42 - petra christian university

42

Universitas Kristen Petra

4. ANALISIS DATA

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat Telkomsel

Telkomsel adalah seluler terkemuka operator di Indonesia, yang melayani

lebih dari 140 juta pelanggan yang mewakili sekitar 50% pangsa pasar antara

seluler besar 3 operator pada akhir 2014. Beroperasi sejak tahun 1995, Telkomsel

adalah anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (65%) dan Singapura

Telecom Mobile Pte Ltd (35%).

Telkomsel menghadirkan akses telekomunikasi kepada masyarakat

Indonesia yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Saat ini Telkomsel adalah

operator selular terbesar di Indonesia dan memiliki jaringan terluas yang mampu

menjangkau lebih dari 95% populasi Indonesia di seluruh penjuru Nusantara

untuk melayani kebutuhan komunikasi berbagai lapisan masyarakat mulai dari

kawasan perkotaan, ibukota kecamatan, daerah perintis, hingga desa perbatasan

negeri, baik di gugusan pulau kecil ataupun di hutan pedalaman. Jangkauan

Telkomsel dengan perkiraan populasi 2G cakupan sekitar 95% dan 3G cakupan

populasi sekitar 60%. Selama tahun 2014, Telkomsel menempatkan lebih dari

1.000 Base Transceiver Stations (BTS) rata-rata setiap bulan, yang 76% adalah

BTS berbasis 3G dipasang di sekitar 300 kota di seluruh Indonesia. Sekarang

kami memiliki lebih dari 85.000 BTS on udara dan lebih dari 4.800 karyawan

yang beroperasi di 11 wilayah di Indonesia. Untuk menang dalam era digital baru,

Telkomsel terus berinvestasi di teknologi terbaru untuk mendukung pembebasan

yang lebih baik dari produk dan layanan kepada pelanggan setia Telkomsel.

Telkomsel telah berhasil meluncurkan 4G kami layanan LTE pada 8 Desember

2014 untuk menjadi operator pertama di Indonesia yang secara komersial pasar

teknologi baru ini. Posisi spektrum Telkomsel akan diperkuat dengan tambahan

spektrum dari Telkom Flexi di 800 MHz mengikuti Conditional Business Transfer

Agreement (CBTA) antara Telkomsel dan Telkom pada tahun 2014. Dengan

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

43


sekitar 68 juta data yang diaktifkan pengguna dan meningkatkan smartphone

adopsi telah membuka tak terbatas peluang di dunia digital untuk Telkomsel.

Telkomsel adalah posisi yang baik untuk menangkap peluang ini dengan

memanfaatkan produk dan jasa yang menciptakan pengalaman digital lengkap

untuk setiap pelanggan di Indonesia.

Saat ini dunia semakin terhubung, dan pertukaran informasi terjadi amat

cepat. Kebutuhan komunikasi tidak lagi sebatas suara dan SMS, namun juga

dalam format lainnya seperti video dan foto. Kebutuhan masyarakat akan layanan

data dan broadband (pita lebar) akan terus berkembang dalam beberapa tahun ke

depan. Untuk memberikan layanan yang prima kepada masyarakat di dalam

menikmati gaya hidup digital (digital lifestyle), Telkomsel membangun ekosistem

digital di tanah air melalui berbagai upaya pengembangan DNA (Device, Network

dan Applications), yang diharapkan akan mempercepat terbentuknya masyarakat

digital Indonesia.

Telkomsel pun secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi

selular, mulai dari 3G, HSDPA, HSPA+, serta menjadi yang pertama

meluncurkan secara komersial layanan mobile 4G LTE di Indonesia yang akan

memberikan pelanggan akses yang lebih cepat di dalam menikmati layanan data

serta memungkinkan penerapan teknologi selular dalam skala yang lebih besar,

seperti untuk pengembangan kota pintar (smart city). Manfaat internet telah

menyentuh hampir semua sisi kehidupan manusia, dan banyak sekali aktivitas

yang semakin mudah dilakukan dengan internet. Telkomsel selalu berusaha

memberikan yang terbaik untuk semua lapisan masyarakat Indonesia, apa pun

pekerjaan mereka.

Telkomsel hadir untuk menginspirasi masyarakat dengan memanfaatkan

teknologi terdepan, produk dan layanan yang kompetitif, serta solusi inovatif. Hal

ini akan mengantarkan Indonesia menuju perekonomian masyarakat

berbasis broadband sesuai roadmap teknologi selular.

44


Timeline:

Tabel 4.1 Timeline Telkomsel

1995 • Telkom dan PT Indosat didirikan Telkomsel.

• Peluncuran kartuHALO pascabayar layanan.

1997 • Menawarkan ponsel telekomunikasi layanan untuk semua 27

provinsi.

• Peluncuran simPATI Nusantara sebagai yang pertama layanan

prabayar di Asia.

2002 • Memulai adanya data seluler layanan, termasuk WAP diatas

GPRS (General Packet Radio Services), MMS (Multimedia

Messaging Services), dan layanan konten.

2003 • Komersial pertama dalam peluncuran internasional layanan

roaming kepada pelanggan Indonesia prabayar.

2004 • Pengenalan mobile-to-mobile prabayar sistem top-up yang aman.

• Bergabung dalam aliansi seluler regional (Bridge Alliance) untuk

manfaat pelanggan ditingkatkan.

• Peluncuran Kartu As layanan prabayar.

2005 • Memperoleh sertifikasi ISO 9001: 2000 untuk Call Center.

• Peluncuran layanan Mobile Banking ATM.

2006 • Peluncuran jaringan dan layanan 3G, yang pertama di Indonesia.

2007 • Pengenalan layanan push email.

• Terdapat layanan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access)

dan Telkomsel Flash

• Peluncuran TCash untuk memfasilitasi transaksi keuangan

menggunakan ponsel.

2008 • Menjadi pelopor dalam energi terbarukan Didukung BTS di Asia.

• Peluncuran layanan suara dan layanan data pertama di Indonesia

untuk kapal PELNI di laut terbuka.

2009 • Peluncuran HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) jaringan

45


broadband.

• Melakukan Program Dering Desa untuk menyediakan akses

telekomunikasi bagi lebih dari 25.000 desa.

2010 • Percobaan pertama pelaksanaan Long Term Evolution (LTE)

teknologi jaringan broadband di Indonesia.

• Pengenalan layanan koran Ponsel pertama di Indonesia.

2011 • Mencapai target 100 juta pelanggan yang diposisikan Telkomsel

sebagai terbesar ketujuh operator telekomunikasi di dunia dengan

basis pelanggan. Peresmian pertama Research & Development

Facility di Indonesia untuk teknologi seluler. Pengenalan Tap Izy,

sistem mobile contactless payment pertama di Indonesia yang

mengubah ponsel menjadi dompet elektronik.

2012 • Pengenalan Seamless Mobile Wi-Fi pertama untuk pelanggan

Indonesia yang ingin mentransfer secara otomatis dari koneksi

jaringan 2G/ 3G ke jaringan Wi-Fi untuk mengakses data

berkecepatan tinggi.

• Mencapai 125 juta pelanggan, yang mengamankan posisi

Telkomsel sebagai penyedia bangsa terbesar seluler berlisensi oleh

basis pelanggan.

2013 • Peluncuran Masterpiece, sebuah program yang termasuk 268 unit

mobile GraPARI, pembentukan 268 Kota Broadband mobile, 68

aplikasi dari pengembang lokal untuk mendukung pengembangan

industri kreatif digital.

• Peluncuran 450 unit Compact Mobile Base Station (COMBAT).

• Berhasil dalam trial LTE Sukses selama APEC 2013.

• Mencapai pendapatan sejumlah Rp60 triliun.

2014 • Telkomsel meluncurkan program Masterpiece: CRM, M2M dan

Memenangkan Pemuda.

• Telkomsel & Telkom mencapai kesepakatan tentang Conditional

46


Business Transfer Agreement (CBTA) untuk memanfaatkan

spektrum Flexi.

• Telkomsel menjadi yang pertama secara komersial meluncurkan

4G LTE di Indonesia.

• Telkomsel mencapai pertumbuhan dua digit di Pendapatan,

EBITDA dan Laba Bersih selama 3 tahun berturut-turut.

Sumber: Laporan Akhir Tahun Telkomsel, 2014

Berbagai macam penghargaan telah dicapai oleh Telkomsel, terlihat dari

konsistensi penghargaan yang didapat contohnya 3 tahun berturut-turut pada tahun

2012 hingga 2014 Telkomsel mendapatkan penghargaan TOP Brand Award di

berbagai macam sim card Telkomsel. Penghargaan yang di dapat oleh Telkomsel

di setiap tahunnya terus bertambah, seperti pada tahun 2012 Telkomsel

mendapatkan 27 penghargaan dari rekan-rekan, konsumen, pengamat industri dan

pemerintah. Sepanjang tahun 2013, Telkomsel memperoleh 55 penghargaan

dalam berbagai kategori dari berbagai institusi untuk nasional, untuk tingkat

internasional. Sepanjang tahun 2014, Telkomsel memperoleh total 66

penghargaan di berbagai kategori dari berbagai lembaga untuk nasional untuk

tingkat internasional. Pencapaian Telkomsel meningkat dibandingkan tahun 2013

dengan 55 penghargaan.

4.1.2. Visi Misi Telkomsel

Visi

Menjadi penyedia layanan dan solusi mobile digital lifestyle kelas dunia yang

terpercaya

Misi

Memberikan layanan dan solusi mobile digital yang melebihi ekspektasi

pelanggan, memberikan nilai tambah kepada para stakeholders, dan mendukung

pertumbuhan ekonomi bangsa

47


4.1.2.1. Logo Telkomsel

Gambar 4.1 Logo Telkomsel

Sumber: www. Telkomsel.com

4.1.2.2. Stuktur Organisasi Telkomsel

Gambar 4.2 Struktur Organisasi

Sumber: Laporan Akhir Tahun, 2014

48


4.1.3 Belanja Iklan Provider di Media Televisi

Televisi adalah salah satu media massa yang banyak diminati sebagai

media untuk beriklan. Dalam hal ini pertumbuhan iklan di Indonesia juga

disumbang salah satunya oleh Telkomsel- all sim card sejumlah 214,900 (dalam

miliar rupiah) yang termasuk dalam pembelanjaan iklan TV terbesar dalam 15

Top Product (MIX, 2015, p. 15).

4.1.4. Deskripsi iklan

Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE telah ditayangkan pada bulan Februari

2016 hingga awal Maret 2016 di seluruh stasiun televisi swasta, seperti Trans TV,

ANTV, Indosiar, RCTI, SCTV, Metro TV, Trans 7, Global TV dan NET. Iklan ini

juga termasuk dalam iklan yang kreatif dan unik, karena dalam memperkenalkan

produk/ inovasi baru kepada masyarakat. Iklan ini sangat unik karena sepanjang

iklan ini memperkenalkan inovasi baru dari Telkomsel yaitu 4G LTE dengan cara

mengangkat sebuah fenomena sosial yang berada di masyarakat yaitu profesi yang

dilakukan oleh masyarakat. Iklan ini bercerita mengenai sebuah profesi yang

dilakukan terutama pada versi kali ini adalah relawan bencana yang membutuhkan

layanan data yang cepat untuk mendukung profesinya.

Iklan ini memiliki durasi 1 menit dimulai dengan gambar laut dengan

adanya beberapa perahu dan tepat di di belakangnya terlihat gunung yang sedang

aktif mengeluarkan asap, disertai suara baling-baling sebuah helikopter dan

gambar sedikit mendekat kearah gunung.

Gambar 4.3 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (1)

Sumber: www.youtube.com, 2016

49


Kemudian muncul gambar-gambar yang mengindikasikan adanya cuaca

buruk seperti awan yang sangat gelap disertai kilatan cahaya/ petir beserta suara

petir yang sedang menyambar, beralih ke meletusnya gunung yang mengeluarkan

api, dan gambar suasana hujan yang sangat deras disertai gejolak gelombang

seperti terjadi tsunami, longsor dan gempa bumi penduduk yang berteriak dengan

panik dan sedang berlarian menyelematkan barang-barangnya dengan diiringi

voice over “Saat Bencana Terjadi, waktu adalah musuh terbesar saya”



50


Setelah tokoh utama dari iklan ini muncul yaitu Saleh Sudrajat sebagai

Relawan Bencana yang sedang berlari membawa anak kecil yang menjadi korban

bencana alam, dengan adanya voice over berkata “Inilah saya”.



Dan muncul adegan terdapat sebuah mobil yang sedang melaju di jalan

kecil dan panjang di antara pepohonan, diikuti gambar Saleh Sudrajat yang

mengendarai mobil melihat keluar jendela, terdapat adegan seseorang yang

memakai baju bewarna oranye sedang tergelantung di sebuah tebing dengan

adanya voice over “orang pertama yang ada dilokasi bencana”



51


Masih dalam situasi adegan Saleh Sudrajat yang sedang mengendarai

mobil jeep dengan ditampilkan gambar layar ponsel pintar bewarna hitam yang

sedang dalam menggunakan GPS (Global Positioning System) dengan

melanjutkan voice over pada tampilan gambar sebelumnya “ngebaca situasi dan

kondisi di lapangan”.



Setelah itu dilanjutkan adegan yang terdapati Saleh Sudrajat berkendara

sambil melihat ke arah atas dari kaca depan pengemudi dengan adanya gambar

mobil jeep yang melaju sangat kencang dengan adanya percikan suara air yang

menggenang yang dikarenakan oleh ban mobil tersebut



52


Setelah itu dilanjutkan adegan-adegan proses penyelamatan dengan

mengambil barang-barang yang diletakkan diatas mobil jeep berwarna putih, dan

adegan Saleh Sudrajat yang sedang menuruni tebih dengan menggunakan alat-alat

keselamatan yang sedang menyelamatkan salah satu korban yang tergelantung

pada scene sebelumnya yang sedang terbaring dengan backsound nada lagu

berirama cepat seperti memacu adrenalin.



Adegan berikutnya terlihat Saleh Sudrajat sedang lari ke arah helikopter

bewarna merah dan putih serta terdapat simbol (+) yang bersiap untuk lepas

landas, kemudian terdapat gambar helikopter tersebut sedang mengudara dengan

suara baling-baling helikopter, dengan diisi voice over “Dan yang paling penting

harus cepat kasih info akurat kepada tim” dengan disorotnya wajah Saleh Sudrajat

yang sedang berbicara dan memegang ponsel pintarnya memperlihatkan

pengiriman gambar situasi bencana dari atas permukaan tanah / di udara. Sekali

tekan ‘kirim’ di handphone gambar langsung terkirim tanpa adanya loading yang

lama.

53




Berikutnya terdapat adegan Saleh Sudrajat dan rekan-rekan relawan

bencana lain yang sedang berlari menjauh dari helikopter yang telah mendarat dan

terlihat tangan yang memegang dan menggunakan handphone untuk mencari

lokasi yaitu penggunaan aplikasi Google Earth, dan Saleh Sudrajat memberikan

panduan kepada relawan bencana lainnya dengan adanya voice over “ Untuk

melakukan tindakan penyelamatan berikutnya”



54


Berikutnya diperlihatkan saat Saleh Sudrajat yang berlari bersama rekan-

rekan yang lain dalam menyelamatkan korban, terlihat pula masyarakat yang

sedang berlarian menyelamatkan diri dan barang-barangnya, serta terlihat seorang

anak kecil yang hanya berdiri di tengah kepanikan masyarakat.



Kemudian terlihat Saleh Sudrajat sedang berdiri dan terdapat sebuah

rumah yang tiba-tiba runtuh dengan adanya voice over yang berkata “Karena

terlambat bisa berakibat fatal” dengan di sertai tindakan Saleh Sudrajat yang

sedang menggendong anak yang terdiam terpaku pada scene sebelumnya terpejam

matanya dan suasana hujan yang mengguyur pada saat adegan tersebut.



Terlihat adegan seorang perempuan yang berjaket PMI sedang memberi

pertolongan kepada si anak kecil yang menjadi korban bencana di sebuah

55


helikopter dengan adanya voice over “Buat saya menolong bukan suatu prestasi

melainkan motivasi, selama saya diberi kekuatan saya akan terus melakukannya

dimana saja” dengan terdapat selingan adegan Saleh Sudrajat memegang ponsel

pintarnya meskipun diguyur hujan, dan terdapat Saleh Sudrajat menggunakan dan

memegang ponsel pintarnya untuk ke empat kalinya untuk melihat kompas. Selain

itu terdapat beberapa orang yang berada di puncak tebing sambil melambai-

lambaikan tangannya dan Saleh Sudrajat yang menggunakan jaket dan pelindung

kepala bewarna merah sedang memegang sebuah obor yang mengeluarkan asap

bewarna merah yang bertuliskan “#MenjadiYangTerbaik Dengan Internet Terbaik

Telkomsel, 4G LTE tercepat. Jangkauan Terluas. Koneksi Terstabil.”



56


Dan pada akhir iklan di akhiri oleh logo Telkomsel dan 4G LTE dengan

dibawah tulisan 4G LTE terdapat tulisan the best broadband experiences. Logo

terdapat ditengah-tengah frame dan juga terdapat nada jingle khas dari Telkomsel

yang menutup iklan ini.



Melalui iklan televisi Telkomsel 4G LTE ini memiliki jenis iklan televisi

iklan cerita dan informasi dimana iklan ini memperkenalkan dan memberikan

informasi keunggulan inovasi baru 4G dengan cara bercerita. Sepanjang iklan ini

lebih didominasi mengeani adegan-adegan relawan bencana, yang mana seorang

relawan bencana sangat membutuhkan keunggulan internet yang cepat untuk

memberikan informasi. Seperti yang dikemukakan oleh iklan cerita merupakan

iklan yang berfokus pada menciptakan aura atau citra untuk produk, servis, atau

perusahaan; iklan jenis ini juga menjual sebuah ide. Tujuan dari iklan ini membuat

konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa yang

berujung pada penjualan. Selain itu iklan yang informatif mengenai suatu kegiatan

atau produk, yaitu iklan yang fokusnya untuk memberikan informasi atau

mempengaruhi publik tentang sesuatu yang terdapat dalam kehendak sendiri,

biasanya penjualan bukanlah tujuan akhir (Elin, 2004, p. 4).

57


Terdapat elemen-elemen iklan Televisi dalam iklan Telkomsel 4G LTE

versi #menjadiyangterbaik bagi relawan bencana yaitu sebagai berikut:

1. Video

Pada iklan ini televisi Telkomsel 4G LTE digambarkan melalui gambar bergerak

(video) atau berupa visualisasi yang mana didominasi suasana bencana alam, dan

wajah dari Saleh Sudrajat sebagai relawan bencana, gerakan demi gerakan dari

masyarakat maupun relawan bencana yang berlari untuk membantu para korban

bencana hingga masyarakat yang lari berhamburan memperlihatkan suasana panik

yang sedang dirasakan.

2. Audio

Iklan Telkomsel 4G LTE ini memiliki elemen audio yang terdiri dari voice

over dari Saleh Sudrajat yang bercerita mengenai profesinya sebagai relawan

bencana, dan suara backsound yang mendukung visualisasi iklan ini seperti suara

petir, baling-baling helikopter, teriakan korban bencana alam.

3. Talent

Talent dalam iklan ini terdapat seorang pria separuh baya sebagai relawan

bencana yang terlihat sepenuh hati membantu para korban bencana alam yaitu

Saleh Sudrajat, para peran pembantu lainnya yaitu rekan-rekan relawan bencana

dan sekumpulan orang yang menjadi korban bencana alam.

4. Props

Props dalam iklan ini adalah terdapat gambaran dari keunggulan Telkomsel

4G LTE yang diperlihatkan saat penggunaan ponsel pintar (smartphone) dengan

proses pengiriman dan pencarian yang sangat cepat.

5. Setting

Lokasi pengambilan gambar yang digunakan dalam iklan ini terdapat

beberapa titik tempat yang secara keseluruhan jauh dari perkotaan, pertama

58


dimulai dari setting di tengah laut dan terdapat gunung yang sedang bererupsi, ke

sebuah lokasi yang terdapat rumah-rumah warga, jalan yang panjang dan terdapat

banyak pepohonan di kana kiri jalan seperti hutan, tebing, di udara yang mana

sedang berada di helikopter.

6. Lighting

Pencahayaan yang digunakan dalam iklan ini adalah pencahayaan yang

terlihat seperti biasanya yaitu pagi, siang hari, dan malam ataupun cahaya yang

digunakan seperti sedikit gelap/ berawan yang mengindikasikan sebuah cuaca

hujan. Terdapat awan yang gelap dan kilatan cahaya petir pada awal iklan.

7. Pacing

Daya tangkap audience yang berbeda sehingga pacing merupakan bagian

keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan. Yang

terlihat pada akhir iklan sekelompok relawan bencana yang melambaikan

tangannya saat di puncak tebing dengan wajah tersenyum setelah melakukan

serangkaian evakuasi korban bencana dengan memberikan kesan ekspresi bahagia

dengan terdapat tulisan yang muncul dalam iklan ini. Tulisan tersebut bertuliskan

“#menjadiyangterbaik dengan internet terbaik Telkomsel. dengan internet terbaik

Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi Internet stabil, jangkauan terluas“ dan

diakhiri dengan logo Telkomsel yang pergantian tulisan menjadi logo sedikit

melambat jika dibandingkan dengan pergerakan gambar yang cenderung cepat

pada awal iklan. Terdapat pula gambar perpindahan gambar dari kecepatan yang

normal dan tiba-tiba berhenti ditunjukkan dalam iklan ini, ketika pemeran dalam

iklan ini memperkenalkan diri dengan terdapat tulisan nama pemeran, dimana

gambar adegan Saleh Sudrajat sedang menggendong anak kecil berhenti.

59


4.2. Deskripsi Data

4.2.1. Identitas Responden

Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang

berusia 18-35 tahun, karena usia muda mulai umur 18 dan batas maksimal usia 35

tahun karena penelitian di London mengatakan seseorang berhenti usia muda pada

umur 35 tahun (Kategori Usia Muda berakhir di Umur 35 tahun, 2010, par.1).

Pada usia 18-35 inilah merupakan kelompok yang paling merepresentasikan

digital natives yaitu jumlah pengguna internet yang pesat. Digital natives adalah

pengguna internet yang lahir dan hidup di era internet yang serba terkoneksi dan

terdigitalisasi, usia mereka berada dibawah 35 tahun (Profil Internet Indonesia,

APJII, 2012). Selain itu usia 18-35 juga dipilih menyesuaikan dengan target

market dari Telkomsel untuk menggunakan layanan 4G LTE. Total populasi

masyarakat Surabaya dengan kisaran angka 18-35 tahun berjumlah 975.792 jiwa

(bps.go.id, 2015). Sedangkan sampel/ responden dalam penelitian ini akan

diambil sebanyak 100 responden yang telah dihitung menggunakan rumus Slovin.

Pengambilan responden sebanyak 100 diperoleh dengan cara nonprobability

sampling dan purposive sampling. Oleh karena itu peneliti akan menjelaskan

identitas responden seperti jenis kelamin, usia, dan pekerjaan responden sebagai

berikut:

Tabel 4.2 Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 49 49%

Perempuan 51 51%

Total 100 100%

Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Dari 100 responden, jumlah responden pria sebesar 49% (49 orang) dan

jumlah responden wanita sebesar 51% (51 orang) dari total 100 responden.

60


Tabel 4.3 Usia

Usia Jumlah Persentase

18 9 9%

19 11 11%

20 14 14%

21 21 21%

22 23 23%

23 5 5%

24 1 1%

25 3 3%

Total 87 87%


Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden terbanyak berasal dari usia 22

dan 21 tahun yaitu sebesar 23% responden pada usia 22 tahun dan 21%

responden pada usia 21 tahun. Kedua terbanyak adalah usia 20 tahun sebesar

14% responden. Pada posisi ketiga responden terbanyak adalah pada usia 19

tahun yaitu sebesar 11%. Pada 9% responden berada pada peringkat ke-empat

pada usia 18 tahun. Sedangkan masing-masing responden di setiap usia sebesar

1% yaitu dari usia 24, 27, 31, 32, 33, 34 dan 35.

Tabel 4.4 Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Karyawan Swasta 14 14%

Wiraswasta 6 6%

Pelajar/ Mahasiswa 78 78%

Ibu Rumah Tangga 2 2%

Total 100 100%


Usia Jumlah Persentase

26 2 2%

27 1 1%

28 2 2%

29 3 3%

31 1 1%

32 1 1%

33 1 1%

34 1 1%

35 1 1%

Total 13 13%

61


Pada tabel 4.4 terlihat dari 100 responden, 14% responden memiliki

pekerjaan sebagai karyawan swasta. 6% responden mempunyai pekerjaan sebagai

wiraswasta. Sebesar 78% responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/

mahasiswa yaitu orang yang berada di bangku sekolah menengah atas dan tingkat

universitas. Usia mahasiswa umumnya sekitar 18-24 tahun, mereka berada pada

masa remaja akhir dan dewasa awal, atau berada di antara keduanya yakni masa

transisi dari masa remaja ke masa dewasa (Hurlock, 1980). 2% memiliki

pekerjaan sebagai ibu rumah tangga.

Tabel 4.5 Pengguna Telkomsel

Pengguna Telkomsel Frekuensi Persentase

Iya 77 77%

Tidak 23 23%

Total 100 100%


Pada tabel 4.5 terlihat dari 100 responden, jumlah responden yang

menggunakan Telkomsel sebesar 77% (77 orang) dan jumlah responden yang

tidak menggunakan sebesar 23% (23 orang) dari total 100 responden

Tabel 4.6 Telah Menggunakan Telkomsel 4G LTE

Telah Menggunakan

Telkomsel 4G LTE

Frekuensi Persentase

Iya 20 20%

Tidak 80 80%

Total 100 100%


62


Dari 100 responden, jumlah responden yang menggunakan Telkomsel 4G

LTE sebesar 20% (20orang) dan jumlah responden yang tidak menggunakan 4G

LTE dari Telkomsel sebesar 80% (80 orang) dari total 100 responden.

4.3. Analisis Data

4.3.1. Analisis Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya kuisioner yang

telah dilakukan. Jadi kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan yang diajukan

mampu menjawab dan mengungkapkan sesuatu yang akan diukur (Gozali, 2005,

p.45). Setiap pertanyaan dalam kuisioner dinyatakan valid jika r hitung lebih besar

daripada r tabel. Berdasarkan taraf signifikansi 1%, serta jumlah sampel 100

responden, maka didapatkan nilai r table ialah 0,254. Dengan menggunakan

program SPSS Statistics versi 18, berikut tabel perbandingan r table dan r hitung

masing-masing item pertanyaan:

Tabel 4.7. Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI)

Indikator r hitung r tabel Kesimpulan

Awareness 0,851 0,254 Valid

Comprehend 0,914 0,254 Valid

Interest 0,939 0,254 Valid

Intentions 0,916 0,254 Valid

Action 0,754 0,254 Valid


Berdasarkan pada tabel 4.7 terdapat perbandingan r table dan r hitung di

atas, dapat diketahui besarnya masing-masing r hitung pada setiap variabel, yaitu;

awareness (kesadaran) 0.851, comprehend (pemahaman) sebesar 0.914, interest

63


(ketertarikan) 0.939, intentions (minat) 0.916, dan action (tindakan) 0.754.

Berdasarkan nilainya, nilai r hitung dari variabel comprehend (pemahaman)

merupakan terbesar dibanding variabel yang lain. Sedangkan r hitung terkecil

adalah action (tindakan) sebesar 0.754 jika dibandingkan dengan variabel yang

lain.

Meskipun begitu seluruh r hitung yang di dapat dari 5 variabel Customer

Response Index yang terdiri dari awareness, comprehend, interest, intentions,

action lebih besar dari r tabel yaitu sebesar 0,254. Oleh karena itu, dapat

disimpulkan bahwa seluruh pertanyaan yang mendukung variabel dalam kuisioner

penelitian ini valid. Validnya pertanyaan pada variabel yang ada dalam kuisioner

penelitian ini dapat digunakan dengan mengukur Customer Response Index (CRI)

untuk menentukan efektivitas iklan televisi Telkomsel 4G LTE.

4.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuisioner yang

merupakan indikator dari variabel. “Alat ukur disebut reliabel bila alat ukur

tersebut secara konsisten memberikan hasil atau jawaban yang sama terhadap

gejala yang sama, walau digunakan berulang kali” (Kriyantono, 2006, p. 143).

Di setiap pertanyaan dalam kuisioner dianggap reliable jika nilai alpha Cronbach

(α) > 0,60. Berikut adalah r-alpha yang didapat:

Tabel 4.8. Uji Reliabilitas Variabel Customer Response Index (CRI)

Cronbach’s Alpha N of items

0,924 5

Sumber: Olahan peneliti, 2016

Berdasarkan tabel 4.8, diketahui bahwa nilai r-alpha yaitu 0.924 lebih besar

dari 0.60, sehingga kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini mengandung

pertanyaan-pertanyaan yang reliabel. Dengan demikian, pertanyaan-pertanyaan

yang digunakan dalam kuisioner penelitian ini dapat mengukur variabel dengan

64


baik dan menghasilkan data yang akurat, meskipun setiap responden memiliki

pemikiran dan perasaannya yang berbeda.

4.4. Deskripsi Objek Penelitian

4.4.1. Customer Response Index (CRI)

Customer Response Index atau sering disebut CRI adalah sebuah alat

pengukur efektivitas iklan yang dipilih peneliti dalam melakukan penelitian ini.

Metode ini digunakan untuk menentukan efektivitas iklan yang menjadi objek

penelitian ini yaitu iklan televisi Telkomsel 4G LTE versi #menjadiyangterbaik

bagi relawan bencana. Menurut Durianto, CRI sebenarnya berbentuk sebuah

model pengukuran, dimana sebuah model adalah penyederhanaan sesuatu yang

mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas (2003, p.15). Menurut Shimp

(2003, p. 416), iklan yang efektif biasanya kreatif/ unik, dapat membedakan dari

iklan pada umumnya, dapat menarik perhatian konsumennya. Sebuah iklan juga

perlu diuji efektif atau tidaknya. Seperti yang diungkapkan oleh Effendy bahwa

efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan

dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan

menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (2002,

p.32-33). Tujuan dari iklan Telkomsel yang disiarkan di televisi adalah untuk

memperkenalkan awareness dan berakhir dalam menggunakan Telkomsel 4G

LTE (Linda, 2016). Best Roger menjabarkan CRI mencakup elemen-elemen

respons yang bertahap yang menghasilkan persentase efektivitas dari berbagai

tahapan yang merupakan hasil perkalian, mulai dari awareness (kesadaran),

comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intension (niat), dan action

(tindakan) (Best, 2012, p. 243).

Terdapat perhitungan interval kelas untuk mengetahui apakah iklan efektif

atau tidak, yaitu sebagai berikut:

Interval Kelas : nilai tertinggi – nilai terendah = 100% - 0%

2 2

= 50%

65


Sehingga dapat disimpulkan interval kelas yang menjadi acuan nilai CRI

minimal, sebagai berikut:

Tabel 4.9 Rentang Skala Efektivitas

Interval Kategori

0% - 50% Tidak Efektif

50% - 100% Efektif


Berikut hasil model CRI yang telah didapat dan diolah melalui penyebaran

kuisioner yang dilakukan kepada 100 responden.

Gambar 4.16. Customer Response Index (CRI) Iklan Televisi

Telkomsel 4G LTE versi #menjadiyangterbaik Bagi Relawan Bencana

Pada Masyarakat Surabaya


Dapat dilihat pada gambar 4.16 dari model CRI diatas bahwa perolehan

masing-masing persentase responden di tiap tahapan respons nilainya cukup

besar, kecuali pada tahapan action yang cenderung sedikit jika dibandingkan

dengan tahapan yang lain. Di tahap awareness, sebanyak 69% responden yang

% action = 32%

% no action = 17%

% no intentions = 6%

% no interest = 8%

% no comprehend =6%

% unaware = 31%

31%

13%

87%

11%

89%

65%

69%

9%

91%

35%

66


sadar akan iklan televisi Telkomsel 4G LTE, namun 31% yang tidak menyadari

akan keberadaan iklan televisi Telkomsel 4G LTE ditayangkan. Pada tahapan

comprehend sebanyak 91% yang sadar menyatakan paham akan iklan Telkomsel

4G LTE, sedangkan yang tidak paham terdapat 9%. Tahapan selanjutnya yaitu

interest (ketertarikan) terdapat 87% dari responden yang paham menyatakan

tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya 13% tidak

tertarik. Di tahap intentions sebanyak 89% dari responden yang tertarik

menyatakan berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya

yaitu 11% tidak berminat. Pada tahap action sebanyak 65% dari responden yang

berminat menyatakan telah menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya

menyatakan tidak menggunakan yaitu sebesar 35%. Dari angka persentase di tiap

tahapan CRI pada gambar 4.4, diperoleh nilai-nilai CRI yang didapat berdasarkan

rumus perkalian sebagai berikut:

1. Unawareness = Unaware

= 31 %

2. No Comprehend = Awareness x No Comprehend

= 69% x 9%

=6 %

3. No Interest = Awareness x Comprehend x Not Interested

= 69% x 91% x 13%

= 8 %

4. No Intentions =Awareness x Comprehend x Interest x No Intention

= 69% x 91% x 87% x 11%

= 6 %

5. No Action = Awarenessx Comprehend x Interest x Intention x No Action

= 69% x 91% x 87% x 89% x 35%

= 17 %

6. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x Action

= 69% x 91% x 87% x 89% x 65%

= 32 %

67


Berdasarkan hasil perkalian melalui perhitungan rumus yang telah tertera

di atas, diketahui bahwa presentase responden yang unaware sebanyak 31%, no

comprehend 6%, no interest 8%, no intentions 6%, no action 17%. Respon dari

responden dalam setiap tahapan CRI terhadap iklan TV Telkomsel 4G LTE sangat

terlihat perbandingannya yang pada awalnya responden aware sebesar 69%

menjadi 32% pada tahap terakhir yaitu action (tindakan).

Tabel 4.10. Perbandingan Nilai CRI Minimal dan Hasil Nilai CRI

Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI yang didapat

Awareness 50% 69%

Comprehend 50% 91%

Interest 50% 87%

Intentions 50% 89%

Action 50% 65%


Pada tabel 4.10 dapat dilihat bahwa hasil nilai CRI yang didapat melalui

penelitian ini pada setiap responnya lebih dari batas nilai CRI minimal yaitu 50%.

Pada tahap awareness terdapat hasil nilai CRI lebih besar 19% jika dibandingkan

dengan niali CRI minimal, tahapan berikutnya adalah comprehend lebih besar

41% dari nilai minimal, tahapan interest terdapat hasil CRI lebih besar 37% dari

nilai CRI minimal, pada tahapan intentions lebih besar 39% dari nilai minimal,

dan pada tahapan terakhir yaitu action hasil CRI yang didapat dari penelitian ini

lebih besar 15%.

Perolehan CRI (customer response index) pada tahap comprehend terlihat

sangat besar namun hasil tersebut muncul dengan adanya perhitungan persentase

banyaknya responden yang paham didapat melalui jumlah responden yang

menyatakan aware terhadap iklan TV Telkomsel ini, pada tahap interest

persentase yang diperoleh didapat melalui responden yang menyatakan paham

dengan iklan tersebut, begitu juga seterusnya.

68


Dapat dilihat pula dalam tabel 4.7 ini terdapat nilai persentase yang sangat

besar jika dibandingkan dengan tahapan-tahapan CRI, yaitu nilai comprehend

pada nilai 91%. Meskipun dalam iklan ini informasi yang diberikan adalah tersirat

dengan menjelaskan keunggulan Telkomsel dirasakan oleh Saleh Sudrajat sebagai

relawan bencana yang membuat suatu kebutuhan dalam profesinya, tetapi

responden mampu memahami pesan pada iklan Telkomsel 4G LTE dengan baik.

Penjelasan keunggulan diperlihatkan dalam penggunaan smartphone dalam proses

pengiriman gambar, dan pencarian informasi.

Perolehan pada tahap comprehend diperoleh sebanyak 91% responden

yang aware dan paham terhadap pesan iklan Telkomsel 4G LTE. Hal ini juga

menyebabkan tahap ketertarikan responden untuk menggunakan Telkomsel 4G

LTE dan cukup mampu menarik masyarakat kearah menggunakan 4G LTE yang

sesuai dengan tujuan iklan Telkomsel 4G LTE. Pada tabel 4.7 dapat dilihat tahap

keminatan yang cukup tinggi yaitu sebesar 89% kedua tertinggi diantara tahapan

CRI lainnya. Hal ini diungkapkan oleh Grace, “Iya aku pingin pake Telkomsel 4G

LTE soalnya kelihatan cepat gitu kalau chatting buat kirim gambar apalagi aku

memang sering apa-apa kirim foto ke pacarku, jadi pingin pake 4G nya.”

(Komunikasi pribadi, Grace, 2016).

Setelah terdapat keminatan yang dirasakan oleh responden, hal ini terlihat

terdapati penurunan pada tahap action atau tindakan yang hanya 65% dari 89%

responden yang berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE. “Sebenernya

saya tertarik sama Telkomsel karena kecepatan internetnya, saya udah pakai

Telkomsel 3G, tapi saya bingung untuk pakai 4G nya harus beli kartu perdana

baru atau gimana” (Komunikasi pribadi, Devi, 2016). Devi mengakui tertarik

menggunakan Telkomsel 4G LTE, namun tidak ada informasi dalam iklan ini

dalam bagaimana sistem penggunaan 4G LTE ini. Sehingga tahap intentions ini

terjadi penurunan.

Melalui nilai-nilai CRI yang terdapat diatas, akan dilakukan analisa lebih

mendalam mulai dari nilai response terbesar mengenai data-data yang didapat

melalui kuisioner yang telah disebarkan. Kuisioner diisi oleh masyarakat

69


Surabaya pria maupun perempuan berusia 18-35 tahun yang merupakan

responden penelitian ini.

Dibawah ini merupakan hasil jawaban para responden pada tahapan

awareness. Pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui apakah responden

aware atau tidak adalah “Apakah anda pernah melihat iklan televisi Telkomsel 4G

LTE versi #menjadiyangterbaik bagi relawan bencana?“ Berikut jawaban

responden pada tahap awareness.

Tabel 4.11. Customer Response Index Tahap Awareness

Awareness Jumlah Persentase (%)

Ya (aware) 69 69%

Tidak (unaware) 31 31%

Total 100 100%


Melalui data ini dapat dilihat bahwa responden yang aware (sadar)

memiliki jumlah dan persentase lebih besar dibandingkan dengan responden yang

tidak sadar. Pada tabel 4.11, dapat dilihat bahwa sebanyak 69 responden dari 100

responden menyatakan sadar (aware) akan iklan televisi Telkomsel 4G LTE yang

ditayangkan di saluran televisi nasional sejak Februari 2016 hingga awal Maret

2016. Sebanyak 31 responden yang tidak menyadari adanya iklan televisi

Telkomsel 4G LTE. Dapat dikatakan bahwa iklan televisi Telkomsel 4G LTE

efektif karena dapat membentuk kesadaran pada responden.

Hal ini juga sesuai dengan pernyataan Fills bahwa periklanan adalah

sebuah pilihan yang terbaik jika perusahaan ingin menciptakan dan

mengembangkan awareness, khususnya jika berhubungan dengan produk baru

(2006, p.20). Hal ini dapat dilihat bahwa Telkomsel ingin memperkenalkan

inovasi baru dari layanan Telkomsel yaitu 4G LTE dan Telkomsel berhasil

mengembangkan kesadaran, dengan terdapat besarnya persentase responden yang

menyatakan aware terhadap iklan Telkomsel 4G LTE ini.

70


Tabel 4.12. Frekuensi Respon kesadaran yang diperoleh terhadap iklan

Respon Jumlah Persentase (%)

Logo Telkomsel di akhir iklan 46 67%

Nada jingle Telkomsel di akhir iklan 17 25%

Pakaian dan aksesoris (pelindung kepala,

tas) yang dipakai oleh Saleh Sudrajat

bewarna merah

6 8%

Total 69 100%


Berdasarkan tabel 4.12 terlihat sebesar 46 responden dari 69 responden

menyatakan sadar terhadap iklan Telkomsel ini melalui logo Telkomsel yang

terdapat pada akhir iklan Telkomsel 4G LTE #menjadiyangterbaik bagi relawan

bencana. Sebesar 17 responden menyatakan sadar melalui nada jingle Telkomsel

yang berbunyi bersamaan dengan munculnya logo Telkomsel pada akhir iklan.

Terdapat 6 responden lainnya menyatakan sadar terhadap iklan ini melalui

penggunaan warna merah yang digunakan sepanjang iklan ini.

Awareness adalah sebuah kemampuan konsumen untuk mengenali dan

mengingat sebuah merek atau produk (Tjiptono, 2005, p.40). Pada tabel 4.8. dapat

dilihat hasil dari hasil perolehan tabel frekuensi terbesar diantara ketiga pilihan

jawaban. Sebesar 46 responden dari 69 responden yang sadar akan iklan ini

menjawab mengetahui dan mengenali iklan televisi berdasarkan merek Telkomsel

melalui logo Telkomsel.

Menurut Philip Kotler, nama brand adalah yang pertama dan sebuah

ekspresi terbesar atau “wajah” dari suatu produk. Semua nama brand biasanya

memiliki semacam citra yang diasosiasikan, baik kultural, linguistik, atau pribadi

(2008, p.106). Elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik

yang bertindak untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa

perusahaan. Nama, logo, slogan, dan kisah brand, adalah empat elemen brand

yang merupakan kunci, tidak dapat dipisahkan (Kotler, 2008, p.103)

71


Logo sendiri diartikan sebagai “tampilan grafis” dari nama brand atau

perusahaan. Logo yang baik mampu memenuhi perintah grafis dan fungsional.

Nilai korporat dan karakteristik yang perlu direfleksikan dalam logo harus

ditanamkan dengan baik. Dapat dikatakan bahwa hal ini berlaku untuk setiap

aspek identitas visual brand/ korporasi. Logo yang kuat dapat memberi kohesi dan

membangun identitas brand, memudahkan pengenalan dan identitas kembali

(Kotler, 2008, p.110).

Meskipun logo Telkomsel dan 4G LTE hanya muncul satu kali pada akhir

iklan, namun masyarakat sadar akan iklan yang disuguhkan oleh Telkomsel. Hal

ini terlihat dalam tabel 4.12 besarnya respon berdasarkan logo sesuai dengan

adanya yang mengenali iklan dari Telkomsel 4G LTE di akhir iklan dan

mengenali juga brand dari Telkomsel itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa

responden dapat membedakan dan mengenali iklan Telkomsel ini secara langsung

melalui logo. ”Iya, sapa sih yang nggak tau Telkomsel dan logonya, logo nya

Telkomsel kayak gambar-gambar globe gitu kan!? Identiklah logonya dia, liat

sekilas tanpa merhatiin aja langsung tau itu logonya” (Komunikasi Pribadi,

Hanny, 2016). Oleh demikian adanya jawaban responden paling besar ingat iklan

Telkomsel berdasarkan logo Telkomsel yang dilihat oleh para responden.

Gambar 4.17 Potongan Visual Iklan yang terdapat logo Telkomsel 4GLTE

Sumber: www.youtube.com

72


Hal yang diingat oleh masyarakat dalam iklan ini pada tahap kedua yang

memperoleh 17 dari 69 responden yang menyatakan sadar terhadap iklan

Telkomsel dari segi nada jingle khas Telkomsel pada akhir iklan hampir

bersamaan dengan munculnya logo Telkomsel, namun jingle dari Telkomsel

hanya terdapati suara nada saja tanpa adanya kata-kata ataupun bahasa. Jingle

iklan menurut Morissan berisi pesan-pesan yang sederhana mengenai suatu barang

atau jasa. Atau dapat diartikan, jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk

iklan produk atau jasa (Morrisan 2010, p. 366). Morissan juga menambahkan

bahwa sebuah musik yang juga menjadi bagian penting suatu iklan, karena dapat

membantu menciptakan suasana yang menyenangkan. Musik dapat digunakan

sebagai alat untuk menciptakan identitas dan citra suatu produk. Musik dapat

menciptakan suasana hati yang positif hingga membuat konsumen lebih bisa

menerima pesan iklan dari produk yang bersangkutan (Morissan, 2010, p. 306).

Sedangkan Jefkins mengartikan jingle sebagai lagu-lagu singkat dalam iklan

(Jefkins, 1995, p. 19). Dapat disimpulkan bahwa bagian terpenting dari jingle

iklan adalah setiap lirik, tempo dan juga nadanya harus mempunyai keterkaitan

dengan produk atau jasa yang ingin dikomunikasikan. Meskipun jingle Telkomsel

tidak memiliki lirik, namun hal ini tempo dan nada dari jingle telah memiliki daya

tarik tersendiri yang membuat responden sadar akan hal ini. Benar adanya bahwa

responden yang sadar akan iklan ini melalui jingle Telkomsel tak sebanyak yang

menyadari iklan Telkomsel ini seperti melalui logonya meskipun jingle dan Logo

Telkomsel yang muncul hampir bersamaan. Jika melihat kembali iklan Telkomsel

pada akhir iklan terlihat Logo lah yang muncul terlebih dahulu dan diikuti dengan

perbedaan jingle yang terdengar sepersekian detik.

Penggunaan warna dalam iklan menjadi salah satu alasan responden sadar

akan sebuah iklan Telkomsel ini. Terdapat 6 responden dari 69 responden yang

sadar dari pakaian Saleh Sudrajat seperti jaket dan aksesoris (pelindung kepala,

dan tas) yang berwarna merah digunakan dalam iklan ini, hal ini mengingatkan

masyarakat terhadap produk Telkomsel. Menurut healing.about.com terapis

seperti arti warna dari merah sendiri yang identik dengan warna yang kuat,

73


keberanian fisik, kegembiraan, sampai mampu mencuri perhatian pertama kali

(dalam exoticon, 2016, par. 4, 6). Penggunaan warna merah juga bertepatan

dengan warna pada logo Telkomsel yang identik dengan warna merah

Entrepreneur.com juga menjelaskan arti warna merah dalam perusahaan bahwa

warna merah dapat memberikan persepsi perusahaan yang berenergi, penuh cinta,

bersemangat, berani, dan bergairah (Ini Arti Warna pada Logo Perusahaan, 2015,

par.6). “Kalau nggak salah iklan ini itu ada warna merah yang ngejreng dan

eyecatching buat aku penasaran nglanjutin liat iklan ini, dan iklan ini juga ada

warna merahnya kan kalau nggak salah kayak jaket yang di pakai pemerannya, eh

ternyata beneran Telkomsel” (Komunikasi pribadi, Hans, 2016). Pada iklan ini,

penggunaan warna merah terdapat pada warna produk Telkomsel (logo), warna

pakaian dan aksesoris yang digunakan oleh talent, warna helikopter yang juga

terdapat warna merah dan lain sebagainya. Meskipun penggunaan warna merah

tidak diperlihatkan secara besar, terang-terangan, dan dengan durasi yang lama

dalam iklan ini yang mana warna merah hanya sebagai aksesoris/ aksen warna

yang digunakan oleh pemeran dalam iklan ini yaitu Saleh Sudrajat. Namun hal ini

telah mampu mencuri perhatian audience sehingga membuat audience sadar akan

iklan yang ditayangkan. Penggunaan warna merah yang mencolok dan menarik

perhatian juga menyebabkan hasil responden yang lebih aware pada iklan ini

lebih besar jika dibandingkan dengan yang tidak sadar meskipun tak sebanyak

yang mengenali iklan ini melalui logo Telkomsel.

Gambar 4.18. Potongan Visual Iklan yang terdapat jaket dan pelindung

kepala Saleh Sudrajat yang bewarna merah, serta tas bewarna merah


74


Hasil jawaban awareness dari responden juga didukung dengan lama

waktu yang digunakan dalam menggunakan/ menonton media televisi, hal yang

membuat masyarakat sadar akan iklan Telkomsel. Tabulasi silang digunakan

dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah waktu yang digunakan untuk

menonton televisi per hari memiliki hubungan dengan respons responden pada

tahap kesadaran ini, oleh karena itu hasil dapat dianalisis dan digeneralisasi,

berikut hasil tabulasi silang:

Tabel 4.13. Tabulasi silang antara lama waktu menonton televisi dan respons

responden aware/ unaware

Lama waktu menonton Aware Unaware Total

< 2 jam 16

41%

23

58%

39

100%

2-4 jam 30

81%

7

19%

37

100%

> 4 jam 23

96%

1

4%

24

100%

Total 69 31 100


Berdasarkan tabulasi silang pada tabel 4.13, antara awareness dan lama

waktu menonton televisi terdapat 16 responden yang termasuk dalam kategori

light viewers yang menghabiskan waktu untuk menonton kurang dari 2 jam sehari.

Sebesar 30 responden yang aware terhadap iklan Telkomsel dengan menonton

televisi 2-4 jam per hari (medium viewers) dan sebanyak 7 orang yang tidak aware

dengan iklan Telkomsel. Bagi para responden yang menonton televisi lebih dari 4

jam setiap hari sebesar 23 responden mengaku pernah melihat iklan Telkomsel.

Dapat disimpulkan dalam penelitian ini responden yang aware adalah

responden yang menonton televisi lebih dari 2 jam. Jumlah lama waktu menonton

televisi terbesar terlihat pada tabel 4.13 dengan durasi waktu yang digunakan oleh

medium viewers menghabiskan waktu 2 hingga 4 jam untuk menonton televisi

sejumlah 30 responden akan lebih sadar apa yang sedang ditontonnya (aware)

75


terhadap iklan salah satunya iklan televisi Telkomsel 4G LTE. Kedua tertinggi

yaitu heavy viewers yang menonton televisi selama lebih dari 4 jam sehari

sebanyak 23 responden yang sadar terhadap iklan Telkomsel 4G LTE versi

#menjadiyangterbaik bagi relawan bencana.

Menurut pengertian terpaan media menurut Ardianto dan Erdiana adalah

media yang dapat didefinisikan sebagai penggunaan media baik jenis media,

frekuensi menggunakan media maupun durasi menggunakan media (2004).

Seperti teori yang dikemukakan oleh George Gerbner dalam mengkategorikan

penonton televisi berdasarkan 3 kelompok waktu yang digunakan untuk menonton

televisi per hari. Kategori pertama yaitu light viewers yang menghabiskan waktu

untuk menonton televisi selama kurang dari 2 jam per hari. Kategori kedua yang

menghabiskan waktu 2-4 jam menonton televisi per hari di sebut medium viewers,

dan kategori ketiga yang menghabiskan waktu lebih dari 4 jam untuk menonton

televisi disebut heavy viewers (Gerbner, 1980).

Iklan Telkomsel 4G LTE yang telah ditayangkan pada media televisi ini

dapat dikatakan berhasil dalam tahap awareness. Setelah adanya kesadaran akan

iklan dari responden, dan saat itu juga secara tidak sadar adanya pesan yang

diberikan kepada masyarakat. Saat pesan iklan yang disampaikan oleh Telkomsel

berhasil dimengerti oleh para responden. Berikut jawaban responden pada tahap

pemahaman (comprehend). Pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui paham

atau tidak paham yang berupa “Apakah anda paham pesan dalam iklan ini bahwa

menggunakan layanan data 4G LTE dari Telkomsel dapat bermanfaat pencarian

dan pemberian informasi secara cepat, stabil, dan jangkauan luas?”

Tabel 4.14. Customer Response Index Tahap Comprehend

Comprehend Jumlah Persentase (%)

Ya (Comprehend) 63 91,3%

Tidak (Don’t Comprehend) 6 8,7%

Total 69 100%


76


Pada tabel 4.14 terlihat sebesar 63 responden dari 69 responden yang sadar

juga menyatakan paham terhadap iklan Telkomsel 4G LTE ini. Sebanyak 6

responden dari 69 responden menyatakan tidak paham akan pesan yang

disampaikan.

Tahap pemahaman audience terhadap iklan Telkomsel 4G LTE

menduduki pada tahap tertinggi pertama dalam tahapan CRI (costumer response

index). Kali ini stimulus pesan berupa iklan yang diberikan oleh komunikator

yaitu Telkomsel cukup berhasil membuat audiencenya paham terdahap pesan

yang disampaikan melalui elemen-elemen televisi yang ada. Berdasarkan pada

tabel 4.12, dapat dilihat sebanyak 63 responden dari 69 responden yang paham

akan pesan iklan Telkomsel 4G LTE berada pada posisi paling besar jika

dibandingkan dengan yang tidak paham.

Seperti yang diungkapkan oleh Syam sebuah pesan iklan yang baik dapat

dimengerti secara tersurat maupun tersirat, hal ini sama seperti iklan Telkomsel

4G LTE yang memberikan sebuah pesan secara tidak langsung (tersirat) dengan

cara menunjukkan kelebihan 4G LTE yang dituangkan dalam sebuah cerita

profesi dari relawan bencana dan tanpa adanya informasi dan persuasi secara

langsung. Oleh karena itu, Syam menjelaskan terdapat hal-hal yang perlu

diperhatikan, yaitu; dalam menyusun sebuah pesan harus mampu menarik

perhatian audience pada pesan iklan, setelah audience menaruh perhatiannya agar

mengerti pesan iklan, kemudian audience mampu memberikan respon pada pesan

iklan. Untuk membuat sebuah pesan iklan agar dipahami perlu memposisikan

audience pada kurangnya pengetahuan mengenai pesan iklan sehingga membuat

audience merasa pesan iklan ini penting untuk diketahui dan disimak (Syam,

2004, p.514-518).

Kotler & Keller mengatakan dimana selain untuk menimbulkan kesadaran

audience juga diberi informasi seputar produk dalam bentuk elemen-elemen iklan

sehingga dapat memahami pesan dari iklan (2009, p.658). Selain itu Lane juga

mengungkapkan bahwa iklan yang efektif harus mudah diingat oleh audience nya.

Dalam sebuah iklan tentunya terdapat elemen-elemen iklan televisi yang dapat

77


mempermudah audience mengingat (2002, p.484). Seperti teori dari Wells (1989,

p.391-394) yang terdiri dari video, audio, talent, props, setting, lighting dan

pacing yang membuat beberapa responden mengingat sebuah iklan melalui

elemen-elemen tv tersebut.

Berikut data daya ingat responden saat melihat sebuah iklan, dengan

memberikan pertanyaan tambahan yaitu “Elemen iklan televisi apakah yang

paling anda ingat?” Pada setiap pertanyaan tambahan responden dipersilahkan

untuk memeilih lebih dari satu sesuai apa yang mereka lihat ataupun mereka

rasakan. Berikut hasil data dari elemen-elemen yang diingat oleh responden yang

telah diajukan melalui pertanyaan tambahan.

Tabel 4.15. Elemen-elemen Iklan Televisi yang Diingat Responden

Elemen Iklan Televisi Setuju Tidak

setuju

Total

Video Munculnya gambar tsunami, longsor,

gunung meletus, gempa bumi pada awal

iklan

49

78%

15

24%

63

100%

Sosok Saleh Sudrajat sebagai relawan

bencana menggendong anak kecil yang

sedang berlari dan memulai perjalanannya

mengendarai mobil dan muncul rute peta

yang sedang digunakan melalui ponsel

pintar

48

76%

15

24 %

63

100%

Saleh Sudrajat menggunakan ponsel pintar

dalam memberikan informasi dimunculkan

proses pengiriman gambar yang sangat

cepat pada saat berada di helikopter,

pencarian peta.

35

56%

28

44%

63

100%

78


Ketika korban bencana alam yaitu seorang

anak sedang diberi pertolongan medis di

helikopter

30

48%

33

52%

63

100%

Audio Nada jingle khas Telkomsel di akhir iklan

36

57,1%

27

42,9%

63

100%

Latar belakang suara dalam iklan yang

menceritakan pengalaman profesinya dari

pemeran utama

59

93,7%

4

6,3%

63

100%

Latar belakang suara gemuruhan awan,

suara hujan, suara baling-baling helikopter

61

96,8%

2

3,2%

63

100%

Talent Pemeran dalam iklan ini bernama Saleh

Sudrajat yang merupakan seorang relawan

bencana yang ahli dibidangnya

41

65,1%

22

34,9%

63

100%

Props Penggunaan ponsel pintar dalam pemberian

dan pencarian informasi, loading internet

dalam pengiriman pesan, melihat peta,

mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa

adanya lemot ataupun kesulitan

59

93,7%

4

6,3%

63

100%

Setting Setting terletak di daerah jauh dari

perkotaan

48

76,2%

15

23,8%

63

100%

Lighting Kilatan petir dan awan gelap

mengindikasikan cuaca buruk pada awal

iklan

43

68%

20

32%

63

100%

Pacing Pergantian video kisah pemeran menjadi

tampilan logo Telkomsel 4G LTE

49

78%

15

24%

63

100%


79


Pada tabel 4.15 terdapat elemen-elemen televisi yang diingat oleh para

responden yang menyatakan paham akan pesan Telkomsel 4G LTE. Wells (1989,

p.391-394) menyatakan Elemen-elemen iklan televisi dibagi menjadi tujuh, yaitu

video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing. Pada elemen video terdapat

gambar tsunami, longsor, gunung meletus, gempa bumi yang muncul pada awal

iklan terdapat 49 responden mengingat gambar yang bergerak muncul di awal

iklan. Sebesar 48 responden (76%) mengingat adanya sosok Saleh Sudrajat

sebagai relawan bencana menggendong anak kecil yang sedang berlari dan

memulai perjalanannya mengendarai mobil dan muncul aplikasi peta yang sedang

digunakan melalui ponsel pintar. Saleh Sudrajat menggunakan ponsel pintar

dalam memberikan informasi dimunculkan proses pengiriman gambar yang

sangat cepat pada saat berada di helikopter, pencarian peta sebanyak 35 responden

juga mengingat adegan tersebut. Sebesar 30 responden menyetujui bahwa mereka

mengingat dalam iklan ini terdapat adegan ketika korban bencana alam yaitu

seorang anak kecil yang sedang diberi pertolongan medis di helikopter. Pada

elemen audio, terdapat 36 responden menyetujui mengingat nada jingle khas

Telkomsel di akhir iklan. 59 responden menyatakan mengingat elemen audio dari

latar belakang suara dalam iklan yang menceritakan pengalaman profesinya dari

pemeran utama. Sebesar 61 responden mengingat latar belakang suara gemuruhan

awan, suara hujan, suara baling-baling helikopter yang muncul beberapa kali

dalam iklan. Pada elemen talent sebanyak 41 responden menyatakan dan setuju

mengingat pemeran dalam iklan ini bernama Saleh Sudrajat yang merupakan

seorang relawan bencana yang ahli dibidangnya. Dari elemen props terlihat

sebesar 59 responden menyetujui mengingat adanya adegan penggunaan ponsel

pintar dalam pemberian dan pencarian informasi, loading internet dalam

pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa adanya

lemot ataupun kesulitan. Pada elemen setting sebesar 48 responden mengingat

bahwa iklan ini mengambil Setting/ latar belakang pengambilan gambar terletak di

daerah jauh dari perkotaan. Elemen lighting sebesar 43 responden mengingat

adanya kilatan petir dan awan gelap mengindikasikan cuaca buruk pada awal

80


iklan. Sebesar 49 responden mengingat adanya pergantian video bencana alam

dengan kisah pemeran menjadi tampilan orang yang sedang memegang obor yang

mengeluarkan asap merah dan muncul logo Telkomsel 4G LTE.

Pada elemen video dan audio terlihat perolehan yang cukup tinggi. Sesuai

dengan pendapat Belch & Belch (2007, p.338), televisi memberikan peluang bagi

iklan untuk mengkolaborasikan tampilan dan suara (visual audio) untuk membuat

situasi dramatis dan mengembangkan sisi emosional dan hiburan. Dimana dalam

iklan Telkomsel ini dikemas melalui alur cerita dan latar belakang suara yang

mendukung isi pesan yang ingin disampaikan.

Jika dilihat dari daya ingat maupun fokus seseorang berbeda-beda, dapat

terlihat dari tabel 4.15 terdapat jawaban sebesar 63 responden yang paham melalui

elemen-elemen televisi yang ada. Salah satunya pada elemen audio. Menurut

Morrisan menyatakan komponen audio dari sebuah iklan televisi, terdiri dari

suara, musik dan sound effect (2010). Burnett menyatakan bahwa Sound effect

berfungsi untuk menguatkan pesan iklan dan menggambarkan alur cerita. Ada

beragam sound effect yang digunakan dalam iklan, selain digunakan untuk

menguatkan iklan sound effect juga berfungsi untuk menguatkan mood iklan

tersebut (2000). Sesuai dengan teori yang ada, hal ini juga terlihat dalam

sepanjang iklan Telkomsel, 61 responden (96,8%) dari 63 responden menyatakan

elemen iklan televisi audio ini diingat oleh para responden dan berada pada

persentase terbesar. Mengingat elemen audio yaitu adanya latar belakang suara

gemuruhan awan, suara hujan, suara baling-baling helikopter yang muncul suara

sound effect beberapa kali dalam iklan ini, terutama saat adanya gambar-gambar

bencana alam seperti hujan juga diiringi dengan suara hujan, adanya gambar

helikopter yang sedang terbang maka disisipkan sound effect bunyi baling-baling

yang sedang berputar dan lain sebagainya. Selain itu banyak sekali sound effect

yang mendukung beberapa adegan, hal ini membuat seolah-olah berada di tempat

kejadian dan ikut merasakan cerita iklan ini. Oleh karena itu, terlihat besarnya

elemen audio melalui sound effect dalam ini mampu menarik perhatian dan daya

ingat audiens.

81


Selain menggunakan alur cerita yang menarik yaitu sebuah bencana alam

maupun adegan-adegan gambar yang bergerak, namun juga terdengar melalui

suara pemeran utama bercerita pengalaman dan profesinya melalui pengisian

suara tanpa munculnya pemeran untuk bercerita sepanjang iklan. Sebesar 59

responden (93,7%) juga menyatakan mengingat latar belakang suara dalam iklan

ini yang menceritakan pengalaman profesi dari pemeran utama serta penggunaan

kata-kata voice over yang digunakan sepanjang iklan dalam bahasa Indonesia

sehari-hari mempermudah untuk dipahami. Pada iklan televisi suara digunakan

dalam berbagai macam cara yang berbeda. Cara yang sering dilakukan untuk

menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara

(dubbing atau voice over) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa

memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut (2007, p. 281-283).

Dalam voice over yang terdapat dalam iklan Telkomsel 4G LTE ini memiliki alur

cerita seorang relawan bencana yang menolong para korban bencana alam.

Khususnya menceritakan pengalaman Saleh Sudrajat sebagai relawan bencana,

yang mana hal ini alur cerita yang mengandung unsur storyboard di dalam iklan

ini disisipkan penggunaan voice over untuk mendukung alur cerita yang ada yang

mampu membuat responden mengingat juga cerita dari iklan ini. Hal ini juga

sesuai dengan teori yang diungkapkan Russel bahwa adanya unsur-unsur iklan

televisi yang memiliki daya tarik yang kuat, salah satunya adalah unsur

storyboard. Dengan adanya alur cerita ini maka daya tarik iklan ini semakin kuat

dan menyebabkan seseorang menjadi sadar dan paham pada iklan ini (dalam

Suyanto, 2005, p,60).

Oleh karena itu, benar adanya teori audio yang mampu menarik perhatian

audiens dan hal ini terlihat dari daya ingat responden yang melalui elemen audio

(sound effect, dan voice over) mampu menarik responden yang mendapatkan

persentase terbesar diantara elemen-elemen lainnya.

82


Gambar 4.19 Salah satu cuplikan gambar helikopter diisi dengan suara

baling-baling helikopter yang sedang berputar


Sebesar 59 responden (93,7%) menyatakan setuju elemen yang diingat

melalui props yaitu dalam pemberian dan pencarian informasi, loading internet

dalam pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa

adanya lemot ataupun kesulitan melalui ponsel pintar. Hal ini sesuai dengan

pernyataan Kotler, mengenai sebuah isi pesan yang bersifat rasional karena

sebuah iklan yang mengandung isi pesan terhadap mutu, manfaat, kinerja sebuah

produk dapat membuat audience memiliki pengetahuan dan mengenal produk,

serta dapat memilih produk berdasarkan pilihannya sendiri (2003, p. 569-573).

Burnett (2000) menjelaskan juga Props merupakan tampilan bentuk produk yang

ditayangkan dalam iklan. Tampilan produk ini diharapkan mampu membantu

peningkatan pengetahuan audience terhadap produk yang diiklankan. Misalnya

melalui logo dan bentuk kemasan produk. Dalam iklan ini memang terlihat

keunggulan layanan service Telkomsel 4G LTE yang ditunjukkan melalui

penggunaan smartphone dalam mencari dan memberi informasi dan gambar

penggunaan smartphone muncul sebanyak 4 kali namun tidak secara terang-

terangan adanya penjelasan secara verbal mengenai keunggulan 4G LTE, namun

hal ini dapat dilihat dengan daya ingat responden yang cukup tinggi terhadap

props yang digunakan untuk mengulas kelebihan sebuah produk dalam ikan.

83


Gambar 4.20 Cuplikan video penggunaan smartphone dengan

menunjukkan kelebihan layanan service (internet yang cepat)


Hal ini terlihat sepanjang iklan yang terdapat audio sangat menunjang

video yang ada dalam iklan. Kedua elemen ini tak dapat dipisahkan, meskipun

persentase terbesar dari elemen iklan yang diingat oleh responden terlihat dari segi

elemen audio, namun gambar yang muncul pun tak dilupakan oleh responden.

Perolehan terbesar ketiga dari elemen video terlihat sebesar 78% (49

responden) mengingat adanya penggambaran dari iklan ini yang mengangkat

cerita mengenai bencana alam, seperti muncul gambar tsunami, longsor, gunung

meletus, gempa bumi pada awal iklan dimulai.

Indriarto menjelaskan bahwa daya tarik iklan atau power of impression

dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik

perhatian pemirsanya (2006). Fandi Tjiptono mengemukakan untuk menarik

pemirsanya, iklan dapat disampaikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda

yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya

hidup individu, fantasi dengan produk, suasana hati (mood) atau citra seputar

produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk

menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian

dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, serta bukti kesaksian

dari orang-orang terkenal (Tjiptono, 2010). Sesuai dengan teori tersebut, iklan

Telkomsel 4G LTE, dimana iklan ini menampilkan cuplikan kehidupan yaitu

84


berupa bencana alam. Banyaknya responden yang paham dan mengingat iklan ini

karena iklan ini menampilkan sisi kehidupan berupa bencana alam yang

ditampilkan secara terus menerus.

Wibowo (2003, p. 28) mengatakan proximity adalah kegiatan yang terjadi

dekat dengan kita, yang dinilai mempunyai nilai lebih tinggi, dekat dengan kita.

Dalam iklan ini terdapat kedekatan yang digambarkan oleh Telkomsel yaitu

melalui bencana alam. Telkomsel merupakan salah satu operator selular di

Indonesia, Indonesia pun memiliki cuaca panas, hujan dan beberapa penyebab

cuaca yang buruk atau pergeseran tanah dan hal-hal geografi lainnya yang dapat

menimbulkan tsunami, longsor, gunung meletus dan lain sebagainya. Dan dalam

hal ini bencana alam yang ditampilkan pun adalah bencana alam yang sering atau

pernah terjadi di Indonesia yaitu longsor, gunung berapi dan tsunami, dan gempa

bumi. Masyarakat Indonesia pun pasti memiliki pengalamannya masing-masing

dalam terjadinya bencana alam hal ini terlihat ada kedekatan atau kemiripan fakta

yang pernah/ belum dialami dengan penggambaran iklan. Selain dari faktor

bencana alam terdapat kedekatan lainnya yaitu cerita profesi Saleh Sudrajat yang

menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari yang memudahkahkan pemahaman

bahkan dapat membuat audience nya tertarik dengan penjelasan Saleh mengenai

keunggulan Telkomsel yang disisipi oleh cerita profesinya sebagai relawan

bencana. Terdapat gambar-gambar yang muncul dalam ini mendukung suatu

kedekatan yang dirasakan oleh para audience terhadap iklan ini, sehingga dapat

disimpulkan dari elemen video yang memiliki kedekatan dengan audience

membuat persentase dari elemen ini juga mudah untuk diingat cukup besar.

85


Gambar 4.21 Cuplikan gambar bencana alam pada iklan ini

Sumber: www. youtube.com

Meskipun responden ingat pada talent yang menyatakan Saleh Sudrajat

adalah seorang relawan bencana yang ahli dibidangnya sebesar 41 responden

(65,1%) tidak setinggi elemen-elemen yang lain ataupun elemen terkecil, namun

hal ini cukup mampu membuat audience mengingat tokoh yang ada dalam iklan

ini. Hal ini sesuai dengan penggunaan talent dalam iklan ini dapat disebut juga

sebagai celebrity endorser, yaitu penggunaan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)

yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang tertentu

sebagai sebagai spokeperson suatu produk atau merek. Pemilihan celebrity

endorser ini juga diharapkan dapat menimbulkan dampak dalam iklan (Shimp,

2010, p.251). Royan menambahkan keterkenalan celebrity endorser juga sangat

penting, karena dengan semakin terkenalnya seorang selebriti, semakin meningkat

juga nilai suatu produk atau iklan yang diwakilinya (2005, p.11). Philips Kotler

juga menjelaskan teori celebrity endorser harus memiliki expertise yang mana

86


orang yang ahli dibidangnya akan menumbuhkan kredibilitas yang tinggi (2012,

p.507). Kenneth E. Clow and Donald Baack mengemukakan bahwa penggunaan

Celebrity endorser lebih menarik dan banyak disukai dalam sebuah iklan, namun

belum tentu dapat dipercaya untuk mampu merepresentasikan merek tersebut.

Kepercayaan dari adanya spokeperson yang terpercaya dapat membuat konsumen

juga percaya akan pesan yang disampaikan dari iklan tersebut (2007, p.215).

Melihat pernyataan tersebut, dapat dilihat dalam iklan yang diingat oleh

audience yang menyatakan Saleh Sudrajat ahli dibidangnya memang terlihat

dalam iklan ini cara memposisikan dirinya sebagai relawan bencana yang

memang ahli. Namun tidak semua audience mengetahui siapa Saleh Sudrajat, oleh

karena itu, akan lebih baik jika talent yang digunakan dalam iklan adalah yang

dikenal oleh masyarakat. “Aku nggak tau sih siapa tokoh yang ada di iklan ini”

(Komunikasi Pribadi, Aldo, 2016), berbeda dengan pernyataan Maria yang

menyatakan “Aku tahu dia yang sudah terbang dari Sabang sampe Merauke pakai

pesawat Trike kan, kalau nggak salah namanya Saleh Sudrajat waktu aku lihat dia

ada di acara nya Sarah Sechan di Net disitu dia muncul dan kayak ditanya-tanyain

gitu (Komunikasi Pribadi, Maria, 2016).

Meskipun Telkomsel ingin menghadirkan iklan dengan konsep yang

berbeda, yaitu mengangkat suatu fenomena bencana alam perlu adanya

penggunaan celebrity endorser yang sesuai dengan iklan. Maka dari itu,

Telkomsel juga memilih untuk menggunakan expertise yaitu Saleh Sudrajat yang

sesuai dengan konsep iklan yang ingin disampaikan. Pesan yang ingin

disampaikan oleh Telkomsel melalui iklan dan penggunaan talent juga terlihat

bahwa Telkomsel memiliki jaringan yang luas meskipun adanya bencana alam,

dan berada di pelosok-pelosok dan hal ini juga sesuai dengan kisah hidup Saleh

Sudrajat. Saleh Sudrajat sendiri seorang relawan bencana yang telah membantu

bencana alam ke pelosok yang terjadi di Tasikmalaya, disponsori oleh

MENEKPORA untuk melakukan perjalanan dari Sabang hingga Merauke dalam

memperingati 100 tahun kebangkitan nasional, mendapatkan penghargaan dari

87


MURI dan hal ini juga digambarkan pada iklan Telkomsel sesuai dengan

profesinya sebagai relawan bencana.

Berikut terdapat penyebab 6 responden yang tidak paham terhadap iklan

Telkomsel 4G LTE melalui pertanyaan tambahan yang telah diajukan kepada

responden.

Tabel 4.16. Elemen yang menyebabkan Responden Tidak Paham

Penyebab Jumlah Persentase (%)

Pada pertengahan iklan tidak

menampilkan jelas tulisan operator yang

digunakan dalam ponsel pintar yang

digunakan oleh Saleh Sudrajat

0 0%

Tidak menyebutkan merek Telkomsel 4G

LTE secara verbal

0 0%

Isi pesan/ informasi produk dalam iklan

tidak jelas

4 67%

Tokoh/ talent tidak memberikan

informasi mengenai keunggulan

Telkomsel 4G LTE dengan jelas

2 33%

Total 6 100%


Pada tabel 4.16 dapat dilihat sebesar 67% menyatakan tidak paham

terhadap iklan ini dikarenakan isi pesan/ informasi produk dalam iklan tidak jelas,

dan sebesar 33% menyatakan ketidak pahaman responden diakibatkan pemeran

utama dalam iklan ini tidak memberikan informasi mengenai keunggulan

Telkomsel 4G LTE dengan jelas

Dari tabel 4.16 juga dapat dilihat, perolehan terbesar dari ketidak pahaman

responden terhadap iklan ini yaitu dari 6 responden yang menyatakan tidak paham

akan pesan iklan dikarenakan 4 responden merasa isi pesan/ informasi produk

88


dalam iklan Telkomsel 4G LTE versi “#menjadiyangterbaik bagi relawan

bencana” ini tidak jelas. Dan 2 responden menyatakan tokoh utama dalam iklan

ini tidak memberikan informasi mengenai keunggulan Telkomsel 4G LTE dengan

jelas. Telkomsel bermaksud untuk memperkenalkan produk terbarunya yaitu

inovasi 4G LTE dirangkai dan dibentuk sedemikian rupa untuk menarik audience

untuk paham pesan yang ingin disampaikan oleh Telkomsel, namun rupanya

pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak sampai atau belum dipahami oleh

beberapa responden karena masih terdapat beberapa responden yang tidak

menemukan informasi yang dibutuhkan mengenai keunggulan 4G LTE dengan

jelas. Karena dalam iklan Telkomsel ini banyak sekali gambar-gambar yang

bergerak sangat cepat, dan membuat beberapa responden yang tidak memahami

pesan dari iklan ini. Benar adanya bahwa dalam iklan ini tidak ada penyebutan

keunggulan dari Telkomsel 4G LTE secara langsung atau terang-terangan/

dijelaskan oleh talent bahwa produk Telkomsel 4G LTE bahwa internet dapat

diakses dengan cepat, hanya adanya adegan-adegan bencana alam dengan adanya

cerita mengenai profesi dari Saleh Sudrajat. Karena sepanjang iklan Telkomsel

dalam menunjukkan keunggulan 4G LTE dengan proses pengiriman informasi

yang cepat hanya diperlihatkan melalui gambar-gambar, seperti proses pengiriman

pesan, pencarian lokasi yang disertai cerita profesi Saleh Sudrajat yang membuat

iklan ini seolah-olah semakin tidak terlihat pesannya dengan mengaitkan

keunggulan 4G LTE yang menjadikan sebuah kebutuhan bagi profesinya.

Gambar-gambar yang muncul sebenarnya sangat mendukung dengan cerita yang

ada, namun memang sangat disayangkan bagi para responden yang tidak

memahami iklan ini melalui sisa audio yang mana talent/ voice over tidak

menjelaskan secara verbal/ langsung mengenai keunggulan 4G LTE.

89


Gambar 4.22. Potongan Visual Iklan yang terdapat proses pengiriman

pesan


“Menurutku informasi 4G LTE nya nggak jelas sih, kurang gimana gitu

iklannya, nggak keliatan kelebihan 4G nya di bahas terang-terangan gitu, kalau

aku sendiri liat nggak seberapa paham sih” (Komunikasi Pribadi, Inez, 2016).

Seperti salah satu responden menyatakan tidak paham mengenai iklan ini, oleh

karena itu hal ini dapat dikatakan untuk beberapa responden tidak paham bahwa

pesan iklannya tidak sampai.

Tahapan Customer Response Index terbesar selanjutnya adalah tahapan

interest (ketertarikan). Pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk

mengetahui ketertarikan responden, yaitu “Apakah iklan Telkomsel 4G LTE versi

#menjadiyangterbaik bagi relawan bencana membuat anda tertarik menggunakan

layanan data internet 4G LTE?” Berikut adalah jumlah responden yang tertarik:

Tabel 4.17. Customer Response Index Tahap Interest

Interest Jumlah Persentase (%)

Ya (Interest) 55 87%

Tidak (Not Interested) 8 13%

Total 63 100%


90


Dapat dilihat pada tabel 4.17 pada tahapan customer response index (CRI)

yaitu interest berada pada posisi perolehan persentase terbesar ke tiga jika

dibandingkan dengan tahapan lainnya. Dari ketertarikan responden berdasarkan

tabel 4.17 terlihat persentase terbesar berada pada jawaban responden yang

tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, yaitu sebesar 87%, jika

dibandingkan dengan yang tidak tertarik yaitu sebesar 13%.

Menurut Kotler (2009, p.216), suatu iklan harus memiliki daya tarik yang

nantinya akan mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap,

dan citra akan konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

Perasaan yang dimaksud ini adalah munculnya ketertarikan, dimana audience

selain tertarik pada iklan, juga mulai tertarik pada produk yang ditawarkan dalam

iklan tersebut. Ketertarikan menjadi salah satu fungsi komunikasi pemasaran yang

terjalankan oleh perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh Ludi Koekemoer

(2004, p.36) yaitu menciptakan keinginan. Hal ini sesuai dengan fungsi

komunikasi pemasaran Telkomsel yang berhasil dilakukan yaitu dengan

menciptakan keinginan untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE yang dirasakan

oleh audience.

Berikut beberapa responden yang menyatakan respon dari ketertarikan

responden yang didapat setelah melihat iklan Telkomsel 4G LTE melalui

pertanyaan tambahan yang telah diajukan kepada responden.

Tabel 4.18. Respon Responden yang Tertarik

Elemen Iklan Televisi Setuju Tidak

setuju

Total

Video Muncul tulisan “#menjadiyangterbaik

dengan internet terbaik Telkomsel. 4G LTE

tercepat, koneksi Internet stabil, jangkauan

terluas” yang ditawarkan pada akhir iklan

53

96%

2

4%

55

100%

Adegan saat pemeran dalam iklan ini 7 48 55

91


menceritakan kisah profesinya sebagai

relawan bencana saat bencana alam terjadi

13% 93% 100%

Audio Latar belakang suara pemeran utama dalam

iklan yang menceritakan pengalaman

profesinya dengan menggunakan bahasa

Indonesia sehari-hari.

46

84%

9

16%

55

100%

Talent Pemeran dalam iklan ini bernama Saleh

Sudrajat yang merupakan seorang relawan

bencana yang ahli dibidangnya

1

2%

54

98%

55

100%

Props Penggunaan ponsel pintar dalam pemberian

dan pencarian informasi, loading internet

dalam pengiriman pesan, melihat peta,

mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa

adanya lemot ataupun kesulitan

32

58%

23

42%

55

100%

Setting Setting terletak di daerah jauh dari

perkotaan

45

82%

10

18%

55

100%

Lighting Kilatan petir dan awan gelap

mengindikasikan cuaca buruk pada awal

iklan

7

13%

48

93%

55

100%

Pacing Pergantian video kisah pemeran menjadi

tampilan logo Telkomsel 4G LTE

23

42%

32

58%

55

100%

Sumber: Hasil Kuisioner no. 8, 2016

Dapat dilihat pada tabel 4.18 respon dari responden sebesar 96% setuju

tertarik dikarenakan munculnya tulisan “#menjadiyangterbaik dengan internet

terbaik Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi internet stabil, jangkauan terluas”

yang ditawarkan pada akhir iklan. 13% menyetujui adanya adegan saat pemeran

utama dalam iklan ini menceritakan kisah profesinya sebagai relawan bencana

92


alam terjadi. Sebesar 46 responden menyetujui latar belakang suara pemeran

utama dalam iklan yang menceritakan pengalaman profesinya dengan

menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari. Sebesar 2% yang menyatakan tertarik

karena pemeran dalam iklan ini bernama Saleh Sudrajat yang merupakan seorang

relawan bencana yang ahli dibidangnya. 58% menyatakan tertarik karena

penggunaan ponsel pintar dalam pemberian dan pencarian informasi, loading

internet dalam pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu

cepat tanpa lemot ataupun kesulitan. Sebanyak 82% menyatakan tertarik karena

setting terletak di daerah jauh dari perkotaan, 13% tertarik karena kilatan petir dan

awan gelap mengindikasikan cuaca buruk pada awal iklan. Dan sebesar 42%

menyatakan tertarik karena terdapat pergantian dari video kisah pemeran menjadi

logo iklan pada akhir iklan.

Terlihat juga pada tabel 4.18 elemen video yang berada pada posisi

terbesar yaitu sebesar 96% (53 responden) yang tertarik untuk menggunakan

Telkomsel 4G LTE, karena pada iklan ini terdapat tulisan “#menjadiyangterbaik

dengan internet terbaik Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi Internet stabil,

jangkauan terluas” dengan adanya pengukuhan di akhir iklan.

Dari segi Typography yang artinya menulis. Menurut Joyce Rutter Kaye

(2002, p.5-6), huruf merupakan esensi dari komunikasi visual, ketika sebuah jenis

huruf telah dipilih secara hati-hati dan digunakan secara maksimal, hal ini dapat

mengkomunikasikan pesan secara efektif. Menurut Rob Carter dalam bukunya

Working With Computer (1996), faktor-faktor terpenting tipografi yang harus

diperhatikan dalam menyampaikan pesan adalah; Legibility yaitu font yang dipilih

harus memiliki tahap keterbacaan yang tinggi; Readibility yaitu penggunaan font

yang dipilih harus enak dipandang mata dan mudah dibaca; Visibility yaitu

penggunaan font mudah terlihat bahkan dalam ukuran kecil sekalipun; Clearity

yaitu font yang dipilih harus menunjukkan kejelasannya, sehingga antara huruf

satu dan lainnya terlihat jelas.

Meskipun tulisan yang meringkas isi pesan keunggulan 4G LTE yang

ditayangkan melalui iklan ini keseluruhan, dapat dilihat pada akhir iklan terdapat

93


tulisan berwarna putih yang berada posisi atas tengah dengan latar belakang

gambar bergerak sekumpulan orang yang sedang melambai-lambaikan tangan,

dan terdapat orang yang menggunakan jaket warna merah dengan membawa obor

yang mengeluarkan asap warna merah juga terlihat tulisan yang ada tidak

dipermasalahkan oleh responden. Meskipun dari segi tulisan bewarna putih,

pemilihan warna tulisan ini sesuai dengan penggunaan background gambar yang

tidak saling mencolok satu sama lain. Dari segi background yang digunakan

adanya gambar yang penuh dalam sebuah layar tidak sebanding dengan tulisan

yang muncul, meskipun tulisan yang muncul dapat dikatakan kecil namun

responden masih tertarik menggunakan Telkomsel 4G LTE melalui tulisan yang

ada. Antara huruf pun tidak ada masalah dan masih terlihat jelas sehingga mudah

untuk dibaca.

Triadi & Bharata menjelaskan terdapatnya sebuah teks atau caption

merupakan keterangan dari gambar yang memegang peranan penting dan dapat

dianggap sebagai bodycopy apabila pesan disampaikan melalui visual dengan

sedikit penjelasan (2010, p. 14). Dari hal ini bisa disimpulkan meskipun pesan

yang disampaikan oleh Telkomsel melalui sebuah narasi, namun hal ini menjadi

salah satu peran penting terdapatnya tulisan yang mendukung pesan secara

keseluruhan di akhir iklan ini telah mampu membuat perolehan elemen tertinggi

pada audience yang menyatakan tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE.

Gambar 4.23. Potongan Visual Iklan Yang Terdapat Kata-Kata/ Tulisan

yang Muncul Pada Akhir Iklan


94


Selain itu terdapat 46 responden yang setuju dan tertarik untuk

menggunakan Telkomsel 4G LTE berdasarkan latar belakang suara pemeran

utama yang bercerita yang membutuhkan pengiriman informasi yang cepat

dengan menggunakan kata-kata sehari-sehari yang mudah dimengerti dan

dipahami pada iklan ini. Dimana terdapat latar belakang suara pemeran yang

bercerita mengenai profesinya sebagai relawan bencana yang sangat

membutuhkan layanan data yang cepat, dan secara tersirat juga Saleh Sudrajat

menyatakan bahwa iklan ini yaitu adanya Telkomsel 4G LTE mendukung

profesinya dalam memberikan dan mencari informasi secara cepat.

Iklan Telkomsel 4G LTE dapat dikategorikan sebagai iklan cerita, seperti

yang dikemukakan oleh Elin bahwa jenis iklan televisi cerita adalah sebuah iklan

yang berfokus pada menciptakan sebuah aura atau citra untuk produk, servis, atau

perusahaan; iklan jenis ini menjual sebuah ide. Tujuan dari sebuah iklan membuat

konsumen memiliki perasaan yang positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa

yang berujung pada penjualan (2004, p.4).

Sesuai dengan riset yang dilakukan oleh (Woodside, A.G. et al., 2008),

adanya cara iklan dengan bercerita dianggap lebih efektif dibandingkan dengan

iklan yang mempersuasi melalui penjelasan informatif secara langsung dengan

menyebutkan merek nya. Dengan cara bercerita membuat audience dapat

memposisikan diri sebagai tokoh utama yang terdapat dalam iklan tersebut. Sesuai

dengan pernyataan dari Maer, Tanudjaja, dan Banidro juga, bahwa iklan dengan

yang mengangkat sebuah “kedekatan” cenderung lebih efektif khususnya “dekat”

dengan target audience nya dan dianggap lebih dapat menarik audience. Adanya

kedekatan dengan para penonton iklan, maka penonton lebih tertarik dengan iklan

yang di tayangkan (2007, p.57-58). Hal ini sesuai dengan seluruh teori yang ada

dan terlihat pula hasil yang di dapat juga cenderung tinggi dari ketertarikan

audiens untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE melalui sebuah cerita yang

berupa narasi dengan menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari yang mudah

dipahami menjadi salah satu faktor kedekatan yang dirasakan.

95


Hal ini juga terlihat dari banyaknya responden yang tertarik melalui cerita

pengalaman Saleh Sudrajat dalam iklan ini yang termasuk dalam soft selling

Seperti yang diungkapkan oleh Affiliate Marketer Training, penggunaan soft

selling dalam menawarkan produk memiliki kelebihan, dimana perusahaan

mampu mendorong audiens untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa

tanpa terlihat terlalu memaksa. Idenya adalah untuk menunjukkan manfaat dari

melakukan pembelian. Dengan penggunaan soft sell juga dalam menawarkan

produk atau jasa akan membuat masyarakat percaya dan mau bekerja sama

dengan perusahaan tersebut dengan menciptakan perbincangan yang positif di

kalangan masyarakat (2015, par. 2). Dalam iklan telkomsel ini, terlihat bahwa

Telkomsel berusaha untuk menarik masyarakat dengan menggunakan soft selling.

Penggunaan soft sell terlihat dalam iklan ini saat menggambarkan / menunjukkan

kelebihan dari layanan 4G LTE melalui gambar, cerita dalam bentuk narasi yang

terlihat seolah-olah menawarkan produk tanpa adanya paksaan maupun tanpa

adanya penjualan secara langsung,

Sehingga penggunaan voice over dalam menyampaikan produk Telkomsel

secara soft selling mampu menarik audiens untuk menggunakan Telkomsel 4G

LTE berada pada persentase yang cukup tinggi.

Hal ini juga didukung dengan pernyataan 45 responden yang setuju dan

menyatakan pada iklan ini juga memperlihatkan pengambilan gambar yang jauh

dari perkotaan. Terlihat pengambilan gambar yang jauh dari perkotaan terlihat

dari pengambilan gambar ditengah hutan, di udara, maupun diatas tebing yang

memantapkan para responden tertarik untuk menggunakan layanan data 4G LTE

yang benar-benar cepat, stabil dan jangkauannya luas. Terlihat dari potongan

gambar iklan yang mendukung pernyataan responden yang tertarik untuk

menggunakan Telkomsel 4G LTE.

96


Gambar 4.24. Potongan Visual Iklan Lokasi Pengambilan Gambar yang

Digunakan Dalam Iklan Telkomsel 4G LTE


Namun terdapat 13% dari (8 responden) yang menyatakan tidak tertarik

dan berikut beberapa penyebab mereka tidak tertarik dengan mengajukan

pertanyaan tambahan, yaitu “Apa yang membuat anda tidak tertarik?”

Tabel 4.19. Penyebab Responden yang Tidak Tertarik

Penyebab Setuju Tidak Setuju Total

Pesan iklan/ informasi tidak jelas 1

12%

7

88%

8

100%

Penawaran produk kurang

menarik

7

88%

1

12%

8

100%

Hanya terfokus pada pencarian

dan pemberian informasi saja,

sehingga tidak ada manfaat lain

yang ditampilkan dalam iklan ini

4

50%

4

50%

8

100%

Talent tidak menjelaskan

keunggulan dari produk secara

7

88%

1

12%

8

100%

97


terang-terangan

Sudah menggunakan operator lain 2

25%

6

75%

8

100%

Produk Telkomsel relatif mahal 2

25%

6

75%

8

100%

Sumber: Hasil Kuisioner no. 9, 2016

Pada tabel 4.19 dapat dilihat sebesar 12% tidak tertarik setuju bahwa pesan

iklan tidak jelas, 88% menyatakan tidak tertarik karena penawaran produk kurang

menarik, sebesar 50% menyatakan tidak tertarik menggunakan Telkomsel 4G

LTE karena dalam iklan ini hanya berfokus pada pencarian dan pemberian

informasi saja, sehingga tidak ada manfaat lain yang ditampilkan dalam iklan ini.

Sebesar 88% menyatakan tidak tertarik karena talent tidak menjelaskan

keunggulan dari produk secara terang-terangan. 25% tidak tertarik menggunakan

Telkomsel karena sudah menggunakan operator selular lainnya. Dan 25% lainnya

juga menyatakan ketidaktertarikan mereka karena merasa produk Telkomsel

harganya relatif mahal.

Pada tabel 4.19 terdapat 8 responden yang tidak tertarik untuk

menggunakan Telkomsel 4G LTE setelah melihat iklan Telkomsel. 7 Responden

yang setuju bahwa dalam produk yang ditawarkan dalam iklan ini kurang menarik

dan talent tidak menjelaskan keunggulan dari produk secara terang-terangan.

Jewler & Drewniany (2005, p.10) Celebrity endorser sebenarnya memiliki

keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan

yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser yang

memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih

membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Burnett

(2000) Talent biasanya menjelaskan fungsi produk ataupun keberadaan produk.

Namun hal ini terlihat berbeda dalam iklan Telkomsel ini, yang mana talent hanya

memperagakan fungsi produk dengan adanya selingan keunggulan Telkomsel

yang dikaitkan dengan kebutuhan profesinya namun dalam hal ini beberapa

98


responden merasa talent tidak menjelaskan secara terang-terangan membuat

responden enggan menggunakan Telkomsel melalui iklan ini. “Iklan macem apa

mau kasih informasi tentang 4G aja bertele-tele, pake cerita segala, lagi pula iklan

e nggak jelasin langsung kelebihan 4G nya aja, dan nawarin produknya sih kurang

menarik keinginan buat pake sih” (Komunikasi pribadi, Johan, 2016).

Celine Roque (dalam gigaom.com, 2009, par. 7) menyatakan bahwa

penggunaan soft sell akan menunjukkan adanya kepasifan dari pihak perusahaan

untuk membuktikkan bahwa produk yang ditawarkan merupakan suatu terobosan

yang dibutuhkan masyarakat. Affiliate Marketer Training juga mengungkapkan

adanya kekurangan jika perusahaan menggunakan soft sell yang mana hal ini

dapat mengakibatkan beberapa orang tidak terpengaruh akan produk yang

ditawarkan, sehingga masyarakat tidak merasakan hal tersebut sebagai hal yang

mendesak dan mereka akan menunda untuk membeli barang tersebut hingga pada

akhirnya beberapa orang akan memutuskan untuk tidak membeli barang tersebut

(2015, 6). Dan pada hal ini kekurangan dari soft sell dirasakan oleh beberapa

responden yang merasa tidak tertarik untuk menggunakan Telkomsel setelah

melihat iklan ini karena penjualan ataupun penawaran produk dari iklan

Telkomsel ini terlalu soft, tidak seperti iklan yang secara langsung menjual

produknya dengan terang-terangan.

Untuk menimbulkan keinginan audience untuk membeli, perusahaan harus

mengetahui motif seseorang untuk membeli. Terdapat dua motif seseorang untuk

membeli suatu produk yaitu motif rasionil dan motif emosionil. Seseorang yang

membeli dengan motif rasionil mempertimbangkan untung rugi apa yang akan Ia

dapat dari produk jika membeli (dapat melalui kualitas, kekuatan, dan lainnya).

Sedangkan orang yang membeli dengan motif emosionil didasarkan pada emosi-

emosi tertentu, seperti rasa akan bangga setelah memiliki produk yang di beli,

atau dapat meningkatkan status sosialnya, dan lain sebaginya (Triadi & Bharata,

2010, p.4). Dan hal ini juga sesuai dengan yang diungkapkan oleh Kotler (2003,

p.569-573) yang mengungkapkan sebuah pesan terdapat unsur pesan dalam

sebuah iklan, adanya jenis isi pesan yang dapat menarik audiens salah satunya

99


melalui rasional. Dalam hal ini iklan tidak ada isi pesan rasional yang diinginkan

oleh audiens, dalam iklan Telkomsel ini tidak memberikan informasi

perbandingan mengenai kelebihan ataupun kekurangan dari 4G LTE, yang pada

dasarnya hal ini juga perlu menjadi pertimbangan bahwa sebuah iklan perlu

memberikan informasi yang diinginkan oleh audience, namun hal ini dinilai tidak

sesuai. Dengan respon dari responden sebesar 4 responden yang menyatakan

mereka setuju bahwa dalam iklan ini Telkomsel hanya terfokus untuk

menunjukkan kecepatan dalam proses pengiriman gambar/ informasi yang

ditunjukkan sebanyak 4 kali dengan menekankan kecepatannya 4G LTE saja,

tidak ada manfaat lain yang diulas dalam iklan ini perbandingan penggunaan 4G

LTE dengan layanan data biasanya yaitu 3G, yang pada hakekatnya mampu untuk

menarik minat maupun menarik audience untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE

lebih lagi. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu responden saat diwawancarai

menyatakan bahwa “Saat melihat iklan ini saya merasa ada yang kurang soalnya

iklan ini cuman fokus sama kasih informasi, dan cari informasi, tidak ada

perbandingan antara layanan data 3G dengan 4G, jujur saya sedikit gaptek saya

nggak mengerti keuntungannya jika saya menggunakan 4G dengan 3G yang

menurut saya juga cepat-cepat saja jika mengirimkan pesan ke teman.” (Inggrid,

Komunikasi Pribadi, 2016). Setelah melihat respon para responden yang mulai

sadar, paham akan pesan iklan, dan tertarik, maka terdapat suatu tahap keminatan

yang di rasakan oleh responden.

Selain itu alasan responden yang tidak tertarik lainnya sebesar 2 responden

merasa harga paket layanan internet Telkomsel yang cenderung mahal membuat

mereka memutuskan untuk menggunakan operator pesaing Telkomsel yang

membuat mereka enggan dalam mengganti kartu maupun nomor telepon mereka,

Seperti salah satu responden peneliti mengatakan “Saya pakai operator selular

pesaing Telkomsel, dan sudah banyak orang yang tahu nomer saya ini, jika saya

ganti nomor lagi akan membuat orang lain kebingungan jika ingin menghubungi

saya, lagi pula paket internetan yang saya pakai ini murah banget.” (Mercy,

Komunikasi Pribadi, 2016).

100


Tabel 4.20. Customer Response Index Tahap Intentions

Intentions Jumlah Persentase (%)

Ya (Intentions) 49 89%

Tidak (No Intentions) 6 11%

Total 55 100%


Pada tabel 4.20 dapat dilihat sebesar 89% (49 responden) menyatakan

berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE. Hanya sebesar 11%

menyatakan tidak berminat menggunakan.

Pada tahap CRI terakhir dan terbesar kedua ini terdapat keminatan dari

para responden terhadap Telkomsel 4G LTE, yaitu pernyataan terbesar berada

pada keminatan yaitu sebesar 49 responden (89%) jika dibandingkan dengan

menyatakan tidak berminat. Menurut E.Jeromi. MeCarthy Wiliam D. Perreault,

JR (1996, p.139), minat adalah "Semua konsumen memiliki daya minat/

keinginan konsumen yang mungkin memotivasi seseorang untuk melakukan

sesuatu". Philips Kotler (1995, p.711) juga menyatakan minat atau keinginan

merupakan sebuah respon efektif atau proses merasa atau menyukai suatu produk

tetapi belum tentu melakukan keputusan untuk bertindak/ membeli produk

tersebut. Bisa ditarik kesimpulan bahwa 49 responden yang telah tertarik juga

berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, dan perusahaan dalam

mengiklan kan pun juga berhasil menarik minat audience.

Berikut terdapat respon/ alasan dari para responden yang menyatakan

berminat menggunakan Telkomsel 4G LTE setelah melihat iklan yang ada,

sebagai berikut:

Tabel 4.21. Respon Responden yang Berminat

Respon

Setuju Tidak Setuju Total

Pencarian dan pemberian 49 0 49

101


informasi tetap lancar meskipun

cuaca buruk, bencana alam

100% 0% 100%

Penggunaan layanan data dapat

digunakan meskipun jauh dari

perkotaan

39

79,6%

10

20,4%

49

100%

Internet lebih cepat 32

65%

17

35%

49

100%


Berdasarkan tabel 4.21 terlihat sebesar 100% menyatakan berminat karena

terlihat dalam iklan ini bahwa pencarian dan pemberian informasi tetap lancar

meskipun cuaca buruk, dan bencana alam terjadi. Sebesar 79,6% menyatakan

berminat dilihat dari segi pengambilan gambar yang jauh dari perkotaan secara

logika audience dapat menggunakan layanan data. Sebanyak 65% menyatakan

berminat karena internet lebih cepat dan hal ini juga muncul dalam iklan dimana

ada proses pemberian dan pencarian informasi.

Faktor terbesar yang membuat responden berminat untuk menggunakan

Telkomsel 4G LTE yaitu sebesar 49 responden yang menyatakan berminat karena

adanya penggambaran dalam pencarian dan pemberian informasi tetap lancar

meskipun cuaca buruk dan bencana alam yang merupakan keunggulan yang

ditawarkan oleh Telkomsel 4G LTE melalui iklan ini. Dan 39 responden juga

menyetujui bahwa penggunaan layanan data dapat digunakan meskipun jauh dari

perkotaan karena salah satu elemen iklan televisi yang digunakan dalam iklan ini

adalah pemilihan tempat (setting) yang jauh dari perkotaan terlihat dari jalan

panjang yang dipenuhi dengan pepohonan dan tidak adanya gedung-gedung tinggi

dari iklan ini. Sebesar 32 responden juga menyatakan keminatannya karena dalam

iklan ini terlihat internet yang cepat. Namun tidak semua yang menyetujui dan

berminat dengan Telkomsel 4G LTE, terdapat beberapa alasan penyebab

responden tidak berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE.

102


Septiari (2010, p.25) menjelaskan Setting atau latar belakang merupakan

tempat atau lokasi dimana iklan tersebut dibuat. Setting dapat dibuat dalam studio

dengan menyetting studio sedemikian rupa sesuai dengan konsep iklannya

ataupun diluar studio atau outdoor sesuai dengan konsep iklannya. Penggunaan

setting yang digunakan jauh dari perkotaan sesuai dengan konsep iklan yang

dibawakan dan menjadi sebuah janji tersendiri yang ditawarkan kepada audiens.

Bahwa Telkomsel menawarkan jangkauan yang luas dan terbukti dalam iklan ini

terlihat jangkauan yang luas yaitu jauh dari perkotaan terlihat dari jalanan panjang

dan dipenuhi oleh pepohonan dan lain sebagainya membuat persentase tertinggi

dari responden untuk menggunakan Telkomsel dilihat melalui segi pengambilan

gambar yang menunjang dengan pesan yang ingin disampaikan dan ditawarkan.

Gambar 4.25 Cuplikan pengambilan gambar dalam iklan ini jauh dari

perkotaan


103


Tabel 4.22. Penyebab Responden Tidak Berminat

Penyebab

Setuju Tidak Setuju Total

Tidak ada informasi bagaimana

untuk menjadikan/ menggunakan

kartu 4G LTE

5

83%

1

17%

6

100%

Tidak ada penjelasan Saleh

Sudrajat mengenai keunggulan

4G LTE dibanding 3G

(perbandingan)

5

83%

1

17%

6

100%

Dalam iklan hanya memfokuskan

pencarian dan pemberian

informasi

3

50%

3

50%

6

100%


Pada tabel 4.22 dapat dilihat alasan-alasan respsonden yang tidak

berminat menggunakan Telkomsel yaitu sebesar 83% menyatakan dalam iklan

iklan ini tidak ada informasi bagaimana untuk menjadikan/ menggunakan kartu

4G LTE. Sebanyak 83% responden juga menyatakan tidak berminat karena tidak

ada penjelasan perbandingan Saleh Sudrajat mengenai keunggulan 4G LTE

dibanding 3G. Dan sebesar 50% juga setuju ketidak minatan mereka muncul

karena dalam iklan ini ternyata hanya berfokus pada pencarian dan pemberian

informasi.

Menurut para responden dalam penyebab responden menyatakan tidak

berminat menggunakan Telkomsel 4G LTE karena terdapat pertimbangan dari

para responden yaitu sebesar 5 responden (83%) menyatakan setuju karena dalam

iklan ini tidak ada perbandingan keunggulan 4G LTE jika dibandingkan layanan

data biasanya (3G) yang dijelaskan oleh Saleh Sudrajat. 5 responden juga

menyatakan tidak berminat menggunakan layanan data Telkomsel 4G LTE

dikarenakan dalam iklan ini tidak ada informasi yang lengkap secara teknis

mengenai bagaimana cara audience dapat menggunakan layanan data 4G LTE,

104


apa yang mereka harus perbuat terlebih dahulu, seperti menukarkan kartu terlebih

dahulu, atau kah dapat langsung menggunakan dengan kartu lama dan membeli

layanan paket data dan lain sebagainya. Dan yang terakhir sebesar 3 responden

(50%) menyetujui sama seperti alasan ketidak tertarikan responden sebelumnya

yaitu iklan hanya memfokuskan pada pemberian dan pencarian informasi saja.

“Iya, aku pingin pake Telkomel apalagi 4G LTE yang katanya kan cepet akses

internetnya, tapi kalau diliat-liat dari iklannya kok nggak ada informasinya ya itu

4G LTE berupa perdana, atau gimana. Jadi bingung deh harus ngelakuin apa”

(Komunikasi Pribadi, Dina, 2016)

Pertanyaan inti dari pertanyaan pada tahap ini untuk mengetahui

responden bertindak atau tidak adalah “Apakah anda telah menggunakan

Telkomsel 4G LTE?”

Tabel 4.23. Customer Response Index Tahap Action

Action Jumlah Persentase (%)

Ya (Action) 32 65,3%

Tidak (No Action) 17 34,7%

Total 49 100%


Berdasarkan tabel 4.23, dapat terlihat sebanyak 32 responden yang

menyatakan melakukan sebuah tindakan yaitu telah menggunakan layanan data

4G LTE setelah melihat iklan yaitu sebesar 65,3%. Dan 34,7% tidak

menggunakan Telkomsel 4G LTE.

Hingga pada tahap ini pun tidak terjadi dengan sendirinya, namun adanya

upaya-upaya yang dilakukan sampai tahap ini. Pengambilan keputusan audience

terhadap sebuah tindakan erat kaitannya dengan perasaan yang dimiliki pada

tahap sebelumnya yaitu keminatan seseorang yang akan berujung pada sebuah

tindakan. Seperti yang dikemukakan oleh Schultz (1994, p.10), komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan sebagai upaya untuk

berkomunikasi dengan masyarakat yang membeli ataupun tidak membeli produk

atau jasa karena hal ini berdasarkan apa yang mereka lihat, dengar, ataupun

105


rasakan. Keputusan responden untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE dilihat

dari pernyataan responden yang menyatakan “Aku pakai Telkomsel 4G LTE,

soalnya katanya saudara aku sih sinyalnya kuat dan stabil makannya aku ikut-

ikutan pakai 4G.” (Hasil wawancara, Rara, 2016). Selain faktor eksternal yang

mampu membujuk keputusan seseorang, terdapat pernyataan salah satu responden

yang juga menyatakan iklan Telkomsel 4G LTE mampu membujuk responden

untuk melakukan sebuah tindakan. Hal ini seperti teori yang dikemukakan oleh

Kotler bahwa tujuan iklan televisi sendiri untuk menarik perhatian masyarakat

untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk

sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, terlihat dari

pernyataan yang dikatakan oleh salah satu responden yang menyatakan

“Kayaknya aku termakan oleh iklan deh, aku akhirnya memutuskan untuk

menggunakan 4G soalnya di iklannya sih nunjukin dari pengiriman pesan dan

pencarian informasinya cepat, makannya aku penasaran seberapa cepet dan kuat

nya sih sinyal dan internet punyanya Telkomsel jika dibandingin sama yang lain”

(Komunikasi pribadi, Yudi, 2016).

Pertanyaan tambahan tersebut adalah “Apa penyebab anda tidak

menggunakan Telkomsel 4G LTE?” Dalam pertanyaan ini, responden di beri hak

untuk menjawab lebih dari satu pilihan jawaban. Berikut faktor atau respon dari

responden yang mengemukakan penyebab responden tidak menggunakan layanan

data Telkomsel 4G LTE:

Tabel 4.24. Penyebab responden tidak menggunakan layanan data Telkomsel 4G

LTE dan no action

Penyebab Jumlah Persentase (%)

Karena perlu adanya penukaran kartu di

Grapari dan lokasi yang jauh

1 5,9%

Telah menggunakan layanan data

operator lain (3G/4G)

3 17,6%

106


Akan menghabiskan kuota lebih banyak

dari biasanya

1 5,9%

Ponsel pintar/ handphone tidak support

dengan 4G

6 35,3%

Harga paket Telkomsel 4G LTE

cenderung mahal

4 23,5%

Telkomsel 4G LTE belum menjangkau

semua wilayah Indonesia

1 5,9%

Belum tahu caranya, proses, dan

kelebihan yang signifikan dibanding

layanan data yang biasanya

1 5,9%

Total 17 100%


Pada tabel 4.24 dapat dilihat sebesar 5,9% menyatakan tidak menggunakan

Telkomsel 4G LTE karena perlu adanya penukaran kartu di Grapari dan lokasi

yang jauh. Sebesar 17,6% menyatakan telah menggunakan layanan data operator

lain (3G/4G), 5,9% menyatakan tidak menggunakan 4G LTE karena akan

menghabiskan kuota lebih banyak dari biasanya. Sebesar 35,3% menyatakan

smartphone/ handphone tidak support dengan 4G. 23,5% menyatakan tidak

menggunakan Telkomsel 4G LTE karena harga paket Telkomsel 4G LTE

cenderung mahal. 5,9% menyatakan Telkomsel 4G LTE belum menjangkau

semua wilayah Indonesia. 5,9 % lainnya belum tahu caranya, proses, dan

kelebihan yang signifikan dibanding layanan data yang biasanya sehingga

responden memutuskan untuk tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.

Benar adanya teori yang dikemukakan oleh Kasali (1992, p.9) bahwa iklan

sebagai pesan menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat

melalui suatu media. Tujuan adanya iklan yang dikatakan oleh Kotler yaitu iklan

informatif dan persuasif. Iklan informatif yang dibuat untuk memperkenalkan

produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari

107


merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan

mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor

yang mendorong seseorang untuk memilih produk. Iklan yang persuasive

bertujuan setelah konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, dan iklan

dibuat semenarik mungkin untuk mendapatkan perhatian masyarakat untuk

membeli dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk

sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen (1997, p.114-115).

Kedua tujuan iklan tersebut ada dalam iklan Telkomsel 4G LTE, dan

harapan dari perusahaan pun juga tak dapat di elakkan yaitu pembelian yang

dilakukan oleh audience. Namun tak dapat dipungkiri bahwa suatu tindakan/

perilaku dari seorang konsumen memiliki berbagai macam faktor yang

mempengaruhi, seperti yang diungkapkan oleh Philip Kotler (2005, p.202)

keputusan pembelian sangat dipengaruhi seperti faktor kebudayaan, sosial, pribadi

dan psikologi. Hal-hal tersebut mempengaruhi para responden yang akhirnya

memantapkan untuk tidak menggunakan tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.

Dari tabel 4.24, dapat dilihat bahwa sebanyak 6 dari 17 responden (35,3%)

yang menyatakan penyebab tidak menggunakan layanan data 4G LTE

dikarenakan ponsel pintar belum mampu support dengan 4G LTE merupakan

faktor terbesar yang mempengaruhi tidak terjadinya sebuah tindakan dari

responden. Salah satu responden bernama Rudy yang menjawab handphonenya

tidak support, menyatakan “Sangking pinginnya saya pakai 4G LTE yang diiklan

terlihat saat ngirim datanya cepat sekali, saya cari tahu dan telepon ke CS

(customer service) Telkomsel bagaimana cara nya untuk dapat kartu 4G, alhasil

setelah ditanya oleh mbaknya hp saya apa ternyata hp saya tidak support, ya apa

boleh buat?” (Rudy, Komunikasi Pribadi, 2016). Sedangkan hasil terbanyak kedua

menganggap bahwa 4G LTE memang memiliki kelebihan, sehingga hal ini

membuat para responden untuk tidak menggunakan layanan data Telkomsel 4G

LTE karena adanya persepsi atau keyakinan dari para responden sebesar 4 dari 17

responden yang menyatakan harga paket layanan data 4G LTE cenderung mahal

diantara telekomunikasi selular lainnya.

108


Respon dari para responden yang menyatakan tidak menggunakan

Telkomsel 4G LTE karena harga paket/ layanan data Telkomsel yang cenderung

mahal inilah ditunjukkan dengan perilaku para responden yang memutuskan untuk

memilih dan menggunakan operator lain yang lebih murah jika dibandingkan

Telkomsel, dapat dilihat pada tabel 4.24 penyataan dari responden yang sebesar 3

responden (17,6%) menyatakan telah menggunakan layanan data dari operator

lain (3G/ 4G) sehingga membuat responden tidak menggunakan layanan data 4G

LTE milik Telkomsel. “Iya, sebenernya Telkomsel itu signal nya kuat tapi

Telkomsel mahal banget, kayaknya yang mampu buat pake Telkomsel itu pebisnis

gitu, kalau mahasiswa udah dapat kuotanya standar, harganya selangit, makannya

aku pakai kartu lain yang paket internetnya murah” (Komunikasi pribadi,

William, 2016). Terdapat respon dari responden lainnya yan menyatakan bahwa

saat mereka ingin menggunakan layanan data Telkomsel 4G LTE adanya

hambatan yang dirasakan bahwa setiap individu yang ingin menggunakan 4G

LTE Telkomsel perlu melakukan penukaran kartu terlebih dahulu yang

sebelumnya 2G/ 3G menjadi 4G ke GraPari (kantor pelayanan Telkomsel) dan hal

ini membutuhkan menyempatkan waktu untuk menukarkan dan jarak yang

ditempuh jauh dari tempat tinggal para responden. “Aku pingin pakai 4G, tapi

nggak sempat buat ke GraPari soalnya pulang kerja sudah sore, terus ada kegiatan

gereja hampir setiap hari, ya sudah pakai aja yang ada” (Komunikasi Pribadi,

Chris, 2016). Faktor lainnya yang mempengaruhi pengambilan keputusan

responden dalam tidak menggunakan layanan data 4G LTE, sebesar 1 responden

yang menyatakan Telkomsel 4G LTE belum menjangkau seluruh wilayah

Indonesia. Terdapat juga yang menyatakan kuota internet akan lebih cepat habis.

Satu responden terakhir menyatakan belum mengetahui cara, proses, dan

kelebihan 4G LTE yang signifikan dibandingkan dengan layanan data yang

biasanya (3G).

Hal tersebut, akhirnya berdampak bagi beberapa responden yang

memutuskan untuk tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.

42 - petra christian university

Documents