bab i pendahuluan a. latar belakange-journal.uajy.ac.id/3467/2/1kom02329.pdf · saham perusahaan...
Post on 18-Feb-2018
223 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan perekonomian dan regulasi permodalan di Indonesia
menimbulkan perkembangan usaha. Terbukti dengan semakin banyaknya badan
usaha yang bermunculan. Ketika badan usaha tersebut dibangun hal utama yang
menjadi pertimbangan adalah modal yang dibutuhkan untuk membangun usaha,
menjalankan usaha dan perkembangan usaha.
Perusahaan memiliki berbagai alternatif sumber pendanaan, baik yang
berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Alternatif pendanaan dari dalam
perusahaan, umumnya dengan menggunakan laba yang ditahan perusahaan.
Sedangkan alternatif pendanaan dari luar perusahaan dapat berasal dari kreditur
berupa hutang, pembiayaan bentuk lain atau dengan penerbitan surat-surat hutang,
maupun pendanaan yang bersifat penyertaan dalam bentuk saham (equity).
Pendanaan melalui mekanisme penyertaan umumnya dilakukan dengan menjual
saham perusahaan kepada masyarakat atau sering dikenal dengan go publik.
Menurut Indra Safitri go public di Indonesia dapat dikelompokkan sebagai
berikut; pertama go public dalam rangka pengembangan pasar modal (pada saat
awal pasar modal Indonesia diaktifkan); kedua go public karena ada kesempatan
memanfaatkan momentum pasar atau dalam rangka rekayasa keuangan grup
2
usaha (emiten inilah yang banyak bertumbangan pada saat krisis); ketiga go
public karena liberalisasi, privatisasi, atau bidang usahanya yang berhubungan
dengan internasional, atau bidang usaha tertentu (sebagian dari yang bertahan
sampai sekarang); dan yang keempat, go public karena menjadi bagian dari
persyaratan pemulihan ekonomi atau lembaga donor1. Pada umumnya alasan yang
melatarbelakangi perusahaan untuk go public adalah karena kebutuhan dan
kemudahan untuk mendapatkan modal usaha yang lebih besar.
Kemudahan untuk mendapatkan dana segar mendorong perusahaan-
perusahaan untuk menjual sahamnya kepada publik (go public). Fenomena ini
tidak hanya berlaku pada perusahaan swasta seperti yang baru saja dilakukan oleh
PT. Alam Sutera Realty Tbk, yang pada tanggal 19 November 2007 yang lalu
meluncurkan saham perdananya, dan dana yang diperoleh akan digunakan untuk
pengembangan kawasan komersial dan hunian di Alam Sutera; namun juga
berlaku pada BUMN yang pada dasarnya adalah perusahaan negara seperti yang
telah dilakukan oleh PT. Telkom Tbk, yang penjualan sahamnya sudah
berlangsung selama 12 tahun sejak 14 November 1995. Manfaat yang diperoleh
PT. Telkom adalah meningkatkan kredibilitas dan reputasi perusahaan dan negara
Republik Indonesia, meningkatkan transparansi perusahaan dalam memberikan
pelaporan keuangannya, meningkatkan kualitas tata kelola perusahaan yang baik
(good corporate governance), memberikan kemudahan mendapatkan akses
1 Indra Safitri, "Go Public" BUMN dan Upaya Membangun Kepercayaan Publik, Sabtu, 12 Juli 2003,
Kompas Cyber Media, akses tanggal 28 November 2007
3
internasional terhadap pendanaan eksternal, perusahaan mendapatkan ”benchmark
pricing”; contoh BUMN lain yang telah go public adalah PT. Indosat Tbk, dan
PT. Jasa Marga, yang akan diikuti oleh PT. Pertamina Gas.
PT. Pertamina Gas adalah perusahaan yang bergerak di sektor hilir
industri gas bumi Indonesia, merupakan anak perusahaan PT. Pertamina
(Persero). Kompetensi Pertamina dalam mengelola usaha gas selama 30 tahun
mendorong untuk membentuk badan usaha tersendiri secara professional agar
lebih fokus. Sumberdaya dan jaringan bisnis yang ada menjadi komiditi utama
yang dapat diandalkan Pertagas dalam berkomitmen untuk mengembangkan
usahanya dalam koridor nilai-nilai Good Corporate Governance. Kemampuan,
jaringan dan pengalaman, dan keinginan untuk dapat bersaing dan berkembang
medorong PT. Pertamina Gas untuk go public.
Menurut Menteri Negara BUMN, Sofyan Djalil tujuan BUMN go public
adalah memperbaiki struktur BUMN itu sendiri dan menciptakan suasana pasar
modal yang liquid.
Pengertian go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya
yang dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual
saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh UU
Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya2. Go public merupakan sebuah proses
transformasi, dari sebuah perusahaan tertutup menjadi terbuka. Pada prinsipnya
2 Proses Go Public, http://www.jsx.co.id/MainMenu/Education/ProsesGoPublic/tabid/192/lang/id-
ID/Default.aspx, akses tanggal 28 November 2007
4
siapa saja dapat memiliki saham perusahaan publik dan tidak terlibat secara
langsung dalam operasional dan manajemen perusahaan tersebut. Oleh karena itu
perusahaan publik juga disebut dengan perusahaan terbuka.
Citra perusahaan yang positif sangat dibutuhkan karena sifat keterbukaan
go public yang dapat menghadirkan konsekuensi positif dan negatif bagi
perusahaan. Go public membuat perusahaan dapat menghimpun modal yang besar
dari pasar dengan biaya yang relatif murah, mempermudah proses merger atau
akuisi, dan memungkinkan perusahaan untuk memiliki peluang pasar yang lebih
luas karena perusahaan dan produknya semakin dikenal oleh masyarakat
(publisitas perusahaan), serta berubahnya budaya perusahaan karena tuntutan
profesionalisme, yang semuanya itu merupakan konsekuensi positif dari go
public. Rencana go public juga tidak dapat terlepas dari konsekuensi negatifnya
yaitu perusahaan harus mematuhi ketentuan keterbukaan informasi penting
tentang aspek perusahaan pada masyarakat luas yang berakibat informasi ini
dapat dimanfaatkan oleh perusahaan pesaing. Selain itu persiapan go public juga
membutuhkan biaya yang besar.
Beberapa konsekuensi positif dan negative yang dimiliki membuat proses
go public membutuhkan perencanaan yang matang dan melibatkan banyak pihak,
terutama dewan direksi perusahaan dan lembaga penunjang eksternal serta
lembaga penunjang pasar modal. Untuk go publik, perusahaan perlu melakukan
persiapan internal dan penyiapan dokumentasi sesuai dengan persyaratan untuk
go publik atau penawaran umum, serta memenuhi semua persyaratan yang
5
ditetapkan Bapepam. Berdasarkan informasi yang dicantumkan dalam BEJ proses
Penawaran Umum saham dapat dikelompokkan menjadi 4 tahapan berikut:
1. Tahap Persiapan
Tahapan ini merupakan tahapan awal dalam rangka mempersiapkan segala
sesuatu yang berkaitan dengan proses Penawaran Umum. Pada tahap yang
paling awal perusahaan yang akan menerbitkan saham terlebih dahulu
melakukan Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) untuk meminta
persetujuan para pemegang saham dalam rangka Penawaran Umum saham.
Setelah mendapat persetujuan, selanjutnya emiten melakukan penunjukan
penjamin emisi serta lembaga dan profesi penunjang pasar yaitu:
Penjamin Emisi (underwriter). Merupakan pihak yang paling banyak
keterlibatannya dalam membantu emiten dalam rangka penerbitan saham.
Kegiatan yang dilakukan penjamin emisi antara lain: menyiapkan berbagai
dokumen, membantu menyiapkan prospektus, dan memberikan
penjaminan atas penerbitan.
Akuntan Publik (Auditor Independen). Bertugas melakukan audit atau
pemeriksaan atas laporan keuangan calon emiten.
Penilai untuk melakukan penilaian terhadap aktiva tetap perusahaan dan
menentukan nilai wajar dari aktiva tetap tersebut;
Konsultan Hukum untuk memberikan pendapat dari segi hukum (legal
opinion).
6
Notaris untuk membuat akta-akta perubahan Anggaran Dasar, akta
perjanjian-perjanjian dalam rangka penawaran umum dan juga notulen-
notulen rapat.
2. Tahap Pengajuan Pernyataan Pendaftaran
Pada tahap ini, dilengkapi dengan dokumen-dokumen pendukung calon
emiten menyampaikan pendaftaran kepada Badan Pengawas Pasar Modal
hingga Bapepam menyatakan Pernyataan Pendaftaran menjadi Efektif.
3. Tahap Penawaran Saham
Tahapan ini merupakan tahapan utama, karena pada waktu inilah emiten
menawarkan saham kepada masyarakat investor. Investor dapat membeli
saham tersebut melalui agen-agen penjual yang telah ditunjuk. Masa
Penawaran sekurang-kurangnya tiga hari kerja. Jika investor tidak
mendapatkan saham pada pasar perdana (IPO/ initial public offering), maka
investor tersebut dapat membeli di pasar sekunder yaitu setelah saham
dicatatkan di Bursa Efek.
4. Tahap Pencatatan saham di Bursa Efek
Setelah selesai penjualan saham di pasar perdana, selanjutnya saham tersebut
dicatatkan di Bursa Efek. Di Indonesia, saham dapat di catatkan di Bursa Efek
Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), atau dicatatatkan di kedua Bursa
tersebut.
Tahapan dalam proses go public tentunya tidak terlepas dari kebutuhan
perusahaan untuk memiliki citra yang positif, yang dapat mendukung jalannya
7
proses negosiasi dan lobbying dalam setiap tahapan. Publik financial
menginginkan sejarah perusahaan yang kuat dan memiliki pertumbuhan
pendapatan yang berprospek atau potensi yang akan membuat perusahaan
menjadi besar. Potensi tersebut berupa produk dan atau servis serta teknologi
perusahaan dan kemampuan daya saingnya serta factor kepemimpinan yang
dimiliki perusahaan.
Pengemasan informasi yang tepat, akurat dan mengenai kondisi
perusahaan serta proses komunikasi yang baik sangat dibutuhkan untuk
mendukung persiapan go public perusahaan dan memenuhi setiap persyaratannya.
Persiapan go public yang tidak lama dengan biaya besar membutuhkan
perencanaan dan persiapan yang matang. Manajemen perusahaan perlu
menyiapkan tim khusus untuk melaksanakan dan memenuhi persyaratan dan
proses yang harus dilalui. Tim tersebut memiliki beberapa peranan yaitu
(Kretarto, 2001:78-84):
1. pengumpulan dan pengemasan informasi awal yang relevan, dimana informasi
tersebut meliputi fakta-fakta mengenai kekuatan manajemen, posisi
perusahaan dalam industri, kinerja keuangan hisotris dan nilai perusahaan,
serta prospek bisnis dan potensi pertumbuhan pendapatan di masa yang akan
datang. Dengan pengemasan informasi yang baik, tanpa rekayasa diharapkan
akan tercipta kesan untuk merangsang investor awareness dan ketertarikan
publik finansial terhadap perusahaan
8
2. penyediaan informasi kepada direksi dalam proses seleksi penjamin emisi
efek
3. koordinasi penyediaan informasi pendukung Pernyataan Pendaftaran
4. penelaahan informasi dalam rangka promosi pemasaran saham.
Penyampaian informasi merupakan bagian penting dari komunikasi untuk
menarik minat komunitas finansial. Penyampaian informasi atau pesan
membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang agar dapat menjangkau
komunikan atau khalayak luas dan tujuan komunikasi yaitu pembentukan menarik
minat publik financial terhadap perusahaan dapat tercapai.
Perencanaan komunikasi dalam masa persiapan go public, tidak hanya
berupa pengumpulan informasi perusahaan untuk disampaikan kepada publik
finansial. Perusahaan juga harus memikirkan pengemasan informasi yang akan
disampaikan agar memberikan kesan positif perusahaan sehingga dapat
menunjukkan keunggulan perusahaan dan menarik minat calon investor dan
publik finansial lainnya.
Kerumitan yang dihadapi dalam pengemasan pesan ini kondisi PT.
Pertamina Gas sebagai perusahaan yang baru saja berdiri. Sehingga Perusahaan
ini harus mempersiapkan semua hal (yang diperlukan untuk go public) dari nol.
Dari mulai ijin usaha hingga sertifikasi (ISO) yang diperlukan oleh Perusahaan
untuk mempersiapkan go public.
PT. Pertamina Gas akan melakukan go public melalui IPO, dan saat ini
PT. Pertamina Gas sedang berada dalam tahap Persiapan Pra IPO. Pada tahap ini
9
Perusahaan memberikan informasi yang bersifat positif untuk membangun citra
Perusahaan di mata publik hubungan investor.
Salah satu informasi yang dapat dikomunikasikan oleh perusahaan adalah
rencana usaha (business plan), yang tidak hanya berfungsi untuk menetapkan goal
perusahaan tapi juga dapat digunakan sebagai alat komunikasi. Informasi
mengenai rencana usaha ini dapat menceritakan mengenai kondisi dan potensi
perusahaan tidak hanya kepada publik internal perusahaan namun juga pada
publik finansial, dengan tujuan untuk menumbuhkan awareness dan minat publik
finansial terhadap perusahaan.
Persiapan pra IPO dan ketidakmudahan untuk mengemas informasi yang
efektif, mengharuskan perusahaan untuk berkonsentrasi penuh dalam
penanganannya. Permasalahannya adalah dalam persiapan pra IPO tersebut
perusahaan tidak hanya terfokus pada program hubungan investor. Ada aspek
internal perusahaan yang harus diperhatikan, seperti kesiapan perusahaan untuk
go public yang beberapa diantaranya meliputi isu karyawan dan budaya
perusahaan yang harus disesuaikan.
Artinya bahwa setiap program membutuhkan perencanaan yang matang,
apalagi dalam proses go public yang mengakibatkan adanya pergantian status
perseroan yang berimplikasi pada kinerja perusahaan dan mengharuskan
perusahaan untuk berhubungan dengan publik finansial yang lebih luas dan
menaati undang-undang yang berlaku mengenai pasar modal. Kematangan
perencanaan komunikasi ini bertujuan untuk mewujudkan komunikasi yang
10
efektif. Oleh karena itu PT. Pertamina Gas membutuhkan suatu desain
perencanaan komunikasi yang dapat mewujudkannya.
Desain perencanaan komunikasi dalam proses go public akan meliputi
bagaimana pengemasan informasi perusahaan untuk membentuk citra positif
perusahaan yang akan mendukung terciptanya awareness dan ketertarikan minat
publik finansial terhadap perusahaan dan membangun hubungan dengan publik
finansial.
Penelitian mengenai desain perencanaan komunikasi ini menjadi menarik
karena penelitian ini berada dalam ranah hubungan investor yang dilakukan
dalam masa persiapan pra IPO sebagai bagian dari persiapan go public PT.
Pertamina Gas
PT. Pertamina Gas sebagai perusahaan negara yang bergerak dalam sektor
Migas dan berkaitan dengan Pemerintah tentunya memiliki proses perencanaan
komunikasi dalam persiapan pra IPO yang berbeda. Sehingga diharapkan dapat
menambah wacana mengenai perecanaan komunikasi yang efektif yang dapat
diterapkan dalam persiapan go public
11
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, maka peneliti berusaha untuk membatasi
perumusan masalah dalam dalam penulisan skripsi ini.
“Bagaimanakah desain perencanaan komunikasi dalam hubungan investor
pada persiapan go public PT. Pertamina Gas?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pemahaman Investor Relations menurut PT. Pertamina
Gas.
2. Untuk mengetahui peran dan fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan
Masyarakat dalam persiapan pra IPO PT Pertamina Gas
3. Untuk mengetahui desain perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO
PT. Pertamina Gas
12
D. Manfaat Penelitian
Setiap penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat
yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
1. Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan akademis
mengenai desain perencanaan komunikasi ketika Perusahaan berada dalam
masa persiapan go public. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan
sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi melalui bidang
kajian Hubungan Investor (Investor Relations) serta bagi studi – studi
selanjutnya disamping menjadi referensi untuk penelitian sejenis.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan
bahan pertimbangan untuk tindakan-tindakan selanjutnya terhadap
implementasi Hubungan Investor (Investor Relations) pada umumnya yang
telah dimiliki dan dijalankan oleh Departemen Hubungan Pemerintah dan
Masyarakat PT. Pertamina Gas berdasarkan teori-teori yang digunakan
sebagai dasar analisis. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi
masukan bagi Perusahaan dalam bentuk saran – saran pada aspek komunikasi
khususnya pada sisi perencanaannya, yang dapat digunakan untuk
memperbaiki dan menyempurnakan pemahaman tentang perencanaan
komunikasi yang sudah ada.
13
E. Kerangka Teori
Lawrence D.Brennan merumuskan komunikasi bisnis sebagai berikut:
“Business communications is concerned with any written, or signaled, gestured, or implied messages: business communications deals directly with the communication process. It sees all interchange of ideas as communication art involving the following factors; the communicator, a purpose, an idea, expression, channeling, a receiver, a response. (Astrid S. Susanto 1989: 69)
Bahwa komunikasi bisnis berkaitan dengan pesan tertulis, tanda, gesture atau
seluruhnya. Komunikasi bisnis berkaitan langsung dengan proses komunikasi
yaitu pertukaran ide dengan melibatkan komunikator, tujuan ide, ekspresi, chanel
atau media, penerima dan respon.
Definisi dari Lawrence menjelaskan bahwa komunikasi bisnis tidak
telepas dari prinsip dasar komunikasi. Menurut Wilburschramm, komunikasi
merupakan suatu proses penyampaian pesan yang diharapkan dapat
menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikan
dan komunikator (Rachmadi, 1996:64). Rachmadi melengkapi definisi
komunikasi sebagai proses penyampaian atau pengiriman pesan dari sumber
kepada satu atau lebih penerima dengan maksud untuk mengubah perilaku dan
sikap menerima pesan (1996: 65). Tujuan dari berlangsungnya komunikasi adalah
untuk mempengaruhi penerima pesan untuk bertindak sesuai dengan harapan
komunikator. (Astrid S. Susanto 1989: 69). Pengaruh yang diberikan oleh
komunikator akan berhasil bila antara komunikator dan komunikan harus
14
memiliki kepentingan bersama agar komunikasi dapat berlangsung dengan lancar
dan berkesinambuangan.
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen
yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver
(penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang
ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode
simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa
pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan
komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan
berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan
dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan
(mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)
Bagan 1 Model Berlo
S
(Source) M
(Message) C
(Channel) R
(Receiver)
Communication skill
Attitudes
Knowledge
Social system
Culture
Elements
Structure
Treatment
Content
Code
Seeing
Hearing
Touching
Smelling
Tasting
Communication skill
Attitudes
Knowledge
Social system
Culture
Sumber: Deddy Mulyana 2003
15
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial (merupakan
sekelompok orang yang memiliki kepentingan terhadap organisasi dalam bidang
finansial) sebagai receiver (target audiens) suatu pesan dari perusahaan yang
berfungsi sebagai source. Salah satu alasan perusahaan berkomunikasi dengan
publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan
go public dan ketika komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya
pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of
reference yang dimiliki oleh masing-masing pihak. Disinilah fungsi komunikasi
yaitu untuk mengurangi pertentangan (Astrid S. Susanto, 1989: 68). Komunikasi
yang serasi membutuhkan perencanaan yang matang. Dimana perencanaan
tersebut dibuat berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
Suatu perencanaan tidak dapat telepas dari desain. Desain adalah gambaran atau
garis besar berupa pola, susunan batasan (pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan
suatu rencana. (Hornby, 1974: 236).
Menurut Subardjo, perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses
kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju
tercapainya suatu tujuan tertentu (Darmojuwono, 1992: 2).
Desain perencanaan komunikasi adalah garis besar mengenani proses
kegiatan persiapan sistematik penyusunan kebijakan yang konsisten untuk
menyampaikan pesan antara komunikator dan komunikan dengan maksud
menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu untuk mengubah
perilaku dan sikap penerima pesan.
16
1. Persiapan Go Public
Perencanaan komunikasi yang matang sangat diperlukan untuk
mengembangkan oraganisasi atau perusahaan karena berkembangnya suatu
perusahaan akan membawa konsekuensi pada tuntutan peningkatan pelayanan
bagi pelanggannya. Peran perusahaan untuk menciptakan keunggulan dalam
menghadapi persaingan amat berpengaruh terhadap pasar yang dituju.
Keinginan untuk melakukan perbaikan operasi, telah mendorong beberapa
perusahaan melakukan privatisasi atau go public. Dengan go public terjadi
perubahan sistem kontrol ke mekanisme pasar. Mekanisme
pertanggungjawaban tentunya juga akan mengalami perubahan, karena
tanggung jawab perusahaan selain terhadap pemilik juga terhadap masyarakat
pembeli saham perusahaan. Go public dikenal sebagai stimulus restrukturisasi
pasar. Sejauh mana tingkat kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan
tersebut yang selama ini dikenal berkinerja baik. Go public diharapkan dapat
meningkatkan daya saing dan efisiensi perusahaan yang selanjutnya
mendukung pertumbuhan ekonomi daerah bahkan negara. (Ina Primina: 2007)
Go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya yang
dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual
saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh
UU Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya3. Kebutuhan akan modal yang
3 Proses Go Public, http://www.jsx.co.id/MainMenu/Education/ProsesGoPublic/tabid/192/lang/id-
ID/Default.aspx, akses tanggal 28 November 2007
17
lebih besar, memacu pendapatan perusahaan, mengurangi hutang, dan
meningkatkan sebaran pemegang saham menjadi beberapa tujuan go public
perusahaan. Ada dua cara yang ditemuh oleh perusahaan untuk go public
yaitu melalui IPO(Initial Public Offering) yaitu penawaran saham perdana
perushaan dan DPO (Direct Public Offering) merupakan penawaran saham
baru perusahaan yang langsung dilakukan oleh issuer (perusahaan emiten)
kepada public tanpa asisitensi invesment banker.
Persiapan go public pada umumnya akan berlangsung selama satu
tahun (12 bulan), yang meliputi:
- Bulan pertama: perusahaan harus membuat rencana usaha secara tertulis
yang menggambarkan alasan-alasan mengumpulkan modal, bagaimana
modal akan digunakan, dan bagaimana modal dapat mengembangkan
perusahaan. Hal ini membutuhkan pengumpulan dan pengemasan
informasi awal yang relevan, dimana informasi tersebut meliputi fakta-
fakta mengenai kekuatan manajemen, posisi perusahaan dalam industri,
kinerja keuangan hisotris dan nilai perusahaan, serta prospek bisnis dan
potensi pertumbuhan pendapatan di masa yang akan datang. Dengan
pengemasan informasi yang baik, tanpa rekayasa diharapkan akan tercipta
kesan atau citra yang baik untuk merangsang investor awareness dan
reputasi perusahaan yang baik dalam proses seleksi lembaga dan profesi
tersebut. Informasi ini menjadi hal utama yang menjadi perhatian investor.
18
- Bulan kedua, ketiga, dan keempat: mencari underwriter atau penjamin
emisi efek, yang sesuai dengan philosophy, tujuan dan perhatian
perusahaan. Program ini membutuhkan penyediaan informasi kepada
direksi dalam proses seleksi penjamin emisi efek. Penyediaan informasi
ini diperlukan oleh perusahaan untuk memilih penjamin emisi yang tepat.
Penjamin emisi efek adalah pihak yang membuat kontrak dengna emiten
untuk melakukan Penawaran umum bagi kepentingan emiten dengan atau
tanpa kewajiban membeli sisa efek yang tidak terjual. Informasi yang
harus dimiliki perusahaan tentang penjamin emisi efek adalah kriteria
Bapepam tentang penjamin emisi efek, pengalaman, reputasi, kapabilitas
distribusi, kekuatan modal dan keadaan keuangan, komitmen dan
kemampuan menciptakan pasar, dan fleksibilitas penjamin emisi efek.
- Bulan kelima, keenam dan ketujuh: perusahaan perlu membuat prospektus
penawaran, dibantu oleh penjamin emisi efek. Pada tahap ini lebih baik
melibatkan pengacara untuk mengatur permasalah hukumnya. Walaupun
perusahaan sudah menunjuk penjamin emisi efek namun perusahaan harus
tetap harus menyiapakan koordinator internal untuk menyediakan semua
informasi yang diperlukan untuk mendukung pernyataan pendaftaran yang
akan disampaikan kepada Bapepam.
- Bulan kedelapan, kesembilan dan kesepuluh: sebelum informasi dalam
rangka pemasaran efek mendapat persetujuan direksi, tim yang ditunjuk
harus menelaah kembali informasi yang termaksud untuk memastikan
19
kepatuhan terhadap Peraturan Bapepam Nomor IX.A.9 tentang Promosi
Pemasaran Efek Termasuk Iklan, Brosur atau Komunikasi Lainnya
Kepada Publik. Setelah memastikan kelengkapan dan perusahaan telah
memenuhi persyaratan secara hukum maka langkah berikutnya adalah
perusahaan berusaha mendapatkan persetujuan yang dibutuhkan dari bursa
efek.
- Bulan kesebelas dan keduabelas: program yang terakhir yang biasanya
dilakukan adalah mengundang pengacara, Bapepam, dan investment
bankers, untuk melakukan roadshow dengan target audiens penjamin
emisi efek, broker, perusahaan investasi (agen) dan institutional investor.
Dalam tahap ini perusahaan akan melakukan presentasi untuk
meningkatkan ketertarikan untuk membeli saham perusahaan. Setelah
melakukan presentasi kepada publik finansial tersebut maka peruahaan
siap untuk melakukan penawaran.4
Setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai
sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian
dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan
publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan
merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.
Cutlip, Center dan Broom (2000: 21) mendefinisikan hubungan investor
sebagai bagian khusus dari humas korporat (corporate public relations) yang 4 www. Coachmaria.comartilclesgoingpublic.html, akses tanggal 28 November 2007
20
membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan
pemegang saham dan publik finansial lainnya untuk memaksimalkan nilai pasar
(menaikkan harga saham). Salah satu cara menaikkan nilai pasar adalah dengan
pembentukan citra positif perusahaan yang dilakukan oleh public relations
melalui komunikasi pada publik hubungan investor dengan cara membangun
awareness publik finansial untuk meningkatkan minat mereka kepada
perusahaan.
Publik dalam hubungan investor dalam persiapan go public meliputi
investor dan calon investor, Bapepam, lembaga hukum, bursa efek, penjamin
emisi efek, investment bankers, broker, perusahaan investasi (agen) dan
institutional investor.
Hubungan investor dapat diawali dengan menciptakan awareness publik
finansial mengenai perusahaan, melalui publisitas. Namun sarana publisitas
yang ada sangat terbatas, oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk
melakukan publisitas dengan memetakan public financial yang akan menjadi
sasaran. Program ini dilaksanakan satu tahun sebelum go public dilakukan.
Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian
informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial melalui
presentasi yang diantaranya dilakukan melalui konferensi dan trade shows.
Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan presentasi di depan serikat
dagang, investment banking firms, badan permodalan, dan organisasi media
bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat mendemonstrasikan produk,
21
dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan
mengembangkan produk.5
Publikasi dan presentasi yang merupakan bagian dari kegiatan hubungan
investor dalam persiapan go public memerlukan suatu proses perencanaan
komunikasi yang lebih matang, karena publiknya berkaitan dengan kondisi
keuangan dan nilai perusahaan. Fungsi atau departemen yang menangani
hubungan antara perusahaan/ instansi dengan publiknya disebut sebagai public
relations
2. Public Relations
Pakar public relations Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.
Broom menyatakan bahwa:
a. ‘Public Relations is a management function which evaluates publics
attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance’
b. ‘Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast, of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principals tools. (Cutlip, Center and Broom 2000: 4-5)
5 Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.
22
Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa Public Relations adalah
sebuah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku public,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur baik individu atau
organisasi, dengan kepentingan public dan merencanakan dan membuat
program sebagai langkah untuk membangun pengertian dan sikap menerima
public kepada organisasi. Dengan cara membangun dan mengelola
komunikasi, saling pengertian, sikap menerima dan kerja sama antara
organisasi dengan publiknya. Public adalah sebuah kolompok yang berbagi
permasalahan bersama atau tujuan dan menyadari kepentingan bersama.
Public juga merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan
terhadap organisasi yang biasanya disebut sebagai stakeholder.
Keberadaan public relations diharapkan dapat menjalin hubungan baik
dengan publiknya dan membentuk/ membangun image positif organisasi dan
produknya. Dalam mewujudkan harapan tersebut, fungsi Public Relations
lebih diperjelas lagi. Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004:
181-191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
1. PR sebagai fungsi manajemen
• PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam
membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan
untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya
23
• PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam
pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta
hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
• PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan
perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan
lingkungannya.
2. PR sebagai fungsi komunikasi
Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan
berkualitas:
• Skill
Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah
kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan
kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan
dan evaluasi hasil.
• Task
PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release,
laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya
seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai
kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu
object.
24
• System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya
pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:
seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun
hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya
untuk memperoleh masukan dan pandangan publik
• System Operations
Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah
terbentuk dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga
komunikasi dua arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan:
• Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah
• Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten
• Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public Relations
yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi dapat
dukungan dari public dan reputasi positif.
25
3. Perencanaan Komunikasi
Fungsi dari perencanaan komunikasi adalah:
• sebagai dasar ide dan keputusan
• sebagai sarana untuk memfokuskan tujuan dan apa saja yang harus
dilakukan untuk mewujudkannya
• sebagai alat untuk melihat peluang, mengoptimalkan persaingan dan
memprakarsai perubahan dan sebagai sarana untuk mengawasi jalannya
komunikasi
Tahap perencanaan membutuhkan informasi yang bersifat actual dan
factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi informasi yang
dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135)
menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam
perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:
- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah:
- penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye
- pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi
- reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya
- pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:
- menumbuhkan awareness publik financial
- menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan
26
- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi
untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan
dalam persiapan go public
- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat
(gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial
indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka
percaya.
- meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak
dipergunakan untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:
- media apa saja yang akan digunakan
- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media
- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk
menyebarkan pesan
- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang
yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk
kegiatan-kegiatan yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi
untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan
dalam persiapan go public
- mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa
yang dituju sebagai sasaran (apabila pesan tidak langsung disebar oleh
sumber sendiri)
27
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin
dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan
Ada beberapa langkah untuk merumuskan perencanaan komunikasi.
Langkah-langkah tersebut yaitu:
a. Riset
Melalui riset, para praktisi mengevaluasi data mengenai apa yang
terjadi atau diketahui dan dapat mengidentifikasi bagaimana informasi
tersebut membantu untuk memilih publik dan sumber untuk
menyelesaikan masalah, serta bagaimana informasi dapat memberikan
gambaran mengenai tujuan dan kondisi organisasi, aset-aset yang dapat
mendukung jalannya program dan dapat memprediksi peluang
keberhasilan komunikasi.
Riset dapat membantu perusahaan untuk mendefinisikan
permasalahan dalam komunikasi, mengidentifikasi publik (rekan dan
oposisi) dan motivasinya, mengidentifikasi target audiens dan
mengelompokkannya, mengetahui pesan apa yang harus disampaikan
kepada publik.
Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi
perusahaan dan publiknya. Indikatornya adalah visi, kekuatan dan
kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat
keberhasilan komunikasi sebelumnya, apa saja peluang komunikasi yang
28
ada untuk berkomunikasi dengan publik finansial, halangan dan kesulitan
komunikasi apa saja yang akan dihadapi. Kategori data yang dikumpulkan
berupa analisis audiens secara umum, data sosial dan psikologis, data
mengenai situasi politik, data perekonomian, data organisasi dan data
ekologis
b. Perumusan goals dan objecitves
Goals dan objectives yang hendak dicapai dari sesuatu program
komunikasi haruslah dirumuskan sebaik mungkin. Ada bebrapa langkah
untuk menyusun goals dan objectives yang akan digunakan sebagai dasar
perencanaan program komunikasi.
Goals adalah menggambarkan hasil akhir yang hendak dicapai
dengan program komunikasi yang bersangkutan sedangkan objectives
adalah turunan dari goals. Objecitves dari komunikasi haruslah spesifik,
dapar diukur, realisitis, berpeluang, dapat diterima, dan mengacu pada
goals atau dapat dirumuskan dalam kata ‘SMARTA’ yang berarti specific,
measurable, acceptable, realistic, time-bound, action-implicit. 6
Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori
yaitu melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah, mendapatkan
perhatian publik terhadap suatu isu, menumbuhkan pengetahuan atau
awareness, merubah sikap dan perilaku publik dan mengembangkan
keahlian 6 http://www.nifc.gov/preved/comm_guide/wildfire/fire_18.html. akses tanggal 6 Maret 2008
29
c. Analisis khalayak
Zulkarimein Nasution menjelaskan bahwa untuk keberhasilan
suatu kegiatan komunikasi, pertama-tama harus dikenali benar-benar
siapakah khalayak yang akan dijangkau. Pengenalan ini harus bersifat
menyeluruh. Artinya harus mengidentifikasi berbagai ciri dan aspek
kehidupan khalayak, seperti tingkat pendidikan, kondisi sosio – ekonomi,
dan profil demografis mereka.
Karakteristik, minat, dan kebutuhan informasi dari khalayak
sasaran tidaklah selalu sama. Karena itu segmentasi khalayak menjadi
beberapa kelompok sasaran terkadang diperlukan. Untuk masing-masing
kelompok mungkin dibutuhkan strategi komunikasi yang spesifik.
Jadi, khalayak hendaklah dianalisis secara menyeluruh. Siapa
mereka, di mana mereka berada, mengapa mereka dipilih menjadi
khalayak, dan apa isi informasi atau pesan yang seharusnya
dikomunikasikan kepada mereka.7 Khalayak juga meliputi publik yang
akan dirubah sikapnya, publik yang akan terpengaruh oleh sikap tersebut,
publik yang memiliki tanggung jawab formal terhadap isu/ masalah, dan
publik yang memengaruhi opini dan sikap publik yang terlibat.
Untuk menentukan khalayak dapat melalui analisis data yang telah
tersedia, wawancara, kuesioner, web survey, dan focus group discussion
7 Sofa H., 16 Febuari 2008,Perencanaan Program Komunikasi, http://massofa.wordpress.com/2008/02/16/perencanaan-program-komunikasi/, akses tanggal 6 Maret 2008.
30
(FGD), yang seluruhnya dapat diperoleh dengan atau tanpa
mengkombinasikan metode penelitian kuantitatif, kualitatif, observasi atau
eksperimen (percobaan). 8
d. Merumuskan pesan
Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain
kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan
penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan
agar pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat
disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk
membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin
diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik.
Langkah-langkah untuk menyusun pesan adalah:
- membuat outline yang berupa garis besar mengenai apa yang akan
disampaikan kepada publik
- tema pesan menampilkan tujuan komunikasi
- pesan harus selaras dan konsisten dengan misi atau kebijakan
organisasi
- membuat sub tema pesan yang menampilkan manfaat yang akan
diperoleh publik.
8 OMAF. April 2003. Communication Planning for Organizations, http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/03-033.htm, akses taggal 6 Maret 2008
31
Indicator dalam perumusan pesan adalah:
- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan
perioitas kepentingan
- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan
- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan
hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan
hal yang dianggap penting oleh komunikan.
- Pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan,
perusahaan, dan manajemen terkait
Sebuah pesan harus berhubungan dengan citra dan identitas komunikator,
dan agar dapat diterima dengan baik oleh publik maka pesan harus sesuai
juga dengan karakteristik publik seperti pengatahuan, sikap dan perilaku,
tingkat pendidikan, gaya hidup, ketertarikan dan keterlibatan publik pada
isu dan penyelesaiannya.
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil
sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut
menunjukkan jenis pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional
atau membuat publik untuk bertindak (action oriented).
Pendakatan informatif lebih focus pada informasi mengenai
masalah atau isu, penyebabnya, dan solusi terbaik untuk menyelesaikan
isu tersebut. Pendekatan emosional lebih bertujuan untuk membentuk citra
dengan focus pada nilai komunikasi yang muncul dalam gaya hidup dan
32
nilai publik (komunikan) dan dalam pendekatan tindakan (action
approach) focus pesan adalah perubahan sikap komunikan.
e. Strategi komunikasi meliputi:
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)
Hubungan antara komunikator dengan komunikan dapat
diketahui dengan “rumus 7C” yaitu yang oleh Cutlip dan Center
dirumuskan sebagai (Astrid S. Susanto, 1989: 135-136):
- credibility adalah nilai percaya khalayak terhadap komunikator
- context merupakan factor yang menghubungkan pesan dengan
kenyataan lingkungan komunikan yang sangat diperlukan untuk
memperoleh suatu pendapat/ partisipasinya. Isi perlu dibandingkan
dengan informasi dan data yang ada tentang pendapat khalayak
terhadap apa yang dimasalahkan dalam pesan.
- content merupakan factor makna dan arti yang tersimpul dalam
pesan dengan memperhatikan apakah kata-kata yang digunakan
dalam pesan dipahami komunikan, yang terpenting pula ialah
apakah arti yang digunakan oleh komunikator sama dengan
komunikan ataukah bahwa komunikator dan komunikan berbeda
dalam pemberian arti.
- clarity merupakan factor kejelasan yang digunakan dalam pesan.
33
- continuity dan consistency pesan merupakan factor ada tidaknya
pertentangan atau perbedaaan dalam bagian-bagian pesan, ataukah
terdapat suatu pengulangan (dengan variasi) di dalamnya.
- capability (kemampuan) merupakan factor yang terakhir dalam
penelitian terhadap perumusan sebelum ia disiapkan untuk disebar,
yaitu seberapa jauh komunikator mampu menjelaskan apa yang
hendak disampaikan dan dijelaskannya. Hubungan antara suatu
organisasi atau instansi dengan khalayak selanjutnya diusahakan
perumusannya berdasarkan pengetahuan tentang keadaan
komunikator sendiri dan komunikannya.
Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus
diketahui adalah:
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan
besar kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera
komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh
komunikan.
- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan
kategori pesan, dan panjang pesan.
- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat
komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan
kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan
budaya dimana pesan akan disampaikan
34
Sebelum melakukan pemilihan media atau saluran komunikasi
harus menentukan model komunikasi yang akan digunakan. Ada dua
model komunikasi dalam menyampaikan pesan yaitu vertical dan
horizontal. Model vertical merupakan tipe downward communication
dimana komunikasi hanya berjalan satu arah dari komunikator ke
komunikan yang bersifat informative atau persuasive dengan fokus
komunikasi pada penyampaian pesan atau produk kepada komunikan.
Model horizontal merupakan proses komunikasi dua arah yang berupa
dialog untuk menciptakan kesamaan arti pesan, model ini lebih fokus
pada proses, dialog, feedback, dan manusia, dengan tujuan
memunculkan minat komunikan untuk terlibat dalam pembuatan
kebijakan atau kerja sama.
Pemilihan media bertujuan agar penyampaian pesan kepada
khalayak sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai karenanya
dipilihlah media atau saluran sesuai dengan tujuan program.
Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah
langkah. Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di
tempat kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu
masing-masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting
dalam memilih media termasuk soal cost effective media yang
dimaksud. Beberapa contoh media yang dapat digunakan adalah
35
- Periklanan:
Iklan cetak dalam koran dan majalah, iklan radio, televisi, outdoor
seperti billboard, transit ads, mall display, dll.
- Print Materials:
Brosur, pamphlet, publikasi, poster, newsletter, annual report, dll.
- Hubugan media:
Dapat dilakukan dengan menjalin kontak dengan wartawan,
mailing list, news release, interview, pertemuan dengan editor,
electronic release (video, audio), konfrensi pers, talk show, surat
kepada editor, website, spokesperson, feature, dll.
- Public Service Announcement yang dilakukan melalui televise atau
radio
- Hubungan publik:
Public speaking, presentasi audio visual, personal contact,
pertemuan dengan public, sponsorship, dll.
- Hubungan pemerintah:
Kontak rutin dengan pemerintah, briefing, dll.
- Komunikasi korporat:
Spokeperson, special events, display, tradeshow, laporan tahunan
dan bentuk laporan lainnya, rapat tahunan, dll.
- Komunikasi internal:
36
Rapat, newsletter, laporan tahunan karyawan, bulletin, even
karyawan,dll
2. Anggaran
Anggaran merupakan hal yang dapat mendukung jalannya kegiatan
komunikasi, karenanya anggaran perlu ditentukan dan dikoordinasikan
serta didistribusikan dengan baik. Ada tiga indikator untuk
menentukan alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan
mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian
anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,
kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.
- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi,
dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting
untuk dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan
dapat meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan
perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat
faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.
3. Jadwal (timing)
Timing merupakan pertimbangan penting dalam menentukan sarana
komunikasi yang akan digunakan, untuk menghindari adanya benturan
pesan dan tidak tercainya tujuan pesan tersebut.
37
4. Tema atau slogan
Rencana komunikasi memerlukan pengikat sebagai kerangka
besarnya. Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti
dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan
dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana
program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil
kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak
dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Kegunaan
evaluasi adalah untuk melihat apakah kegiatan program komunikasi
tersebut mempunyai dampak yang diinginkan atau efek-efek negatif yang
tidak diharapkan.
Evaluasi memberi informasi mengenai keberhasilan pendekatan
kegiatan komunikasi yang digunakan, atau dapat diperluas pada kegiatan
lainnya nanti. Evaluasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh tujuan
dari program komunikasi telah berhasil dicapai.
Dengan data-data yang diperoleh dari evaluasi, dapat dilakukan
perbaikan-perbaikan serta penyempurnaan program komunikasi pada
waktu yang berikutnya. Patokan dalam mengevaluasi program ini adalah
goals dan objectives yang telah dirumuskan sejak awal kegiatan.
38
Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum
(formatif), selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif
disebut sebagai uji coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran
mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui
apakah pesan dibuat sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan.
Indikatornya meliputi. :
- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan
sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk
mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.
- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan
komunikan.
- Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan
- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan
dapat tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian
- Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya
terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)
- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya
berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi
serta mencegah timbulnya kesalahan.
- Daya tarik (attractiveness): bahwa pesan, pengemasan dan media yag
digunakan menarik bagi komunikan
39
- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan
disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu
bertambah, ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku
komunikan
Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi (proses)
berlangsung bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat
penyesuaian bila dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan
metode survei melalui telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari
kegiatan komunikasi. Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi
dilakukan dengan cara membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil
yang diharapkan atau direncanakan (Kathleen S. Kelly, 2000: 288).
F. Definisi Konsep
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen
yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver
(penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang
ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode
simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa
pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan
komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan
berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan
40
dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan
(mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial sebagai receiver (target
audiens) suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu
alasan perusahaan berkomunikasi dengan publik finansial adalah karena
perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika
komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya pertentangan harapan dan
kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki
oleh masing-masing pihak. Untuk mewujudkan komunikasi yang serasi dengan
publik finansial dibutuhkan desain perencanaan komunikasi yang baik.
Desain adalah gambaran atau garis besar berupa pola, susunan batasan
(pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan suatu rencana. (Hornby, 1974: 236) dan
perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik
untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju tercapainya suatu tujuan
tertentu (Darmojuwono, 1992: 2). Sehingga desain perencanaan komunikasi
adalah garis besar mengenani proses kegiatan persiapan sistematik penyusunan
kebijakan yang konsisten untuk menyampaikan pesan antara komunikator dan
komunikan dengan maksud menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai
pesan tertentu untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan.
Ketika perusahaan sedang dalam masa persiapan go public desain
perencanaan komunikasi diperlukan untuk menentukan informasi yang
disampaikan pada setiap publik atau khalayaknya. Adapun alasannya adalah
41
setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai
bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian
dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan
publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan
merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.
Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian
informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial yang dapat
diawali dengan menciptakan awareness publik finansial mengenai perusahaan,
melalui publisitas dan melalui presentasi yang diantaranya dilakukan melalui
konferensi dan trade shows. Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan
presentasi di depan serikat dagang, investment banking firms, badan permodalan,
dan organisasi media bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat
mendemonstrasikan produk, dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang
menciptakan dan mengembangkan produk.9 Publikasi dan presentasi tersebut
membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang.
Perencanaan komunikasi merupakan salah satu bagian dari fungsi Public
Relations, dimana Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004: 181-
191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
9 Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.
42
1. PR sebagai fungsi manajemen
- PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam
membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan
untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya
- PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam
pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta
hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
- PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan
perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya.
2. PR sebagai fungsi komunikasi
Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan
berkualitas:
- Skill
Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah
kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan kemampuan
lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.
- Task
PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release,
laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya
seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai
kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu
object.
43
- System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya
pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:
seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun
hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya
untuk memperoleh masukan dan pandangan publik
- System Operations
Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah terbentuk
dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua
arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan:
- Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah
- Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten
- Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public
Relations yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi
dapat dukungan dari public dan reputasi positif. Sebagai jembatan komunikasi
dua arah tentunya tidak melepaskan peran perancanaan dalam pelaksanaan
komunikasi.
44
Dalam tahap perencanaan komunikasi membutuhkan informasi yang
bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi
informasi yang dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135)
menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam
perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:
- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah:
- penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye
- pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi
- reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya
- pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:
- menumbuhkan awareness publik financial
- menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan
- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi
untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan
dalam persiapan go public
- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat
(gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial
indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka percaya.
- meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan
untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:
- media apa saja yang akan digunakan
- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media
45
- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk
menyebarkan pesan
- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang
tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk kegiatan-kegiatan
yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan
ketertarikan publik finanasial pada perusahaan dalam persiapan go public
- mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa yang
dituju sebagai sasaran (apabila pesan tidak langsung disebar oleh sumber
sendiri)
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin
dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan
Secara umum perencanaan komunikasi meliputi:
a. Riset
Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi perusahaan dan
publiknya. Indikatornya adalah:
- visi, kekuatan dan kelemahan perusahaan
- sumber daya dan aset yang dimiliki
- tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya
- apa saja peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan
publik finansial
46
- halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi
Kategori data yang dikumpulkan berupa:
- analisis audiens secara umum
- data sosial dan psikologis
- data mengenai situasi politik
- data perekonomian
- data organisasi dan
- data ekologis
b. Perumusan goals dan objectives
Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan, dan objectives
merupakan pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk
menwujudkan goals. Untuk merumuskan objectives indikatornya adalah:
- spesifik
- dapat diukur (measureable), mengetahui bagaimana cara mengukur
keberhasilan dan dampak yang dihasilkan.
- dapat diterima (acceptable),
- dapat dilaksanakan (realistic) yaitu tujuan harus sesuai dengan waktu
yang dimiliki.
- mempertimbangkan waktu yang dimiliki (time bound)
- kegiatan yang lengkap (action-implicit) yaitu memiliki rencana, personel,
sesuai dengan anggaran, dan kemampuan mengevaluasi.
Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori yaitu:
47
- melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah
- mendapatkan perhatian publik terhadap suatu isu
- menumbuhkan pengetahuan atau awareness
- merubah sikap dan perilaku publik
- mengembangkan keahlian
c. Analsis khalayak
Analisis khalayak merupakan cara untuk memilih target audiens (komunikan).
Untuk memilih target audiens pertama-tama perusahaan membuat daftar
publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis
publik tersebut dan mengelompokkannya. Indikator untuk menganalisis
khalayak adalah:
- tingkat pengetahuan khalayak mengenai organisasi
- reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak tersebut
- faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam menerima pesan
- kesulitan dan hambatan komunikasi yang dimiliki
d. Merumuskan pesan
Untuk merumuskan pesan yang harus diketahui terlebih dahulu adalah
apa yang ingin disampaikan, alasan mengapa harus disampaikan, kepada
siapa, kapan, di mana, dan apa yang diharapkan atau dilakukan selanjutnya.
Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain
kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan
penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan agar
48
pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat disampaikan
secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk
membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin
diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik.
Indicator dalam perumusan pesan adalah:
- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas
kepentingan
- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan
- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan hal
yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal
yang dianggap penting oleh komunikan.
- pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan,
perusahaan, dan manajemen terkait
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai
bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut menunjukkan jenis
pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik
untuk bertindak (action oriented).
e. Strategi komunikasi
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)
Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus
diketahui adalah:
49
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan besar
kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan,
dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh komunikan.
- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan
kategori pesan, dan panjang pesan.
- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat
komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan
kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan budaya
dimana pesan akan disampaikan.
Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah langkah.
Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di tempat
kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu masing-
masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting dalam
memilih media termasuk soal cost effective media yang dimaksud.
Tabel 1 Tabel Konfirmasi Komunikasi
Jenis public
(target audiens/komunik
an)
Ketertarikan Pengaruh Strategi Taktik/alat Pesan
1 2 Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics.
(2001)
50
Indikator-indikator yang harus dimiliki komunikator adalah kredibilitas,
konteks, konten, kejelasan, kesinambungan dan konsistensi, kemampuan
(capability) komunikator untuk menjelaskan pesan.
2. Anggaran
Anggaran merupakan faktor penting dalam perencanaan, menurut Pohl
dan Vandeventer (2000: 362) ada tiga indikator untuk menentukan
alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan
mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian
anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,
kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.
- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan
memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting untuk
dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat
meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan
perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat
faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.
3. Jadwal
Berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis,
kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan
setiap taktik
51
4. Tema atau slogan
Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki
berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program
komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan
program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang
telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi dapat dilakukan melalui
beberapa cara yaitu melalui survei jumlah pembaca, attitude audits, focus
group disccussion (FGD).
Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum (formatif),
selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif disebut sebagai uji
coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat
keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui apakah pesan dibuat
sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi.10:
- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan
sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk
mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.
- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan komunikan.
- Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan
10 http://www.cepatoolkit.org/html/resources/34/34404DBC-7BBF-48CA-BFCA-1F5A3BBD906D/Section%204%20_final_.pdf , akses tanggal 6 Maret 2008
52
- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan dapat
tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian
- Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya
terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)
- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya
berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi serta
mencegah timbulnya kesalahan.
- Daya tarik (attractiveness): bahwa pesan, pengemasan dan media yag
digunakan menarik bagi komunikan
- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan
disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah,
ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku komunikan
Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi (proses) berlangsung
bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat penyesuaian bila
dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan metode survei melalui
telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari kegiatan komunikasi.
Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi dilakukan dengan cara
membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil yang diharapkan atau
direncanakan (Kathleen S. Kelly, 2000: 288).
53
G. Definisi Operasional
Perencanaan dalam pembuatan keputusan tentang tujuan umum dan tujuan
khusus program hubungan investor, mengidentifikasi publik utama/ publik kunci,
menentukan kebijakan atau aturan sebagai petunjuk untuk memilih strategi dan
kemudian menentukan strategi.
Pada tahap penelitian yang ingin ditanyakan penulis dalam rumusan
masalah adalah bagaimana perencanaan komunikasi dalam persiapan go public
PT. Pertamina Gas dilihat dari tingkat:
1. Pemahaman konsep Hubungan Investor menurut PT Pertamina Gas
2. Format persiapan pra IPO dan peraturan yang terkait
3. Peran Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas
dalam kaitannya dengan proses pra IPO
4. Perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO, yang meliputi:
Tabel 2 Matriks Perencanaan Strategis Program Public Relations
Riset 1. Lingkup
Perusahaan menyediakan informasi tentang industri, produk atau program, situasi pasar, kekuatan dan kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya
2. Peluang peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan komunitas finansial
3. Ancaman halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi
54
4. Kategori data yang dikumpulkan
- analisis audiens secara umum - data sosial dan psikologis - data mengenai situasi politik - data perekonomian - data organisasi dan - data ekologis
Perumusan goals dan objectives
5. Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan
6. Objectives pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk menwujudkan goals dengan sifat yang spesifik, dapat diukur, dapat dicapai dan batas waktu hasil yang akan memfasilitasi tercapainya goals.
Analsis khalayak
7. Memilih target audiens
membuat daftar publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis publik tersebut dan mengelompokkannya berdasarkan: - tingkat pengetahuan khalayak mengenai
organisasi - reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak
tersebut - faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka
dalam menerima pesan - kesulitan dan hambatan komunikasi yang
dimiliki
Merumuskan pesan
8. Desain pesan Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat sesuai dengan tingkat pendidikan, budaya, keadaaan social, ekonomi, dan politik komunikan
Strategi Komunikasi
9. Taktik Spesifikasi taktik atau media yang digunakan untuk mendukung setiap strategi untuk setiap public, setiap strategi akan membutuhkan taktik untuk menyampaikan pesan melalui saluran yang telah dirancang dalam strategi
10. Anggaran Disusun berdasarkan public dan strategi, anggaran harus memperhitungkan biaya pelaksanaan setiap taktik secara mendetail, disertai dengan perkiraan
55
bahwa biaya yang dikeluarkan akan diimbangi oleh donasi atau sponsorship
11. Kalender Matriks yang berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis, kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan setiap taktik
12. Theme line atau slogan
Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan
Evaluasi 13. Waktu Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi terjadi sebelum (formatif), selama (proses), dan setelah (outcome) kegiatan komunikasi berlangsung
14. Kriteria evaluasi
Mengidentifikasi criteria khusus ntuk mengukur keberhasilan berdasarkan tujuan dan sasaran kampanye
15. Alat evaluasi Alat khusus yang digunakan untuk evaluasi yang dapat mengukur setiap criteria evaluasi yang juga meliputi pembiayaan dan penjadwalan
Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics. (2001)
H. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif
kualitatif. Artinya adalah penelitian yang bersifat atau memiliki karakteristik
bahwa datanya dinyatakan dalam keadaaan sewajarnya.
56
Metode deskriptif kualitatif dapat diartikan sebagai prosedur
pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan
keadaan obyek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta – fakta yang
tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi dan Martini, 1992: 67). Peneltian
yang hanya memaparkan situasi/ peristiwa, tidak mencari/ menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesa/ membuat prediksi (Rakhmat, 1991 :24)
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder yang
berhubugan dengan materi penelitian kemudian dipahami melalui
penggambaran fakta-fakta yang dilanjutkan dengan analisis komprehensif.
Penelitian yang bersifat deskriptif kualitatatif ini mampu secara
lengkap membahas mengenai individu, keadaan gejala/ kelompok tertentu.
Penulis memilih metode deskriptif kualitatif karena dalam penelitian ini lebih
difokuskan pada studi deskriptif kualitatif mengenai desain perencanaan
komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina Gas Jakarta.
Metode deskriptif kualitatif mengumpulkan dan menyusun fakta-fakta
yang ada kemudian data tersebut dianalisis dan diintepretasikan. Penulis akan
senantiasa memanfaatkan kata tanya mengapa (alasan), siapa dan apa saja
yang berhubugan dengan topik penelitian, dan bagaimana, dalam
mengumpulkan data.
57
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di PT. Pertamina Gas, Gedung Oil Centre,
Jalan MH Thamrin Kav. 55, Jakarta.
3. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah desain perencanaan komunikasi masa persiapan go
public PT. Pertamina Gas Jakarta
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data, penulis mengumpulkan data yang kemudian
akan dilakukan penelitian terhadap data tersebut. Selajutnya data-data akan
ditafsirkan dan disusun sehingga memberi arti bagi keperluan studi.
Dalam hal ini penulis akan berusaha mengadakan analisa dan
interpretasi atau penafsiran terhadap berbagai gejala, gambaran hubungan
sebab akibat dari faktor-faktor tertentu yang berhubungan dengan gejala atau
obyek yang diteliti. Pada tahap akhir peneliti akan memberi kesimpulan
mengenai interpretasi dan analisis data tersebut.
a. Sumber Data Primer
Data primer adalah data yang didapat langsung/ diperoleh langsung dari
sumbernya (Subagyo, 1991:89), dengan melakukan penelitian langsung di
lapangan atau dengan kata lain sumber data primer adalah data yang
diperoleh langsung dari responden (Wahyu dan Masduki, 1987:59).
58
Dalam mengumpulkan data-data primer peneliti menggunakan teknik
pengumpulan data melalui wawancara (interview).
Wawancara atau interview adalah proses memperoleh keterangan untuk
tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si
penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan
menggunakan ˝Pedoman Wawancara˝ (interview guide) (Natzir,
1998:234). Dalam penelitian ini pihak yang diwawancarai oleh peneliti
adalah Manajer Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT. Pertamina Gas
Jakarta yaitu Bapak Chaidir Ismi.
b. Sumber data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari bahan kepustakaan,
literatur, serta dokumen atau arsip perusahaan mendukung penelitian. Data
yang menjadi data sekunder dalam penelitian ini adalah data-data yang
diperoleh dari dokumen perusahaan seperti company profile, dokumentasi
foto, bagan dan data visual lainnya. Data sekuder diperoleh melalui studi
pustaka yaitu teknik pengumpulan data yang berasal dari dokumen dan
arsip-arsip perusahaan dan isi pemberitaan yang mempunyai hubungan
dengan permasalahan penelitian yang diangkat.
59
5. Analisis Data
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskritif
kualitatif yaitu dengan menggunakan analisa yang bersifat kualitatif. Metode
analisa kualitatif digunakan untuk menarik kesimpulan dari beberapa
peristiwa yang sifatnya tidak dapat diukur dengan angka.
Analisa kualitatif ini bertujuan untuk berusaha menerangkan dalam
bentuk uraian sehingga data tersebut tidak dalam bentuk angka-angka
melainkan berbentuk suatu penjelasan yang menggambarkan keadaan dan
proses peristiwa tertentu (Subagyo 1991:94). Analisis kualitatif merupakan
cara untuk mengolah atau penganalisaan data kualitatif yang diperoleh dan
menunjukkan kualitas dari sesuatu yang ada, beberapa keadaaan/ proses,
kejadian/ peristiwa dan lain-lain yang dinyatakan dalam bentuk kata-kata.
Data-data yang telah diperoleh melalui wawancara dan studi pustaka
dikumpulkan dan dikelompokkan kemudian diintepretasikan, dianalisa dan
disimpulkan kemudian dipaparkan atau dideskripsikan secara naratif.
Adapun aspek-aspek yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah:
1. Pemahaman Hubungan Investor menurut Departemen Hubungan
Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas.
2. Fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat dalam masa
persiapan pra IPO
3. Desain Perencanaan komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina
Gas Jakarta.
top related