11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-Teori Umm

Lilltlejohn, melalui (Suparmo, 2011: 2) mengatakan bahwa setiap upaya untuk

menjelaskan atau menyajikan kembali suatu pengalaman adalah teori. Ide tentang

bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat dijelaskan dengan menggunakan teori.

Teori menentukan pengambilan keputusan serta langkah-langkah tindakan. Teori

berubah sewaktu-waktu ketika terjadi hal-hal baru dan pandangan-pandangan baru.

2.1.1 Pengertian Strategi

Menurut Gareth R. Jones (2007: 32) “strategy is the specific patern of decisions

and actions that managers take to use core competences to achieve a competitive

advantage and outperform competitors.”. Dari penjelasan tersebut maka dapat

disimpulkan bahwa strategi merupakan berbagai keputusan dan tindakan yang

membentuk suatu pola yang dibuat oleh manajer untuk dengan tujuan mengungguli dan

mengalahkan pesaing.

2.1.2 Citra

Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.

Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi. Khasali R (2008: 30).

Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang

dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton, dalam

Ardianto: 2010: 99).

12

2.1.2.1 Jenis-Jenis Citra

Jefkins, yang diterjemahkan oleh Ardianto (2010: 100) menerangkan bahwa

terdapat beberapa jenis citra, di antaranya:

1. Citra bayangan

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya

adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar mengenai

organisasinya.

2. Citra yang berlaku

Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra

atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi.

3. Citra yang diharapkan (wish image)

Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.

Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan

daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang

terlalu baik juga bisa merepotkan.

4. Citra perusahaan (corporate image)

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,

bukan sekadar citra atas produk atau pelayanannya.

Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat

hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan,

kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,

13

reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul

tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset.

5. Citra majemuk (multiple image)

Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari

sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang

belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara

keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan

sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.

2.1.2.2 Pembentukan Citra

Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2010: 101), pembentukan citra

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1 : Pembentukan Citra

Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk

persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).

Kognisi

Sikap (Afeksi)

Motivasi

Persepsi

CITRA

Pengalaman

Respons Stimulus

14

Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung

dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi

(sensor stimulus).

Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan

konsep.

Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu,

dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.

Sikap : Hasil evaluasi positif atau negatif terhadap konsekuensi-konsekuensi

penggunaan suatu objek.

Tindakan : Akibat atau respon individu sebagai organisme terhadap rangsangan-

rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.

Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau

stimulus.

2.1.3 Komunikasi Massa

Definisi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam

Nurudin (2007: 5) adalah sebuah proses di mana pesan-pesan yang diproduksi

massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan

heterogen.

Dr. Jalaluddin Rakhmat, dalam Dewabrata (2010: 3) memberikan definisi

komunikasi massa sebagai “jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak

yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak ataupun elektronik sehingga

pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.”.

15

Menurut Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble, dalam Nurudin (2007: 8),

sesuatu bisa didefinisikan sebagai Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai

berikut:

1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk

menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas

dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat

kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan di antara media tersebut.

2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya

bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling

kenal atau mengetahui satu sama lain. Anominitas audience dalam komunikasi

massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan

pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain.

3. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima

oleh banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik.

4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan,

ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal dari

seseorang tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada

keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba.

5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya,

pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu

dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda

dengan komunikasi antarpribadi, kelompok atau publik di mana yang mengontrol

bukan sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut

berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contohnya adalah

16

seorang reporter, editor film, penjaga rubrik, dan lembaga sensor lain dalam

media itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper.

6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis

komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam

komunikasi antar-pesona. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung

dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa

langsung dilakukan alias tertunda (delayed).

2.2 Teori-Teori Khusus

Teori-teori yang dicantumkan berikut ini adalah teori-teori yang berkaitan

dengan public relations.

2.2.1 Public Relations

Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang

membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi,

serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi

dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan

hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan

harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi

program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di

antara konstituen organisasi dan msyarakat. Lattimore ( 2010: 4).

Sedangkan menurut Public Relations News melalui Kasali (2008: 7), public

relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap

publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang/sebuah perusahaan terhadap

17

publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk

memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.

Menurut Dr. Rex F. Harlow dalam Nova (2009: 35), public relations adalah

fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis

komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi

dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan

merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab

manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti

dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal

untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang

logis dan etis sebagai sarana utamanya.

2.2.2 Fungsi Public Relations

Menurut PRSA dalam Lattimore (2009: 10), Public relations memiliki fungsi

sebagai berikut:

1. Pemrograman. Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang;

mendefinisikan tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan dan

pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan

kegiatan. Kegiatannya termasuk pembuatan anggaran dan pemberian

tanggung jawab kepada yang cocok, termasuk kepada personel yang tidak

bekerja sebagai public relations.

2. Hubungan. Seorang public relations yang sukses adalah mereka yang

mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari

18

manajemen, kolega di dalam organisasi mereka, dan sumber-sumber

eksternal.

3. Penulisan dan pengeditan. Karena pekerja public relations sering berusaha

untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis

sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita,

buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, bahan untuk

informasi produk, publikasi pekerja, newsletter, laporan pemegang saham,

dan komunikasi manajemen lainnya yang terarah, baik kepada personel

organisasi maupun ke pihak luar organisasi.

4. Informasi. Sebuah tugas penting dari public relations adalah berbagi

informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan

perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publiasi sebuah

berita atau fitur dari sebuah organisasi.

5. Produksi. Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia

merupakan cara-cara yang terpenting dalam berkomunikasi. Praktisi public

relations tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi dan fotografi,

tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan

teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan mengawasi

kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.

6. Event spesial. Konferensi berita, pameran konvensi dan pertunjukan khusus,

perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program lomba dan pemberian

penghargaan, tur dah rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat

digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik.

19

7. Berbicara. Semua pekerjaan public relations sering membutuhkan

komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato,

dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki

kemampuan berbicara di depan umum (public speaking) akan merasakan

manfaatnya dalam situasi seperti ini.

8. Riset dan evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public

relations didukung dan didasari oleh riset tentang isu, organisasi, masyarakat,

kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain. Para praktisi public relations

akan menghabiskan cukup banyak waktu dalam memasukkan hasil riset

mereka sebagai pertimbangan dalam pernyataan resmi organisasi, rencana

public relations, kampanye komunikasi, bahan persiapan (briefing) dengan

media, dan yang lainnya. Mereka melakukan riset melalui wawancara,

percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan perpustakaan,

database, dan situs web. Mereka mungkin juga melakukan survei dengan

menyewa perusahaan riset yang khusus bergerak dalam merancang dan

melaksanakan riset tentang opinin publik. temuan-temuan dalam riset itu

berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations, yang

kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi, dan

efektivitas program. Semakin banyak manajer yang berharap adanya riset dan

evaluasi dari penasihat atau staf public relations mereka.

2.2.3 Bagian-Bagian Dari Fungsi Public Relations

Menurut Cutlip (2006: 11), bagian-bagian dari fungsi public relations

mencakup aktivitas sebagai berikut:

20

1. Hubungan Internal

Hubungan Internal adalah bagian khusus dari public relations yang membangun

dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer

dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

2. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan

oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.

3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu

yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan

informasi tersebut.

4. Press Agentry

Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk

menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

5. Public Affairs

Public affairs adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka

mempengaruhi kebijakan publik.

6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk

menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan

mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

7. Manajemen Isu

21

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi

hubungan organisasi dengan publik mereka.

8. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan

korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling

menguntungkan dengan pihak stakeholder dan pihak lain di dalam komunitas

keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

9. Pengembangan

Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam organisasi

nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan

anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

2.2.4 Proses Public Relations

Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (2006: 319) menyatakan bahwa proses

public relations adalah sebagai berikut:

1. Definisikan Permasalahan

Penelitian yang lengkap akan memberi masukan awal untuk mengarahkan

pengembangan strategis dan pesan serta memberikan sebuah metode untuk

memprediksi efektivitas dan menilai hasil sebuah kerja public relations.

2. Perencanaan dan Program

Perencanan umumnya dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu rencana

strategis dan rencana taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang.

Perencanaan ini memuat keputusan terkait dengan tujuan utama organisasi dan

22

kebijakan dalam mengimplementasikannya, sedangkan rencana taktis adalah

pengembangan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap

level organisasi dalam rangka melaksanakan rencana strategis.

3. Aksi dan Komunikasi

Aksi dan Komunikasi harus berdasarkan pada perencanaan dan program yang

spesifik.

4. Evaluasi

Pada tahap ini terjadi pengukuran atas kegiatan yang dilakukan dan mengecek

seberapa jauh hasilnya.

2.2.5 Model-Model Public Relations

Untuk membantu memahami sejarah public relations sekaligus praktiknya yang

berlangsung saat ini, Prof James E.Grunig dan Todd Hunt melalui Gozali (2005: 21)

membangun empat model public relations, yaitu:

1. Press Agentry/Publicity

Press agentry/publicity ditujukan untuk kepentingan propaganda.

Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau

hanya sebagian saja mengandung kebenaran. Press agentry sangat terfokus pada

publisitas yang melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Olah raga,

teater, dan promosi produk merupakan bidang-bidang utama dari praktik model

tersebut di masa sekarang.

2. Public Information

Tujuan utama public information adalah disenmiasi atau penyebarluasan

informasi. Komunikasinya bersifat satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif.

23

Seperti model press agentry, model public information bersifat satu arah dan

hanya fokus pada output – bukan pada pencapaian. Pemerintah, asosiasi-asosiasi

nirlaba, dan bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang.

3. Two-Way Asymmetric

Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah. Komunikasinya bersifat dua

arah, dengan efek-efek tak berimbang. Riset bersifat formatif, membantu untuk

merencanakan suatu aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif,

menemukan jika sasaran telah dicapai. Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-

perusahaan public relations merupakan tempat praktik utama di masa-masa

sekarang.

4. Two-Way Symmetric

Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian, sedangkan

komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang. Riset formatif

digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana persepsi publik terhadap

organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal

ini membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan

perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah upaya-upaya

public relations telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan

pemahaman manajemen atas publiknya.

2.2.6 Publik Dalam Public Relations

Menurut Kasali (2008: 10), istilah publik dalam public relations merupakan

khalayak sasaran dari kegiatan public relations. Publik dalam public relations juga

24

disebut stakeholders, yakni sekumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang

berkepentingan terhadap perusahaan.

Secara umum, stakeholders dapat dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Stakeholders Internal

Stakeholders internal adalah publik yang berada di dalam organisasi, contoh:

karyawan, satpam, penerima telepon dan sebagainya.

2. Stakeholders Eksternal

Stakehoders eksternal adalah unsur-unsur yang berada di luar kendali

perusahaan, contoh: penyalur, pemasok, bank, pers dan sebagainya.

Kategori stakeholder seperti karyawan, pemegang saham, alumni, konsumen,

kelompok komunitas, pemerintah, dan sebagainya, masing-masing mungkin memuat apa

yang oleh James Grunig melalui Cutlip (2006: 366) dinamakan sebagai “nonpublik,

publik laten, publik sadar, dan publik aktif.” Nonpublik adalah orang-orang yang tidak

menghadapi suatu problem atau situasi di mana mereka terlibat atau dipengaruhi entah

itu oleh organisasi atau orang lain. Level keterlibatan mereka sangat rendah sehingga

mereka tidak mempengaruhi organisasi, dan organisasi tidak mempengaruhi mereka.

Publik laten adalah orang-orang yang tidak menyadari keterkaitan mereka dengan pihak

lain dan dengan organisasi dalam kaitannya dengan beberapa isu atau situasi problem.

Publik sadar adalah orang-orang yang mengetahui bahwa mereka dipengaruhi oleh atau

terlibat dengan situasi problem yang juga dialami orang lain tetapi mereka tidak

mengomunikasikannya dengan pihak lain. Ketika mereka mulai mengoumunikasikannya

dan mengorganisasikan diri untuk melakukan sesuatu, maka mereka menjadi publik

aktif.

25

John Dewey dalam Cutlip (2006: 242) mendefinisikan publik sebagai unit sosial

aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang

akan mereka cari solusinya bersama-sama.

2.2.7 Hubungan Fungsional Organisasi dan Public Relations

Gambar 2: Hubungan Fungsional Organisasi dan Public Relations

Sumber: Iriantara (2004: 36)

Gambar 2 menunjukkan bahwa bidang-bidang kerja atau bagian-bagian dari

divisi public relations mengacu pada visi, misi dan tujuan divisi public relations. Atau

juga bisa dikatakan bahwa visi, misi dan tujuan divisi public relations kemudian

diuraikan dan dipilah-pilah ke dalam sasaran yang hendak dicapai oleh bidang-bidang

Visi dan Misi Organisasi

Visi dan Misi Divisi Public Relations

Tujuan Divisi Public Relations

Sasaran Media Relations

Sasaran Investor Relations

Sasaran Employee Relations

Sasaran Customer Relations

26

kerja yang berada di bawahnya, seperti media relations, community relations, customer

relations, employee relations dan seterusnya, sesuai dengan target khalayak yang ingin

dicapai.

2.2.8 Strategi Public Relations

Strategi public relations atau yang lebih dikenal dalam bauran public relations,

yang dapat disingkat menjadi PENCILS, adalah sebagai berikut menurut Kriyantono, R.

(2008: 23-25)

1. Publications

Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau

kegiatan kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh

publik.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan

layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat

mempengaruhi opini publik.

3. News (menciptakan berita)

Menciptakan berita dan menyampaikan informasi kepada publik melalui press

release, news letter, berita, bulletin, dan lain-lain.

4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga

hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Public

27

relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan

keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.

5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Informasi yang diberikan public relations terhadap masyarakat harus menarik

perhatian dan diharapkan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Media

adalah mitra abadi public relations. Media membutuhkan public relations sebagai

sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar informasi

serta pembentuk opini publik.

6. Lobbying and negotiation

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobbying adalah untuk

mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga

yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Keahlian ini tampak

dibutuhkan misalnya pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata

sepakat di antara pihak yang bertikai.

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas public relations menunjukkan

bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan

meningkatkan citra perusahaan di mata publik.

2.2.9 Media Relations

Definisi media relations menurut Nova (2009: 208) adalah aktivitas komunikasi

yang dilakukan oleh individu ataupun profesi humas suatu organisasi, untuk menjalin

28

pengertian dan hubungan baik dengan media massa, dalam rangka pencapaian publikasi

dan organisasi yang maksimal serta berimbang.

Menurt Lattimore (2010: 200), media relations adalah aktivitas yang ditujukan

untuk membangun saluran komunikasi terbuka antara sebuah organisasi dengan media

sebagai cara untuk berbagi berita dan fitur yang mungkin menarik untuk audiensi media.

Media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan

mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara

organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi. Iriantara (2008: 32)

2.2.10 Tujuan Media Relations

Menurut Nova (2009: 210), tujuan dari kegiatan media relations adalah sebagai

berikut:

1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi

yang dianggap baik untuk diketahui publik.

2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar dan

berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi.

3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi.

4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan kebijaksanaan.

5. Mewujudkan hubungan yang stabil.

2.2.11 Manfaat Media Relations

Manfaat dari kegiatan media relations yang dijelaskan oleh Nova (2009: 211)

adalah:

29

1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan

media massa.

2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan

menghargai serta kejujuran dan kepercayaan.

3. Penyampaian/ perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan

penceranah bagi publik.

2.2.12 Arus Komunikasi Media Relations

Gambar 3: Arus Komunikasi dalam Media Relations

Sumber: Iriantara (2005: 16)

Gambar tersebut menunjukkan, organisasi menyampaikan informasi, gagasan

atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik bisa menyampaikan

aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa pada organisasi.

Namun publik juga bisa menyampaikan secara langsung melalui saluran komunikasi

yang tersedia antara publik dan organisasi. Saluran tersebut bisa berupa saluran service

organisasi, bisa juga melalui saluran informal melalui kontak komunikasi langsung

dengan staf organisasi dalam kesempatan yang informal pula.

Media Massa

Organisasi Publik

30

2.2.13 Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disebarkan oleh sumber luar yang digunakan

oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Cutlip (2006: 215)

Menurut Lesly dalam Iriantara (2008: 190), publisitas adalah penyebaran pesan

yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk

kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada

media.

2.2.14 Prinsip-Prinsip Dasar Publisitas

Prinsip-prinsip dasar publisitas menurut Iriantara (2008: 195) mencakup:

1. Kreativitas, yang berarti mendorong antusiasme dan perhatian khalayak melalui

metode kegiatan yang cerdas, unik dan segar.

2. Beragam, yang berarti bila publisitas hanya menggunakan satu media saja

dipandang belum memadai, maka harus dipergunakan berbagai media.

3. Kuantitas, yang pada dasarnya menggunakan prinsip repetisi untuk

menyampaikan pesan secara berulang-ulang pada publik.

4. Visibilitas, yang berarti materi publisitas tersebut dapat mudah dilihat oleh

khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.

5. Legibilitas, yang berarti bentuk tulisan yang dibuat menyampaikan pesan enak,

dan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk cetak dan

jelas didengar dan dilihat untuk media audio visual.

6. Mudah dipahami, yang berarti rangkaian pesannya sangat mudah dipahami

maksudnya oleh khalayak.

31

2.2.15 Jenis-Jenis Publisitas

Menurut Kriyantono (2008: 62), publisitas dibagi menjadi dua, yang pertama

adalah publisitas umum (luas) yang mencakup semua informasi di media massa yang

dicari dan ditulis wartawan, sedangkan yang berikutnya adalah publisitas khusus

(sempit), yang terbatas pada informasi tentang kegiatan organisasi, secara sengaja ditulis

dan dikirimkan untuk diliput/dimuat media.

Publisitas

lajdliajsdas Gambar 4 Jenis-Jenis Publisitas

Sumber: Kriyantono (2008: 62)

Terbatas pada informasi tentang kegiatan organisasi, yang secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput/dimuat media

Events Management

Umum (Luas)

Mencakup semua informasi di media massa yang dicari dan ditulis wartawan

Segala berita/informasi di media massa

Publik

Khusus (Sempit)

32

2.2.16 Kerangka Pikir

Gambar 5 Kerangka Pikir

Program PT Unilever Dalam

Kampanye Tahunan Lifebuoy

PT InterMatrix Indonesia

Bertugas untuk menjalankan fungsi PR

Publisitas sempit

Merumuskan dan menerapkan Strategi

PR

Melalui proses PR

Bertujuan untuk membangun citra di hadapan publik

eksternal