marketing managementfile.upi.edu/direktori/fpips/prodi._manaj._pema... · marketing management 12th...

MARKETING MANAGEMENT12th edition

Pertemuan 9

Ekuitas Merek, Produk, dan Jasa

Kotler Keller

9-2

Google - 2002 Brand of the Year

9-3

Merek/Brand

Nama, istilah, tanda, simbol

atau desain, atau kombinasi dari

semuanya, yg dimaksudkan utk

mengidentifikasi barang atau jasa

yang dijual dan untuk membedakan

dengan kompetitor

9-4

Peran Merek

Mengidentifikasi

pembuatnya

Menyederhankan

penanganan produk

Mengorganisasikan

pencatatan

Menawarkan proteksi

scr legal

9-5

Peran Merek

Menunjukkan kualitas

Menciptakan rintangan

masuk

Sebagai keunggulan

bersaing

Menjaga harga

premium

9-6

Pemberian Merek

Memberikan produk dan jasa

kekuatan merek

9-7

Ekuitas Merek

Efek berbeda ttg pengetahuan

merek yang dimiliki konsumen dalam

merespon pemasaran terhadap

suatu merek

9-8

Brand Knowledge

Pengetahuan

Pikiran

Pengalaman

Keyakinan Citra

Perasaan

9-9

Asosiasi Merek

Kuat

Unik

Disenangi

9-10

Manfaat pemasaran dari Merek yg Kuat

• Memperbaiki persepsi thd

kinerja produk

• Loyalitas yg lebih tinggi

• Persaingan lbh tdk

bergejolak

• Resiko krisis lebih kecil

• Marjin yg lebih besar

• Respon konsumen yg

inelastis thd kenaikan

harga

• Respon konsumen yg

elastis thd penurunan

harga

• Koperasi dagang

yang lebih besar

• Peningkatan

effektifitas IMC

• Peluang lisensi

• Peluang ekstensi

merek

9-11

Branding a Place

9-12

Janji Merek

Visi pemasar mengenai harus

menjadi apa suatu merek dan apa

yg harus dilakukan

suatu merek utk konsumen

9-13

Pendorong Ekuitas Merek

Elemen Merek

Aktivitas Pemasaran

Arti Perpindahan

9-14

Elemen Merek

ElementsSlogans

Brand

names URLs

Logos

SymbolsCharacters

9-15

Aktivitas Pemasaran

Personalisasi

Integrasi

Internalisasi

9-16

Table 9.2 The 10 Most Valuable Brands

Brand 2004 Brand Value (Billions)

Coca-Cola $67.39

Microsoft $61.37

IBM $53.79

GE $44.11

Intel $33.50

Disney $27.11

McDonald’s $25.00

Nokia $24.04

Toyota $22.67

Marlboro $22.13

9-17

Dibalik merek yang baik terdapat

produk yang baik pula

9-18

Product

Segala sesuatu yang dapat ditawarkan

ke pasar utk memuaskan

keinginan atau kebutuhan.

9-19

Lima Tingkatan Produk

9-20

Klasifikasi Produk

Durability

Use

Tangibility

9-21

Klasifikasi Barang Konsumen

Kenyamanan

Tidak Terlihat

Belanja

Khusus

9-22

Klasifikasi Barang Industri

Materials and parts

Supplies/

business servicesCapital items

9-23

Hierarki Produk

Kebutuhan Keluarga

Keluarga Produk

Kelas Produk

Lini Produk

Tipe Produk

Item

9-24

Product Systems and Mixes

• Product system

• Product mix

• Product assortment

• Depth

• Length

• Width

• Consistency

9-25

Co-branding

9-26

Packaging

Seluruh aktivitas perancangan dan produksi

tempat suatu produk

9-27

Packaging dipengaruhi oleh…

Swalayan

Kesejahteraan konsumen

Citra

Peluang inovasi

9-28

Fungsi Label

Identifikasi

Peringkat

Deskripsi

Promosi

9-29

Warranties and Guarantees

9-30

Service (Jasa)

Tindakan atau kinerja suatu pihak

Yang bersifat intangible dan tidak

menghasilkan perpindahan kepemilikan

dimana produksinya bisa atau

tidak bisa berkaitan dengan produk

secara fisik

9-31

Service Sectors

GovernmentPrivate

nonprofit

Manufacturing

Business Retail

9-32

Karakteristik Jasa

Intangibility

Inseparability

Variability

Perishability

9-33

Bukti Fisik Jasa

Tempat

Orang

Peralatan

Alat Komunikasi

Simbol

Harga

9-34

Bagaimana Meningkatkan

Quality Control

Prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik

Monitor customer satisfaction

Standarisasi proses kinerja jasa

9-35

Figure 13.3 Holistic Marketing for

Services

9-36

Service-Quality Model

9-37

Gap yang Muncul dalam Service

Delivery yang Tidak Berhasil

• Gap between consumer expectation and management perception

• Gap between management perception and service-quality specifications

• Gap between service-quality specifications and service delivery

• Gap between service delivery and external communications

• Gap between perceived service and expected service

9-38

Determinan dari Service Quality

Reliability

Responsiveness

Assurance

Empathy

Tangibles

9-39

Mengembangkan Strategi Merek

pada Jasa

Memilih Elemen Merek

Membangun Dimensi Citra

Menentukan Strategi Merek