dimensi kognitif riset periklanan

BENTUK RISET PERIKLANAN Terence A. Shimp (2003:55)

Riset Pesan Iklan

untuk menguji efektivitas iklan

Riset Media

untuk mengkaji karakteristik & jumlah

khalayak yang bisa dijangkau

RISET PESAN KREATIF (COPY) IKLAN

layout

musik

narasi

ukuran

dll Seluruh elemen

dalam iklan

copy

MODEL OF COPY TESTING EFFECT

Berdasarkan pada 3 dimensi efek dari proses persuasi

Leckenby & Wedding (Wimmer & Dominick, 2000:347)

Kognitif

Attention

Awareness

Recognition

Comprehension

Recall

Afektif

Attitude change

Like/dislike

Involvement

Konatif/ Behavior

Intention to buy

Purchase behavior

ATTENTION

- Menunjukkan beberapa iklan

- Mengajukan pertanyaan: “iklan mana yang paling mampu menarik perhatian?”

Consumer-jury - Untuk

menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan

- Menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden

Eye-tracking

study

• Responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah

• Mengajukan pertanyaan: “iklan mana yang paling

diingat atau yang dilihat (baca)?”

AWARENESS & RECALL

RECOGNITION

• Menggunakan slide proyektor dengan efek

menghilangkan bagian tertentu dari iklan

• Mengajukan pertanyaan: apakah responden

mengenal iklan tersebut atau tidak

• Mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan

responden untuk mengenal sebuah iklan (produk,

headline/merek dll)

COMPREHENSION

• Mengukur kemampuan responden untuk

mengerti atau memahami maksud dari

sebuah iklan

• Bandingkan, apakah pemahaman ini sama

dengan maksud dari pembuat iklan atau tidak

MENGUKUR PENGENALAN & DAYA INGAT KHALAYAK

TERHADAP COPY IKLAN

Terence A. Shimp (2003:70)

Starch Readership Service

> pengenalan majalah

BRC - Bruzzone Test

> pengenalan tv

Burke Day-After Recall Test

> daya ingat tv

2

3

1. STARCH READERSHIP SERVICE

Mengukur

iklan

majalah

yang akan

dilihat dan

dibaca

Instrumen: wawancara

dilakukan selama awal

masa publikasi iklan.

dan berlanjut 1 minggu

penuh (untuk publikasi

mingguan), 2 minggu

(publikasi 2 mingguan,

3 minggu (publikasi

bulanan)

Pembaca yang

dijadikan responden

adalah yang telah

melihat-lihat sekilas atau

membaca beberapa

bagian terbitan serta

memenuhi syarat (sesuai

segmentasi terbitan), baik

dari segi usia, jenis

kelamin, pekerjaan, dll

Ukuran

sampel

berkisar

100 per

terbitan

1. STARCH READERSHIP SERVICE

Setelah publikasi diterbitkan, pembaca diberi kesempatan untuk membaca atau melihat-lihat terbitan tersebut

Menetapkan pilihan responden, dan memulai wawancara

Pewawancara membuka-buka halaman majalah dan bertanya tentang masing-masing iklan yang telah diteliti

Pertanyaan pertama yang diajukan “Apakah anda melihat atau membaca setiap bagian dari iklan ini?”

Jika jawabannya “Ya”

maka dilanjutkan dengan

berbagai bagian iklan

lainnya (ilustrasi, kepala

berita, dll.)

Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:

• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)

• associated (membaca nama merek/pemasang iklan)

• read-some (membaca setiap bagian naskah)

• read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

1. STARCH READERSHIP SERVICE

2. BRC - BRUZZONE TEST

• Uji pengenalan konsumen akan iklan televisi

• Menggunakan Photoboard (alur gambar iklan yang akan ditayangkan di tv disertai dengan script kata-kata dalam iklan tersebut), tetapi nama merek tidak disebutkan

• Di samping kanan photoboard terdapat daftar kuisioner yang berkaitan dengan photoboard yang disampaikan

• Kuisioner mencakup pertanyaan-pertanyaan tentang daya ingat terpaan iklan, responden diminta mengidentifikasikan nama merk produk yang diiklankan, meminta responden menunjukkan reaksi dan kesukaan terhadap iklan, dan menggambarkan perasaan mereka terhadap iklan

• BRC memperkenalkan 27 kata sifat, yang disebut Advertising Response Model

2. BRC - BRUZZONE TEST

ARM

1. Menghibur

2. Menarik

3. Dapat dipercaya

4. Pintar

5. Membingungkan

6. Membosankan

7. Mudah dilupakan

8. Efektif

9. Akrab

10. Bergerak cepat

11. Melelahkan

12. Semangat/yang hidup

13. Orisinil

14. Tidak nyata

15. Tidak bermakna

16. Secara lengkap menggambarkan produk

17. Sensitif

18. Menggelikan

19. Membujuk

20. Hangat

21. Kreatif yang baik

22. Patut diingat

3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST

• Menguji apakah penonton telah cukup terpengaruh untuk mengingat kembali setelah melihat iklan di majalah atau televisi

• Menguji iklan-iklan yang telah ditayangkan

• Sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru, staf operator Burke melakukan wawancara

• Sampel meliputi individu-individu yang menonton program pada saat uji iklan sedang dilakukan dan secara fisik ada pada saat iklan ditayangkan

• Individu yang menerima suatu produk atau merek, akan ditanya apakah mereka melihat uji iklan bersangkutan dan kemudian diminta mengingat semuanya sebisa mungkin

3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST

Hasilnya berupa:

1. Claimed recall scores, yang menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan

2. Related recall scores, yang menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus

3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST

Hasil riset terhadap responden dapat digolongkan menjadi:

1. Nonreader (persentase orang yang tidak mampu mengingat iklan yang dilihatnya)

2. Noted reader (persentase orang yang mampu mengingat iklan yang dilihatnya)

3. Associated reader (tidak hanya melihat iklan, tapi juga membaca beberapa bagian yang menjelaskan nama merek atau pemasang iklan)

4. Read most reader (membaca lebih dari separuh material tertulis dalam iklan)

SUMBER

Kriyantono R. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai

Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising,

Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta

(ID): Kencana Prenada Media Group.