3. analisa situasi 3.1. analisa industri

33
8 Universitas Kristen Petra 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri Industri adalah suatu kelompok usaha-usaha yang menawarkan suatu produk atau tingkatan produk yang merupakan substitusi yang dekat antara satu dengan lainnya. Substitusi yang dekat itu sendiri merupakan produk-produk dengan elastisitas silang tinggi terhadap permintaan. Jadi, jika permintaan akan suatu produk meningkat sebagai akibat dari kenaikan harga produk lainnya maka kedua produk tersebut termasuk substitusi dekat. (Kotler, 2003). Ada 5 kekuatan persaingan yang dinyatakan oleh Porter yaitu masuknya pendatang baru (potential new entrants), ancaman produk pengganti (product substitutes), kekuatan tawar-menawar supplier (power of suppliers), kekuatan tawar menawar pembeli (power of buyers), serta persaingan di antara pesaing yang ada (rivalry among existing firms). Gambar 3.1. Porter’s Five Forces Threat of New Entrants Threat of Substitute Products Bargaining powers of suppliers Bargaining powers of buyers Potential New Entrants Industry Competitiors Rivalry Among Existing Firms Substitutes Suppliers Buyers

Upload: others

Post on 29-Nov-2021

12 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

8Universitas Kristen Petra

3. ANALISA SITUASI

3.1. Analisa Industri

Industri adalah suatu kelompok usaha-usaha yang menawarkan suatu

produk atau tingkatan produk yang merupakan substitusi yang dekat antara satu

dengan lainnya. Substitusi yang dekat itu sendiri merupakan produk-produk

dengan elastisitas silang tinggi terhadap permintaan. Jadi, jika permintaan akan

suatu produk meningkat sebagai akibat dari kenaikan harga produk lainnya maka

kedua produk tersebut termasuk substitusi dekat. (Kotler, 2003).

Ada 5 kekuatan persaingan yang dinyatakan oleh Porter yaitu masuknya

pendatang baru (potential new entrants), ancaman produk pengganti (product

substitutes), kekuatan tawar-menawar supplier (power of suppliers), kekuatan

tawar menawar pembeli (power of buyers), serta persaingan di antara pesaing

yang ada (rivalry among existing firms).

Gambar 3.1. Porter’s Five Forces

Threat of New Entrants

Threat of Substitute Products

Bargaining powers ofsuppliers

Bargaining powersof buyers

Potential NewEntrants

IndustryCompetitiors

Rivalry AmongExisting Firms

Substitutes

Suppliers Buyers

Page 2: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

9

3.1.1. Analisa Faktor Pendatang Baru

Masuknya pendatang baru dalam suatu industri ini selain membawa dan

menambah kapasitas produk yang baru, juga bertujuan untuk merebut dan

menguasai pangsa pasar (menjadi market leader), serta berusaha mengambil ahli

sumber daya yang besar yang dimiliki oleh perusahaan pesaingnya. Ancaman

masuknya pendatang baru dalam suatu industri ini jelas ada dan hal itu tergantung

pada barrier to entry (rintangan masuk) yang ada, digabung dengan reaksi para

pesaing yang sudah dapat diperkirakan sebelumnya oleh pendatang baru ini dan

hal itu juga terjadi pada produk teh ini. Barriers to entry untuk produk minuman

isotonik ini dapat dilihat dari beberapa faktor seperti:

a. Skala ekonomi

Skala ekonomis disini dapat diartikan sebagai turunnya biaya per-unit produk

apabila suatu perusahaan memproduksi produk dalam jumlah yang besar.

Skala ekonomis ini menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa

mereka untuk masuk pada skala besar atau skala kecil yaitu beroperasi dengan

tingkat biaya yang tidak menguntungkan, sehingga harga produk yang

diluncurkan di pasar lebih tinggi yang diakibatkan dari jumlah unit produk

atau output produksi terlampau sedikit jika dibandingkan dengan pemain-

pemain lama dalam industri misalnya perusahaan minuman yang besar

semacam Danone Aqua yang memproduksi Mizone serta PT. Amerta Indah

Otsuka yang memproduksi Pocari Sweat. Seperti yang kita lihat suksesnya

minuman isotonic di pasaran, jumlah permintaan terhadap minuman isotonic

juga sangat tinggi sekali, bahkan permintaan dapat melebihi produksi. Ini akan

menjadi hambatan bagi pendatang baru, karena tidak mampu menyaingi

kemampuan dalam hal kapasitas produksi sehingga akan mengalami kesulitan

dalam meminimumkan biaya produksi. Jadi apabila ingin memasuki industri

minuman di Indonesia dibutuhkan produksi produk secara massal agar dapat

bersaing dengan perusahaan minuman isotonik yang besar seperti Aqua, Coca-

Cola, dan Pepsi.

Bapak Djaka Widyantara, The President Director dari PT.AMERTA INDAH

OTSUKA mengatakan bahwa kapasitas produksi minuman isotonic harus

ditingkatkan dari 14.000.000 perbulan menjadi 28.000.000 perbulan.

Page 3: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

10

Pimpinan dari “ Gabungan Pengusaha dan Minuman “ (GAPMI), Thomas

Dharmawan mengatakan bahwa permintaaan atas produk makanan dan

minuman sangat besar dan tingginya melebihi kapasitas produksi yang

tersedia. Industri makaman dan minuman hanya memenuhi 30% dari 70%

jumlah permintaan. Oleh karena itu, kesempatan pasar masih terbuka lebar

bagi investasi di bisnis makanan dan minuman.

b. Kebutuhan modal

Untuk memproduksi produk minuman isotonik ini dibutuhkan modal yang

besar, sebab untuk menghasilkan produk minuman isotonik yang bermutu

tinggi dan terjamin kualitasnya dibutuhkan sebuah riset terlebih dahulu. Oleh

karena itu modal yang besar ini merupakan penghalang utama bagi pendatang

baru yang ingin bermain di bidang industri minuman isotonik ini, sehingga

apabila pendatang baru ini ingin serius memasuki industri minuman isotonik

ini mereka harus memiliki modal yang besar terlebih dahulu dan harus

mempunyai diferensiasi yang berbeda dari produk yang sudah ada dipasaran

saat ini, sehingga kelak apabila pendatang baru ini meluncurkan produk

mereka, maka mereka dapat merebut sebagian pangsa pasar.

c. Switching cost (biaya peralihan) pemasok

Biaya peralihan pemasok ini dapat menjadi penghambat untuk masuknya

pendatang baru ke suatu industri yaitu biaya yang harus dikeluarkan apabila

berpindah dari produk pemasok satu ke yang lainnya untuk menciptakan suatu

produk baru. Switching cost pemasok dalam industri minuman isotonik saat ini

relatif rendah karena banyaknya pemasok bahan baku yang menawarkan harga

bahan baku yang relatif bersaing dengan kualitas yang sama, jadi apabila

produsen ingin berpindah dari pemasok yang satu ke pemasok lainnya maka

hal ini tidak memerlukan biaya switching cost yang besar.

d. Akses ke saluran distribusi

Selain itu kebutuhan modal dalam industri minuman isotonik cukup tinggi

karena terutama biaya produksi yang membutuhkan bahan baku dari pemasok

serta membutuhkan teknologi. Akses ke saluran distribusi juga merupakan

salah satu hambatan masuk dalam industri. Saat ini industri minuman isotonik

khususnya dalam kemasan siap minum (RTD) dikuasai oleh Pocari Sweat.

Page 4: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

11

Distribusi Pocari Sweat mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari

Batam, Jabotabek, Jabar, Jatim, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Agar dapat

bersaing para pendatang baru harus mempunyai strategi yang dapat bersaing

dengan strategi distribusi Pocari Sweat yang saat ini menguasai pasar

minuman isotonik.

e. Kebijakan pemerintah

Dengan adanya kebijakan dari pemerintah Indonesia yang dimana pemerintah

dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke dalam industri

dengan memberikan peraturan-peraturan seperti lisensi dan pembatasan

masuk ke akses bahan baku, maka hal ini juga merupakan ancaman bagi

pendatang baru sehingga masuknya pendatang baru ini akan menjadi semakin

sulit karena untuk membuat dan mengeluarkan suatu produk harus mendapat

lisensi terlebih dahulu dari pemerintah.

3.1.2. Analisa Faktor Kekuatan Pembeli

Menurut Lehmann dan Winer (2005), kekuatan tawar menawar dari

kelompok pembeli disebut kuat apabila jika memenuhi syarat-syarat sebagai

berikut:

a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar

b. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian

yang cukup besar dari pembeli. Dalam hal ini pembeli cenderung untuk

mencari harga yang menguntungkan dan menggunakan dananya untuk

melakukan pembelian secara selektif

c. Pembeli memiliki biaya peralihan dari produk satu ke produk lainnya yang

kecil jadi biaya untuk berpindah merek tidak terlalu besar.

d. Pembeli mempunyai informasi yang lengkap mengenai produk.

Dalam industri minuman isotonik ini, posisi dari pembeli (konsumen)

disini juga merupakan faktor yang turut mempengaruhi persaingan dalam industri,

karena kekuatan tawar-menawar pembeli dalam industri minuman ini cukup kuat,

hal ini disebabkan karena pembeli disini menginginkan adanya kualitas yang baik

dari suatu produk, memperoleh benefit dari produk tersebut, dan adanya

pelayanan yang baik. Selain itu kelompok pembeli juga sering membeli dalam

Page 5: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

12

jumlah yang besar, sehingga mereka menginginkan adanya potongan harga dari

pihak perusahaan. Produk yang dibeli adalah produk standar (tidak memiliki

diferensiasi), biaya peralihan dari produk yang satu ke produk yang lainnya

rendah, dan pembeli mempunyai informasi yang lengkap mengenai produk yang

akan dibelinya.

3.1.3. Analisa Faktor Kekuatan Pemasok

Dalam lingkungan industri ini posisi dari pemasok juga memiliki peranan

yang penting, sebab apabila pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-

menawarnya terhadap industri/perusahaan dengan mengancam akan menaikkan

harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli, maka hal ini dapat

mempengaruhi tingkat laba yang diperoleh perusahaan tersebut. Posisi pemasok

disini dikatakan kuat apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

a. Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi

pada industri tempat mereka menjual produk barang atau jasa.

b. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual.

c. Industri bukan merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok.

d. Produk pemasok merupakan kebutuhan utama bagi pembeli sehingga pemasok

dapat memainkan harga dari produk.

Dalam industri minuman isotonik ini, terdapat banyak sekali pemasok

bahan baku minuman yaitu air sehingga membuat harga bahan baku minuman

menjadi sangat kompetitif. Hal ini membuat kekuatan tawar-menawar pemasok

dengan industri minuman rendah, karena bahan baku dipasaran mempunyai harga

dan kualitas yang rata-rata kompetitif (bersaing). Dengan banyaknya pemasok

bahan baku akan membuat industri minuman dapat memilih pemasok bahan baku

dengan harga yang murah dan kualitas yang baik. Dan untuk bahan baku produk

minuman isotonic L-Sport ini yaitu air akan dipasok oleh PT.Mitra Sehat Abadi

selaku pemasok intern karena perusahaan yang berlokasi di Pandaan yang sumber

airnya sangat bagus dilokasi tersebut. Untuk pemasok bahan baku chemical,

bahan baku akan dipasok oleh PT.Brataco yang merupakan salah satu dari

perusahaan pemasok chemical yang terbaik di Jawa Timur. PT. SMART Tbk

salah satu perusahaan penyedia kemasan botol terbaik di Indonesia akan menjadi

Page 6: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

13

pemasok kemasan botol. Dan untuk dos, dipilih PT.Tetrapak yang memiliki

kualitas yang bagus dan pengalaman di bidang pengepakan di Indonesia.

3.1.4. Analisa Faktor Produk Subtitusi

Dalam industri minuman isotonik ini juga terdapat produk subtitusi

(pengganti), yaitu air mineral yang dimana dengan adanya produk subtitusi ini

dapat membatasi laba potensial dari industri minuman isotonik ini. Produk

minuman isotonik disini juga dihadapkan dengan suatu situasi dimana produk

tersebut memiliki produk subtitusi yang lain yang bisa digunakan sebagai

pengganti dari minuman isotonik itu sendiri, walaupun telah diketahui bahwa

fungsinya berbeda dan benefit yang diberikan dari minuman isotonic pada suatu

situasi tertentu melebihi benefit dari air mineral. Namun dikarenakan harga dari

miniman isotonic yang lebih tinggi dibandingkan dengan air mineral

menyebabkan kadangkala masyarakat lebih memilih untuk memgkonsumsi air

mineral.

3.1.5. Analisa Faktor Kapasitas

Analisa faktor kapasitas disini dapat diartikan sebagai kegiatan

menganalisa kapasitas dari suatu industri yaitu apakah kapasitas produksi dari

suatu industri berada pada kondisi kapasitas yang berlebihan (over capacity),

sama dengan (normal capacity) atau di bawah kapasitas yang diharapkan (under

capacity). Bapak Djaka Widyantara, President Director dari PT.AMERTA

INDAH OTSUKA mengatakan bahwa kapasitas produksi minuman isotonic harus

ditingkatkan dari 14.000.000 perbulan menjadi 28.000.000 perbulan. Pimpinan

dari “ Gabungan Pengusaha dan Minuman “ (GAPMI),Thomas Dharmawan

mengatakan bahwa permintaaan atas produk makanan dan minuman sangat besar

dan tingginya melebihi kapasitas produksi yang tersedia. Industri makaman dan

minuman hanya memenuhi 30% dari 70% jumlah permintaan. Berdasarkan

kutipan artikel diatas dapat diambil kesimpulan bahwa untuk industri minuman

isotonic mengalami under capacity, karena demand lebih besar daripada supply.

Page 7: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

14

3.1.6. Analisa Pesaing Industri

Dalam industri minuman isotonik ini juga terdapat persaingan dikarenakan

kenyataannya bahwa bisnis minuman mengalami pertumbuhan lebih dari 15%

ditahun 2005, dan persaingan di bisnis minuman ini sangat tinggi. Di bisnis ini

terdapat banyak sekali pesaing yang memiliki kekuatan dalam aspek penjualan,

produksi dan pemasaran. Pasar potensial dari bisnis minuman ini sangat menarik,

karena masyarakat mencari makanan dan minuman yang sehat serta berkualitas

bagi kehidupan mereka. Oleh karena itu, banyak pendatang baru dengan cara dan

strategi yang bersaing pula. Berdasarkan analisa pasar yang dilakukan, terdapat

beberapa pesaing didalam bisnis minuman isotonic, yaitu:

• Pocari sweat by PT. Amerta Indah Otsuka

• Navika (optima sweat) by PT. Nara Vini Eka Beverages

• 100 Plus by PT. F&N Limited

• Zporto by PT. Tri Usaha Mitraraharja

• Vitazone by PT. Tirta Fresindo Jaya

• Mizone by Aqua Danone

• Powerade Isotonik by The Coca Cola Company

• Viton by PT. TEMPO FOOD

• Prosweat by PT. Heinz ABC

• Xtraion by PT. Cherindo

Persaingan itu terjadi di tingkat harga, promosi/iklan, dan hadiah yang diberikan,

hal ini ditujukan untuk menarik minat para konsumen agar mau membeli produk

mereka masing-masing. Berdasarkan majalah SWA NO.23/XXI/10-23 November

2005 pemenang dari persaingan brand minuman isotonik ini dipegang oleh Pocari

Sweat dan hal ini tentunya mengkokohkan posisi Pocari Sweat dipuncak klasmen

persaingan minuman isotonik saat ini. Oleh karena itu penulis akan

mengembangkan produk minuman isotonik yang mempunyai kelebihan

(diferensiasi) dari produk yang sudah ada dipasaran saat ini agar dapat bersaing

secara kompetitif.

Page 8: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

15

3.2. Analisa Pasar

Sebelum perencanaan peluncuran produk minuman isotonik maka perlu

untuk melakukan penganalisaan pasar untuk mengetahui situasi pasar minuman

isotonik saat ini.

3.2.1. Identifikasi Kategori Produk

Kategori untuk produk minuman isotonik yang akan dikembangkan oleh

penulis adalah minuman isotonic yang dikonsumsi pada saat melakukan olahraga.

Produk ini merupakan barang convenience, dimana produk minuman isotonik

biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.

Produk minuman isotonik yang akan dikembangkan penulis termasuk dalam

produk minuman isotonik untuk kesehatan dan penampilan khususnya kesehatan

metabolisme tubuh karena menggantikan cairan tubuh yang hilang pada saat

melakukan olahraga dan meningkatkan pembakaran kalori dan lemak dalam tubuh

serta meningkatkan tenaga dan stamina karena mengandung L-Carnitine .

3.2.2. Analisa Ukuran Pasar Produk

Mengutip ucapan dari Sanjay Guha, Managing Director PT Coca-Cola

Indonesia, pasar minuman siap saji (RTD/ Ready to Drink) khususnya minuman

isotonik di Indonesia saat ini sedang berkembang dengan pesat. Pihaknya melihat

ini merupakan potensi besar yang harus dikembangkan lagi.

Jumlah penduduk di Indonesia berdasarkan perkiraan Juli 2005 adalah

241.973.879. (http://id.wikipedia.org/wiki/Indonesia). Berdasarkan jumlah tersebut,

menunjukkan bahwa jumlah segmen pasar dari minuman isotonik masih cukup

besar sehingga produk minuman yang akan dikembangkan mempunyai peluang

untuk merebut pangsa pasar pada industri minuman ini di Indonesia

3.2.3. Analisa Pertumbuhan Pasar Produk

Hasil survei oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS

dan SWA, sejak tahun 2001 hingga kini menunjukkan, tingkat penetrasi pasar

untuk minuman isotonik mencapai lebih dari 65 persen. Itu artinya, minuman

isotonik nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh lebih dari separuh anggota

Page 9: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

16

masyarakat. Bahkan riset dari MARS di lima kota besar di Indonesia yakni

Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Semarang, menunjukkan, penetrasi pasar

oleh minuman isotonik lebih tinggi dari minuman juice instant siap minum yang

dikonsumsi oleh 60 persen penduduk Indonesia khususnya di perkotaan. Hal

tersebut disebabkan persepsi masyarakat bahwa minuman juice instant siap

minum pasti mengandung bahan pengawet yang dapat merugikan kesehatan.

Dalam lima tahun terakhir konsumsi minuman isotonik Indonesia secara

keseluruhan cenderung meningkat dengan laju yang pesat. Hal tersebut juga

disebabkan maraknya tersebar virus-virus penyakit yang dapat berdampak

kematian seperti SARS, Malaria, dan Flu Burung mulai menumbuhkan kesadaran

dari masyarakat akan arti pentingnya kesehatan. Hal ini diatas menyebabkan

masyarakat menjadi selektif dalam pemilihan makanan dan minuman yang

dikonsumsi. Selain itu hal tersebut juga menyebabkan masyarakat menggandrungi

olahraga, karena olahraga telah benar-benar terbukti dapat menjaga kesehatan dan

stamina. Dengan munculnya kesadaran yang sangat tinggi dari masyarakat

mengenai kesehatan meningkatkan jumlah permintaan terhadap minuman

isotonik, maka hal ini menunjukkan pertumbuhan pasar minuman isotonik di

Indonesia mengalami peningkatan yang signifikan dan menjadi peluang bagi

produsen minuman isotonik untuk memasarkan produknya dan munculnya

competitor lainnya.

Berdasarkan INDOCOMMERCIAL edisi Mei 2003, untuk mengetahui

konsumsi minuman isotonik rata-rata perkapita Indonesia, dapat dihitung dengan

membandingkan konsumsi pertahunnya dengan jumlah penduduk dengan jumlah

penduduk pada tahun yang bersangkutan. Dari perhitungan maka dapat diketahui

konsumsi minuman isotonic perkapita setiap tahunnya, yaitu sebagai berikut:

Page 10: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

17

Tabel 3.1. Perkembangan Konsumsi Minuman Isotonic Rata-rata per kapitadi Indonesia 1997-2002

Tahun Jumlah penduduk Konsumsi Per Tahun Konsumsi Per Kapita

(Jiwa) (Liter) Total (ml) Kenaikan (%)

1997 196.535.070 38.555.278 196 --

1998 198.333.389 44.392.464 224 14.1

1999 200.951.813 51.571.543 257 14.7

2000 203.025.313 69.804.764 343 33.7

2001 205.193.300 93.825.826 457 33.3

2002 208.329.304 110.038.988 528 15.5

Diolah oleh INDOCOMMERCIAL

Tabel 3.2. Proyeksi Konsumsi Minuman Kesehatan 2003-2007

Tahun Proyeksi KonsumsiPer kapita

Proyeksi PopulasiPenduduk Proyeksi Konsumsi

(ml) (Jiwa) Total (Liter) Kenaikan (%)

2002 528 208.329.304 110.065.366 --

2003 650 210.414.680 136.763.207 24.3

2004 809 212.520.931 171.957.164 25.7

2005 1018 214.648.265 218.625.907 27.1

2006 1296 216.796.895 280.820.925 28.4

2007 1662 218.422.872 363.150.878 29.3

Diproyeksikan oleh INDOCOMMERCIAL

3.2.4. Analisa Siklus Hidup Produk

Menurut Kotler (2003, p.408) siklus hidup produk digambarkan sebagai

kurva berbentuk lonceng dan kurva tersebut dibagi menjadi 4 tahap yaitu:

1. Perkenalan (Introduction)

Periode pertumbuhan penjulan yang lambat saat produk diperkenalkan ke

pasar. Pada tahap ini laba yang dihasilkan sama sekali belum ada karena

besarnya biaya-biaya untuk mempekenalkan produk seperti biaya promosi,

biaya penelitian dan lain-lain

Page 11: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

18

2. Pertumbuhan (Growth)

Dalam tahap ini pasar sudah mulai dapat menerima produk secara cepat dan

disertai dengan peningkatan laba yang besar

3. Kedewasaan/kemapanan (Maturity)

Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh

sebagian besar pembeli potensial, sedangkan untuk labanya cenderung stabil

atau menurun karena adanya persaingan yang menigkat

4. Penurunan/decline (Decline)

Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang

menipis.

Introduction Growth Maturity Decline

Gambar 3.2. Siklus Hidup Produk-Pasar Minuman Isotonik

Berdasarkan data yang penulis peroleh dari situs sinarharapan, untuk

produk minuman isotonik di Indonesia saat ini berada dalam tahap Growth

(pertumbuhan). Karena pada tahap pertumbuhan, permintaan akan produk

minuman isotonik bertambah, profit yang terus meningkat namun pesaing pun

meningkat dan terus bermunculan. Untuk itu penulis akan mengembangkan

produk minuman isotonik yang mempunyai keunggulan dan kelebihan dari

produk minuman isotonik yang sudah ada dipasaran saat ini (diferensiasi).

3.3. Analisa Konsumen

Analisa konsumen bertujuan untuk memahami dan mempelajari perilaku

dan karakteristik konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli produk

minuman isotonik berdasarkan segmentasi konsumen tertentu.

Page 12: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

19

3.3.1. Definisi Konsumen

Konsumen adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai

orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

Konsumen dari produk minuman isotonik adalah mereka yang pernah mencoba

atau sering mengkonsumsi minuman isotonik. Pada umumnya produk minuman

isotonik yang ada dipasaran saat ini ditujukan dan dikonsumsi oleh semua orang

dari segala umur, dimana mereka harus selektif dalam memilih produk minuman

isotonik untuk menjaga kesehatan tubuh.

Saat ini dipasaran mulai banyak bermunculan produk minuman isotonik.

Semua produk minuman isotonik yang saat ini ada dipasaran, tidak menjamin

bahwa minuman tersebut benar-benar memiliki benefit yang sesuai dengan

keinginan konsumen. Oleh karena itu penulis membuat produk minuman isotonik

yang berbeda dan mempunyai kelebihan dan diferensiasi dari produk yang sudah

ada dipasaran saat ini.

Untuk produk minuman isotonik yang akan penulis kembangkan adalah

produk minuman isotonik yang membidik konsumen potensial dari kelas sosial

menengah dan menengah keatas, khususnya konsumen yang peduli dengan

kesehatan tubuh mereka yaitu olahragawan. Produk minuman isotonik yang akan

penulis kembangkan ini, sangat bermafaat bagi kesehatan tubuh dan sangat baik

bagi metabolisme tubuh.

3.3.2. Analisa Perilaku Belanja Konsumen

Tipe-tipe perilaku belanja konsumen sebagaimana telah diuraikan oleh

Fasial Afiff (1981, p.39) yang berkaitan dengan konsumen produk minuman

adalah:

a. Seorang Anak Sebagai Pembeli

Seorang anak sebagai pembeli memiliki sikap ingin diperlakukan sebagai

orang dewasa, sehingga harus diperlakukan dengan penuh kehormatan dan

sebijaksana mungkin sebagaimana layaknya memperlakukan orang dewasa.

Page 13: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

20

b. Pembeli Remaja

Remaja sangat mudah terpengaruh oleh rayuan dari penjual, mudah terbujuk

rayuan iklan terutama pada kerapian dari kertas pembungkus, tidak berpikir

hemat, kurang realistis, romantis, dan mudah terbujuk (impulsif).

c. Pembeli Dewasa.

Pembeli yang berusia dewasa baik pria maupun wanita yang masing-masing

memiliki karakteristik sendiri. Pembeli pria memiliki beberapa karakteristik,

seperti mudah terpengaruh oleh bujukan penjual, sering tertipu karena tidak

sabaran untuk memilih dulu sebelum membeli sesuatu, punya perasaan kurang

enak bila memasuki toko tanpa membeli sesuatu, kurang begitu berminat

untuk bebelanja sehingga sering terburu-buru dalam mengambil keputusan

untuk membeli. Sedangkan pembeli wanita memiliki beberapa karakteristik

yaitu: tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual, lebih tertarik pada

warna serta bentuk dan bukan pada kegunaannya karena wanita lebih

berperasaan dari pada pria, lebih banyak tertarik pada ”gejala mode” terutama

pada remaja putri, mementingkan status sosial dimana dalam hal ini wanita

jauh lebih peka, menyenangi hal-hal yang romantis dari pada yang objektif

(hal ini terlihat pada pesan iklan yang berkisar antara kesejahteraan anak,

kebahagiaan rumah tangga, kesehatan suami, dsb.), mudah menerima

pandangan dan pendapat ataupun nasehat dari orang lain, kurang begitu

tertarik pada hal-hal teknis dari barang-barang yang akan dibelinya, senang

berbelanja sehingga seringkali sukar untuk cepat menentukan barang mana

yang akan dibelinya, serta cepat merasakan suasana toko.

Berdasarkan tipe-tipe perilaku belanja konsumen diatas dan berdasarkan

pengamatan di pasar, pembeli dewasa adalah konsumen yang paling potensial

untuk produk minuman isotonik karena pembeli dewasa merupakan orang

memiliki sumber penghasilan sendiri yang nantinya akan membeli untuk anaknya

ataupun anggota keluarganya, baik yang remaja maupun masih anak-anak. Oleh

karena itu pembeli dewasa harus sangat diperhatikan agar terjadi adanya transaksi

penjualan produk, yang pada akhirnya akan memberikan kontribusi yang saling

menguntungkan kedua belah pihak, dimana konsumen puas dan pihak perusahaan

memperoleh keuntungan dari hasil penjualan produk

Page 14: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

21

Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah

faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Perilaku belanja konsumen produk

minuman isotonik berdasarkan pengamatan di pasar adalah kebanyakan dari

konsumen produk minuman ini dalam memilih dan memutuskan pembelian

produk minuman isotonik tersebut berdasarkan iklan yang mereka lihat di televisi,

sehingga disini dapat dikatakan peranan iklan di televisi ini sangat besar

pengaruhnya bagi keputusan pembelian konsumen. Dan didalam pembelian

produk minuman isotonik ini kebanyakan para konsumen memilih membeli

berdasarkan kualitas dan kegunaan lebih yang ditawarkan dari minuman isotonik

yang sudah ada dipasaran, sehingga seringkali kita jumpai dipasaran apabila

dalam belanja produk minuman isotonik ini kebanyakan para konsumen memilih-

milih produk minuman isotonik yang akan mereka beli dan baru memutuskan

membeli apabila mereka merasa produk minuman isotonik yang mereka pilih ini

sesuai dengan selera yang mereka inginkan dan memberikan manfaat yang

mereka butuhkan.

Berdasarkan INDOCOMMERCIAL edisi Mei 2003, CIC telah melakukan

penelitan lapangan terhadap 1266 responden yang tersebar di 5 koya besar, yakni

Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, dan Medan, ternyata yang menjadi

pertimbangan awal (single respon) dari sebagian besar responden saat membeli

minuman isotonic adalah manfaat bagi kesehatan yaitu sebanyak 487 responden

(38,47%). Hal lain yang menjadi pertimbangan kedua adalah rasa sesuai selera

adalah 436 responden (34,44%), kemudian harga yang tidak terlalu mahal

sebanyak 151 responden (11,93%), factor kemudahan membeli atau

memperolehnya sebanyak 82 responden (6,48%), merek yng dikenal sebanyak 46

responden (3,63%) serta pertimbangan-pertimbangan lainnya sebanyak 64

responden (5,06).

Page 15: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

22

Tabel 3.3. Pertimbangan Awal Dalam Membeli Minuman Isotonik

Pertimbangan Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan Total

Manfaat bagi

kesehatan

303

46,62%

78

45,61%

26

24,53%

68

22,97%

12

27,91%

487

38,47%

Rasa sesuai selera 196

30,15%

67

39,18%

29

27,36%

120

40,54%

24

55,81%

436

34,44%

Harga tidak terlalu

mahal

77

11,85%

13

7,60%

25

23,58%

33

11,15%

3

6,98%

151

11,93%

Mudah

memperoleh

membeli

33

5,08%

3

1,75%

9

8,49%

37

12,50%

0

00,00%

82

6,48%

Merek dikenal

mutu terjamin

12

1,85%

4

2,34%

8

7,55%

19

6,42%

3

6,98%

46

3,63%

Lainnya 29

4,46%

6

3,51%

9

8,49%

19

6,42%

1

2,33%

64

5,06%

Total 650

100,00%

171

100,00%

106

100,00%

296

100,00%

43

100,00%

1.266

100,00%

Sumber: CIC

3.3.3. Analisa Perilaku Konsumsi Konsumen

Berdasarkan pengamatan dipasar, ketika konsumen memutuskan untuk

mengkonsumsi produk minuman isotonik ada hal-hal yang mendasari yakni

konsumen yang mengkonsumsi minuman isotonic dikarenakan kebiasaan

konsumen dalam mengkonsumsi minuman isotonic. Selain itu, konsumen juga

biasa melakukan pembelian tanpa rencana dimana konsumen pada mulanya hanya

ingin mencoba-coba, namun karena konsumen merasa puas akan manfaat dan

kegunaan yang diberikan maka konsumen akan melakukan konsumsi yang

berlanjut.

Perilaku konsumsi konsumen juga dipengaruhi oleh sikap konsumen yang

sangat peduli akan kesehatan dan penampilan serta konsumen yang tahu akan

manfaat dari minuman isotonic sehingga melakukan konsumsi minuman isotonic

yang rutin pada saat berolahraga dan biasanya konsumen yang memilki perilaku

konsumsi seperti itu sebagian besar adalah konsumen dewasa.

Page 16: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

23

3.3.4. Segmentasi Konsumen

Menurut Kotler (2004, p.289), “ Segmentasi pasar adalah proses untuk

mengklasifikasikan konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang memperhatikan

kebutuhan, karakteristik, dan atau tingkah laku yang berbeda.”

Segmentasi pasar harus dilakukan secara periodik karena segmen-segmen

tersebut berubah-ubah. Ada lima variabel segmentasi, yaitu segmentasi demografi,

segmentasi geografi, segmentasi psikografis, dan segmentasi behaviour (tingkah

laku).

Pengelompokkan target pasar untuk produk minuman isotonik adalah

konsumen baik pria maupun wanita yang berusia 13 tahun keatas dari kalangan

kelas sosial menegah dan menengah keatas, tinggal didaerah perkotaan maupun

pelosok namun mempunyai karakteristik melakukan aktivitas yang tinggi (yaitu:

berolahraga) dan peduli akan kesehatannya dan penampilan.

3.4. Analisa Pesaing dan Persaingan

Perusahaan harus mengenali pesaing-pesaingnya dengan baik. Analisa dan

evaluasi terhadap persaingan akan membantu manajemen memutuskan di mana

akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada

setiap pasar sasaran. Karena itu, pasar minuman isotonik terlebih dalulu perlu

didefinisikan atau ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis

secara tepat.

3.4.1. Identifikasi Pesaing

Setiap perusahaan pasti memiliki pesaing. Menurut Kotler (2004, p.190)

pesaing dibagi menjadi 4 macam, yaitu:

1) Pesaing Keinginan

Yakni keinginan lain terdekat yang mungkin konsumen mau dipenuhinya.

2) Pesaing Generik

Yakni cara-cara pokok lainnya didalam mana pembeli dapat memuaskan

sebuah keinginan khusus.

Page 17: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

24

3) Pesaing Bentuk Produk

Yakni bentuk produk lainnya yang dapat memuaskan keinginan khusus si

pembeli.

4) Pesaing Brand

Yakni merk lainnya yang dapat memusakan keinginan yang sama.

Berdasarkan 4 tipe pesaing diatas, persaingan yang terjadi dalam produk

minuman isotonik merupakan persaingan brand, karena seperti yang diketahui ssat

ini pasar minuman isotonic dikuasai oleh Pocari Sweat yang menguasai hampir

lebih dari 80%, dan Pocari Sweat sudah menjadi Top Of Mind di benak

konsumen apabila ingin membeli minuman isotonic (Suara Merdeka, sabtu 12

nopember 2005). Sama halnya dengan pasar air mineral yang telah dikuasai oleh

AQUA. Berdasarkan pengamatan dipasar pesaing, pesaing untuk produk

minuman isotonik adalah:

1. Pesaing Langsung

Pesaing langsung adalah produk minuman isotonik dengan kategori produk

sama dengan keuntungan (benefsit) yang hampir sama dengan minuman

isotonic yang dikembangkan penulis. Berdasarkan pengamatan di pasar,

pesaing langsung untuk kategori produk minuman isotonic ini tidak ada.

Karena belum ada minuman isotonic yang memberikan manfaat yang sama

dengan yang dikembangkan oleh penulis.

2. Pesaing Tidak Langsung

Pesaing tidak langsung adalah produk minuman isotonic yang tidak

memberikan manfaat atau kegunaan yang sama dengan minuman isotonik

yang dikembangkan oleh penulis. Berdasarkan pengamatan di pasar, pesaing

tidak langsung adalah Pocari Sweat, Vitazone, Mizone, Powerade Isotonik,

OPTIMA SWEAT, VITON, Zporto, Prosweat, Xtraion, 100Plus.

3.4.2. Analisa Fitur Produk

Dari hasil pengamatan yang dilakukan penulis, produk-produk minuman

isotonik yang ada di pasar mempunyai kesamaan dalam hal kemasan, ukuran, rasa

dan kandungan didalam produk. Secara umum, fitur produk minuman isotonik

tidak jauh berbeda antara yang satu dengan yang lainnya. Perbedaannya hanya

Page 18: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

25

pada kemasan, ukuran, dan formulasi kandungan utama dalam minuman isotonik

tersebut Berdasarkan hasil survei yang penulis lakukan di Giant Hypermart dan

Carefour, penulis menganalisa fitur-fitur produk minuman isotonik dalam bentuk

tabel dibawah ini:

Tabel 3.4. Analisa Fitur Produk

Merk Diproduksi oleh BentukKemasan Netto Harga Kelebihan

Pocari Sweat PT.AmertaIndah Osaka

BotolKalengSachet

500ml330ml5x15ml

4,9753,5007,250

• Memiliki Brandawareness yangkuat

• Merupakan pioneerdalam industriminuman isotonicdi Indonesia

• Terkenal diseluruhAsia Timur

• Memilikiconsumer’s loyaltyyang kuat

Vitazone PT.TirtaFresindo Jaya

Botol 500ml 3,600 • Kemasan botolyang menarik

• MengandungVitamin C, B3, B5,B6 dan Mineral

• Tanpa bahanpengawet

MIZONE PT.TirtaInvestama(AQUA

DANONE)

botol 500ml 2,980 • Harga lebih murah• Merupakan produk

baru dariperusahaan airterkenal AQUA

PoweradeIsotonik

THE COCACOLA

COMPANY

kaleng 330ml 3,450 • Memiliki varianrasa yaitu rasajeruk dan jeruk balilemon

• Merupakan produkbaru dariperusahaanminuman terkenalyaitu COCACOLA

OptimaSweat

PT.NAVIKABEVERAGES

kaleng 330ml 3,250 • Memiliki varianrasa yang baruyaitu grape fruit

• Kemasannyamenarik

VITON PT.TEMPOFOOD

kaleng 330ml 2,975 • Harganya lebihmurah apabiladibandingkandengan produkisotonic lainnya

• Merupakan produkbaru dariperusahaan yang

Page 19: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

26

terkenal yaitu PTTEMPO FOOD

Z-Porto PT.TriusahaMitraraharja

botol 400ml 2,990 • Memiliki varianrasa yang baru

• Promosinyadilakukan secaraintensif

• Harganya murah• Memiliki

kandungan vitaminC yang tinggi,500mg

Prosweat PT.HeinzABC

kaleng 330ml 2,445 • Harganya murah

Xtraion PT.Cherindo kaleng 330ml 3,750 • Kemasannyamenarik

100 Plus FnN COCACOLA

Malaysia

Botol 500ml 7,950 • Merupakan produkimport

• Memiliki brandawareness yangcukup besar

3.4.3. Analisa Faktor Tujuan dan Sasaran

Tujuan dan sasaran perusahaan pada umumnya berorientasi pada

perolehan profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, keunggulan teknologi, dan

keunggulan pelayanan. Namun, setiap pesaing memiliki cara sendiri-sendiri

didalam memberi bobot pada masing-masing tujuannya tersebut (Kotler, 2003,

p.208). Tujuan dan sasaran perusahaan adalah untuk memenangkan pasar dan

persaingan dengan berorientasi pada nilai bagi konsumennya. Sehingga

perusahaan harus merencanakan strategi-strategi utama dan cadangan untuk

memenangkan pasar.

Pocari sweat yang saat ini menjadi penguasa pasar minuman isotonic yang

distribusinya mencakup hampir seluruh wilayah nasional. Produk Pocari Sweat

mulai memasuki tahap mature, untuk mengantisipasi Pocari Sweat meluncurkan

produknya dalam kemasan yang berbeda barunya, yaitu Pocari Sweat kemasan

botol. Dan ternyata terbukti Pocari Sweat kemasan botol meningkat penjualan

disebabkan kemasannya yang lebih memberikan kemudahan bagi konsumen

apabila dibandingkan dengan kemasan kaleng.

Coca-Cola Indonesia meluncurkan produk minuman isonik dengan nama

Powerade untuk mengambil pangsa pasar minuman isotonik yang dikuasai oleh

Page 20: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

27

Pocari Sweat. Bambang Chriswanto, National Corporate Affairs Manager PT

Coca-Cola Amatil Indonesia mengatakan, tujuan pihaknya memproduksi

minuman isotonic Powerade tak lain ingin memberikan alternatif pilihan bagi

konsumen terutama konsumen yang memiliki karakteristik aktif dan kerap

melakukan aktivitas agar terhindar dari dehidrasi.

3.4.4. Analisa Faktor Strategi

Suatu perusahaan tidak akan berjalan dengan mulus apabila tidak memiliki

strategi. Strategi dalam pemasaran merupakan salah satu factor yang dapat

menentukan apakah produk tersebut dapat berhasil dipasaran atau tidak. Secara

umum strategi-strategi yang dilakukan perusahaan, yaitu dengan segmentasi pasar

(segmentation), penentuan pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi pasar

(positioning).

Produsen Pocari Sweat, PT Amerta Indah Osaka kian memantapkan

pasarnya. Meski telah menguasai pangsa pasar produk minuman isotonik hingga

hampir 80% di Indonesia, nampaknya tak membuat PT Amerta Indah Osaka

berhenti berpromosi. Hal ini terbukti dengan iklan yang diluncurkan oleh Pocari

Sweat yang mengedukasi konsumen untuk mengkonsumsi Pocari Sweat setiap

malam sebelum tidur, jadi bukan hanya pada saat melakukan aktivitas saja. Hal

tersebut dilakukan oleh Pocari Sweat agar masyarakat dapat memandang

produknya bukan hanya sebagai minuman yang dikonsumsi pada saat melakukan

aktivitas saja, namun merupakan minuman kesehatan yang wajib diminum secara

rutin untuk mencegah dehidrasi setiap malam sebelum tidur. Selain itu,

PT Amerta Indah Osaka juga melakukan inovasi dengan memasarkan produknya

dalam bentuk dan kemasan yang berbeda yaitu kemasan non cair dalam kemasan

sachet serta bentuk cair dalam kemasan botol plastik. Hal tersebut dilakukan

Pocari Sweat yang mulai memasuki fase maturity agar dapat meningkatkan

jumlah penjualannya serta mencegah kebosanan dari konsumennya.

3.4.5. Analisa Faktor Bauran Pemasaran

Analisa faktor bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Price (Harga),

Product (produk), Promotion (Promosi), dan Place / Distribusi.

Page 21: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

28

♣ Product

Saat ini, dipasaran banyak beredar minuman isotonic dengan bermacam-

macam merk yang dibuat sebagai minuman kesehatan. Produk-produk

minuman isotonic yang ada dipasaran saat ini hanya memberikan kegunaan

untuk mengganti cairan tubuh yang hilang atau untuk rehidrasi optimal saja.

Selain itu, produk-produk yang ada dipasaran selama ini hanya dikombinasikan

dengan vitamin yang sebagian besar adalah Vitamin C yang berguna sebagai

antioksidan dan menjaga daya tahan tubuh sehingga industri produk minuman

isotonic dianggap kurang memiliki varian dan diferensiasi antara merk yang

satu dengan merk yang lain. Namun, tidak demikian dengan produk minuman

isotonic merk L-Sport ini. L-Sport merupakan inovasi dari minuman isotonic

yang mengandung L-Carnitine sehingga selain membantu untuk menggantikan

cairan tubuh dan cadangan energi yang hilang pada saat melakukan aktivitas

ataupun olahraga agar tidak mengalami dehidrasi ataupun gangguan jantung,

juga berguna membantu metabolisme tubuh dengan meningkatkan pembakaran

kalori dan lemak dalam tubuh serta mengangkut asam lemak dalam tubuh dan

mengubahnya menjadi energi sehingga meningkatkan stamina serta daya tahan

tubuh pada saat melakukan aktivitas dan olahraga. Minuman isotonic L-Sport

ini dikemas dalam bentuk kemasan botol. Dikemas dalam kemasan botol agar

lebih memudahkan konsumen dalam mengkonsumsi sehingga lebih praktis dan

lebih ekonomis, selain itu juga lebih memudahkan apabila ingin diminum lagi

kemudian. Produk L-Sport didesain dengan kemasan botol berwarna merah

agar tertanamkan dibenak konsumen bahwa merah merupakan energi dan

stamina serta meningkatkan pembakaran kalori dan lemak dalam tubuh. Selain

itu, L-Sport menekankan pada kualitas produk dan produk akan memenuhi

standart kesehatan dari departemen kesehatan. Dalam pengembangan produk

ini dibentuk suatu tim yang terdiri dari bagian pemasaran, keuangan,

rancangan, produksi, dan hukum. Dan dalam pengembangan produk minuman

isotonic ini menggunakan pendekatan simultan, dimana akan dibentuk suatu

tim yang terdiri dari beberapa bagian yang mengikuti produk ini dari awal

sampai akhir. Penulis ini terdiri dari bagian pemasaran, keuangan , rancangan,

produksi, dan hukum. Dimana bagian-bagian ini bekerjasama untuk

Page 22: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

29

mengembangkan produk baru ini. Dan dengan adanya kerjasama ini

diharapkan waktu yang dibutuhkan dapat seminimal mungkin, yaitu dengan

kurun waktu 2 bulan.

♣ Price

Harga jual akan menjadi salah satu masalah bila perusahaan berusaha untuk

merebut pangsa pasar produk yang terlebih dahulu ada dipasaran. Tujuan

penetapan harga adalah untuk meningkatkan penjualan, mencapai laba yang

maksimum, memperbaiki dan mempertahankan pangsa pasar. Factor-faktor

yang mempengaruhi harga adalah:

a. Kondisi perekonomian, keadaan suatu wilayah atau Negara sangat

mempengaruhi harga yang berlaku.

b. Biaya, merupakan suatu dasar bagi penetapan harga dimana apabila suatu

tingkat harga tidak bisa menutupi biaya maka akan berakibat kerugian.

Setelah tujuan penetapan harga ditentukan, maka selanjutnya memilih harga

yang digunakan L-Sport, yaitu:

Penetration pricing, menetapkan harga lebih rendah agar konsumen

berpindah dari produk yang terlebih dulu ada di pasaran dan lebih tertarik

membeli dan meraih pangsa pasar yang besar. L-Sport akan menetapkan harga

bersaing 3-8% lebih rendah dari harga pasaran produk Pocari Sweat yaitu Rp.

4,250 – Rp. 4,750. Strategi ini ditetapkan untuk menembus pangsa pasar dari

Pocari Sweat, karena Pocari sweat mendominasi lebih dari 80% pangsa pasar

minuman isotonic di Indonesia. Bagaimanapun ini adalah kesempatan bagi

konsumen untuk mendapatkan produk dengan nilai atau keuntungan yang

lebih daripada Pocari sweat namun harganya lebih murah.

♣ Promotion

Menurut Kotler (2004, p.184 ) promosi merupakan salah satu variable dalam

Marketing Mix yang penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam

memasarkan produk atau jasanya. Promosi adalah arus informasi atau persuasi

satu arah yang dibuat intuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada

tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran atau lebih jelasnya

adalah kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.

Promosi yang dilakukan dalam 2 bentuk yaitu:

Page 23: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

30

1. Above the line

Yakni cara promosi yang bersifat visible yang cenderung langsung

berakses pada penjualan yaitu dengan promosi. Promosi secara Above The

Line yang dilakukan adalah dengan iklan di media audio visual (televisi)

dan media cetak, khususnya majalah-majalah olahraga (misalnya: FIT,

Men’s Health). Selain media cetak juga melakukan promosi melalui media

suara yaitu radio.

2. Below the line

Yakni promosi langsung yang bermuara pada kebiasaan masyarakat

berkomunikasi secara popular. Promosi dalam bentuk ini dilakukan dengan

mengadakan lomba atau kompetisi aerobic serta pemilihan King dan

Queen Fitness. Dan berperan serta dalam event-event olahraga dengan

menjadi sponsor.

Dari 2 bentuk diatas, persentase untuk masing-masing promosi memiliki

rincian sebagai berikut:

a) Above the line (75%)

i) media audio visual (45%)

ii) media cetak (20%)

iii) media suara (10%)

b) Below the line (25%)

i) mengadakan lomba yang bertema health, sport and body

ii) menjadi sponsor event-event olahraga

iii) menyebarkan brosur

iv) membagikan sample gratis

Promosi dalam bentuk Above the line lebih gencar dilakukan

dengan tujuan agar L-Sport menjadi familiar bagi masyarakat sehingga

pada awalnya L-Sport mendapat perhatian, kemudian konsumen merasa

tertarik lalu membangunkan keinginan dan konsumen melakukan tindakan

membeli. ( to get “attention”, hold the “interest”, arouse the “desire”,

and obtain the “action” )

Page 24: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

31

a. To get “attention”

Membagikan produk sample secara gratis dipusat-pusat kebugaran

yang ditargetkan sebagai tempat konsumen potensial berasal. Selain

ditempat tersebut juga akan dibagikan di hypermarket serta

supermarket, dimana akan ditempatkan juga sales promotion girl.

Dengan tujuan agar dapat menarik minat pengunjung dan pengunjung

dapat mengenali dengan mudah dan mengetahui eksistensi atau

keberadaan dari merek L-Sport sehingga bersedia berpindah pilihan

kepada produk L-Sport. Disamping itu untuk para agen dan distributor,

perusahaan akan memberikan harga special diskon 10% untuk saat

peluncuran produk.

b. Hold the “Interest”

Langkah selanjutnya adalah dengan mengiklankan melalui

pemasangan billboards, banners, celebrity endorsement yang melalui

televisi akan menginformasikan keunggulan dari produk L-Sport

dimana hal tersebut akan menarik minat konsumen dan meyakinkan

mereka akan kualitas dari produk L-sport.

c. Arouse the “desire”

Perusahaan akan membuat suatu slogan untuk produk L- Sport yang

akan diperkenalkan dan disiarkan melalui radio dan iklan melalui

gambar di kendaraan bus kota.

d. Obtain the “ action”

Adanya tindakan merupakan tuhuan akhir dari promosi. Perusahaan

akan memyediakan layanan customer service hotline (toll-free) yang

dapat memberikan informasi bagi konsumen yang belum mengetahui

dengan jelas mengenai produk L-Sport ini dan kemudian mengajak

dan mendorong konsumen untuk mengkonsumsi produk L-Sport.

♣ Distribution

Strategi distribusi yang bisa diterapkan adalah sebagai berikut:

• Push Strategy

pada strategi ini, perusahaan memotivasi atau mendorong distributor untuk

melakukan penjualan produk. Hal tersebut dilakukan dengan memberikan

Page 25: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

32

potongan harga terhadap para distributor dan target pengambilan per

bulannya. Selain itu juga dapat dilakukan dengan memberikan diskon

tambahan atau perpanjangan waktu dalam melakukan pembayaran secara

kredit apabila distributor melakukan pengambilan dalam jumlah besar.

• Pull Strategy

Pada strategi ini, perusahaan berusaha menarik konsumen untuk datang

membeli produk yang ditawarkan. Hal tersebut dilakukan dengan terus

melakukan promosi secara gencar baik melalui penyebaran brosur dan

penempatan sales forces di tempat konsumen potensial berasal, membuka

kiosk dan promosi-promosi yang dilakukan melalui media cetak maupun

elektronik.

Produk minuman isotonic L-Sport menggunakan pull strategy dan push strategy

dengan tujuan untuk mendorong dan memotivasi agar konsumen tertarik untuk

mencoba dan membeli produk minuman isotonic L-Sport dan juga mendorong

distributor untuk untuk melakukan penjualan produk minuman isotonic L-Sport

3.4.6. Analisa Faktor Rantai Nilai

Rantai nilai menurut Kotler(2003) adalah suatu konsep yang bisa

digunakan untuk membandingkan merek atau kelemahan dan kelebihan suatu

perusahaan jika dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Rantai nilai pada

dasarnya mencerminkan kegiatan utama perusahaan yang meliputi membawa

bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengkonversinya menjadi

produk jadi (operations), mengirim produk jadi (outbound logistics), dan

memasarkannya (marketing and sales).

Perusahaan perlu untuk membuat rantai nilai (value chain) sebagai

pendukung penciptaan keunggulan bersaing. Rantai nilai diawali dengan

produktifitas dan kualitas output agar dapat meningkatkan nilai bagi konsumen.

Dengan kualitas output yang baik maka dapat memuaskan konsumen sehingga

konsumen menjadi loyal. Loyalitas konsumen dapat meningkatkan pertumbuhan

pendapatan perusahaan dan meningkatkan profit.

Page 26: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

33

Berikut rantai nilai dari industri minuman isotonik antara lain:

1. Inbound logistics (membawa bahan mentah ke perusahaan)

Untuk industri minuman isotonik, bahan bakunya diperoleh dari pemasok.

Disini pemasok bisa supplier ataupun langsung dari sumber mata air.

2. Operations (mengkonversinya menjadi produk jadi)

Dimana untuk proses pembuatan dan pengolahan minuman isotonik ini

dilakukan di pabrik dengan menggunakan teknologi yakni mesin untuk

mengolah air serta mesin filter air dan sterilizer sebelum dilakukan

pengemasan pada minuman isotonik.

3. Outbound Logistics (mengirim produk jadi)

Setelah produk minuman isotonik tersebut sudah di kemas maka akan

dilakukan pengiriman melalui saluran distribusi. Mengingat produk minuman

isotonik merupakan produk minuman yang tahan lama, maka industri yang

dilakukan berskala besar dengan melalui distributor yakni memasukkannya

pada supermarket maupun hypermarket namum dengan jumlah yang terbatas

4. Marketing dan sales (memasarkannya)

Pemasaran untuk produk minuman isotonik ini biasanya dilakukan dengan

penyebaran brosur pada industri minuman isotonik yang berskala kecil,

sedangkan untuk industri yang berskala besar biasanya dengan penempatan

pada rak-rak health drink (minuman kesehatan) pada supermarket dan

hypermarket.

5. Service (pelayanannya)

Untuk pelayanan biasa perusahaan minuman isotonik menyediakan layanan

bebas pulsa apabila ada komplain dari konsumen mengenai produk minuman

isotonik yang di konsumsi yang biasanya dan tertera pada kemasan produk

tersebut. Selain itu, konsumen juga bisa memberi masukan serta kritikan lewat

internet. Tujuannya agar perusahaan dapat terus melakukan perbaikan pada

produk yang dipasarkan sehingga dapat memenuhi harapan konsumen.

6. Pengembangan Teknologi

Didalam proses produksi pembuatan minuman isotonik ini dilakukan dengan

menggunakan teknologi. Mesin yang digunakan adalah mesin filter yang

bertujuan untuk menyaring dan untuk membunuh bakteri yang terdapat pada

Page 27: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

34

minuman isotonik sebelum dikemas dan dipasarkan. Selain itu juga digunakan

mesin AST (Advanced Sterilizing Technology) yang berguna untuk

mensterilkan minuman isotonic sehingga dijamin tanpa bahan pengawet.

7. MSDM

Tenaga yang digunakan dalam pengerjaan mulai dari pengolahan hingga

menjadi barang jadi yang siap untuk dipasarkan, menggunakan tenaga yang

berpengalaman.

8. Firm infrastructure (Prasarana Perusahaan)

Didalam perusahaan terdapat pembagian tugas berdasarkan departemennya

masing-masing. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat berjalan dengan

efisien dan efektif. Di sini, akan ada departemen yang mengatur

pemasarannya, keuangan, hukum, serta kegiatan lainnya yang mendukung

seluruh kegiatan utamanya.

3.5. Analisa Lingkungan Makro

Dalam situasi global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus

memantau lima kekuatan utama, yaitu faktor ekonomi, faktor politik, faktor sosial,

faktor hukum, dan teknologi. Walaupun kekuatan-kekuatan ini terlibat terpisah

satu sama lainnya namun berinteraksi secara kausal yang membentuk dasar untuk

peluang serta ancaman baru.

3.5.1. Analisa Faktor Ekonomi

Indikator ekonomi yang relevan dengan adanya trend ekonomi yang terjadi

saat ini dapat diukur dengan adannya perubahan-perubahan kondisi yang terjadi di

Indonesia, antara lain:

Page 28: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

35

a. Perekonomian Indonesia

Berikut ini merupakan data-data terbaru mengenai situasi ekonomi Indonesia.

APBN 2006 (dlm triliun)

Pend. Negara 625,2 Belanj a Negara 647,7 Pembiayaan (22,4) S umber : APBN T h.2006

Melalui data diatas, dapat dilihat bahwa kondisi perekonomian

Indonesia kurang begitu baik. Hal ini disebabkan karena pembiayaan yang

dilakukan oleh negara melebihi apa yang telah dianggarkan sebelumnya

(laporan APBN) dan harga minyak per barelnya yang kembali naik sehingga

mempengaruhi harga BBM di Indonesia. Kondisi perekonomian Indonesia

sekarang serta kemungkinan kenaikan harga BBM untuk kedua kalinya

dalam kurun waktu setahun ini tentunya akan berdampak pada biaya

operasional yang berfluktuasi dan cenderung mengalami kenaikan. Seiring

dengan meningkatnya harga BBM meningkat pula seluruh biaya bahan baku

maupun biaya operasional, dimana dapat dikatakan kenaikan BBM

memberikan dampak terhadap seluruh aspek kehidupan masyarakat. Sehingga

dengan adanya peningkatan BBM dapat mempengaruhi daya beli konsumen

terhadap barang dan jasa.

b. Laju Inflasi di Indonesia

Berdasarkan artikel Koran Jawa Pos edisi Kamis 4 Januari 2007,

stabilnya angka inflasi tahun lalu diprediksi dapat dipertahankan tahun ini.

Kalangna pengamat memproyeksikan angka inflasi tahun ini bisa turun hingga

5,5%. Ekonom Standart Chartered Bank Fauzi Ichsan mengemukakan bahwa

pihaknya optimistis inflasi tahun 2007 hanya mencapai 5,5%. Angka sebesar

itu turun dibandingkan inflasi 2006 sebesar 6,6%.

Asums i Makro 2006

Per tmbhnEk.(% )

6,2

I nflas i (% ) 8,0 Kur s ($/Rp) 9.900,0 S BI 3 bln (% ) 9,5 MnykI nd (US $/br l)

57,0

Prd.Mnyk (Jt.br l/hr ) 1.050,0

S umber : APBN T h.2006

Ind.Ekonomi 5/19/2006

I HS G(point)

1.400,85

Mnyk Dunia ($/Br l)

69,73

Kur s T gh.BI($/Rp)

9.230,00

S BDepos ito(% )

12,15

JI BOR (% ) 12,85 S I BOR (% ) 5,09 LI BOR (% ) 5,08

Page 29: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

36

Pemerintah dalam APBN Perubahan 2006 menargetkan inflasi pada

8% dan Bank Indonesia mematok angka sama dengan plus minus satu. “inflasi

2007 tidak setinggi Desember 2006. kalau keran impor dibuka, sebenarnya

tidak menjadi masalah karena harga beras akan stabil.” Sebelumnya, BPS

mengumumkan inflasi 2006 mencapai 6,6%. Jauh lebih rendah dibandingkan

inflasi 2005 sebesar 17,11%. Kepala BPS Rusman Heriawan mengemukakan

inflasi Desember 2006 1,21% dengan sumbangan terbesar dari sector bahan

makanan dan minuman sebesar 3,12%.

c. Indeks Daya Beli Konsumen

Berdasarkan artikel Koran Jawa Pos edisi Rabu 26 Februari 2007,

Survei Konsumen (SK) di Jakarta pada Januari 2007 menunjukkan perbaikan

dibandingkan bulan sebelumnya. Itu menunjukkan kepercayaan konsumen

semakin meningkat dalam merespon kondisi ekonomi saat ini. Dengan begitu

daya beli diharapkan lebih baik. “masyarakat memulai tahun ini dengan

kondiai yang lebih optimis disbanding tahun lalu,” kata Pranoto, kepala

bidang ekonomi dan moneter Kantor Bank Indonesia (KBI). Dengan kondisi

yang lebih baik awal tahun ini, diharapkan menjadi gambaran perkiraan

perekonomian dari segi permintaan dan tekanan harga (inflasi) lebih dini.

Peningkatan hasil SK januari 2007 turut ditentukan Indeks Keyakinan

Konsumen (IKK) yang lebih tinggi dibandingkan sebelumnya. “peningkatan

IKK dipengaruhi dua komponen pendukung yang meningkat disbanding bulan

sebelumnya,” ujar Pranoto. Komponen pertama, indeks ekonomi saat ini

(IKE) pada 2007 naik menjadi 75,9% dibandingkan periode yang sama tahun

lalu 67,9%. Peningkatan tersebut dipengaruhi kenaikan indeks ketepatan

waktu membeli barang tahan lama, yang melonjak dari 37,8% menjadi 71,2%.

Peningkatan itu secara significant mampu mengangkat IKE walaupun

komponen lainnya, yaitu kondisi penghasilan dan ketersediaan lapangna

pekejaan mengalami penurunan. Itu mencerminkan kecenderungan membeli

barang tahan lama semakin meningkat tahun ini. “tahun sebelumnya,

masyarakat menunda pembelian akibat daya beli merosot.”

Page 30: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

37

d. Pertumbuhan Ekonomi

Berdasarkan artikel Koran Jawa Pos edisi Sabtu 17 Februari 2007,

Badan Pusat Statistik (BPS) mengumumkan Produk Domestik Bruto (PDB)

sepanjang 2006 hanya naik 5,5% atau lebih rendah dari target 5,8% dalam

APBN perubahan 2006. PDB 2006 atas dasar harga berlaku mencapai Rp

3.338 triliun, sedangkan atas dasar harga konstan 2000 Rp 1.846 triliun.

Sementara pertumbuhan khusus triwulan IV-2006 mencapai 6,1%. Kepala

BPS Rusman Heriawan menilai beberapa bencana yang terjadi pada 2006 juga

ikut mempengaruhi melambatnya pertumbuhan ekonomi. “secara ekonomi,

bencana telah mengambil sumber daya yang sebenarnya untuk akselerasi

pertumbuhan ekonomi. Ada sumber daya dari anggaran pemerintah dan

masyarakat untuk pemulihan bencana. Dengan begitu, kesempatan investasi

menjadi terhambat.”

Selain bencana, Menko Perekonomian Boediono mengatakan,

perlambatan pertumbuhan ekonomi disebabkan suku bunga yang pada masa

itu masih cukup tinggi. “sekarang sudah mulai menurun, sehingga kita

harapkan mendorong dunia usaha”

Menkeu Sri Mulyani Indrawati menilai pertumbuhan ekonomi yang

ditunjukkan pada triwulan IV-2006masih cukup bagus. Direktur Utama

Institute for Development Economics and Finance (INDEF) Fadhil Hasan

mengatakan capaian pertumbuhan tersebut menunjukkan pemulihanekonomi

pasca-kenaikan harga BBM oktober 2005 masih belum berjalan. Kebijakan

pemerintah juga dinilai belum efektif selama 2006.

e. Pendapatan Perkapita

Secara keseluruhan perekonomian Indonesia sudah mulai membaik.

Pada tahun 2000, pendapatan regional perkapita Indonesia sebesar

Rp 152.905,02 miliar, dan pada tahun 2003 meningkat menjadi Rp 229.133,47

miliar, atau meningkat sebesar 49,85 %. Dalam hubungannya dengan

kemajuan sektor ekonomi Indonesia, pendapatan regional merupakan

indikator perkembangan kesejahteraan rakyat. Oleh karena itu dapat

disimpulkan bahwa dengan meningkatnya kesejahteraan rakyat, maka akan

Page 31: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

38

meningkatkan potensi perkembangan pasar minuman isotonik di Indonesia

khususnya di kota-kota besar.

3.5.2. Analisa Faktor Politik

Faktor politik menentukan parameter yang harus dipenuhi oleh perusahan

agar dapat menjalankan bisnis mereka. Seperti yang kita ketahui keadaan politik

di Negara Indonesia saat ini dinilai sangat tidak stabil dan memberatkan para

pelaku bisnis untuk mengembangkan usaha mereka, seperti salah satu contohnya:

besarnya nilai pajak yang harus dibayar para pelaku bisnis kepada pemerintah,

yang dimana semakin besar bisnis yang dikembangkan maka pajak yang harus

dibayar juga semakin besar pula.

Dengan adanya kondisi politik yang seperti ini dapat menyebabkan

keadaan di Negara Indonesia menjadi tidak stabil sehingga pada akhirnya bukan

hanya para pelaku bisnis yang terkena imbasnya, akan tetapi masyarakat juga

akan ikut terkena imbasnya pula dan secara garis besar dapat disimpulkan bahwa

keadaan politik tidak berpengaruh terhadap penjualan produk minuman isotonik.

3.5.3. Analisa Faktor Sosial

Faktor sosial merupakan salah satu hal penting yang juga harus

diperhatikan oleh para pemasar minuman isotonik karena faktor ini akan

mempengaruhi tingkat perilaku pembelian dari konsumen mereka. Faktor sosial

ini meliputi: nilai, keyakinan, perilaku, dan gaya hidup. Secara garis besar dari

keempat faktor sosial ini yang paling berpengaruh adalah gaya hidup, karena

seiring dengan berkembangnya jaman maka gaya hidup seseorang juga pasti akan

mengalami perubahan juga. Perubahan perilaku sosial ini juga dipengaruhi oleh

kebutuhan dan kondisi lingkungan social. Sebagai contoh: dahulu orang pada saat

melakukan aktivitas kalau mau minum pilihan utama mereka selalu air putih

biasa, namun seiring dengan munculnya minuman isotonic dipasaran

menyadarkan masyarakat bahwa air putih saja tidak cukup untuk menggantikan

cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas yang dilakukan. Dengan adanya

kesadaran dari masyarakat akan pentingnya kesehatan dan kegunaan penting dari

Page 32: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

39

minuman pencegah dehidrasi ini menyebabkan peningkatnya perminataan

masyarakat atas produk minuman isotonik

3.5.4. Analisa Faktor Hukum

Menurut undang-undang yang ada di Indonesia, apabila suatu produk baru

yang akan dimunculkan dipasaran harus terlebih dahulu didaftarkan di

Departemen Kesehatan, untuk diproses layak atau tidaknya produk tersebut untuk

dikonsumsi oleh masyarakat.

Berdasarkan informasi yang didapatkan dari Badan Pengawasan Obat dan

Makanan Indonesia, bahwa beberapa syarat yang harus dipenuhi dalam mengemas

makanan, yaitu:

1. Kelayakan untuk diterima konsumen (consumer acceptability)

2. Keamanan untuk dikonsumsi (food safety)

3. Pangan harus layak dan aman untuk dikonsumsi oleh manusia (food shall be

fit and safe for human consumption)

Suatu produk akan dinyatakan boleh untuk dipasarkan setelah lulus dari

peraturan-peraturan yang telah ditetapkan oleh BPOM (Badan Pengawasan Obat

dan Makanan) Indonesia. BPOM memiliki tujuh peraturan-peraturan pengujian

makanan, yaitu:

1. Bidang pengujian produk terapetik, narkotik, obat trad, kosmetik, dan produk-

produk komplemen

2. Bidang pengujian pangan dan bahan berbahaya

3. Bidang pengujian mikro biologi

4. Bidang pemeriksaan dan penyelidikan

5. Bidang sertifikasi dan informasi konsumen

6. Sub bagian tata usaha

7. Kelompok jabatan fungsional

Suatu produk boleh dipasarkan apabila sudah lulus 7 tahap pengujian makanan

diatas dari BPOM Indonesia.

Page 33: 3. ANALISA SITUASI 3.1. Analisa Industri

Universitas Kristen Petra

40

3.5.5. Analisa Faktor Teknologi

Saat ini perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sudah sangat

pesat, dimana para ilmuwan menciptakan teknologi yang canggih untuk

mempermudah dan memuaskan manusia khususnya konsumen. Pergerakan

teknologi-teknologi yang dihadirkan oleh salah satu perusahaan membuat

perusahaan lain berlomba-lomba untuk menghadirkan teknologi yang lebih baik

dari para pesaingnya, hal ini membuat perusahaan lain yang tidak mampu

meladeni tingkat teknologi oleh perusahaan saingannya akan membuat perusahaan

tersebut tersingkir dari persaingan pasar. Pergerakan teknologi-teknologi tersebut

muncul sebagai langkah penyempurnaan dari teknologi-teknologi yang telah ada.

Dan untuk industri minuman isotonic saat ini teknologi yang terbaru

adalah dibidang sterilisasi. Dikarenakan dengan teknologi sterilisasi yang tepat

maka dapat menjadikan minuman tersebut tahan lama sehingga bebas dari bahan

pengawet. Teknologi yang saat ini sedang marak digunakan adalah Advanced

Sterilizing Technology (AST) yang merupakan proses sterilisasi dengan

memanaskan air pada temperature tertentu sehingga kuman dan bakteri yang ada

mati dan menjadi tahan lama sehingga bebas dari bahan pengawet.