2.1.2. teori komunikasi organisasi -...
TRANSCRIPT
15
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1. Teori Komunikasi
Dalam segala aspek kehidupan, tidak dapat dihindari bahwa segalanya
memerlukan komunikasi. Dalam konteksnya sebagai makhluk sosial, komunikasi
merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan satu dengan yang
lainnya. Dapat dikatakan juga komunikasi merupakan alat untuk bertahan hidup.
Dikutip dari buku Teori- Teori Komunikasi karangan Saodah Wok dan Narimah
Ismail (Wok, 2003: 18), teori komunikasi ialah teori yang digunakan untuk
menerangkan,menjelaskan, menilai, membuat ramalan demi untuk memahami
fenomena komunikasi.
Sebagaimana yang dikemukan oleh Shannon dan Weaver dalam (Wiryanto,
2006: 5-7) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling
mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada
bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan
teknologi.
Menurut penulis, ilmu komunikasi adalah ilmu yang wajib dimiliki oleh
semua manusia, karena dengan menguasai ilmu komunikasi verbal dan non verbal
yang baik, maka pesan dan tujuan dan pesan seseorang dapat tersampaikan secara
baik.
16
2.1.2. Teori Komunikasi Organisasi
Berdasarkan perspektif tradisional (fungsionalis dan obyektif),
komunikasi organisasi cenderung menekankan pada kegiatan penanganan
pesan yang terkandung dalam suatu batas organisasional.Fokusnya adalah
menerima, menafsirkan dan bertindak berdasarkan informasi dalam suatu
konteks.Tekanannya adalah pada komunikasi sebagai suatu alat yang
memungkinkan orang beradaptasi dengan lingkungan mereka. Sedangkan
bila dipandang dari perspektif interpretif, komunikasi organisasi adalah
proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi.
Komunikasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang
menciptakan, memelihara dan mengubah organisasi. (LittleJohn, 2005 : 134)
Didukung berdasarkan sumber lainnya, menurut Wiryanto dalam
bukunya berjudul Pengantar Ilmu Komunikasi ( Wiryanto, 2004: 54)
mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai pengiriman dan penerimaan
berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal, maupun informal dari
suatu organisasi. Bila organisasi semakin besar dan kompleks, maka akan
mengakibatkan semakin kompleks pula komunikasinya. Organisasi kecil
yang anggotanya hanya 3 orang, proses komunikasi yang berlangsung
relative sederhana.Tetapi organisasi yang anggotanya 1000 orang menjadikan
komunikasinya sangat kompleks.Komunikasi organisasi dapat bersifat formal
dan informal, Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh
organisasi itu sendiri, dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi,
misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat
resmi.Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara
17
sosial.Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya
secara individual.
Penulispun berpendapat bahwa Teori komunikasi organisasi adalah
hubungan timbal balik antar individu dalam konteks organisasi, dimana
terdapat jaringan pesan antara satu dengan yang lain, serta adanya saling
kebergantungan antara organisasi tersebut.Intinya adalah komunikasi
organisasi meliputi arus pesan dalam suatu jaringan organisasi dengan sifat
komunikasi yang saling ketergantungan.
Penulis menggunakan teori komunikasi organisasi karena penelitian
ini bersifat internal, dimana perusahaan akan meneliti bagaimana cara
penyampaian komunikasi baik dalam segi internal perusahaan maupun
eksternal perusahaan.
2.1.3 Definisi Analisis
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi keempat ( 2008 : 43)analisis
adalah penguraian suatu pokok atas berbagai bagian dan penelaahan bagian itu
sendiri, serta hubungan antar bagian untuk memperoleh pengertian yang tepat dan
pemahaman arti keseluruhan.
Sumber lain dikutip dari buku Analisis Sosial karangan Tri Hadiyanto
Sasongko (Sasongko: 2006, 40) , analisis adalah aktivitas yang memuat sejumlah
kegiatan seperti mengurai, membedakan, memulah sesuatu unutk digolongkan dan
dikelompokkan kemabali menurut criteria tertentu kemudian dicari kaitannya dan
ditafsir maknanya.
Berdasarkan definisi diatas maka penulis mengemukakan pendapat bahwa
analisis adalah proses menyelidiki suatu hal mengenai kebenarannya dan dapat
18
dibuktikan dengan adanya beberapa bukti.
2.1.4. DefinisiPublic Relations
Public Relations merupakan suatu hal penting dalam perusahaan yang
berperan dalam membentuk citra yang pada akhirnya dapat memberikan gambaran
kepada masyarakat mengenai perusahaan itu sendiri. Dari mulai dimana perusahaan
tersebut bergerak sampai pesan-pesan khusus apa yang ingin disampaikan
perusahaan kepada masyarakat yang pada akhirnya membentuk sebuah citra positif
perusahaan di mata masyarakat. Beberapa definisi mengenai Public Relations
menurut para pakar Public Relations:
J.C. Seidel sebagai direktur Public Relations, Division of Housing, State
New York menyatakan bahwa: Public Relations adalah proses kontinyu dari usaha-
usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari
pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan
perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-
pernyataan.(Soemirat,2008: 12)
Sedangkan pendapat lain dikemukakan W. Emerson Reck yang menjabat
Direktur Public Relations Universitas Colgate. Emerson berpendapat bahwa Public
Relations adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan
tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu
atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (Kemauan Baik) dari
publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan,pelayanan, dan tindakan untuk menjamin
adanya pengertian dan oenghargaan yang menyeluruh. (Soemirat,2008: 12)
Hal ini diyakinkan kembali melalui pendapat yang dikemukakan oleh Frank
Jefkins,yang berpendapat bahwa Public Relations adalah bentuk komunikasi yang
19
terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian”,(Jefkins,2003: 10)
Public Relations menurut Widjaja (2010: 57) dalam bukunya Komunikasi
dan Hubungan Masyarakat, meliputi antara lain :
1. Pengumpulan dan pengolahan data
Pengumpulan dan pengolahan data mempunyai tugas mengumpulkan
dan mengolah data untuk keperluan informasi bagi masyarakat dan
lembaga serta Informasi umpan balik masyarakat
2. Penerangan
Penerangan mempunyai tugas mempersiapkan pemberian penerangan
kepada masyarakat tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan
lembaga melalui media massa.
3. Publikasi
Publikasi mempunyai tugas mengurus publikasi tentang kebijakan dan
pelaksanaan kegiatan lembaga.
Berdasarkan pemahaman penulis, Public Relations dapat didefinisikan
sebagai suatu divisi dalam perusahaan yang memiliki fokus melakukan pengumpulan
data,pengolahan data,penerangan dan publikasi kepada publiknya seperti
stakeholderdan konsumen yang terecana melalui kebijakan-kebijakan yang telah
ditentukan sebelumnya oleh para praktisi Public Relations
2.1.5. Teori Citra
20
2.1.5.1. Definisi Citra
Bagi Public Relations menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada
bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya tetapi terletak pada :
1. bagaimana organisasi bisa mencerminkan yang dipercayai memiliki
kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu
terbuka untuk dikontrol, dievaluasi.
2. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang
kompleks.
Pada saat ini banyak perusahaan atau organisasi memberikan perhatian terhadap
pembangunan suatu citra yang positif atau baik dimana menguntungkan bagi suatu
perusahaan atau organisasi tersebut tidak hanya melepaskan diri dari terbentuknya
suatu kesan publik negatif atau buruk. Citra perusahaan adalah komoditas yang rapuh
atau mudah pecah namun kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra
perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka
panjang.Citra menurut Katz yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto dalam buku
Dasar-DasarPublic Relations adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah
perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra
perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (2004:113). Citra
menurut Frank Jefkins dalam buku bukunya Dasar-Dasar Public Relations
(Soemirat dan Ardianto,2004:114). mengungkapkan bawa citra adalah kesan yang
diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau
kenyataan.
21
Menurut penulis citra adalah sesuatu yang penting bagi kelangsungan sebuah
produk atau perusahaan. Citra bisa diartikan dengan gambaran dari suatu produk
berdasarkan nilai yang ada pada produk atau perusahaan tersebut. Jika citra mereka
baik, tidak perlu kegiatan marketing terlalu banyak ataupun promo yang terlalu
banyak, sudah bisa membuat masyarakat percaya dan tertarik menggunakan produk
tersebut. Citra menjadi sesuatu yang penting bagi perusahaan maupun produknya,
karena citra yang baik dapat membantu mensukseskan suatu produk atau perusahaan.
2.1.5.2 Pembentukan Citra
Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto. 2009: 44), pembentukan
citra dapat digambarkan sebagai berikut
Pengalaman
stimulus Respons
Gambar 2.1
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yangditerima dari luar untuk
membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam
menerima informasi dari lapangan).
Kognisi
Sikap (afeksi) Persepsi
Motivasi
22
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang
Langsungdikaitkan dengan suatu pemahaman,
(2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor
stimulus).
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan,
ide dan konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan
tertentudan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan
maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi
konsekuensipenggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap
rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya
maupunlingkungan.
Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap
rangsangantingkahlaku atau stimulus.
Menurut penulis, penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui dan
mempelajari bagaimana proses pembentukan citra. Sehingga dapat memperhatikan
banyak unsur yang mempengaruhi citra yang akan dibentuk.
23
2.1.5.3 Macam – Macam Citra
Lima jenis citra (image) yang dikemukakan oleh Frank Jefkins dalam buku
Public Relations (Ardianto & Soemirat,2003:20) yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi––biasanya adalah pemimpinnya mengenai
anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau
perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Macam-macam pencitraan menurut penulis penting untuk diketahui agar
perusahaan mengerti dan mengertahui di posisi mana pencitraan produk mereka,
sehingga dapat merencanakan strategi yang lebih tepat untuk mengembangkan citra
perusahaan mereka.
2.2 Teori Khusus
2.2.1. Marketing Public Relations
Secara umum menurut Rosadi Ruslan, Marketing Public Relations dapat
diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian
24
program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat di percaya dan melalui kesan-
kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau
produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan kepentingan bagi konsumenya
(Ruslan, 2010: 246). Teori tersebut didukung oleh teori menurut Harris dalam
Kriyantono (2008:58), Marketing Public Relationsdidefinisikan sebagai sebuah
proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program yang mendorong atau
menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel
dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi
perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepetingan
konsumen.
Dengan pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa MPR adalah suatu
fungsi yang digunakan oleh perusahaan untuk merencanakan, meneliti, dan
mengeksekusi strategi yang dibuat untuk menimbulkan kesan positif di mata
maskayarakat, biasanya dengan komunikasi rutin atau pun dengan kegiatan apapun
yang dirancang untuk dapat memenuhi kebutuhan customer dan meningkatkan nilai
bagi suatu produk.
2.2.2. Fungsi Marketing Public Relation
Adapun fungsi Marketing Public Relation menurut Sulaksana (2008 :126)
antara lain :
1. Mendukung peluncuran produk baru
2. Membantu repositioning produk
3. Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu untuk memperoleh simpati
masyarakat
25
4. Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra
perusahaan bila dalam situasi kritis)
5. Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan
Selain itu, ada pula teori menurut Thomas L. Harris , dalam bukunya Strategi
Public Relations ( Wasesa, 2006 : 253), fungsi Marketing Public Relations
adalah untuk mendukung kinerja marketing, terutama untuk menciptakan
kebutuhan konsumen sebelum produk tersebut diluncurkan. Selain itu MPR
juga garus bisa menciptakan sebuah value added dalam sebuah produk yang
diiklankan dan mampu membentuk kebutuhan konsumen tanpa diketahui
oleh competitor.
Dari kedua teori di atas, penulis menyimpulkan fungsi MPR lebih bagaimana
menyampaikan nilai yang si customer dapatkan saat membeli produk dari perusahaan
kita. MPR juga memikirkan dan merancang komunikasi sedemikian rupa, sehingga
pembeli yang telah merasakan nilai dari produk kita , kembali membeli produk kita
bahkan menyampaikan nilai tersebut kepada teman-temannya.
2.2.3. PeranMarketing Public Relations
Marketing Public Relation padaprinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan
yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan
mengembangkan itikad baik dan komunikasi yang timbal balik antara suatu
organisasi dengan masyarakat. Tercantum dalam bukunya Metode Penelitian untuk
Public Relations dan Media Komunikasi
( Ruslan, 2006: 254) , peran Marketing Public Relation antara lain sebagai berikut :
1. Menumbuhkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang sedang
diluncurkan
26
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau
manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
3. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan
dan manfaat suatu produk
4. Menekan biaya promosi iklan komersial.
5. Berkomitmen untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen,
termasuk upaya-upaya menangani keluhan demi tercapainya kepuasaan
pelanggan.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru sekaligus
merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media tenang aktivitas dan
program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social, lingkungan
hidu,agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat aau
public.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan
jasa.
9. Berupaya secara proaktif terhadap suatu kejadian negative.
Tidak jauh berbeda dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Ardianto(
2009,121),bahwa Marketing Public Relation adalah suau konsep Public
Relations yang berorientasi pemasaran. Kegiatan marketing yang sudah
dijalankan harus didukung dengan adanya kegiatan dari Public Relation
dengan melakukan pembentukan citra terhadap suatu produk atau jasa yang
positif.
Penulis berpendapat bahwa Marketing Public Relations memiliki
peran yang sangat penting karena secara bersamaan menjalin hubungan
27
dengan publik dan berorientasi pada pemasaran. Kedua hal ini harus dapat
dikombinasikan dengan baik agar bisa mencapai tujuan yang diharapkan
2.2.4. KegiatanMarketing Public Relations
MPR yang banyak ramai dibicarakan itu memiliki sejumlah kegiatan
marketing dan promosi. Didalam buku Sinergi Komunikasi Pemasaran (
Alihfahmi, 2005: 189-190) mengatakan bahwa ada3 macam kegiatan yang
menjadi tantangan MPR, antara lain :
1. Upaya pemasaran
Upaya ini dilakukan karena kini iklan dianggap tidak lagi cukup untuk
mendongkrak popularitas produk.Iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan
sikap percaya konsumen, belum lagi biaya yang sangat mahal. Maka disini
MPR diminta untuk memiliki strategi pemasaran di luar iklan yang bias
menarik perhatian lebih.
2. Komunikasi langsung yang terperinci dan mendalam
Jika iklan dinilai belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri, maka itu
diperlukan MPR untuk melakukan upaya lain yang lebih terpadu dan harus
dapat menyampaikan pesan secara terperinci dan mendalam. MPR juga harus
memastikan komunikasi yang disampaikan tersampaikan dengan baik.
3. Menyampaikan pesan kehumasan.
Kredibilitas pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan
promosi. Berita di media massa,apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak
ketiga tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkapkan
fakta apa adanya dan lebih jujur.
28
Selanjutnya Alifahmi pun mengatakan 4 kriteria atau unsur suatu
program dapat dikategorikan program MPR,antara lain :
1. Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak,
elektronik, atau interaktif.
2. Mengundang rasa simpati public sehingga khalayak berdecak kagum atau
mendukung.
3. Melibatkan khalayak masal yang terkait dengan program kehumasan unutk
pemasaran suatu produk atau jasa.
4. Menjadi saran penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran.
Kegiatan Marketing Public Relations memiliki keragaman ruang
lingkup pekerjaan didalamnya. Seperti yang dikemukakan olehSimamora
(2003:318)ada berbagai macam kegiatan atau ruang lingkup pekerjaan
MPR(Marketing Public Relations)
1. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”
2. Membangun kepercayaan konsumen
3. Memperkenalkan produk baru
4. Menghapus dan meluncurkan kembali produk-produk yang sudah dewasa.
5. Mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama.
6. Mempromosikan cara-cara pemakaian baru atas produk yang sudah dikenal.
7. Melibatkan/menggerakan masyarakat terhadap produk kita.
8. Memperluas jangkauan iklan.
9. Menyebarkan berita sebelum beriklan.
10. Menjelaskan product story dengan lebih detail.
11. Memperoleh publisitas atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan
12. Menjangkau secondary market
29
13. Menekan pasar yang lemah
14. Membuat iklan lebih berbunyi.
15. Mendapat pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu di iklankan di
TV.
16. Mengetes konsep pemasaran.
17. Mengidentifikasi produk (merek) dengan nama perusahaan.
18. Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan.
19. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual.
20. Memeperoleh dukungan dari para penyalur.
Berdasarkan teori-teori diatas maka penulis berpendapat bahwa
kegiatan Marketing Public Relations adalah cakupan dari berbagai kegiatan yang
bertujuan untuk membina hubungan dengan konsumen, sebagai penentu posisi
perusahaan, dan memperluas segmentasi pasar sebuah perusahaan.
2.2.5. Hubungan Marketing dan Public Relations
Menurut Soemirat & Ardianto bahwa antara Public Relations dan Marketing
itu secara struktual sama-sama memiliki departemen (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi
secara fungsional kedua department bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan,
meskipun anatara Public RelationsdanMarketing secara filosofis berbeda. Masuknya
bidang Public Relations ke dalam Marketing, karena peningkatan kebutuhan dan
minat konsumen, harag semakin kompetitif, perlu mempeluas distribusi dan
banyaknya promosi sejenis (Soemirat dan Ardianto,2010: 153-154).
Berubahnya caraMarketing dengan memasukkan Public Relations ke dalamnya, bagi
dunia, disebabkan:
1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.
30
2. Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa.
3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan.
4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan
sosial dan tanggung jawab produsen.
5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.
6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan
ditingkatkan.
Sebagai Public Relations yang tidak luput dari strategi diikuti pengembangan
sarana dan hasil secara langsung berhubungan dengan pembelian dan penjualan
sehingga membuat strategi marketing selalu ditekankan pada titik pandang Public
Relations, yang melengkapi suatu blueprint (detail plan of action).
Public Relations bertujuan untuk membangun citra kepada target publik
sedangkan marketing bertujuan menjual produk kepada target market. Perpaduan
antara dua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public
Relations” (Kriyantono, 2008: 57).
Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus
terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang
dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi
dan praktik promosi untuk penjualan suatu produk. Begitu erat dan pentingnya
kerjasama antar bidang PR dan marketing, sehingga ada istilah untuk
menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations
(Soemirat dan Ardianto,2010).
Dari beberapa teori di atas peneliti menyimpulkan bahwa dengan seiiring
berkembangnya zaman Public Relations peranannya ke dalam divisi marketing
31
karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga yang semakin kompetitif,
perusahaan perlu mempeluas distribusi dan banyaknya promosi. Oleh karena itu
Public Relations dapat menopang fungsi dari Marketinguntuk mencapai tujuan
perusahaan sehingga tercipta perpaduan dua elemen penting pada organisasi atau
perusahaan yang dikenal dengan Marketing Public Relations.
32
1.2.6 . Special Events
2.2.6.1. Definisi Special Events
Special Event atau peristiwa khusus adalah kegiatan yang mampumemuaskan
minat orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan; mampu meningkatkan
pengetahuan dan memenuhi kesenangan penonton.Special Eventdapat
diselenggarakan pada saat hari-hari atau pekan-pekan khusus, pertunjukan dan
pameran khusus, peringatan khusus, hadiah khusus, peresmian gedung, perlombaan,
parade dan pawaikhusus, peristiwa komunitas yang disponsori, organisasi yang
disponsori, dan lain lain (Moore, 2004:321).
Special Event merupakan salah satu toolsPublic Relations disamping
kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan sebagainya.
Sebagai tools PR, Special Event dapat digunakan untuk melaksanakan perannya.
Salah satu peran utama.Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan
untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang
diwakilinya kepada publik baik internal maupun eksternal. (Pudjiastuti,2010:31)
Special Event juga dapat dijelaskan sebagai salah satu kiat yang dapat
diselenggarakansebagai upaya untuk menarik perhatian media pers dan publik
terhadap perusahaan atauproduk tertentu yang dapat ditampilkan dalam acara
tersebut. Dengan adanya Special Eventdiharapkan mampu memuaskan pihak-pihak
yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada Special
Event, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness),
maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati,
sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua pihak dan pada
33
akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai
target sasarannya (Ruslan,2008:211). Bentuk dari Special Event dalam program kerja
Public Relations adalah sebagai berikut:
1. calendar of events yaitu acara rutin (regular events) yang dilaksanakan
pada hari,bulan, tahun, tertentu secara periodik dan berulang-ulang (rutin)
diselenggarakan sepanjang tahun kalender.
2. momentum of events, yaitu acara yang sifatnya khusus yang dilaksanakan
pada moment-moment tertentu, pembukuan kantor baru, ulang tahun
perusahaan dan sebagainya yang dianggap sebagai moment oleh pihak
lembaga atau humas untuk mengadakan suatu acara istimewa yang perlu
diperingatkan dan dipublikasikan (Ardianto,2004:102).
Secara khusus Special Eventdapat meningkatkan empat unsur penting, yaitu:
1. Awareness (pengenalan) produk/ jasa, organisasi.
2. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik.
3. Knowledge (pengatahuan) meningkatkan pengetahuan publik.
4. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan.
Dalam hal ini penulis berpendapat bahwa Special Event adalah salah satu alat
yang digunakan Marketing Public Relationsuntuk menarik perhatian media massa
dan konsumen atas suatu produk tertentu dan meningkatkan,mengelola citra sebuah
produk.
34
2.2.6.2. Tujuan Special Event
Adapula pendapat yang dikemukakan oleh (Pudjiastuti, 2010:xxvi).Tujuan
utama diadakannya Special Eventadalah mempromosikan produk atau perusahaan
agar dapat dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata apabila ada
liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan
yang sedang dipromosikan. Melalui Special Event, Public Relationsyang mewakili
perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat
lebihmampumeyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan atau
dengan kata lain, Special Event memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif
antara penyelenggara dengan konsumen atau pengunjungnya.Special Eventsangat
efektif dalam memengaruhi pengunjung sasaran baik dalam aspek kognitif
(awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap perusahaan, merek, atau produk),
aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan
merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu), maupun aspek
konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, merek, atau
perusahaan). Special Event dirancang dengan baik dapat memberikan kesan
mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra
perusahaan pun dapat dibentuk karena Special Event-nya sendiri maupun informasi
yang disampaikan dari Special Event. Dampak dari hal ini adalah terjadinya proses
word-of-mouth (WOM) dari publik yang terlibat dalam suatu ajang akan bercerita
kepada pihak lain tentang kehebatan Special Event yang diadakan. Media massa pun
akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya Special Event yang diadakan
sehingga secara tidak langsung akan menciptakan citra positif bagi
35
penyelenggaranya.Sedangkan Menurut pendapat yang dikemukakan oleh Tom
Duncan (2003) Special Event memiliki beberapa tujuan utama yaitu:
1. Memengaruhi pengunjung sasaran.
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau
individu tertentu.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau
perusahaan.
Ditambahkan dengan pendapat dari Elvinaro Ardianto (2008) dalam bukunya
Public RelationsPraktis, tujuan dari Special Events adalah:
1. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap
lembaga/ perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan.
2. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya
memperoleh publisitas yang positif.
3. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan
sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai
publik sasarannya.
4. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan atau
pelanggan baru melalui acara Special Events yang dirancang menarik,
informatif, dan kreatif.
Dari kedua pendapat ahli di atas, dapat penulis menyimpulkan bahwa terdapat
kesamaan pandangan dari tujuan diadakannya Special Events yang dilakukan
perusahaan melalui staf Public Relations, yaitu: untuk meningkatkan kesadaran
36
(awareness), pengetahuan (knowledge), mempertahankan penerimaan masyarakat,
memperoleh rekanan maupun pelanggan baru, meningkatkan citra positif perusahaan
di mata khalayak, mempengaruhi pengunjung yang merupakan khalayak sasaran.
2.2.6.3. Fungsi Special Event
Special Event(Special Event) diadakan karenakan terdapat beberapa fungsi
yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan (2010) mengemukakan fungsi
Special Event(Special Event):
1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal
balik yang positif dari publiknya.
2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada
akhinya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan,
pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari Special Event tersebut juga
diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang
diwakilinya. (Pudjiastuti,2010:xxix).
Ahli komunikasi lain, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan fungsi
Special Event yang serupa dengan Rosady Ruslan, yaitu:
1. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan
mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui
program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan
event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan
tertentu.
2. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya
masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan
37
memperolehpengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam.
Diharapkan dari acara khusus tersebut dapat tercipta citra positif terhadap
perusahaan/ lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto,2008:105).
Dari kedua pendapat ahli di atas, maka penulis menyimpulkan fungsi dari
Special Event adalah untuk menjalin hubungan timbal balik dengan publiknya
melalui pemberian informasi secara bertatap muka dan menggunakan ajang sebagai
media komunikasi dan publikasi kepada publik untuk mendapatkan pengenalan,
pemahaman, dan pengertian mendalam dengan harapan meningkatkan citra positif
perusahaan di mata publiknya.