rindu bagi pengunjung
untuk menikmatinya kembali. Kesan ini akan menjadi promosi yang efektif bagi
agrowisata dan masyarakat sekitarnya.
Agrowisata mempunyai banyak manfaat, diantaranya29 :
a. Meningkatkan konservasi lingkungan
b. Meningkatka nilai estetika dan keindahan alam
c. Memberikan nilai rekreasi
d. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan.
e. Mendapatkan nilai ekonomi
Jika diteliti secara seksama, pemasaran jasa lebih sulit dibandingkan pemasaran
barang. Hal ini karena pemasaran jasa menawarkan sesuatu yang tidak dapat diraba, tidak
28 Ibid, hal. 3 29 Ibid, hal. 30
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 23
dapat dilihat tetapi dapat dirasakan jika konsumen telah membeli jasa tersebut. Tempat
wisata dalam penelitian ini adalah agrowisata merupakan organisasi bisnis yang
menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa hiburan.
Pada dasarnya, pemasaran wisata sama dengan pemasaran pada umumnya. Akan
tetapi, diakarenakan wisata adalah produk jasa maka harus mempunyai kekhususan,
misalnya30 :
a. Kekakuan (rigidity), komponen uatama penawaran wisata di begara penerima
wisatawan, misalnya prasarana wisata, asset sejarah, budaya, dan lingkungan alam.
b. Keluwesan yang tinggi (elacticity), permintaan pariwsita dilihat dari kondisi ekonomi
dan daya beli karena pariwisata belum merupakan kebutuhan hidup.
c. Fleksibiltas permintaan pariwisata yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
psikososiologis dan politis.
d. Jasa dalam pariwisata harus dimanfaatkan di tempat penawaran itu juga, tempat jasa
pelayanan disiapkan.
e. Produk wisata yang dibeli merupakan perakitan dari berbagai konsumen yang saling
melengkapi membentuk kesatuan produk. Tidak ada patokan produk wisata yang
dicari wisatawan.
Menurut Krippendorf, dalam bukunya “Marketing et Tourism”, memberikan
definisi pemasaran pariwisata sebagai berikut :
“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordiansi mengenai kebijakan dari badan-
badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sector pariwista pada tingkat
pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasionak, guna mencapai titik
30 Salah Wahab, Pemasaran Pariwisata, Pradnya Paramita, Jakarta, 1992, hal. 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 24
kepuasan optimal kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah
ditetapkan sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang
memadai.”31
Terdapat hubungan yang signifikan antara kegiatan komunikasi Jika
keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja,
maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen krusial
yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan
organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya
menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk
memberikan pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua
produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David
Ogilvy.32
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda
yang berupa gambar, nama, kata, hruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa”. 33
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat
tangible maupun intangible.
31 Ibid, hal. 27 32 Ibid 33 Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005, hal. 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 25
Tabel 1.1 Elemen Merek
No. Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible Referensi 1. Simbol dan slogan Identitas, merek korporat,
komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan
Aaker (1192)
2. Nama, logo, warna, brand mark, dan slogan iklan
- - - Bailey & Schecter (1994)
3. Nama, merek dagang Positioning, komunikasi merek
Biggar & Selame (1992)
4. Kapabilitas fungsional, nama, proteksi hokum
Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan, shorthand notation
De Chernatony (1993)
5. Fungsionalitas Representasionalitas De Chernatony & Mc William (1989)
6. Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan, ikatan khusus (bond)
Dyson, Farr & Hollis (1996)
7. Nama unik, logo desain, grafis, dan fisik
- - - Grossman (1994)
8. Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri
Kapferer ( 1997)
9. Nilai fungsional Nilai sosial dan personal O’Malley (1991) Sumber : Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy
Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai “the
added value with which a brand endows a product” (Farquhar, 1989), “the value of a
brand as a signal to costumers” (Erdem & Swait, 1998), “the set of associations and
behaviors on the part of a brand’s costumers, channel members and parent
corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it
could without the brand name and thet gives the brand a strong, sustainable, and
differentiated competitive advantage” (Marketing Science Institute, dikutip dalam
Srivastava & Shocker, 1991), “incremental utility associated with a brand name
which is not captured by functional attributes” (Kamakura & Russel, 1993), dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 26
“differential effect of a brand knowledge an costumer response to the marketing of
the brand” (Keller, 1993).
Dalam jurnal internasional Lisa Wood dari Sheffield Hallam University,
Sheffield, UK mengenai jurnalnya yang berjudul “Brands and Brand Equity :
Definition and Management”, mengatakan bahwa An attempt to define the
relationship between customers and brands produced the term ``brand equity'' in the
marketing literature. The concept of brand equity has been debated both in the
accounting and marketing literatures, and has highlighted the importance of having a
long-term focus within brand management. Although there have been significant
moves by companies to be strategic in the way that brands are managed, a lack of
common terminology and philosophy within and between disciplines persists and may
hinder communication. Brand equity, like the concepts of brand and added value
(discussed in the section headed ``The brand construct'') has proliferated into
multiple meanings. Accountants tend to define brand equity differently from
marketers, with the concept being defined both in terms of the relationship between
customer and brand (consumer-oriented definitions), or as something that accrues to
the brand owner (company-oriented definitions). Feldwick (1996) simplifies the
variety of approaches, by providing a classification of the different meanings of
brand equity as : the total value of a brand as a separable asset ± when it is sold, or
included on a balance sheet; a measure of the strength of consumers' attachment to a
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 27
brand; a description of the associations and beliefs the consumer has about the
brand.34
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa brand sangatlah bernilai
sebagai aset jangka panjang bagi perusahaan. Hal ini terlihat dari pemikiran bahwa
brand benilai, sehingga terjadi hubungan antara brand loyalty dan brand value yang
dibentuk oleh sistem di perusahaan. Brand equity terbentuk dari konstruk dan konsep
branding dan komunikasi yang efektif diantara fungsi akuntansi dan pemasaran.
Pada jurnal internasional yang lain, Tulin Erden dari Haas School of Business
University of California, Berkeley dan Joffre Swait dari University of Florida and
Advanis Inc. Dalam jurnalnya yang berjudul “Brand Equity as a Signaling
Phenomenon” mengatakan bahwa Marketing mix strategies both affect and are
affected by the degree and nature of the informational iimperfections and
asymmetries in a market. For example, holding uncertainty about quality in a product
category may encourage firm to offer warranties. However, the existence of credible
warranties, in turn, influences the degree of imperfect and asymmetric information
and feed back into the informational aspects of the marketplace. These informational
aspect of the marketplace may encourage firms to use brands as signals. A brand
signal is composed of a firms past and present marketing mix strategies and an
activities associates with that brand.35
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa junal ini ditulis berdsarkan
informasidari perspektif ekonomi pada nilai atau ekuitas merek menurut penilaian
34 Lisa Wood (2000), “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, Journal of Management Decision 38/9 [2000] 662±669 35 Tulin Erden and Joffre Swait (1998), Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of consumer psychology, 7 (2), 131-157, Copyrigh, Lawrence Erlbaum Associates,Inc.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 28
konsumen. Konsumen menilai bagaimana brand equity dibentuk oleh atribut
produknya, bagaimana merek diinformasikan, dan menilai apakah produk kredibel
atau berkualitas melalui strategi perusahaan dalam pemasaran mix dan aktivitas
branding.
Aaker menyatakan bahwa brand equity yang tinggi mampu menciptakan aset
berharga yang tidak ternilai terhadap merek karena memiliki “high awareness; many
loyal costumers, a high reputation for perceived quality, proprietary brand asset such
as access to scare distribution channels or to patents; or the kind of brand
associations (such as personality associations) on which we will focus this chapter”.
Sedangkan bagi pelanggan brand equity mampu menciptakan “benefits the brand
offers, feel more confident of it, and get more satisfaction from using it because of
such costumer preference, the brand can charge a higher price, command more
loyalty, and run more efficient marketing programs”.36
Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi
versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama,
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan tersebut”. Definisi
Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company
based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity).37
Lebih lanjut, Keller (2002) mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi
brand equity : psikologi konsumen (psikologi kognitif), ekonomika (signaling
36 Ibid 37 Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 29
theory), serta biologi dan sosiologi. Sejauh ini terdapat dua model brand equity
mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (1991, 1995; AAker &
Joachimsthaler, 2000) dan model Keller (1993, 2003).38
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang
manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyality.39
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)
terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi
merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
38 Ibid 39 Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 30
Gambar 1.1 Brand Equity
Brand Equity
Brand Awarness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty
Sumber : Aaker (1991, 1995), Aaker & Joachimsthaler (2000).
Yoo & Donthu (2001) mengembangkan dan memvalidasi skala pengukuran CBBE
multi-dimensional. Mereka mendifinisikan brand equity sebagai “consumers different
response between a focal brand and unbranded product when both have same level of
marketing stimuli and product attributes”. Perbedaan respon tersebut diatribusikan pada
nama merek dan mencerminkan dampak investasi pemasaran jangka panjang pada merek.
Studi empiris dilakukan Yoo & Donthu (2001)yang menghasilkan 10 item multidimensional
brand equity (MBE) yang mencerminkan tiga dimensi utama utama : loyalitas merek,
perceived quality, dan brand awareness/ associations.40
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE (Yoo & Donthu, 2001)
No. DIMENSI/ FAKTOR ITEM SPESIFIK
ITEM-ITEM MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY (MBE)
1.
Loyalitas merek
Saya menganggap diri saya loyal pada X
X menjadi pilihan pertama saya
Saya tidak akan membeli merek lain jika X tersedia di took
2. Perceived quality Kemungkinan kualitas X sangat tinggi
40 Ibid
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 31
Kemungkinan bahwa X bakal fungsional sangat tinggi
3. Brand awareness dan brand associations
Saya bisa mengenali X diantara merek-merek yang saling bersaing
Saya tahu tentang X
Beberapa karakteristik X gampang sekali saya ingat
Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau symbol X
Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan X di benak saya
ITEM-ITEM OVERALL BRAND EQUITY (OBE)
4. Overall brand equity Adalah logis membeli X ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama
Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan X, saya akan lebih suka membeli X
Bila ada merek lain yang sebagus X, saya lebih suka membeli X
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan X, akan tetap bijaksana bila membeli X
Catatan : X = nama merek.
Sumber : Yoo & Donthu (2001)
F. HIPOTESIS
Berdasarkan kerangka teori yang telah dikemukakan,maka diambil rumusan
hipotesa untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan dan kesimpulan
sementara dalam member jawaban yang masih diuji dan dibuktikan kebenarannya.
Hipotesa tersebut adalah sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 32
1. Terdapat hubungan antara antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Kualitas Produk Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata
Sondokoro.
3. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Advertorial & Word of Mouth
Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung
Agrowisata Sondokoro.
G. Definisi Konsep
Sasaran penelitian adalah korelasi atau hubungan antara bauran komunikasi
Agrowisata Sondokoro dengan brand equity di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
Pengunjung Agrowisata Sondokoro disebut sebagai wisatawan. Wisatawan mengunjungi
sebuah destinasi berdasarkan beberapa pertimbangan yaitu aksebilitas, fasilitas yang
sesuai dan memadai, keamanan, dan sebagainya. Tetapi faktor yang esensial adalah
persepsi wisatawan tentang hubungan antara karakteristik destinasi dan kebutuhannya
akan pemenuhan hasrat leisure-nya, preferensi, dan rasa. Setiap aspek tersebut
merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata.
Faktor-faktor yang menerpa pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah Karakter
Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth; adalah sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 33
1. Karakter Merek
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible
maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan
menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo,
simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingle, kemasan, signage (Keller,
2003).
2. Kualitas Produk
Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat tergantung pada kemampuan
memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk,
sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Keputusan yang
berkaitan dengan formulasi produk melibatkan pertimbangan yang sedemikian rupa
dari beberapa faktor berikut :
a. Pelayanan
Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan.
b. Kualitas
Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode tertentu
untuk menjamin performance staff dan fasilitas dalam level tertentu.
c. Jangkauan produk
Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi produk yang berbeda akan
cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang ditawarkan ke
pasaran.
d. Keunggulan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 34
Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengaharapkan produk
yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain.
3. Advertorial & Word of Mouth
Setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix)
yang dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan
organisasi lainnya. Promotion mix yang menjadi senjata unggulan Agrowisata
Sondokoro dalam berpromosi terfokus :
a. Advertorial
Sebuah advertorial atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan
isi editorial, sementara pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid
untuk calon klien Anda.
b. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas
komunikasi lainnya.
Brand equity adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/
atau pelanggan perusahaan tersebut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 35
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang
manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyality.
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)
terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi
merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
Produk dan kegiatan komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari bauran
pemasaran mempengaruhi brand equity. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu
variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variable yang lain atau lebih
dikenal sebagai variabel independen dan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel independen dan lebih dikenal dengan variabel dependen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 36
Untuk lebih memahami kerangka konsep tersebut, berikut disajikan gambaran
variabel-variabel penelitian yang tercakup dalam penelitian ini, sebagai berikut :
GAMBAR 1.2 DIAGRAM VARIABEL
H. Definisi Operasional
Definisi operasional yaitu unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya
mengukur variabel. Pengukuran variabel berfungsi untuk mendapatkan data. Variabel-
variabel tersebut antara lain :
1. Variabel Independen I
Merupakan tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variable lainnya
atau diduga sebagai penyebab (presumed cause variable) dari variable dependen.
Variabel Independen I dalam penelitian ini adalah Karakter Merek Agrowisata
Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Top of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek Angrowisata
Sondokoro ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.
Tingkat Ekuitas Merek (Y) Kualitas Produk (X2)
Advertorial dan Word of Mouth (X3)
Karakter Merek (X1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 37
b) Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek Agrowisata
Sondokoro. Diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Pengetahuan responden terhadap merek Agrowisata selain Sondokoro.
c) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek
tersebut. Klasifikasinya :
1) Pengetahuan responden terhadap logo Agrowisata Sondokoro.
d) Brand imagery : yaitu menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan. Diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Kemampuan tagline Agrowisata Sondokoro untuk mengasoasikan
mereknya dengan responden.
2. Variabel Independen II
Variabel Independen II dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk Agrowisata
Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Pelayanan : yaitu penilaian responden terhadap level pelayanan yang ditawarkan
Agrowisata Sondokoro.
b) Kualitas : yaitu penilaian responden mencakup penentuan standar kualitas dari
Agrowisata Sondokoro untuk menjamin performance staff dan fasilitas dalam
level tertentu.
c) Jangkauan produk : yaitu penilaian responden menyangkut kombinasi produk
Agrowisata Sondokoro yang berbeda akan cocok dengan produk secara
keseluruhan yang ditawarkan ke pasaran.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 38
d) Keunggulan : yaitu alasan responden memilih Agrowisata Sondokoro karena
mengaharapkan memiliki keunggulan dibanding tempat wisata yang lain.
3. Variabel Independen III
Variabel Independen III dalam penelitian ini adalah Advertorial & Word of Mouth
Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar :
b) Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar :
c) Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial dapat diukur
sebagai berikut :
d) Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial :
e) Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial :
f) Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth) :
g) Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan
dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain.
h) Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai
pilihan referensi berwisata bagi orang lain.
4. Variabel Dependen
Tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variable yang diduga
sebagai akibat (presumed effect variable) dari variabel dependen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 39
Variabel Dependen dalam penelitian ini adalah Tingkat Ekuitas Merek
Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Loyalitas merek, diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Responden menganggap dirinya loyal pada Agrowisata Sondokoro.
2) Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden.
3) Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro
tersedia di biro perjalanan.
b) Perceived quality, diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Kemungkinan kualitas Agrowisata Sondokoro sangat tinggi.
2) Kemungkinan bahwa Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi
untuk berwisata.
c) Brand awareness dan brand associations, diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang
saling bersaing.
2) Responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro.
3) Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden
ingat.
4) Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata
Sondokoro.
5) Responden mengalami kesulitan dalam membayangkan Agrowisata
Sondokoro di benak saya.
d) Overall brand equity, diklasifikasikan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 40
1) Adalah logis memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun
keduanya sama.
2) Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata
Sondokoro, responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.
3) Bila ada merek lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, responden lebih
suka mengunjungi Agrowisata Sondokoro.
4) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata Sondokoro,
akan tetap bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro.
I. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian kuantitatif ini menjelaskan hubungan antara variabel independent dan
variabel dependen yang memberikan penjelasan apakah ada hubungan antara
variabel independen dan variabel dependen.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Agro Wisata Sondokoro, dengan segala pertimbangan
sebagai berikut :
a. Pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah target pasar dari bauran
pemasaran yang dilakukan oleh Agrowisata Sondokoro.
b. Pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah pihak yang dapat secara
objektif menilai brand equity Agrowisata Sondokoro.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 41
3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel
Survei penelitian selalu memakai sampel. Kita mengetahui pendapat
masyarakat tidak dengan mewawancarai semua anggota masyarakat, tetapi hanya
melalui sampel. Jika sampel diambil dengan cara yang benar, kita akan
mendapatkan sampel yang representatif. Supaya sampel yang diambil
representatif, peneliti dalam penelitian ini telah melakukan proses pemilihan
sampel sebagai berikut :
Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel
Peneliti menggunakan nonprobability sampling yang membuat semua
anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai
anggota sampel. Hal ini dilakukan untuk menjawab kesulitan yang timbul dalam
menerapkan teknik probability sampling, terutama untuk mengeliminir waktu,
Populasi Sasaran
Sampel
Kerangka Sampel
Semua pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP
Daftar semua pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP
Sampel diambil dari kerangka sampel daftar semua pengunjung Agrowisata Sondokoro Bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP. Mereka yang terpilih menjadi responden survei.
Populasi Semua pengunjung Agrowisata Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 42
biaya, dan permasalahan dalam pembuatan kerangka sampel. Populasi
pengunjung Agrowisata wisata yang sangat banyak, berubah-ubah dalam
hubungannya dengan kunjungan wisatawan setiap waktu, serta karakter populasi
yang sangat heterogen menjadi pertimbangan utama peneliti.
Metode penarikan sampel menggunakan kuota (Quota Sampling). sampel
kuota adalah perbaikan dari sampel sembarang. Dalam sampel kuota, peneliti
memang tidak memilih sampel responden secara acak dan menggunakan hukum
probabilitas. Tetapi berbeda dengan sampel sembarang, sampel kuota
menggunakan batasan tertentu untuk menekan subjektifitas peneliti ketika
memilih responden.
Dalam penelitian ini sampel diambil dari kerangka sampel daftar semua
pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP.
Mereka yang terpilih menjadi responden survei. Dalam penelitian ini peneliti
menetapkan responden survei berjumlah 100 orang berdasarkan kategori jenis
kelamin, sehingga nantinya responden survey terdiri dari 50 orang laki-laki dan
50 orang wanita. Responden dengan jenis kelamin yang berbeda secara teoritis
bisa mempunyai pendapat yang berbeda.
4. Pengumpulan Data
a. Kuesioner, yaitu sejumlah pertanyaan yang ditulis untuk mendapatkan
informasi dari sejumlah responden yang mempunyai peran dalam sampel
penelitian. Sejumlah pertanyaan yang dibuat mengacu pada penelitian untuk
kelengkapan data penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 43
b. Studi kepustakaan, peneliti mendapatkan teori-teori berdasarkan literature
yang diambil dari buku sebagai acuan dalam penelitian.
5. Analisis Data
Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah
analisa tabulasi silang yang cukup banyak dipakai dalam penelitian sosial. Metode
ini cukup sederhana tetapi mempunyai kemampuan yang besar untuk
mengungkapkan hubungan yang hendak diteliti. Tabulasi silang ini dapat dipakai
baik untuk data kategorikal atau data bersambung yang telah diubah menjadi
kategorikal. Analisa tabulasi silang ini dilakukan dengan membagi variabel-
variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang ditentukan atas dasar tabel-
tabel frekuensi.41
Dalam analisa tabulasi silang, peneliti menggunakan distribusi persentase
pada sel-sel dalam tabel sebagai dasar untuk menyimpulkan hubungan antara
variabel-variabel penelitiannya. Karena itu cara perhitungan persentase amat
menentukan benar-tidaknya interpretasi peneliti. Dalam perhitungan ini,
persentase responden untuk setiap kelompok dibuat sedemikian rupa agar mudah
melihat hubungan antara dua variabel.42
Untuk itu persentase selalu dihitung pada variabel pengaruh, atau jumlah
100 persen adalah pada kategoti pengaruh. Hubungan variabel-variabel penelitian,
dalam hal ini efek variabel pengaruh terhadap variabel terpengaruh, dilihat
41 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta, 1987, hal. 265 42 Ibid hal. 273
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 44
dengan membandingkan distribusi frekuensi pada kategori-kategori variabel
pengaruh. Jumlah responden untuk setiap kelompok variabel pengaruh juga
dicatat karena angka tersebut diperlukan dalam interpretasi. Agar tabel mudah
dibaca, variabel terpengaruh biasanya disusun sebagai baris (vertikal), dan
variabel pengaruh disusun sebagai kolom (horisontal). Setelah selesai menyusun
tabel, peneliti perlu memberikan interpretasi agar kesimpulan-kesimpulan penting
mudah ditangkap oleh pembaca.43
Beberapa prinsip perlu diingat agar isi suatu tabel dapat diuraikan dengan
baik44 :
1. Pertama, amati data yang tercantum dalam kolom total (marginal). Kolom ini
merupakan tolok ukur atau ukuran pokok untuk perbandingan-perbandingan
antara kategori-kategori dalam tabel.
2. Hubungan pokok yang ingin diuji dengan tabel tersebut diuraikan (dengan
menyebut beberapa angka) secara singkat. Perlu disoroti eratnya hubungan itu
dan bagaimana bentuknya.
3. Penulis perlu mencari angka-angka yang menyimpang dari pola umum atau
dari hipotesa semula dan berusaha menerangkan mengapa hal itu terjadi.
4. Penjelasan mengenai hasil tabel baru merupakan langkah pertama dalam
analisis tabel. Seperti diuraikan di atas, peneliti selalu bersaha mencari
inferensi yang lebih luas dan biasanya dibuat inferensi untuk seluruh populasi.
43 Ibid hal. 274 44 Ibid hal. 278-279
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 45
Hasil setiap tabel sedapat mungkin dihubungkan dengan hasil penelitian lain
dan juga dihubungkan dengan teori atau proposisi yang lebih luas.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 46
BAB II
DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro
1. Sejarah
Agrowisata Sondokoro Tasikmadu merupakan sebuah objek wisata rekreasi
untuk semua kalangan maupun umur. Agrowisata Sondokoro diresmikan pada
tanggal 18 Desember 2005 dan mulai beroperasi pada awal 2006 (tahap pengenalan
kepada masyarakat dan mulai pembangunan semua fasilitas). Sebagai perusahaan di
bawah PT. Perkebunan Nusantara IX Jawa Tengah, Agrowisata yang berlokasi di
kawasan Pabrik Gula (PG) Tasikmadu ini mempunyai berbagai fasilitas sehingga
menjadi salah satu tempat wisata yang mengandalkan mutu dan kualitas pelayanan
kepada pelanggan atau konsumen.
Agrowisata Sondokoro terletak di kawasan Pabrik Gula (PG) Tasikmadu yang
sampai saat ini masih aktif mengadakan proses penggilingan tebu menjadi gula. Ide
pembuatan Agrowisata Sondokoro berawal dari Administratur PG Tasikmadu, Ir.
Hanung Triptiono, M. M yang ingin memanfaatkan areal pabrik yang luas agar
berguna bagi masyarakat. Apalagi pabrik hanya berproduksi selama 5-6 bulan yaitu
Mei-Oktober. Setelah lima bulan tersebut, pabrik tidak berproduksi lagi. Mesin-mesin
diistirahatkan dan karyawan masuk hanya sebatas urusan administrasi, aktivitas ini
tidak efektif karena setiap bulan pabrik mengeluarkan banyak uang untuk membayar
gaji karyawan yang dapat dikatan tidak bekerja secara aktif. Oleh karena itu, PG
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 47
Tasikmadu berupaya mencari pendapatan lain yang bisa mensejahterakan karyawan.
Perlu kerja keras untuk menyakinkan direksi PT. Perkebunan IX terkesan takut kalau
pembukaan kawasan pabrik untuk umum akan mengganggu jalannya produksi pabrik,
ternyata ketakutan tersebut tidak terbukti. Pengunjung dapat menikmati tempat wisata
sedangkan pabrik dapat beroperasi tanpa ada gangguan dari pengunjung.
Setelah pembuatan Resto, spoor yang pernah dipakai untuk menjemput dan
mengantar Sri Mangkunegoro IV saat berkunjung ke pabrik tersebut diperbaiki, rel
keliling pabrik direparasi. Lalu membuat kolam renang mini, menyulap rumah sinder
pabrik yang tidak ditempati menjadi perpustakaan terbuka, membuat film tentang
proses pembuatan gula, membuat jembatan gantung keliling tiga tingkat. Seluruh
pekerjaan tersebut dikerjakan karyawan dan semua barang yang digunakan tersebut
merupakan “limbah” pabrik dan tidak ada satupun yang dibeli.
Di agrowisata ini, wisatawan bisa menikmati dan melihat dari dekat bagaimana
tebu ditebang, diangkut ke pabrik, diproses dan keluar sudah menjadi kristal-kristal
kecil yang terasa manis. Tidak hanya itu, wisatawan yang datang bersama keluarga
bisa menikmati aneka permainan seperti flying fox, kolam renang, jalan refleksi,
jembatan gantung, naik spoor teboe, dan masih banyak lagi dan tentu saja dengan
harga tiket yang terjangkau.
Nama Sondokoro berasal dari lokasi Pabrik Gula Tasikmadu. Pada zaman
Mangkunegoro I, di desa Sondongkoro (sekarang Tasikmadu) terdapat Padepokan
Padas Plapar yang mempunyai anak gadis yang mencintai pria yang sama yaitu
Tumenggung Joyo Lelono. Sang Arjuna menjanjikan akan menikahi kedua gadis
tersebut. Singkat cerita, kedua gadis tersebut melaporkan peristiwa itu kepada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 48
ayahnya sehingga menimbulkan perselisihan. Pertempuran anatara Kyai Sondo dan
Kyai Koro tidak dapat dielakkan lagi. Karena satu perguruan maka tidak ada yang
menang maupun kalah, keduanya “sampyuh” musnah. Tempat pertempuran itulah
yang dijadikan cikal bakal desa Sonongkoro dan diubah oleh KGPAA Mangkunegoro
IV menjadi Desa Tasikmadu karena ada pabrik gula dengan harapan hasil gula dari
pabrik bagaikan danau gula.
Pabrik Gula Tasikmadu terletak di Desa Ngijo Kecamatan Tasikmadu, Kabupaten
Karanganyar adalah salah satu pabrik gula yang berada dibawah pengelolaan PT.
Perkebunan Nusantara IX Jawa Tengah. Pabrik Gula ini didirikan pada tahun 1871
oleh KGPAA Mangkunegoro IV, Raja dari Mangkunegaran. Wilayah kerja pabrik
gula ini meliputi 7 Kabupaten yaitu Karanganyar, Sukoharjo, Wonogiri, Boyolali,
Salatiga, Semarang dan Sragen.
Menjadi kebanggaan tersendiri bagi masyarakat Karanganyar karena memiliki
Agrowisata yang menyajikan pengetahuan tentang proses pembuatan gula.
Pengetahuan ini hanya diperoleh dari Agrowisata Sondokoro karena saat ini Pabrik
Gula Tasikmadu merupakan pabrik gula yang pertama kali dibuka untuk umum
meskipun masih aktif melakukan produksi. Setelah memperoleh pengetahuan kita
juga dapat menikmai berbagai fasilitas yang ditawarkan dengan harga tiket yang
terjangkau. Dengan berkunjung ke Sondokoro, wisatawan memperoleh 2 manfaat
sekaligus yaitu pengetahuan dan rekreasi dalam satu kesempatan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 49
2. Letak Agrowisata Sondokoro
Agrowisata Sondokoro terletak di Desa Ngijo, Kecamatan Tasikmadu 57721,
Telp (0271) 495562., Fax (0271) 495562. Lokasi ini mudah dijangkau, dari pusat
Kota Solo hanya berjarak 15 kilometer ke arah Karanganyar.
3. Struktur Bangunan Agrowisata Sondokoro
Agrowisata Sondokoro dan Pabrik Gula Tasikmadu dibangun diatas tanah seluas
24 hektar (ha). Agrowisata Sondokoro dan Pabrik Gula Tasikmadu dijadikan satu
kawasan karena kedepannya Sondokoro akan mengalami perluasan sehingga saat ini
tidak dapat dipastikan berapa luas tanah yang dibangun sebagai fasilitas.
Agrowisata Sondokoro mrupakan contoh perpaduan gaya moderen dengan
arsitektur Belanda. Hal ini memberikan nilai tambah bagi kawasan Agrowisata yang
satu ini, selain sebagai tempat rekreasi dan relaksasi, kawasan Sondokoro juga
menjadi tempat yang bernilai historis sebagai bangunan peninggalan sejarah.
B. Konsep Agrowisata Sondokoro
Sebagai tempat usaha yang menyediakan jasa hiburan tentunya Sondokoro harus
memperhatikan konsumen dan juga mengutamakan kepuasan pelanggan dengan
konsep Integrated PINDUSITA (perkebunan, Industri, Edukasi, dan Pariwista), yaitu
perkebunan tebu, industri pabrik gula, edukasi proses pembuatan tebu menjadi gula,
dan pariwisata yang tersedia dalam satu kawasan 3 konsep lain Agrowisata
Sondokoro yaitu :
a. Safety
Keselamatan merupakan fokus utama Agrowisata Sondokoro. Hal ini
berarti Sondokro bersungguh-sungguh dalam memperhatikan keselamatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 50
pengunjung, khususnya di arena kolam renang yang dilengkapi menara
pandang digunakan untuk memantau keberadaan pengunjung. Perhatian lain
ditunjukkan dengan menggunakan kawat baja standar keselamatan dalam
flying fox selain itu juga terdapat klinik yang siap membantu jika terjadi hal
yang tidak diinginkan.
b. Affordable price
Dengan harga tiket yang terjangkau serta adanya berbagai jenis paket
untuk rombongan, Sondokoro berharap masyarakat memperoleh hiburan tanpa
harus mengeluarkan banyak uang. Sondokoro menganggap hiburan adalah
milik semua orang tanpa memandang status ekonomi. Sesuai dengan konsep
tersebut, Sondokoro memberikan paket-paket dengan harga harga yang
terjangkau sehingga menarik pengunjung.
c. Fun
Dengan konsep ini tampak jelas Sondokoro ingin memberikan hiburan tau
rekreasi yang terbaik untuk anak-anak, remaja bahkan orang tua. Sondokoro
juga berusaha menciptakan even-even yang menarik bagi para pengunjung.
Satu hal yang menjadi ciri khas Sondokoro adalah kereta uap peningggalan
Sri Mangkunegoro IV yang bahan bakarnya masih menggunakan kayu. Kereta
ini aslinya memang digunakan untuk mengangkut tebu. Ukuran rel, ukuran
lokomotif hingga kekuatan lebih kecil dibanding kereta uap yang digunakan
untuk membawa penumpang. Meskipun demikian, suara yang keluar dari
lokomotif dan laju kereta uap tetap memberikan kesan tersendiri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 51
C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto
1. Visi
Visi Agrowisata Sondokoro yaitu menjadikan Agrowisata unggulan
sebagai bagian dari aktivitas bisnis yang mendukung profitisasi perusahaan.
2. Misi
a. Menggali potensi keunikan nuansa tempo dulu yang merupakan ciri khas
Pabrik Gula yang dibangun pada abad 18.
b. Wisata spoor teboe dengan loko uap kuno merupakan brand image dari
Agrowisata sebagai daya dorong pengembangan kegiatan-kegiatan pendukung
lainnya.
c. Menjadi sarana pendidikan bagi pengembangan ilmu pengetahuan tentang
industri gula berbasis bahan baku tebu di Indonesia dari generasi ke generasi.
d. Memberikan manfaat multipling effect terhadap kegiatan bisnis masyarakat
lingkungan.
3. Tujuan
Tujuan didirikannya Agrowisata Sondokoro adalah :
a. Pengembangan usaha atau diversifikasi sebagai antisipasi terhadap
menurunnya produk tebu dari petani.
b. Pengenalan proses pengolahan gula dari bahan dasar tebu ssampai menjadi
gula pasir siap saji.
c. Pengenalan berbagai produk dari bahan dasar tebu.
d. Pengenalan berbagai jenis mesin dan bahan kimia.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 52
e. Pemberian sarana atau fasilitas rekreasi bagi masyarakat sekitar pabrik dengan
pelayanan yang terjangkau.
f. Pemanfaatan fasilitas lahan dan invetaris pabrik (lokomotif, spoor teboe) agar
dapat dinikmati masyarakat luas.
g. Mendukung program Pemerintah Kabupaten Karanganyar untuk menjadikan
Karanganyar sebagai Kabupaten wisata berskala nasional dan internasional.
4. Sasaran
Sasaran yang ingin dicapai pengelola obyek wisata Sondokoro adalah masyarakat
sekitar pabrik yang berlatar belakang pedagang, petani, dan buruh pabrik.
5. Motto
Wisata Historis Bernuansa Tempo Doeloe sebagai Solusi Kebersamaan Keluarga
D. Struktur Organisasi
Gambar 2 Struktur Ogranisasi Agrowisata Sondokoro 2010
Sumber : Agrowisata Sondokoro
Manager
Event dan Entertainmen
Marketing Adm. Keuangan
Water Pool dan Keamanan
Pengembangann
Wahana- wahana
Parkir Driver Security
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 53
1. Job Description
a. ADM (Administratur)
Administratur Pabrik Gula Tasikmadu, merupakan penanggung jawab utama,
pelindung dan penasehat Agrowisata Sondokoro.
b. Manajer
Bertanggung jawab penuh terhadap jalannya operasional Agrowisata
Sondokoro baik di bidang SDM, operasi lapangan, manajemen, kerjasama
dengan pihak ketiga, maupun jenis wisata. Manajer membawahi seluruh staf
pelaksanaan yang ada di Agrowisata Sondokoro.
c. Bagian Pemasaran (Marketing)
Bertanggung jawab terhadap penyebaran, pengenalan, dan memasarkan obyek
Agrowisata Sondokoro ke berbagai pihak di dalam maupun di luar Kabupaten
Karanganyar serta bertanggung jawab terhadap pihak ketiga.
d. Bagian Agro Sehat dan Kolam Renang
Bertanggung jawab terhadap perawatan taman dan kolam renang dari segi
kebersihan maupun keindahannya.
e. Bagian Keuangan (Administrasi)
Bertanggung jawab administrasi keuangan secara keseluruhan, baik
pemasukan maupun pengeluaran.
f. Bagian Pengembangan
Bertanggung jawab terhadap perbaikan dan pengembangan baik kegiatan-
kegiatan, gedung, maupun wahana wisata.
g. Bagian Event atau Entertainment
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 54
Bertanggung jawab terhadap persiapan serta jalannya berbagai pertunjukkan
hiburan seperti live music, band, dan lain-lain.
h. Koordinator Lapangan
Bertanggung jawab terhadap situasi dan jalannya wahana secara keseluruhan
dalam melayani dan menerima pengunjung.
Bentuk tanggung jawab itu seperti :
a) Kondisi dan kesiapan setiap wahana
b) Prasarana masing-masing wahana
c) Keselamatan
d) Kenyamanan dan kebersihan
e) Kesiapan tenaga pelaksana masing-masing wahana
i. Penanggung Jawab Wahana
Bertanggung jawab terhadap jalannya pelayanan pengunjung di masing-
masing wahana.
2. Personalia
a. Tenaga Kerja
Di Agrowisata Sondokoro tenaga kerjanya berjumlah 36 karyawan, yang
terdiri dari 4 karyawan wanita dan 32 karyawan pria. Tenaga kerja tersebut
memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda mulai dari SLTA/ sederajat,
D3, dan Sarjana. Setiap karyawan dibekali ketrampilan dan kemampuan untuk
melayani pengunjung sehingga konsumen bisa mendapatkan kepuasan.
b. Hari dan Jam Kerja
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 55
Agrowisata menetapkan jam kerja mulai pukul 08.00 WIB sampai pukul
16.00 WIB dengan waktu istirahat selama satu jam secara bergantian untuk
hari Senin sampai Jum’at. Sedangkan untuk hari Sabtu dan Minggu karyawan
mulai kerja pukul 07.00 WIB sampai pukul 17.00 WIB. Karyawan bekerja
selama 26 hari dengan mendapatkan libur 1 kali setiap minggunya kecuali hari
Sabtu dan Minggu. Karena pada hari itu jumlah pengunjung mengalami
peningkatan yang cukup banyak jadi seluruh karyawan harus masuk sehingga
pelayanan yang diberikan bisa maksimal dan memuaskan.
c. Kompensasi
Kompensasi yang diberikan oleh pihak Agrowisata Sondokoro adalah gaji
karyawan yang diberikan setiap bulannya yaitu pada awal bulan. Nominal gaji
yang diterima tiap karyawan tidak semua sama, disesuaikan dengan jabatan
masing-masing. Selain dari gaji bulanan biasanya pihak Sondokoro
memberikan tambahan di luar gaji pokok seperti Insentif Hari Raya, Insentif
Pesta Giling/ Cembengan dan SHU (Sisa Hasil Usaha).
E. Produk yang Ditawarkan
Obyek wisata Sondokoro yang berada di dalam pabrik gula Tasikmadu, Karanganyar.
Pada dasarnya produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro terbagi menjadi dua
yaitu :
1. Wisata Education
a. Pada paket wisata ini pengunjung didampingi seorang pemandu,
diperkenalkan secara langsung dalam proses pengolahan gula, mulai dari
bahan dasar sampai menjadi gula pasir siap saji.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 56
b. Pengenalan berbagai mesin dan bahan kimia yang dipergunakan dalam proses
pengolahan tebu menjadi gula.
c. Pengolahan dan pemanfaatan sisa/ residu dari proses pembuatan gula.
2. Wisata entertainment atau Budaya
Obyek Agrowisata Sondokoro menyediakan berbagai wahana rekreasi kepada
masyarakat luas, seperti :
a. Museum Peninggalan KGPAA Mangkunegoro IV
b. Dunia Kreasi
c. Rock Climbing
d. Lapangan Tenis
e. Flying Fox
f. Jembatan Gantung
g. Taman Air
h. Lapangan Parkir Bus
i. Spoor Sakarosa
j. Spoor Gula
k. Spoor Teboe
l. Drensin
m. Griya Resto Sri Widowati
n. Cafetaria
o. Aneka Souvenir
p. Kolam Renang Sri Widowati
q. Agro Sehat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 57
r. Jalan Refleksi
s. Monumen Giling
t. Live Music
u. Taman Lalu Lintas
v. Motor Listrik
w. Air Cerdas
x. Wisata Kuliner
y. Area Hot Spot
Agrowisata Sondokoro pada dasarnya adalah suatu tempat wisata yang
menawarkan banyak wahana, dimana wahana yang ada hampir sama dengan
obyek wisata lain yang ada di berbagai daerah. Karena menjadi satu dengan
Pabrik Gula Tasikmadu maka Agrowisata ini mempunyai nilai lebih.
Hal yang membedakan dan menarik untuk dikaji adalah :
a. Dalam paket wisata yang ditawarkan oleh pihak pengelola diperbolehkan
untuk melihat secara langsung berbagai proses pengolahan gula. Dimulai dari
penanaman tebu, pemanenan, penimbangan, pengolahan sampai menjadi gula
pasir siap saji. Hal ini merupakan suatu langkah yang sangat berani karena
selama ini proses pengolahan gula merupakan suatu kegiatan yang amat
“Sterill” dari masyarakat non pabrik (karyawan). Dalam arti masyarakat luar
atau umum tidak diperbolehkan untuk melihat dan mengetahui proses
pembuatan gula.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 58
b. Ditampilkannya berbagai benda peninggalan dari KGPAA Mangkunegoro IV,
seperti Pasanggrahan, Rumah Tetirah (peristirahatan), kereta kerajaan, buku,
keratin, dan lain-lain.
c. Dibukanya berbagaii wahana rekreasi yang berbasis entertainment atau
budaya yang dapat dijajar di berbagai tempat.
d. Terdapat jumlah pengunjung setiap tahunnya sangatlah nampak, semua ini
dapat dilihat dari penambahan berbagai fasilitas, penambahan wahan-wahana
yang menarik, peningkatan jumlah pengunjung dan tersebarnya obyek ini ke
berbagai wilayah di luar Kabupaten Karanganyar.
e. Terdapat berbagai macam fasilitas dan wahana yang ditawarkan kepada
pengunjung.
3. Tarif Agrowisata Sondokoro
Agrowisata Sondokoro menetapkan berbagai tarif yang relatif murah dan
dapat dinikmati oleh semua kalangan masyarakat.
Tarif-tarif yang ditetapkan oleh Agrowsiata Sondokoro adalah :
a. Tarif Masuk
Tarif masuk per orang adalah Rp 3.000,00. Dengan tarif ini para pengunjung
bisa menikmati semua fasilitas yang disediakan oleh Agrowisata Sondokoro.
b. Tarif Parkir
Tabel 2
Tarif Parkir
Alat Transportasi Tarif/ unit
Sepeda Rp 500,00
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 59
Sepeda motor Rp 1.000,00
Mobil Rp 3.000,00
Bus Rp 5.000,00
Sumber : Agrowisata Sondokoro
c. Tarif Wahana Wisata
Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata
No. Wahana Tarif/ orang
1 Dunia Kreasi Rp 3.000,00
2 Rock Climbing Rp 5.000,00
3 Flying Fox Rp 5.000,00
4 Jembatan Gantung Rp 3.000,00
5 Taman Air Rp 3.000,00
6 Spoor Sakarosa Rp 6.000,00
7 Spoor Gula Rp 4.000,00
8 Spoor Teboe Rp 6.000,00
9 Drensin Rp 25.000,00
10 Kolam Renang Sri Widowati Rp 5.000,00
11 Agro Sehat dan Jalan Refleksi Rp 3.000,00
12 Motor Listrik Rp 3.000,00
13 Air Cerdas Rp 3.000,00
14 Graha Sondokoro Rp 200.000,00 /jam
15 Ruang Meeting Rp 150.000,00 /jam
16 Lapangan Tenis Rp 100.000,00 /jam
Sumber : Agrowisata Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 60
BAB III
PENYAJIAN DATA
A. Deskripsi Variabel Independen (X) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat
Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro
Faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro
merupakan variabel independen (X) dalam penelitian ini. Variabel-variabel tersebut yaitu
Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth. Berikut adalah
deskripsi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata
Sondokoro bagi responden.
1. Karakter Merek
Variabel Independen I dalam penelitian ini adalah Karakter Merek Agrowisata
Sondokoro diukur dengan melihat :
a. Top of Mind
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai seberapa kesanggupan
responden mengingat Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ketika pertama kali
ditanya oleh peneliti atau top of mind. Maka responden diberikan pernyataan sebagai
berikut :
“Nama Agrowisata Sondokoro pertama kali terlintas di pikiran saya ketika
ingin berwisata”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 61
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Dari pernyataan tersebut terkumpul jawaban sebagai berikut :
Tabel III. 1
Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3
Tidak Setuju 17 17
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 13 13 Setuju 41 41
Sangat Setuju 16 16 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 1
Dari tabel III. 1 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 41 responden (41%), tidak setuju sebanyak 17 responden (17%), sangat setuju
sebanyak 16 responden (16%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 13
responden (13%). Hal ini menunjukkan bahwa nama Agrowisata Sondokoro pertama kali
terlintas di benak responden ketika ingin berwisata sebelum terlintas tempat wisata lain
untuk dikunjungi.
b. Brand Recall
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kesanggupan responden
untuk mengingat kembali Karakter Merek Agrowisata Sondokoro. Hal ini dapat
dibuktikan dengan tingkat pengetahuan responden terhadap merek berupa nama
Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 62
“Saat saya berwisata hanya ada satu nama Agrowisata Sondokoro.”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 2
Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 10 10
Tidak Setuju 29 29
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 20 20 Setuju 21 21
Sangat Setuju 10 10 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 2
Dari tabel III.2 diketahui bahwa terjadi sebaran jawaban responden dari
pertanyaan kuesioner no.2 yaitu tidak setuju sebanyak 29 responden (29%), setuju
sebanyak 21 reponden (21%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 20
responden (20%), sangat tidak setuju dan sangat setuju sebanyak 10 reponden (10%).
Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan tidak setuju
bahwa nama Agrowisata Sondokoro hanya ada satu. Namun, jawaban responden
yang menyatakan tidak setuju tidaklah mutlak, karena terjadi perimbangan sebaran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 63
jawaban responden yang lain yaitu kurang setuju/ kurang tidak setuju dan setuju.
Data ini menunjukkan bahwa responden belum memiliki pengetahuan yang baik
terhadap nama merek Agrowisata Sondokoro.
c. Brand Unaware
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai mengenali atau tidak
mengenali sama sekali Karakter Merek Agrowisata Sondokoro. Hal ini dapat
dibuktikan dengan pengetahuan responden yang lebih spesifik tentang karakteristik
merek Agrowisata Sondokoro yaitu berupa gambar logo atau simbol. Maka
responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya tahu gambar logo atau simbol Agrowisata Sondokoro adalah gambar
replika Spoor Teboe berwarna hijau dan merah.”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Dari pernyataan tersebut terkumpul jawaban sebagai berikut :
Tabel III. 3
Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 4 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 64
Tidak Setuju 10 10
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 13 13 Setuju 52 52
Sangat Setuju 21 21 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 3
Dari tabel III.3 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
sebanyak 52 responden (52%) dan sangat setuju sebanyak 21 responden (21%). Hal
ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden sangat mengenali gambar logo
atau simbol Agrowisata Sondokoro.
d. Brand imagery
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai extrinsic properties produk
atau jasa, yaitu kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau
sosial pelanggan. Hal ini dapat dilihat dengan kemampuan tagline Agrowisata
Sondokoro untuk mengasoasikan mereknya dengan responden. Maka responden
diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Tagline atau motto Agrowisata Sondokoro yaitu “Wisata Historis Bernuansa
Tempo Doloe sebagai Solusi Kebersamaan Keluarga” sesuai dengan pengungjung”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 65
Tabel III. 4
Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 4 4
Tidak Setuju 14 14
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 7 7 Setuju 51 51
Sangat Setuju 24 24 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 4
Dari tabel III. 4 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 51 responden (51%) dan sangat setuju sebanyak 24 responden (24%). Hal ini
menunjukkan sebagian besar responden mengapresiasi tagline Agrowisata Sondokoro
sesuai dengan mereka.
1.1. Penyajian Data Variabel Bebas (X1) Karakter Merek Agrowisata Sondokoro
Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X1) yaitu : ”Karakter Merek
Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga kategori dapat
diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau skor pada setiap
kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai data terendah.
Nilai data tertinggi diperoleh : 20
Nilai data terendah diperoleh : 5
Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk menentukan
jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara mencari jarak
(range) dengan rumus :
Range (nilai tertinggi – nilai terendah)
Interval =
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 66
Jumlah Kategori
Dengan rumus diatas nilai interval yang bergerak dari nilai tertinggi sampai nilai
terendah didapatkan interval sebagai berikut:
20 – 5 15
Interval = = = 5
3 3
Variabel independen (X1) : ”Karakter Merek Agrowisata Sondokoro” dikategorikan
dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.
Setelah interval atau range diketahui maka dapat ditentukan 3 kategori dengan
jarak/range : 5
Kategori tinggi : 15 – 20
Kategori sedang : 10 – 14
Kategori rendah : 5 – 9
Untuk hasil yang lebih jelas kita lihat tabel dibawah ini :
Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (n = 100)
No Kategori Jumlah Persentase 1 Baik 47 47 2 Sedang 44 44 3 Kurang Baik 9 9
∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1,2,3,4
Karakter Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori baik. Hal ini
menunjukkan bahwa Karakter Merek Agrowisata Sondokoro sangat dipengaruhi oleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 67
nama merek (brand names), logo, dan tagline yang mampu tertanam bagi responden yang
berwisata ke tempat wisata ini.
2. Kualitas Produk
Variabel Independen II dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk diukur dengan
melihat :
e) Pelayanan Agrowisata Sondokoro
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai penilaian responden
terhadap level pelayanan yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro. Untuk itu
responden diberi pernyataan :
1) Pelayanan karyawan saat memberikan pelayanan sudah baik
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Dari pernyataan tersebut terkumpul jawaban sebagai berikut :
Tabel III. 6
Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 2 2
Tidak Setuju 5 5
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 6 6 Setuju 73 73
Sangat Setuju 14 14 Jumlah 100 100
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 68
Sumber : kuesioner no. 1
Dari tabel III. 6 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
sebanyak 73 responden (73%) dan sangat setuju sebanyak 14 responden (14%). Hal
ini menunjukkan sebagian besar responden merasa puas dengan pelayanan
karyawan Agrowisata Sondokoro, sehingga mereka merasa lebih nyaman saat
sedang berwisata di Agrowisata Sondokoro.
2) Pusat informasi dalam memberikan kejelasan informasi yang dibutuhkan sudah
terpenuhi.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 7
Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3
Tidak Setuju 8 8
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 21 21 Setuju 56 56
Sangat Setuju 12 12 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 2
Dari tabel III. 7 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 56 responden (56%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 21
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 69
responden (21%). Hal ini menunjukkan sebagian besar responden percaya pusat
informasi dapat memberikan kejelasan informasi yang dibutuhkan, namun hal ini masih
kurang optimal dan perlu peningkatan kualitas karena responden yang menjawab kurang
setuju/ kurang tidak setuju pun cukup besar.
3) Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan Alternatif
jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 8
Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) (1) (2) (3)
Sangat Tidak Setuju 1 1 Tidak Setuju 12 12
(1) (2) (3) Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 10 10
Setuju 60 60 Sangat Setuju 17 17
Jumlah 100 100 Sumber : kuesioner no. 3
Dari tabel III. 8 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 60 responden (60%) dan sangat setuju sebanyak 17 responden (17%). Hal ini
menunjukkan responden melihat dari segi kuantitas dan kualitas papan informasi yang
ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan karena jelas dan mudah dipahami.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 70
4) Kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 9
Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro
(n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 6 6
Tidak Setuju 16 16
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 25 25 Setuju 42 42
Sangat Setuju 11 11 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 4
Dari tabel III. 9 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
sebanyak 42 responden (42%), sangat setuju sebanyak 11 responden (11%), kurang
setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 25 reponden (25%), dan tidak setuju sebanyak
16 responden (16%). Hal ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa
kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik, namun jika dilihat dari
sebaran jawaban terlihat bahwa kebersihan Agrowisata Sondokoro harus lebih
ditingkatkan, seperti persediaan tempat sampah di beberapa lokasi yang sering
dikunjungi pengunjung. Pada hari libur pengunjung senantiasa membludak maka
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 71
diperlukan tenaga ekstra dari petugas agar kebersihan Agrowisata Sondokoro tetap
terjaga.
5) Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 10
Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 1
Tidak Setuju 7 7
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 18 18 Setuju 62 62
Sangat Setuju 12 12 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 5
Dari tabel III. 10 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 62 responden (62%) dan sangat setuju sebanyak 12 responden (12%). Hal ini
menunjukkan mayoritas pengunjung percaya bahwa keamanan di lingkungan Agrowisata
Sondokoro sudah baik, sehingga tidak perlu kecurigaan dan kekhawatiran yang berlebihan
dengan aksi kejahatan seperti pencuriaan, pencopetan, gendam, maupun pelecehan
seksual. Namun, kewaspadaan sangat diperlukan agar aksi kejahatan tidak terjadi.
f) Kualitas Agrowisata Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 72
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai penilaian responden
terhadap kualitas Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi pernyataan :
1) Saya menikmati wahana dan fasilitas Agrowisata Sondokoro; seperti jembatan
gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dunia kreasi, kolam renang dan
water boom.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata Sondokoro (n =
100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 3 3
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 10 10 Setuju 74 74
Sangat Setuju 14 14 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 6
Dari tabel III. 11 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 74 responden (74%) dan sangat setuju sebanyak 14 responden (14%). Hal ini
menunjukkan mayoritas responden sangat menikmati dan merasa puas dengan wahana
dan fasilitas Agrowisata Sondokoro; seperti jembatan gantung, flying fox, panjat tebing,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 73
taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water boom, sehingga responden rela
berlama-lama di Agrowisata Sondokoro.
2) Keselamatan di setiap wahana seperti jembatan gantung, flying fox, panjat tebing,
taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water boom sudah baik.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
f.
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 12
Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata Sondokoro
(n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 3 3
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 18 18 Setuju 66 66
Sangat Setuju 13 13 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 7
Dari tabel III. 12 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 66 responden (66%) dan sangat setuju sebanyak 13 responden (13%). Hal ini
menunjukkan responden menilai keselamatan di setiap wahana seperti jembatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 74
gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water
boom sudah diperhatikan oleh pengelola Agrowisata Sondokoro, sehingga terjamin dari
bahaya kecelakaan yang mungkin terjadi.
g) Jangkauan Produk Agrowisata Sondokoro
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai penilaian responden
terhadap jangkauan produk Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi
pernyataan :
1) Saya menikmati event yang diadakan Agrowisata Sondokoro seperti Sondokoro
Fair (diadakan bersamaan dengan “Cembengan” PG Tasik Madu)’ music live
“Koes Plus”, dan music live “Top 40”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 13
Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 75
(n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 2 2
Tidak Setuju 3 3
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 8 8 Setuju 68 68
Sangat Setuju 19 19 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 8
Dari tabel III. 13 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
yaitu sebanyak 68 responden (68%) dan sangat setuju sebanyak 19 pengunjung
(19%). Hal ini menunjukkan tingkat kepuasan responden terhadap event yang
diadakan Agrowisata Sondokoro seperti Sondokoro Fair (diadakan bersamaan
dengan “Cembengan” PG Tasik Madu)’ music live “Koes Plus”, dan music live
“Top 40” sangat tinggi, sehingga tidak heran event-event yang diadakan selalu
dipadati pengunjung.
2) Sarana pendukung seperti lahan parkir, tempat sampah, toilet, dan tempat
ibadah sudah representatif atau memenuhi standar.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
f.
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 14
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 76
Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 2 2
Tidak Setuju 13 13
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 18 18 Setuju 55 55
Sangat Setuju 12 12 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 9
Dari tabel III. 14 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
sebanyak 55 responden (55%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 18
responden (18%), tidak setuju sebanyak 13 pengunjung (13%), dan sangat setuju
sebanyak 12 pengunjung (12%). Hal ini menunjukkan sarana pendukung seperti
lahan parkir, tempat sampah, toilet, dan tempat ibadah sudah representatif atau
memenuhi standar di mata responden. Namun, jika melihat sebaran jawaban
responden yang lain perlu adanya peningkatan dan penambahan sarana pendukung
ini.
3) Saya menikmati paket wisata yang ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro;
seperti Paket Wisata Education, Paket Spoor, Paket Permainan, dan Paket
Keluarga.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 77
Tabel III. 15
Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro (n
= 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3
Tidak Setuju 10 10
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 9 9 Setuju 63 63
Sangat Setuju 15 15 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 10
Dari tabel III. 15 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
yaitu sebanyak 63 responden (63%) dan sangat setuju sebanyak 15 pengunjung
(15%). Hal ini menunjukkan mayoritas pengunjung menikmati paket wisata yang
ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro; seperti Paket Wisata Education, Paket
Spoor, Paket Permainan, dan Paket Keluarga.
h) Keunggulan Agrowisata Sondokoro
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai penilaian responden
terhadap keunggulan Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi pernyataan :
1) Agrowisata Sondokoro mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain,
sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur.
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 78
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 16
Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro dibandingkan tempat wisata lain,
sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 1
Tidak Setuju 10 10
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 23 23 Setuju 54 54
Sangat Setuju 12 12 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 11
Dari tabel III. 16 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju
yaitu sebanyak 54 responden (54%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak
23 reponden (23%), sangat setuju sebanyak 12 responden (12%), dan tidak setuju
sebanyak 10 responden (10%).. Hal ini menunjukkan mayoritas responden
menjadikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan utama ketika berlibur karena
mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain.
1.2. Penyajian Data Variabel Bebas (X2) Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro
Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X2) yaitu : ”Kualitas Produk
Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga kategori dapat
diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau skor pada setiap
kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai data terendah.
Nilai data tertinggi diperoleh : 55
Nilai data terendah diperoleh : 28
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 79
Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk
menentukan jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara
mencari jarak (range) dengan rumus :
Range (nilai tertinggi – nilai terendah)
Interval =
Jumlah Kategori
Variabel independen (X2) : ” Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro” dikategorikan
dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.
Dengan rumus diatas nilai interval yang bergerak dari nilai tertinggi sampai nilai
terendah didapatkan interval sebagai berikut:
55 – 28 27
Interval = = = 9
3 3
Setelah interval atau range diketahui maka dapat ditentukan 3 kategori dengan
jarak/range : 7
Kategori tinggi : 46 – 55
Kategori sedang : 37 – 45
Kategori rendah : 28 – 36
Untuk hasil yang lebih jelas kita lihat tabel dibawah ini :
Tabel III. 17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 80
Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (n = 100)
No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 19 19 2 Sedang 62 62 3 Kurang Baik 19 19
∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1 sampai 11
Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Ini
berarti Kualitas Produk berupa perencanaan bauran pemasaran dalam memilih target
pasar yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk belum mampu secara
maksimal memberikan kepuasan kepada konsumen.
3. Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Variabel Independen III dalam penelitian ini adalah Kegiatan Komunikasi
Pemasaran diukur dengan melihat :
a. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat
kabar
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai Frekuensi responden
membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka
responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya sering membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 81
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 7 7
Tidak Setuju 34 34
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 27 27 Setuju 31 31
Sangat Setuju 1 1 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 1
Dari tabel III. 18 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan
responden terhadap pernyataan ini yaitu tidak setuju sebanyak 34 responden (34%),
setuju sebanyak 31 responden (31%), dan Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
sebanyak 27 responden (27%) . Hal ini menunjukkan bahwa frekuensi responden
membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar adalah rendah.
b. Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat
kabar
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai perhatian responden
terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka responden
diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya memperhatikan secara keseluruhan iklan atau advertorial Agrowisata
Sondokoro di surat kabar”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 82
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 19
Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) (1) (2) (3)
Sangat Tidak Setuju 4 4 Tidak Setuju 32 32
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 29 29 (1) (2) (3)
Setuju 32 32 Sangat Setuju 3 3
Jumlah 100 100 Sumber : kuesioner no. 2
Dari tabel III. 19 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan
responden terhadap pernyataan ini yaitu setuju dan tidak setuju sebanyak 32
responden (32%), sedangkan yang menjawab Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
sebanyak 29 responden (29%) . Hal ini menunjukkan bahwa semakin sering
Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat
kabar maka Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata
Sondokoro di surat kabar semakin tinggi dan demikian juga sebalikya.
c. Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai seberapa besar intensitas
perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di
surat kabar. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 83
“Saya selalu membaca isi pesan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro sampai
selesai”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III.20
Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 4 4
Tidak Setuju 31 31
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 30 30 Setuju 33 33
Sangat Setuju 2 2 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 3
Dari tabel III.20 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan responden
terhadap pertanyaan ini yaitu setuju sebanyak 33 responden (33%), tidak setuju sebanyak
31 responden (31%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 30 responden
(30%) . Hal ini menunjukkan bahwa tingginya perhatian responden terhadap iklan atau
advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar mempunyai pengaruh yang kuat
terhadap intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 84
d. Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai isi pesan yang disampaikan
iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka responden
diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro jelas dan
mudah dipahami”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 21
Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3
Tidak Setuju 24 24
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 24 24 Setuju 43 43
Sangat Setuju 6 6 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 4
Dari tabel III. 21 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
yaitu 43 responden (43%), dan terjadi perimbangan jawaban Tidak setuju dan kurang
setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 24 responden (24%). Hal ini menunjukkan isi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 85
pesan yang disampaikan jelas dan mudah dipahami baik oleh mereka yang sering atau
tidak sering membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar.
e. Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai gambaran visual yang
ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka
responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata
Sondokoro menarik dan mewakili isi pesan”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 22
Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3
Tidak Setuju 24 24
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 23 23 Setuju 42 42
Sangat Setuju 9 9 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 5
Dari tabel III. 22 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
42 responden (42%), tidak setuju setuju 24 responden (24%), dan kurang setuju/
80
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 86
kurang tidak setuju sebanyak 23 responden (23%). Hal ini menunjukkan gambaran
visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro menarik
dan mewakili isi pesan. Namun, jika dilihat dari data lain dapat diperoleh anggapan
lain bahwa gambaran visual iklan atau advertorial masih kurang mewakili isi pesan
yang ingin disampaikan.
f. Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth)
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai tingkat pengetahuan
responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga membicarakannya dengan orang
lain (mouth to mouth). Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya mempunyai pengetahuan yang cukup baik tentang Agrowisata Sondokoro
sehingga ingin membicarakannya dengan orang lain, seperti teman dan keluarga”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 23
Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 13 13
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 87
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 20 20 Setuju 52 52
Sangat Setuju 15 15 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 6
Dari tabel III. 23 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
52 responden (52%), sangat setuju 15 responden (15%), kurang setuju/ kurang tidak
setuju sebanyak 20 responden (20%), dan tidak setuju sebanyak 13 responden (13%).
Hal ini menunjukkan tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro
sehingga membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth) tinggi. Kegiatan
komunikasi pemasaran mouth to mouth dapat menjadi andalan nan ampuh bagi
Agrowisata Sondokoro untuk berpromosi.
g. Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan dan
kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain.
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai tingkat kepuasan responden
Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan, sehingga
membicarakannya dengan orang lain. Maka responden diberikan pernyataan sebagai
berikut :
“Setelah berkunjung ke Agrowisata Sondokoro saya merasa puas dan senang
sehingga antusias untuk membicarakannya dengan orang lain, seperti teman dan
keluarga”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 88
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 24
Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan
dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 4 4
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 19 19 Setuju 59 59
Sangat Setuju 18 18 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 7
Dari tabel III. 24 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
59 responden (59%), sangat setuju 18 responden (18%), dan kurang setuju/ kurang
tidak setuju sebanyak 19 responden. Hal ini menunjukkan tingkat kepuasan responden
Agrowisata Sondokoro cukup tinggi berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan,
sehingga ingin membicarakannya dengan orang lain setelah berwisata.
h. Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan
referensi berwisata bagi orang lain.
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kerelaan responden untuk
mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisata bagi
orang lain. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya mempromosikan dan menganjurkan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan
referensi berwisata bagi orang lain, seperti teman dan keluarga”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 89
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 25
Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan
referensi berwisata bagi orang lain (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 3 3
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 17 17 Setuju 64 64
Sangat Setuju 15 15 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 8
Dari tabel III. 25 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
64 responden (64%), sangat setuju 15 responden (15%), dan kurang setuju/ kurang
tidak setuju sebanyak 17 responden (17%). Hal ini menunjukkan setelah berkunjung
ke Agrowisata Sondokoro, responden rela mempromosikan dan menganjurkan orang
lain untuk memilih Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisat
Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisata bagi orang lain, seperti
teman dan keluarga.
3. 1 Penyajian Data Variabel Bebas (X3) Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 90
Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X3) yaitu : ”Advertorial
dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga
kategori dapat diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau
skor pada setiap kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai
data terendah.
Nilai data tertinggi diperoleh : 40
Nilai data terendah diperoleh : 17
Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk menentukan
jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara mencari jarak
(range) dengan rumus :
Range (nilai tertinggi – nilai terendah)
Interval =
Jumlah Kategori
Variabel independen (X3) : ”Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro”
dikategorikan dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.
Dengan rumus diatas nilai interval yang bergerak dari nilai tertinggi sampai nilai
terendah didapatkan interval sebagai berikut:
40 – 17 23
Interval = = = 7,67 dibulatkan jadi 8
3 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 91
Setelah interval atau range diketahui maka dapat ditentukan 3 kategori dengan
jarak/range : 4
Kategori tinggi : 33 – 40
Kategori sedang : 25 – 32
Kategori rendah : 17 – 24
Untuk hasil yang lebih jelas kita lihat tabel dibawah ini :
Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro
(n = 100) No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 16 16 2 Sedang 47 47 3 Kurang Baik 37 37
∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 10,11,12,13.
Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori
sedang, sedangkan kategori rendah pun cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa
Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro untuk berkomunikasi dengan
individu, kelompok, dan organisasi lainnya belum mampu diapresiasi dan menjadi
senjata ampuh untuk berkomunikasi dengan responden.
B. Deskripsi Variabel Dependen (Y) Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro
Ekuitas Merek adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 92
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan
tersebut.
Dalam model Aaker, Ekuitas Merek diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan
strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan
aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand
awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyality.
Secara operasional penelitian adalah mencari hubungan antara pengaruh Karakter
Merek, Kualitas Produk, dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran. Berikut ini deskripsi tentang
Tingkat Ekuitas Merek yang dilihat dari indikator yaitu :
e) Loyalitas merek, diklasifikasikan sebagai berikut :
4) Responden menganggap dirinya loyal pada Agrowisata Sondokoro.
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai loyalitas dirinya pada
Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut:
“Saya menganggap diri saya loyal atau setia pada Agrowisata Sondokoro”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 27
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 93
Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 10 10
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 37 37 Setuju 46 46
Sangat Setuju 7 7 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 1
Dari tabel III. 27 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju
46 responden (46%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 37 responden
(37%). Hal ini menunjukkan mayoritas responden menganggap dirinya loyal pada
Agrowisata Sondokoro.
5) Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden.
Untuk mengetahui jawaban loyalitas responden mengenai pilihan pertama
Agrowisata Sondokoro dalam berwisata. Maka responden diberikan pernyataan
sebagai berikut :
“Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama saya jika berwisata”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 28
Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden (n = 100)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 94
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 30 30
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 30 30 Setuju 34 34
Sangat Setuju 6 6 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 2
Dari tabel III. 28 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan
responden terhadap pernyataan ini yaitu setuju sebanyak 34 responden (34%), tidak
setuju sebanyak 30 responden (30%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak
30 responden (30%) . Hal ini menunjukkan bahwa Agrowisata Sondokoro belum
sepenuhnya menjadi pilihan pertama responden ketika berwisata karena responden
yang menjawab setuju tidaklah signifikan.
6) Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di biro
perjalanan.
Untuk mengetahui jawaban Responden Agrowisata Sondokoro menjadi
pilihan pertama responden. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Saya tidak akan memilih tempat wisata lain jika Agrowisata Sondokoro menjadi
salah satu pilihan”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 95
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 29
Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di
biro perjalanan (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 1
Tidak Setuju 28 28
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 39 39 Setuju 29 29
Sangat Setuju 3 3 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 3
Dari tabel III. 29 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan
responden terhadap pertanyaan ini yaitu kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak
39 responden (39%), setuju sebanyak 29 responden (29%), dan tidak setuju sebanyak
28 responden (28%). Hal ini menunjukkan bahwa responden masih ragu-ragu untuk
tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di biro perjalanan
atau paket wisata.
f) Perceived quality, diklasifikasikan sebagai berikut :
6) Kemungkinan kualitas Agrowisata Sondokoro sangat tinggi.
Untuk mengetahui jawaban responden Kemungkinan kualitas Agrowisata
Sondokoro sangat tinggi. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Agrowisata Sondokoro mempunyai kualitas yang sangat tinggi”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 96
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 30
Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 20 20
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 21 21 Setuju 50 50
Sangat Setuju 9 9 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 4
Dari tabel III. 30 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 50 responden
(34%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 21 responden (21%), dan tidak
setuju sebanyak 20 responden (20%). Hal ini menunjukkan responden menilai
kualitas Agrowisata Sondokoro dari keseluruhan faktor, seperti pelayanan karyawan,
wahana, paket wisata, dan sarana pendukung lainnya sangat tinggi.
7) Kemungkinan bahwa Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi untuk
berwisata.
Untuk mengetahui jawaban responden tentang kemungkinan bahwa
Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi untuk berwisata. Maka
responden diberikan pernyataan sebagai berikut :
“Berkunjung ke Agrowisata Sondokoro akan sangat berguna sebagai sarana hiburan dan
edukasi”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 97
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 31
Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat
Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 1 1
Tidak Setuju 3 3
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 12 12 Setuju 75 75
Sangat Setuju 10 10 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 5
Dari tabel III. 31 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 75 responden
(75%). Hal ini menunjukkan responden menilai dengan berkunjung ke Agrowisata
Sondokoro akan sangat berguna sebagai sarana hiburan dan edukasi.
g) Brand awareness dan brand associations, diklasifikasikan sebagai berikut :
2) Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang
saling bersaing.
Untuk mengetahui jawaban responden agar bisa mengenali Agrowisata
Sondokoro diantara merek-merek yang saling bersaing. Maka responden diberikan
pernyataan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 98
“Saya bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara tempat wisata lain yang saling
bersaing”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 32
Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang saling bersaing (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 11 11
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 14 14 Setuju 66 66
Sangat Setuju 9 9 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 6
Dari tabel III. 32 diketahui mayoritas responden menyatakan setuju sebanyak 66
responden (66%). Hal ini menunjukkan bahwa responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro
diantara tempat wisata lain yang saling bersaing, baik itu tempat wisata yang sejenis maupun
berlainan jenis.
3) Responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 99
Untuk mengetahui jawaban mengenai tingkat pengetahuan responden tentang
Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut
“Saya tahu tentang Agrowisata Sondokoro”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 33
Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 6 6
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 20 20 Setuju 66 66
Sangat Setuju 8 8 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 7
Dari tabel III. 33 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 66 responden
(66%). Hal ini menunjukkan bahwa responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro,
meskipun dalam pernyataan ini tidak diberikan stimulus segala sesuatu tentang
Agrowisata Sondokoro.
8) Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 100
Untuk mengetahui jawaban responden tentang pengetahuan terhadap beberapa
karakteristik Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai
berikut
“Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro mudah sekali saya ingat”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 34
Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
Tidak Setuju 8 8
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 10 10 Setuju 73 73
Sangat Setuju 9 9 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 8
Dari tabel III. 34 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 73 responden
(73%). Hal ini menunjukkan bahwa beberapa karakteristik yang bersifat umum dari
Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat oleh responden.
9) Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 101
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kecepatan mengingat logo
atau simbol Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai
berikut
“Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 35
Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro (n = 100) Kategori Jumlah Persentase (%)
Sangat Tidak Setuju 1 1 Tidak Setuju 17 17
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 19 19 Setuju 57 57
Sangat Setuju 6 6 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 9
Dari tabel III. 35 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 57 responden
(57%). Hal ini menunjukkan bahwa Responden bisa dengan cepat mengingat logo
atau simbol Agrowisata Sondokoro.
h) Overall brand equity, diklasifikasikan sebagai berikut :
5) Adalah logis memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun
keduanya sama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 102
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai logis atau tidaknya jika
memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama.
Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut
“Adalah logis atau rasional memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang tempat
wisata lain, sekalipun keduanya sama”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 36
Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) (1) (2) (3)
Sangat Tidak Setuju 0 0 Tidak Setuju 7 7
(1) (2) (3) Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 30 30
Setuju 55 55 Sangat Setuju 8 8
Jumlah 100 100 Sumber : kuesioner no. 10
Dari tabel III. 36 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 55
responden (55%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 30esponden
(30%) Hal ini menunjukkan bahwa responden menyatakan logis memilih
Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama. Namun,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 103
jawaban setuju tidaklah signifikan karena jawaban responden yang lain masih ragu-
ragu untuk memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun
keduanya sama.
6) Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata Sondokoro,
responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.
Untuk mengetahui jawaban responden mengenai pilihannya jika merek lain
memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata Sondokoro, responden akan lebih
suka memilih Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan
sebagai berikut
“Walaupun tempat wisata lain memiliki karakteristik yang sama dengan Agrowisata
Sondokoro, saya akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 37
Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 0 0
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 104
Tidak Setuju 12 12
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 29 29 Setuju 47 47
Sangat Setuju 12 12 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 11
Dari tabel III. 37 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 47 responden
(47%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 29 responden (29%), tidak
setuju dan sangat setuju sebanyak 12 responden (12%). Hal ini menunjukkan bahwa
responden menyatakan setuju dengan jumlah yang cukup signifikan jika kita lihat
data diatas bahwa walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan
Agrowisata Sondokoro, responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.
7) Bila ada merek lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, responden lebih suka
mengunjungi Agrowisata Sondokoro.
Untuk mengetahui jawaban Responden Bila ada merek lain yang sebagus
Agrowisata Sondokoro, responden lebih suka mengunjungi Agrowisata Sondokoro.
Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut
“Bila ada tempat wisata lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, saya lebih suka
mengunjungi Agrowisata Sondokoro”
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 105
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 38
Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun
Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 5 5
Tidak Setuju 21 21
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 25 25 Setuju 42 42
Sangat Setuju 7 7 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 12
Dari tabel III. 38 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 42 responden
(42%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 25 responden (25%), dan tidak
setuju sebanyak 21 responden (21%). Dari sebaran data yang cukup beragam diatas
dapat ditarik kesimpulan responden masih ragu-ragu bila ada tempat wisata lain
yang sebagus Agrowisata Sondokoro, apakah mereka akan lebih suka mengunjungi
Agrowisata Sondokoro.
8) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata Sondokoro, akan
tetap bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro.
Untuk mengetahui jawaban responden jika merek lain sama sekali tidak
berbeda dengan Agrowisata Sondokoro, akan tetap bijaksana bila memilih
Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut
“Jika tempat wisata lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata
Sondokoro, akan tetap bijaksana bila saya memilih Agrowisata Sondokoro”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 106
Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:
a. Sangat Tidak Setuju
b. Tidak Setuju
c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju
d. Setuju
e. Sangat Setuju
Hasil yang terkumpul sebagai berikut :
Tabel III. 39
Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun Tempat
Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro (n = 100)
Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 2 2
Tidak Setuju 11 11
Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 27 27 Setuju 53 53
Sangat Setuju 7 7 Jumlah 100 100
Sumber : kuesioner no. 13
Dari tabel III. 39 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 53
responden (53%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 27 responden (27%),
tidak setuju sebanyak 11 responden (21%) dan sangat setuju sebanyak 7 responden
(7%). Dari data diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa responden akan tetap
bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro, jika merek lain sama sekali tidak
berbeda dengan Agrowisata Sondokoro.
B.1 Penyajian Data Variabel Dependen (Y) Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata
Sondokoro
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 107
Untuk mengetahui keseluruhan variabel dependen (Y) yaitu : ”Tingkat Ekuitas Merek
Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga kategori dapat
diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau skor pada setiap
kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai data terendah.
Nilai data tertinggi diperoleh : 59
Nilai data terendah diperoleh : 30
Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk
menentukan jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara
mencari jarak (range) dengan rumus :
Range (nilai tertinggi – nilai terendah)
Interval =
Jumlah Kategori
Variabel independen (Y) : ” Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro”
dikategorikan dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.
Dengan rumus diatas nilai interval yang bergerak dari nilai tertinggi sampai nilai
terendah didapatkan interval sebagai berikut:
59 - 30 29
Interval = = = 9,67 dibulatkan menjadi 10
3 3
Setelah interval atau range diketahui maka dapat ditentukan 3 kategori dengan
jarak/range : 6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 108
Kategori tinggi : 50 – 59
Kategori sedang : 40 – 49
Kategori rendah : 30 – 39
Untuk hasil yang lebih jelas kita lihat tabel dibawah ini :
Tabel III. 40 Penilaian Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (n = 100)
No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 29 29 2 Sedang 57 57 3 Kurang Baik 14 14
∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1 sampai 13
Keputusan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori
sedang. Hal ini menunjukkan faktor-faktor pembentuk yang diterjemahkan menjadi
indikator-indikator penelitian yaitu Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Kegiatan
Komunikasi Pemasaran belum mampu secara signifikan meningkatkan Tingkat Ekuitas
Merek Agrowisata Sondokoro di mata responden.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 109
BAB IV
ANALISA DAN INTERPRETASI DATA
Penelitian diadakan dengan satu tujuan pokok, yakni menjawab pertanyaan-pertanyaan
penelitian untuk mengungkap fenomena sosial atau alami tertentu. Untuk mencapai tujuan pokok
ini peneliti merumuskan hipotesa, mengumpulkan data, memproses data, membuat analisis, dan
interpretasi. Dalam bab ini akan dilakukan dua langkah yang terakhir, yakni analisa data dan
interpretasi data. Salah satu proses dalam penelitian adalah melakukan analisis data yang
merupakan penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan di
interpretasikan. Analisis data dalam penelitian ini adalah analisis hubungan antar variabel. Pada
bab empat ini, akan dibahas mengenai ada tidaknya hubungan dan besarnya pengaruh antara
ketiga variabel independen dengan dependen.
Adapun yang dimaksud dengan variabel – variabel tersebut adalah :
1. Variabel independen I : Karakter Merek
2. Variabel independen II : Kualitas Produk
3. Varirabel independen III : Advertorial & Word of Mouth
4. Variabel Dependen : Tingkat Ekuitas Merek
Untuk mengetahui besarnya hubungan antara variabel Karakter Merek, variabel
Kualitas Produk, variabel Advertorial & Word of Mouth, dan variabel Tingkat Ekuitas Merek
yang ada dalam penelitian ini perlu dilakukan analisa tabulasi silang.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik non parametris dengan
analisa tabulasi silang. Dalam analisa tabulasi silang dilakukan beberapa prinsip sederhana yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 110
perlu diperhatikan dalam penyusunan tabel silang agar hubungan antara dua variabel tampak
dengan jelas.
Analisa tabulasi silang dalam penelitian ini dimaksudkan untuk membuktikan hipotesa
dalam penelitian ini, yaitu :
1. Hubungan Antara Karakter Merek (X1) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)
Untuk mencari hubungan antara X1 dan Y adalah dengan menggunakan analisa
tabulasi silang, maka dibuat tabel sebagai berikut :
Tabel IV Hubungan Antara Karakter Merek (X1) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)
Karakter
Merek
Tingkat Ekuitas Merek Jumlah Baik Sedang Kurang Baik
Baik 21 (%) 24 (%) 2 (%) 47 (%) Sedang 5 (%) 31 (%) 8 (%) 44 (%)
Kurang Baik 3 (%) 2 (%) 4 (%) 9 (%) Jumlah 29 (%) 57 (%) 14 (%) 100 (%)
Pada tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian responden
terhadap Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik berjumlah 47 orang
(47%). Dari 47 orang (47%) responden tersebut ternyata sebagian besar memberikan
penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik berjumlah 21 orang (21%).
Selanjutnya responden yang menyatakan Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dalam
kategori sedang berjumlah 44 orang (44%), dari 44 orang (44%) tersebut ternyata
sebagian besar memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang
berjumlah 31 orang (31%). Dan responden yang menyatakan Karakter Merek Agrowisata
Sondokoro dalam kategori kurang baik berjumlah 9 orang (9%), dari 9 orang (9%)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 111
tersebut ternyata responden yang memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam
kategori kurang baik berjumlah 4 orang (4%).
Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara
Karakter Merek (X1) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun
hubungan ini kurang kuat karena jawaban mayoritas responden memberikan penilaian
Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori
sedang.
Agrowisata Sondokoro berhasil menciptakan Karakter Merek yang baik sebagai
sarana identifikasi untuk memudahkan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produknya dengan para pesaing. Hal ini diperkuat dengan hasil Bab III Penyampaian
Data yang memberikan kesimpulan bahwa Karakter Merek masuk dalam kategori baik
dan Tingkat Ekuitas Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Pengukuran
Karakter Merek Agrowisata Sondokoro pada penelitian ini diukur dengan Top of Mind,
Brand Recall, Brand Unaware, dan Brand imagery. Top of Mind dan Brand Recall
berhubungan dengan tingkat pengetahuan terhadap nama Agrowisata Sondokoro terlihat
masih belum mampu memberikan pengaruh yang kuat agar mereknya terlintas dibenak
pengunjung ketika akan berwisata. Sedangkan Brand Unaware, dan Brand imagery yang
berhubungan dengan kesesuaian pemakaian logo dan tagline atau motto Agrowisata
Sondokoro telah mampu menciptakan sarana identifikasi dan differensiasi terhadap
kesesuaian dengan Karakter Merek.
Tingkat ekuitas sebagai serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek
yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 112
pelanggan perusahaan tersebut belum cukup berhasil diciptakan oleh Karakter Merek
Agrowisata Sondokoro.
2. Hubungan Antara Kualitas Produk (X2) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)
Untuk mencari hubungan antara X2 dan Y adalah dengan menggunakan analisa
tabulasi silang, maka dibuat tabel sebagai berikut :
Tabel IV. 1
Hubungan Antara Kualitas Produk (X2) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)
Kualitas Produk
Tingkat Ekuitas Merek Jumlah Baik Sedang Kurang Baik
Baik 13 (%) 5 (%) 1 (%) 19 (%) Sedang 14 (%) 42 (%) 6 (%) 62 (%)
Kurang Baik 2 (%) 10 (%) 7 (%) 19 (%) Jumlah 29 (%) 57 (%) 14 (%) 100 (%)
Berdasarkan tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian
responden terhadap Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik
berjumlah 19 orang (19%). Dari 19 orang (19%) responden tersebut ternyata sebagian
besar juga memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik ada 13
orang (13%). Selanjutnya responden yang menyatakan Kualitas Produk Agrowisata
Sondokoro dalam kategori sedang berjumlah 62 orang (62%), dari 62 orang (62%)
tersebut ternyata sebagian besar responden memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek
dalam kategori sedang berjumlah 42 orang (42%). Dan responden yang menyatakan
Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dalam kategori kurang baik berjumlah 19 orang
(19%), dari 19 orang (19%) tersebut ternyata sebagian besar responden yang memberikan
penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang berjumlah 10 orang (10%) dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 113
yang menyatakan Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori kurang baik berjumlah 7 orang
(7%).
Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara
Kualitas Produk (X2) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y).
Hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian
Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori
sedang.
Kualitas Produk diukur dengan melihat pelayanan, standar kualitas, jangkauan
produk, dan keunggulan Agrowisata Sondokoro. Efektivitas perencanaan bauran
pemasaran sangat tergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga
kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen
dalam level yang tinggi.
Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai
sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom
di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia
kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak), gedung pertemuan, pengelola juga
menyediakan tempat penginapan bernama Graha Pindusita. Pengelola juga
mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni gabungan wisata edukasi
dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Semua upaya tersebut tiada lain menjadi
Produk Agrowisata Sondokoro yang akan ditawarkan kepada wisatawan agar menjadi
tujuan wisata unggulan.
Bab III Penyampaian Data memberikan gambaran bahwa Kualitas Produk dan
Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Hal ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 114
berarti Ekuitas Merek bisa bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan
bagi konsumen (costumer-based brand equity) tidak dipengaruhi secara kuat oleh
Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro.
3. Hubungan Antara Advertorial & Word of Mouth (X3) Dengan Tingkat Ekuitas
Merek (Y)
Untuk mencari hubungan antara X3 dan Y adalah dengan menggunakan analisa
tabulasi silang, maka dibuat tabel sebagai berikut :
Tabel IV. 2
Hubungan Antara Advertorial & Word of Mouth (X3) Dengan Tingkat Ekuitas
Merek(Y)
Kegiatan
Komunikasi Pemasaran
Tingkat Ekuitas Merek Jumlah Baik Sedang Kurang Baik
Baik 11 (%) 5 (%) 0 (%) 16 (%) Sedang 16 (%) 30 (%) 1 (%) 47 (%)
Kurang Baik 2 (%) 22 (%) 13 (%) 37 (%) Jumlah 29 (%) 57 (%) 14 (%) 100 (%)
Pada tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian responden
terhadap Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik
berjumlah 16 orang (16%). Dari 16 orang (16%) responden tersebut ternyata sebagian
besar juga memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik ada 11
orang (11%). Selanjutnya responden yang menyatakan Advertorial & Word of Mouth
Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang berjumlah 47 orang (47%), dari 47 orang
(47%) tersebut ternyata sebagian besar responden memberikan penilaian Tingkat Ekuitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 115
Merek dalam kategori sedang berjumlah 30 orang (30%). Dan responden yang
menyatakan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dalam kategori kurang
baik berjumlah 37 orang (37%), dari 37 orang (37%) tersebut ternyata sebagian besar
responden yang memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang
berjumlah 22 orang (22%) dan yang menyatakan Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori
kurang baik berjumlah 13 orang (13%).
Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara
Advertorial & Word of Mouth (X3) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas
Merek (Y). Hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan
penilaian Advertorial & Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata
Sondokoro dalam kategori sedang.
Kegiatan promosi Agrowisata Sondokoro yang diteliti adalah terfokus pada
Advertorial dan Word of Mouth Marketing (WOMM). Penggunaan visual dan pesan yang
tepat merupakan syarat keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan
komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran sebuah produk
atau jasa (awareness), menumbuhkan keingininan untuk memiliki dan mendapatkan
produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam
kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest,
Desire, Decision, and Action).
Pada Bab III Penyampaian Data yang memberikan kesimpulan bahwa Advertorial
& Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam
kategori sedang. Dimana pertanyaan-pertanyaan mengenai Advertorial yang diukur
berdasarkan frekuensi responden membaca, perhatian responden, dan Intensitas perhatian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 116
responden terhadap pesan iklan atau advertorial memperoleh tanggapan yang tidak
memuaskan. Namun, responden sangat mengapresiasi isi pesan dan gambaran visual yang
ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro. Sedangkan pertanyaan-
pertanyaan mengenai Word of Mouth Marketing (WOMM) yang diukur berdasarkan
tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga
membicarakannya dengan orang lain, tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro
berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang
lain, dan kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai
pilihan referensi berwisata bagi orang lain memperoleh tanggapan yang sangat positif dan
apresiatif dari responden.
Word of Mouth Marketing (WOMM) menjadi senjata utama dan paling
diandalkan oleh Agrowisata Sondokoro dalam melakukan pemasaran dan promosi.
Promosi pemasaran seperti ini dari awal berdiri hingga kini telah mampu membuat
Agrowisata Sondokoro dikenal dan pilihan berwisata, sehingga tempat wisata ini dapat
lahir, tumbuh, dan berkembang. Hal ini berarti masyarakat cukup puas ketika berwisata di
Agrowisata Sondokoro. Peran Word of Mouth Marketing (WOMM) bagi Agrowisata
Sondokoro sangat penting, efektif, dan efisien karena kegiatan promosi pemasaran seperti
Advertorial tidak dilakukan secara kontinu karena keterbatasan dana. Namun, penguatan
Karakter Merek dan peningkatan Kualitas Produk bagi pengunjung Agrowisata
Sondokoro perlu senantiasa dilakukan agar citra positif akan terus berada dibenak
pengunjung sehingga terciptalah kepuasan dan keralaan untuk mempromosikan
Agrowisata Sondokoro kepada orang lain. Dari hal-hal yang telah disebutkan diatas,
peneliti dapat memberikan kesimpulan Kegiatan Komunikasi Pemasaran baik segi kulitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 117
maupun kuantitas masih belum maksimal sehingga Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata
Sondokoro belum tercapai.
Berdasarkan keseluruhan analisa data diatas ternyata terdapat kesamaan
kesimpulan bahwa hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial &
Word of Mouth Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y) adalah positif. Adapun hubungan
yang positif ini kurang kuat karena mayoritas responden menjawab hubungan antara
Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial & Word of Mouth dengan Tingkat Ekuitas
Merek Agrowisata Sondokoro masuk kategori dalam kategori sedang.
Pada penelitian ini, Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro diukur
berdasarkan model Aaker. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada
penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality,
brand associations, dan brand loyality. Karakter Merek, Kualitas Produk, dan
Advertorial & Word of Mouth dinilai belum mampu menciptakan kemampuan yang kuat
agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya, membuat penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan Agrowisata Sondokoro,
meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen, dan melahirkan loyalitas konsumen
Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan wisata pertama, utama, dan terbaik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 118
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dilihat dari Top of Mind, Brand Unaware, dan
Brand imagery cenderung dalam kategori tinggi, sedangkan Brand Recall menunjukkan
kecenderungan yang rendah. Hal ini berarti pemakaian nama, penciptaan logo, dan penggunaan
tagline Agrowisata Sondokoro sudah tepat dan mampu diingat oleh responden dengan baik.
Namun, mereka tidak yakin bahwa pemakaian nama Agrowisata Sondokoro hanya ada satu. Hal
ini disebabkan mayoritas responden meyakini masih ada tempat wisata lain yang memakai nama
Agrowisata Sondokoro.
Adapun Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro yang dilihat dari pelayanan yang
memuaskan, produk yang ditawarkan mempunyai kualitas baik, paket wisata yang bermacam-
macam, dan mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan
utama ketika berlibur. Sedangkan Kegiatan komunikasi pemasaran Agrowisata Sondokoro
dilihat dari advertorial memperoleh tanggapan yang tidak memuaskan dan word of mouth yang
sangat baik. Hal ini disebabkan kuantitas dan kualitas penyampaian promosi melalui media
advertorial masih sangat terbatas. word of mouth yang tinggi ini menunjukkan adanya kepuasan
responden ketika berwisata di Agrowisata Sondokoro.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 119
Berdasarkan hasil analisis data kuantitatif tentang Pengaruh Karakter Merek, Kualitas Produk,
dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran terhadap Tingkat Ekuitas Merek serta pembahasan pada bab-
bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter
Merek (X1) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini
kurang kuat karena jawaban mayoritas responden memberikan penilaian Karakter Merek dan
Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban
responden sebanyak 31 orang (31%).
2. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Kualitas
Produk (X2) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini
kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian Kualitas Produk dan
Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban
responden sebanyak 42 orang (42%).
3. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Advertorial
& Word of Mouth (X3) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Namun,
hubungan ini kurang kuat karena mayoritas responden memberikan penilaian Advertorial &
Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang
dengan jawaban responden sebanyak 30 orang (30%).
B. Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan, penulis menyampaikan beberapa
saran yang berhubungan dengan penelitian ini :
1. Faktor yang menjadi pendorong Agrowisata Sondokoro adalah Karakter Merek yang kuat.
Pemilihan nama Sondokoro yang orisinil dan unik, pemilihan logo berupa miniatur Spoor
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 120
Teboe menunjukkan tempat wisata ini berbeda dengan yang lain, dan Tagline yang tepat dan
mencerminkan target pasar sekaligus positioning sebagai wisata keluarga dan murah. Faktor
yang menjadi pendorong lainnya adalah Kualitas Produk yang baik. Dengan tiket yang
terjangkau pengunjung sudah dapat menikmati berbagai fasilitas yang baik, aman, dan
menarik melebihi biaya yang harus mereka keluarkan. Adapun Advertorial & Word of Mouth
menjadi juga menjadi faktor pendorong Agrowisata Sondokoro. Meskipun promosi masih
sangat terbatas, kekuatan word of mouth sangat membantu Agrowisata Sondokoro dikenal
oleh masyarakat luas.
2. Faktor yang menjadi penghambat Agrowisata Sondokoro adalah masih kurangnya sumber
daya finansial yang dialokasikan untuk kegiatan komunikasi pemasaran agar merek
Agrowisata Sondokoro dikenal oleh masyarakat luas. Hal inilah yang menyebabkan Karakter
Merek dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dinilai belum mampu
menciptakan kemampuan yang kuat agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya,
belum mampu membuat penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan, belum mampu meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen yang
tinggi, dan belum melahirkan loyalitas konsumen yang tinggi sebagai keseluruhan penilaian
ekuitas merek Agrowisata Sondokoro agar menjadi pilihan wisata pertama, utama, dan
terbaik. Namun, dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus
berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini
menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro untuk
menumbuhkan ekuitas mereknya.
3. Berdasarkan penelitian ini, peneliti menemui bahwa elemen-elemen yang
dipergunakan oleh Agrowisata Sondokoro masih terbatas pada nama, logo, dan
tagline. Untuk meningkatkan kesadaran terhadap merek Agrowisata Sondokoro di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 121
mata pengunjung maupun masyarakat luas diperlukan pemanfaatan elemen-elemen
merek yang belum dipergunakan seperti karakter, juru bicara (spokespeople), jingle,
dan, signage. Jika hal ini dilakukan Agrowisata Sondokoro dapat lebih
mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa
dikenali, dan dinilai penting oleh konsumen agar memiliki nilai-nilai emosional atau
kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen.
4. Fasilitas dan wahana di Agrowisata Sondokoro merupakan komoditas utama untuk
menarik pengunjung. Oleh karena itu, sangat diperlukan adanya perawatan secara
kontinu agar seluruh fasilitas yang terdapat di Agrowisata Sondokoro dapat
dipergunakan dalam jangka waktu yang panjang. Pengembangan dan pembangunan
Agrowisata Sondokoro perlu dilakukan secara hati-hati agar tata ruang tetap nyaman
dan aman.
5. Kegiatan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh Agrowisata Sondokoro masih
sangat terbatas. Aktifitas promosi yang bersifat Above the Line (ATL) dan Below the
Line (BTL) Strategy belum dapat dilakukan bersinergi dan konsisten. Praktis hanya
advertorial dan word of mouth marketing yang menjadi andalan Agrowisata
Sondokoro dalam berpromosi. Keterbatasan dana untuk melakukan promosi
sebenarnya tidak menjadi halangan, namun dapat menjadi pijakan yang lebih positif
untuk melakukan promosi yang lebih kreatif. Manajemen Agrowisata Sondokoro
dapat melakukan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien dengan dengan Below
the Line (BTL) Strategy. Agrowisata Sondokoro bisa menyelenggarakan even-even
dan lomba-lomba bertaraf lokal maupun nasional dengan bekerjasama dengan pihak
luar untuk mendapatkan sponsor. Selain itu kerjasama dengan pihak media yang lebih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user 122
baik dan kontinu dapat menjadi keuntungan agar Aktifitas promosi yang bersifat
Above the Line (ATL) juga berjalan. Dengan adanya kerjasama dengan pihak luar,
Agrowisata Sondokoro akan memperoleh keuntungan yang besar dengan
meningkatnya angka kunjungan wisatawan.
6. Peneliti menyadari bahwa hasil penelitian ini masih belum mampu memperoleh
jawaban secara lengkap tentang faktor-faktor pendorong penciptaan ekuitas merek
Agrowisata Sondokoro. Konsep ‘Four of P’s’ yang diciptakan oleh Philip Kotler
tentang marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product,
price, promotion, dan place) belum mampu dipergunakan oleh penulis secara
maksimal dan lengkap terutama faktor harga dan distribusi. Namun, penulis berharap
hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian selanjutnya
tentang karakter merek, produk, advertorial, word of mouth, dan ekuitas merek
Agrowisata Sondokoro. Dalam penelitian ini ditemukan kesimpulan bahwa produk
dan word of mouth adalah faktor utama terbentuknya ekuitas merek Agrowisata
Sondokoro. Oleh karena itu, kajian tentang produk dan word of mouth Agrowisata
Sondokoro adalah penelitian yang menarik untuk diteliti lebih lanjut.
top related