UNIVERSITAS RIAU

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN XXII

Tugas Analisis Perilaku Konsumen dan Komunikasi

Pemasaran (APKKP)

Studi Kasus Strategi Pemasaran Peralatan Listrik

DeWalt

Dibuat oleh:

ADDINDO

1310247145

03/05/14

Latar Belakang

Pada tahun 1984 perusahaan Black & Decker membeli perusahaan General Electric

(produsen perlengkapan rumah tangga) dengan syarat kontrak harus melepaskan nama GE

pada produk sehingga melakukan perubahan baik dari bentuk, warna dan masa garansi.

Selain itu, Black & Decker lebih dikenal sebagai produsen alat listrik (Moto do-it-yourselft

homeowner).

Isu-Isu Strategis

Pada tahun 1991 Black & Decker menghadapi masalah sehubungan dengan nama merek pada

kategori Alat Listrik (Lini kunci dan sumber utama citra positif) yang dianggap pada segmen

profesional sebagai amatiran. Meskipun produk telah diberi pembedaan antara produk untuk

kalangan profesional dan amatiran dengan warna abu-abu dan hitam.

Lini produk amatiran dan profesional dijual dengan saluran distribusi yang sama.

Segmen lini profesional amerika dikuasi oleh Makita yang merupakan perusahaan Jepang.

Terdapat 2 pilihan yang dihadapi oleh Black & Decker untuk memperkuat lini profesional

yaitu dengan:

1. Menghapus salah satu merek terkenalnya.

2. Atau menggunakan nama produk DeWalt (produk gergaji listrik berkualitas tinggi

yang ternama).

Selanjutnya banyak pertanyaan yang dihadapi oleh manajemen Black & Decker untuk

memasuki segmen lini profesional, antara lain:

1. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk mengekspos segmen pasar pada

lini profesional agar tertarik?

2. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk membuat peralatan DeWalt

berbeda dari lini amatir?

3. Bagaimana cara manajemen Black & Decker untuk mengkomunikasikan ciri produk

lini DeWalt sehingga konsumen dapat memahami produk baru tersebut dengan

benar?

Analisa

Manajemen Black & Decker harus berani menggunakan nama DeWalt untuk segmen pasar

lini profesional. Dengan alasan bahwa nama DeWalt pada 65 tahun lalu adalah produsen

gergaji listrik berkualitas tinggi yang telah mendapatkan pencitraan positif oleh kalangan

pekerja bangunan profesional. Ini menjadi landasan manajemen Black & Decker untuk terus

menerobos lini profesional yang menjanjikan penyegaran baru kepada konsumen.

Strategi Membedakan Segmen Pasar

Lini Pekerja Amatir

(Black & Decker)

Lini Pekerja Profesional

(DeWalt)

Product Innovative, ease of use and giftability Premium quality and

leadership & innovation

Pricing Value pricing strategy Premium pricing strategy

Placement Distributed through major mass merchants

and homecenters Industrial distributors

Promotion National T.V advertising and field marketing

strategy Field Marketing

Focused

strategy

Homeowner and do it your selfer for light

projects Residential contractor

Black & Decker

Product

Produk ini ditandai dengan fitur-fitur inovatif yang membuat mereka mudah

digunakan untuk semua jenis proyek. Produk ini juga memiliki daya tarik besar dalam

pemberian sebagai kado karena ukuran produk dan kemasan yang menarik.

Pricing

Karena intensitas penggunaan yang tidak terlalu tinggi dan bisa dijadikan sebagai

kado. Maka strategi harga nilai sangat mempengaruhi pelanggan dalam keputusan

pembelian.

Placement

Produk dijual pada homecenter yang bergabung pada tempat menjual aksesoris

perkakas rumah.

Promotion

Promosi dapat dilakukan melalui periklanan televisi nasional yang ditayangkan pada

musim libur dengan menjadikan produk black & decker sebagai kado untuk para

sahabat selain untuk menampilkan fitur-fitur inovatif dan juga melakukan pelatihan

kepada para penjaga toko yang menjajakan produk black & decker.

DeWalt

Product

Produk yang dihasilkan harus menggambarkan ketangguhan dari seorang kontraktor

yang profesional. Seperti pemilihan:

i) Product Quality, pemilihan material berkualitas untuk menciptakan suatu produk

yang tahan karena intensitas penggunaan alat bagi kalangan profesional yang

sifatnya rutin.

ii) Product Color, pemilihan warna kuning sering ditemukan oleh lini profesional di

lapagan yang melambang kualitas dan keamanan.

iii) Service, program purna jual yang menyediakan sentral service yang tersebar

sehingga memberi kenyamanan selama menggunakan produk dan menjalin

hubungan kedekatan dengan pelanggan yang selalu ada ketika mereka

membutuhkan.

Pricing

Memposisikan produk DeWalt berkualitas dan cocok untuk para kontraktor

profesional sehingga harga harus mencerminkan kedua unsur tersebut.

Placement

Menjual kepada distributor industri dan dipajang terpisah pada deretan kelompok alat

lini profesional supaya memberi citra pembeda untuk kalangan lini profesional.

Promotion

Pada proses promosi produk DeWalt menjadikan hal yang sangat membedakan

dengan promosi produk Black & Decker. Strategi promosi adalah memasarkan

langsung kepada pengguna akhir produk DeWalt yaitu para kontraktor profesional.

Tujuannya adalah memberikan mereka mencoba (trial) langsung produk dengan

pekerjaan mereka supaya dapat menciptakan persepsi yang baru untuk mempengaruhi

keputusan pembelian dan mengembangkan loyalitas mereka. Menyediakan sejenis

truk sudah dimodifikasi yang berisikan produk DeWalt untuk memudahkan

perpindahan pemasaran (field marketing)

Field marketing

i) Where they work

Menggunakan truk untuk mendemokan produk DeWalt langsung ke pusat para

lini kontraktor profesional seperti tempat proyek sehingga mereka bisa langsung

ujicoba (trial).

ii) Where they shop

Dimana pun tempat produk yang dibeli dan produk berhubungan dengan

pekerjaan kontraktor profesional. Kami selalu ada untuk selalu memberi informasi

pengetahuan tentang produk.

iii) Where they play

DeWalt ikut serta dalam sponsor acara olahraga yang digemari oleh kaum

kontraktor profesional yang bersifat menantang dan pacu adrenalis. Supaya selalu

memberi kesan DeWalt adalah rekanan mereka kapan pun.

iv) Where they learn

Sponsor dalam setiap pelatihan kerja seperti Balai Latihan Kerja (BLK). Ini

bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian mulai dari awal karis lini

profesional.