8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

1/46

7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Marketing Mix

Menurut Sutisna (2003:41) “ Marketing Mix merupakan gabungan dari

 barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen( Product) harga barang atau jasa

( Price) upaya mendistribusikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen

( Place) dan kegiatan memperkena!kan kepada konsumen ( promotion) yang sa!ing

 berinteraksi satu sama !ain guna men"iptakan suatu permintaan terhadap barang

atau jasa yang dita#arkan memberikan man$aat diterima baik o!eh konsumen

yang pada ujungnya pe!anggan menjadi !oya!%

Menurut &u"hari '!ma (2007:20) “  Marketing Mix ada!ah strategi

men"ampur kegiatan kegiatan marketing agar di"ari kombinasi maksimum

sehinggan mendatangkan hasi! yang memuaskan%  Marketing Mix terdiri atas 4

komponen atau disebut dengan 4* yaitu product , place ,price dan promotion.

Menurut Sandhusen da!am +ot!er (2003) memberikan de$inisi atas

marketing mix me!a!ui dua perspekti$ yaitu dari sudut pandang produsen dan dari

sudut pandang konsumen% ,ari sudut pandang produsen marketing mix dini!ai

sebagai kombinasi a!at-a!at marketing yang dikenda!ikan dan diorkestrai o!eh

manajer pemasaran dengan tujuan untuk men"iptakan pertukaran dengan target

 pasar% Sedangkan dari sudut pandang konsumen marketing mix disebut sebagai

 pena#aran dengan sega!a atributnya%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

2/46

.

Singkatnya marketing mix merupakan satu paket a!at pemasaram yang

digunakan perusahaan untuk men"apai tujuan pemasara da!am target pasar%

+omponen dari marketing mi/ ada!ah produk harga promosi dan tempat%

Ga!ar 2.1 Marketing Mix 

S"!er # K$t%er , 2&&'

2.1.1 Pr$("k ) Product *

*roduk merupakan sega!a sesuatu yang dapat dita#arkan produsen untuk 

diperhatikan diminta di"ari dibe!i digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai

 pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan% *roduk yang

dita#arkan me!iputi barang $isik jasa orang atau pribadi tempat organisasi

dan ide% adi produk dapat berupa man$aat tangible maupun intangible yang dapat

memuaskan pe!anggan%

2.1.1.1 Tingkatan Pr$("k 

Marketing mi/

 Product 

 Product 

Variety

Quality

 Design

 features

 Brand Image

 Price

 ist price

 Discount 

 !llo"ance

 Payment

 period 

#redit item

 Promotion

$ales promotion

 !d%ertising 

$ales force

 P&

 Direct marketing 

 Place

#'annels

#o%erage

 !ssortments

 ocations

 In%entory

(ransport 

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

3/46

Menurut +ot!er (2003:40.) ada !ima tingkatan produk yaitu "ore bene$it basi"

 produ"t e/pe"ted produ"t augmented produ"t dan potentia! produ"t% *enje!asan

tentang ke!ima tingkatan produk ada!ah :

1% #ore benefit   : Man$aat dasar dari suatu produk yag dita#arkan kepada

konsumen%

2% Basic product  : &entuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan o!eh pan"a

indra%

3%  xpected product   : Serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi

yang diharapkan o!eh pembe!i pada saat membe!i suatu produk%

4%  !ugmented product   : Sesuatu yang membedakan antara produk yang

dita#arkan o!eh badan usaha dengan produk yang dita#arkan o!eh pesaing%

%  Potential product   : Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dia!ami

o!eh suatu produk dimasa datang%

2.1.1.2 K%a+iika+i Pr$("k 

&anyak k!asi$ikasi suatu produk yang dikemukakan ah!i pemasaran diantaranya

 pendapat yang dikemukakan o!eh +ot!er% Menurut +ot!er (2002p%41) produk 

dapat dik!asi$ikasikan menjadi beberapa ke!ompok yaitu:

1% &erdasarkan #ujudnya produk dapat dik!asi$ikasikan ke da!am dua ke!ompok 

utama yaitu :

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

4/46

10

a) &arang

&arang merupakan produk yang ber#ujud $isik sehingga bisa di!ihat diraba

atau disentuh dirasa dipegang disimpan dipindahkan dan per!akuan $isik 

!ainnya%

 b) asa

asa merupakan aktiitas man$aat atau kepuasan yang dita#arkan untuk dijua!

(dikonsumsi pihak !ain)% Seperti ha!nya bengke! reparasi sa!on ke"antikan

hote! dan sebagainya% +ot!er (2002 p%4.) juga mende$inisikan jasa sebagai

 berikut : “ asa ada!ah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat dita#arkan

o!eh satu pihak kepada pihak !ain yang pada dasarnya tidak ber#ujud dan

tidak mengakibatkan kepemi!ikan apa pun% *roduknya dapat dikaitkan atau

tidak dikaitkan dengan suatu produk $isik%

2% &erdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dike!ompokkan menjadi dua

yaitu :

a% &arang tidak tahan !ama (nondurable goods)

&arang tidak tahan !ama ada!ah barang ber#ujud yang biasanya habis

dikonsumsi da!am satu atau beberapa ka!i pemakaian% ,engan kata !ain umur 

ekonomisnya da!am kondisi pemakaian norma! kurang dari satu tahun%

ontohnya: sabun pasta gigi minuman ka!eng dan sebagainya%

 b% &arang tahan !ama *durable goods)

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

5/46

11

&arang tahan !ama merupakan barang ber#ujud yang biasanya bisa bertahan

!ama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian norma!

ada!ah satu tahun !ebih)% ontohnya !emari es mesin "u"i pakaian dan !ain-

!ain%

3% &erdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan

untuk apa produk itu dikonsumsi maka produk dik!asi$ikasikan menjadi dua

yaitu:

a) &arang konsumsi *consumer+s goods)

&arang konsumsi merupakan suatu produk yang !angsung dapat dikonsumsi

tanpa me!a!ui pemrosesan !ebih !anjut untuk mempero!eh man$aat dari produk 

tersebut%

 b) &arang industri (industrial+s goods)

&arang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memer!ukan

 pemrosesan !ebih !anjut untuk mendapatkan suatu man$aat tertentu% &iasanya

hasi! pemrosesan dari barang industri diperjua! be!ikan kemba!i%

Menurut +ot!er (2002 p%41) 5barang konsumen ada!ah barang yang

dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (indiidu dan rumah

tangga) bukan untuk tujuan bisnis5% *ada umumnya barang konsumen

dibedakan menjadi empat jenis :

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

6/46

12

a) #on%enience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memi!iki $rekuensi pembe!ian tinggi

(sering dibe!i) dibutuhkan da!am #aktu segera dan hanya memer!ukan usaha

yang minimum (sangat ke"i!) da!am pembandingan dan pembe!iannya%

ontohnya antara !ain produk tembakau sabun surat kabar dan sebagainya%

 b) $'opping goods

&arang-barang yang da!am proses pemi!ihan dan pembe!iannya dibandingkan

o!eh konsumen diantara berbagai a!ternati$ yang tersedia% ontohnya a!at-a!at

rumah tangga pakaian $urniture mobi! bekas dan !ainnya%

" ) $pecialty goods

&arang-barang yang memi!iki karakteristik dan6atau identi$ikasi merek yang

unik dimana seke!ompok konsumen bersedia me!akukan usaha khusus untuk 

membe!inya% Misa!nya mobi! amborghini pakaian ran"angan orang terkena!

kamera 8ikon dan sebagainya%

d) nsoug't goods

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau ka!aupun sudah

diketahui tetapi pada umumnya be!um terpikirkan untuk membe!inya%

ontohnya asuransi ji#a ensik!opedia tanah kuburan dan sebagainya%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

7/46

13

2.1.2 Harga ) Price )

Menurut &u"hari (2002:1) harga ada!ah 9arga ada!ah ni!ai suatu barang yang

dinyatakan dengan uang%

Menurut Sa!adin (2003:) 9arga ada!ah sejum!ah uang sebagai a!attukar untuk 

mempero!eh produk dan jasa%

Menurut ,harmesta dan ra#an (200:241) 9arga ada!ah sejum!ahuang

(ditambah beberapa produk ka!au mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejum!ah kombinasi dari produk dan pe!ayanannya;%

2.1.2.1 Peranan -arga

9arga memi!iki dua peranan utama da!am proses pengambi!ankeputusan para

 pembe!i yaitu:

1% *eranan a!okasi dari harga yaitu $ungsi harga da!am membantu para pembe!i

untuk memutuskan "ara mempero!eh man$aat tertinggi yangdiharapkan

 berdasarkan daya be!inya% ,engan demikian dengan adanyaharga dapat

membantu para pembe!i untuk memutuskan "aramenga!okasikan daya be!inya

 pada berbagai jenis barang atau jasa%*embe!i membandingkan harga dari

 berbagai a!ternati$ yang tersediakemudian memutuskan a!okasi dana yang

dikehendaki%

2% *eranan in$ormasi dari harga yaitu $ungsi harga da!am

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

8/46

14

da!am situasi dimana pembe!i menga!ami kesu!itanuntuk meni!ai $aktor 

 produksi atau man$aatnya se"ara objekti$% *ersepsiyang sering ber!aku ada!ah

 bah#a harga yang maha! men"erminkankua!itas yang tinggi%

2.1.' Pr$$+i ) Promotion *

*romosi merupakan sa!ah satu $aktor penerus keberhasi!an suatu program

 pemasaran%betapapun berkua!itasnya suatu produk bi!a konsumen be!um pernah

mendengarnya dan tidak yakin bah#a produk itu akan berguna bagi mereka maka

mereka tidak akan pernah membe!inya% =!eh karna itu perusahaan harus!ah

ter!ebih dahu!u mengetahui arti penting promosi agar program pemasaran dapat

 berja!an seoptima! mungkin

2.1.'.1 Pengertian Pr$$+i

,a!am mengena!kan atau memberitahukan produk yang dihasi!kan perusahaan

hasus mengin$ormasikannya dengan menggunakan promosi karena promosi

merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada pub!ik terutama

konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar sehingga perusahaan

dapat ter"apai tujuannya yaitu mempero!eh hasi! penjua!an yang optima!%

Menurut &asu S#asta ,9 dan ra#an (2003>34) mende$inisikan promosi

sebagai berikut> “*romosi ada!ah arus in$ormasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menyebabkan pertukaran da!am pemasaran5%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

9/46

1

Sedangkan promosi menurut ,jas!im Sa!adin (2003>171) yaitu sebagai berikut>

*romosi ada!ah suatu komunikasi in$ormasi penjua! dan pembe!i yang bertujuan

untuk merubah sikap dan tingkah !aku pembe!i yang tadinya tidak mengena!

menjadi mengena! sehingga menjadi membe!i dan tetap mengingat produk 

tersebut%

,an menurut ?andy @jiptono (2002>21) mende$inisikan promosi yaitu sebagai

 berikut> *romosi ada!ah suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktiitas

 pemasaran yang berusaha menyebarkan in$ormasi mempengaruhi atau membujuk 

dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima membe!i dan !oya! pada produk yang dita#arkan perusahaan yang

 bersangkutan%

2.1.'.2 T""an Pr$$+i

Antuk memberikan arah da!am pe!aksanaan promosi hendaknya ditetapkan tujuan

 promosi yang akan di!aksanakan% @ujuan promosi menurut &asu S#asta ,9 dan

ra#an (2003>33-34) yaitu sebagai berikut>

1% Modi$ikasi tingkah-!aku

=rang-orang yang me!akukan komunikasi itu mempunyai beberapa a!asan antara

!ain> men"ari kesenangan men"ari bantuan memberikan perto!ongan atau

instruksi memberikan in$ormasimengemukakan ide atau pendapat%Sedangkan

 promosi dari segi !ain berusaha merubah tingkah-!aku dan pendapat%

2% Memberitahu

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

10/46

1

+egiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju

tentang pena#aran perusahaan%

3% Membujuk  

*romosi yang bersi$at membujuk (persuasi$) umumnya kurang disenangi o!eh

sebagian masyarakat%namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak 

mun"u! ada!ah promosi yang bersi$at persuasi$%

4% Mengingatkan

*romosi yang bersi$at mengingatkan di!akukan terutama untuk mempertahankan

merek produk di hati masyarakat dan per!u di!akukan se!ama tahap kede#asaan di

da!am sik!us kehidupan produk%

2.1.'.' Met$(e Peneta/an Anggaran Pr$$+i

*romosi yang di!aksanakan agar sesuai dengan tujuan yang diterapkan

 perusahaan harus menetapkan anggaran da!am pe!aksanaannya sehingga promosi

dapat di!aksanakan dengan e$ekti$ dan e$isien da!am menetapkan anggaran

 promosi% 'nggaran promosi menurut ,jas!im Sa!adin dan Beis Marty =esman

(2002>127) terdiri dari>

1% Metode semampunya yaitu berdasarkan perkiraan mengenai kemampuan

mereka%

2% Metode persentase penjua!an yaitu berdasarkan persentase tertentu dari

 penjua!an atau persentase dari harga jua!%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

11/46

17

3% Metode sejajar dengan pesaing yaitu berdasarkan biaya promosi yang sesuai

dengan biaya yang dike!uarkan pesaing%

4% Metode tugas dan saran yaitu dengan "ara menentukan sasaran khusus

mereka menentukan tugas-tugas yang harus di!akukan untuk men"apai

sasaran tersebut dan menghitung berapa banyaknya

2.1.0 Te/at ) Place *

Menurut +ot!er (2003)% @empat merupakan keputusan distribusi

menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi pe!anggan% @empat dimana

 produk tersedia da!am sejum!ah sa!uran distribusi dan out!et yang memungkinkan

konsumen dapat dengan mudah mempero!eh suatu produk%

2.2 Ba"ran /r$$+i ) Promotion Mix)

Menurut % Stanton yang dikutip o!eh &asu S#astha (2002 : 23.) bauran

 promosi dide$inisikan sebagai berikut :

C&auran promosi ada!ah kombinasi starategi yang pa!ing baik dari ariabe!-

ariabe! perik!anan persona! se!!ing dan a!at promosi yang !ain yang

kesemuanya diren"anakan untuk men"apai tujuan program penjua!anC%

Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut *hi!ip +ot!er (2002:42)

tejemahan 9endra @eguh ada!ah sebagai berikut :

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

12/46

1.

C&auran promosi ada!ah semua kegiatan yang di!akukan perusahaan untuk 

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaranC%

k!an merupakan sa!ah satu dari bauran promosi (promotion mi/) dan bauran

 promosi merupakan sa!ah satu dari bauran pemasaran (marketing mi/)% Saat ini

 perusahaan menggunakan !ebih dari satu bentuk promosi sebagai bagian dari

strategi yang di!akukan o!eh perusahaan% 'dapun yang termasuk keda!am kegiatan

 bauran promosi antara !ain :

1% *erik!anan *ad%ertising)

*erik!anan ada!ah sega!a bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa

se"ara non-persona! o!eh suatu sponsor tertentu yang memer!ukan pembayaran%

2% *romosi penjua!an *sales promotion)

*romosi penjua!an ada!ah kegiatan-kegiatan pemasaran se!ain persona! se!!ing

 perik!anan dan pub!isitas yang mendorong e$ektiitas pembe!ian konsumen dan

 pedagang dengan menggunakan a!at-a!at seperti peragaan pameran demonstrasi

dan sebagainya%

3% 9ubungan masyarakat dan pub!isitas *public relation and publicity)

9ubungan masyarakat merupakan a!at promosi yang penting dan ditujukan untuk 

membangun opini masyarakat da!am rangka meme!ihara meningkatkan dan

me!indungi "itra perusahaan dan produknya%

4% *enjua!an persona! *personal selling)

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

13/46

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

14/46

20

gagasan barang dan jasa untuk men"iptakan pertukaran yang memenuhi tujuan

indiidu dan organisasi5

Menurut Amar (200:31) “*emasaran me!iputi kese!uruhan sistem yang

 berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan meren"anakan

menentukan harga hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang

atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan membe! baik yang aktua! maupun

 potensia!5

*erik!anan se"ara konensiona! diartikan sebagai “komunikasi non-

indiidu dengan sejum!ah biaya me!a!ui berbagai media yang di!akukan o!eh

 perusahaan !embaga non-!aba serta indiidu-indiidu5 (Asep 2002)%

2.'.2 T""an Advertising 

+ot!er dan 'mstrong ( 2004:41 ) menyatakan tujuan perik!anan ada!ah

sebagai berikut :

1% Mengin$ormasikan

a%) Men"eritakan kepada pasar tentang produk baru

 b%) Menganjurkan keguanaan produk baru tertentu

"%) Mengin$ormasikan pasar tentang perubahan harga

d%) Menja!ankan "ara kerja produk 

e%) Menggambarkan !ayanan yang tersedia

$%) Mengoreksi kesan yang sa!ah

g%) Mengurangi ketakutan pembe!i

h%) Men"iptakan "itra perusahaan

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

15/46

21

2% Membujuk  

a%) Men"iptakan pre$erensi merek 

 b%) Mendorong pergantian ke merek anda

"%) Mengubah persepsi pe!anggan membe!i sekarang

d%) Membujuk pe!anggan membe!i sekarang

e%) Membujuk pe!anggan untuk menerima kunjungan tenaga

 penjua!an%

3% Mengingatkan

a%) Mengingatkan pe!anggan bah#a produk itu mungkin diper!ukan

da!am #aktu dekat%

 b%) Mengingatkan pe!anggan dimana membe!i produk tersebut

"%) Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen

se!ama musimnya

d%) Mempertahankan kesadaran produk tertinggi ( top o$ mind ) di benak 

konsumen%

2.'.' Jeni+ Jeni+ Advertising 

Menurut May #in dan im 'it"hison (200:7) &erbagai jenis

ad%ertising yang ada sekarang ini yaitu :

a% k!an Strategis

,igunakan untuk membangu merek%*erhatian utama ik!an strategis ini

da!am jangka #aktu panjang ada!ah memposisikan merek serta

membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

16/46

22

 b% k!an @aktis

,iran"ang untuk mendorong konsumen agar segera me!akukan pena#aran

khusus jangka pendek yang mema"u konsumen memberikan ja#aban pada

hari yang sama%

"% k!an Fite!

k!an rite! yaitu sema"am penetapan harga untuk sebagian barang yang

mempuyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama seka!i untuk 

menarik perhatian konsumen sedangkan sisa barang yang !ainnya

memepunyai harga norma!%

d% k!an +orporat

,i!akukan ketika sebuah perusahaan me!akukan kampanye untuk 

mengkomunikasikan ni!ai-n!ai korporatnya kepada pub!i"%!an korporat

seringka!i berbi"ara tentang ni!ai #arisan perusahaan komitmen

 perusahaan terhadap penga#asan mutu pe!un"uran merek dagang atau

!ogo perusahaan yang baru atau mempub!ikasikan kepedu!ian perusahaan

terhadap !ingkungan hidup%'da ka!anya ik!an korporat harus mengkoreksi

 persepsi pub!ik tentang perusahaan%

e% k!an &isnis

@erjadi ketika perusahaan berbi"ara kepda perusahaan !ain yang biasanya

di!akukan me!a!ui maja!ah bisnis%'!asan mun"u!nya ik!an ini pada

umumnya penerbitan saham baru ren"ana ekspansi baru membangun

good#i!! korporat atau memperkena!kan struktur dan !ayanan perusahaan

yang baru%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

17/46

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

18/46

24

Menurut ('e !marican marketing !ssociation green adertisement

merupakan pemasaran sebuah produk yang da!am proses produksi atau produk 

tersebut memi!iki kandungan-kandungan yang ramah !ingkungan% ,engan

demikian green adertising men"akup berbagai kegiatan termasuk produk 

modi$ikasi perubahan pada proses produksi pengepakan dengan menggunakan

 bahan-bahan yang !ebih ramah !ingkungan serta proses pengik!anan yang ramah

!ingkungan% 8amun mende$inisikan Dreen bukan!ah ha! yang mudah dimana

 banyak de$inisi green marketing yang bertentangan dengan arti sesungguhnya%

2.'.0.2 Kriteria Green Advertising 

Suatu ik!an bisa dibi!ang ber#a#asan !ingkungan jika memenuhi satu atau

!ebih dari "riteria berikut (+arna and us!in 2003):

a%) &aik se"ara eksp!isit maupun imp!i"it menunjukkan hubungan antara

 produk atau jasa dan !ingkungan biophysi"a!%Misa!nya disebutkan bah#a

 produk yang diik!ankan tidak mengandung ? sehingga aman bagi

ke!estarian !apisan oHon

 b%) Mempromosikan suatu gaya hidup ber#a#asan !ingkungan%Misa!nya

menganjurkan keoada konsumen agar kemasan habis pakai dibuang ke

tempat sampah%

"%) Menghadirkan suatu "orporate image yang mengandung enironmenta!

responsibi!ity%Misa!nya memun"u!kan serti$ikat S= 14001 da!am

ik!annya%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

19/46

2

2.'.0.' Per!e(aan Green advertising  (an  Advertising

-reen ad%ertising  memi!iki perbedaan dangan ad%ertising   sederhana ha!

yang pa!ing menunjukan perbedaan ia!ah Suhud (2002):

1% @idak seperti harga Iua!itas dan $itur-$itur !ain dampak !ingkungan dari

sebuah produk tidak akan se!a!u dapat di!ihat se"ara !angsung dan

mungkin tidak akan mempengaruhi pembe!i se"ara !angsung% Maka dari

itu perik!anan dengan bentuk ini sering berbentuk abstrak dan memberikan

konsumen kesempatan untuk bertindak berdasarkan kepedu!ian

!ingkungannya%

2% @idak seperti ik!an biasa yang !ebih "ondong mempromosikan atribut yang

dimi!iki sebuah produk green adertising akan menegaskan ap!ikasinya

 pada produ"t life cycle dari bahan mentah produksi pendauran u!ang dst%

3% *erusahaan yang menerapkan green ad%ertising  ini menyediakan incenti%e

 bagi manu$aktur untuk men"apai pengembangan !ingkungan hidup seperti

 pengurangan da!am penggunaan bahan-bahan kimia yang dapat merusak 

!ingkungan dan pendauran u!ang dengan "ara persaingan dengan basis

tujuan untuk mengurangi dampak buruk yang dapat berakibat kepada

!ingungan hidup%

2.'.0.0 Bagian Green Advertising

*ada dasarnya  green ad%ertising atau perik!anan br#a#asan

!ingkunganterbagi ke da!am dua bagian% (Suhud 2002)

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

20/46

2

a%) *ertama ada!ah perik!anan yang sejak a#a! memi!iki suatu tujuan yang

 je!asyaitu mengik!ankan produk se"ara pokok berbeda dan ramah

!ingkungan karena itu dipromosikan sebagai produk hijau%

 b%) +edua perika!an yang ditujukan untuk produk-produk yang sedikit te!ah

ter!ihat berubah atau bahkan tanpa perubahan sama seka!i tetapi

dipromosikan sebagai produk hijau%

2.'.0. angka- 3 angka- Green Advertising

'da !ima !angkah untuk membangun kampanye ik!an ber#a#asan

!ingkungan% (Suhud 2002) menyajikan seperti berikut ini:

a%) Mission% Memutuskan apa yang akan dijadikan tujuan dari  green

ad%ertising % &eberapa tujuan yang mungkin jadi ada!ah :

- Mengin$ormasikan kepada konsumen tentang adanya produk hijau

 baru atau menje!askn dimensi mana yang dikatakan hijau dari produk 

yang dimaksud%

- Mengingatkan konsumen tentang !ee! hijau dari produk atau

 perusahaan yang memproduksinya

- Membujuk konsumen agar berpa!ing pada produk-produk hijau

- Money%Menga!okasikan sejum!ah dana untuk kampanye%

 b%) Message%*esan ik!an seharusnya kompak dengan konsep produk%Antuk 

men"ipatakan suatu pesan yang dapat membujuk konsumen potensia! per!u

disiapkan dengan "ermat tergantung pada media yang digunakan #arna

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

21/46

27

desai tone musi" seta tambahan aksi yang !ain bisa ditambahkan untuk 

mendapatkan kese!uruhan pesan yang ingin disampaikan%

"%) Media%Media harus dipi!ih untuk memastikan bah#a pesan menjangkau

dan mempengaruhi pasar target*enggunaan media bisa berbeda-beda

tergantung pada pesan yang ingin disampaikan biaya target pasar%

d%)  Measurement.&iset   ik!an dibutuhkan untuk me!akukan ea!uasi e$ekti$itas

dari kampanye perik!anan dan untuk membuat peni!aian jika dibutuhkan%

Suatu produk yang dibuat o!eh suatu perusahan memi!iki setumpuk 

keistime#aan yang bisa dijdikan k!aim da!am ik!an%Misa!nya bahan baku

yang digunakan dari mana bahan baku itu dipero!eh bagaimana proses

 produksinysbagaimana dampak saat penggunaan atau pun mau

dikemanakan produk itu sete!ah penggunaan% &eberapa ha! yang umum

dijadikan k!aim dari green adertisisng diantaranya ada!ah

(http:66ens%!y"os%"om6ens6apr):

a%)  &ecycled. &iasanya ditandai dengansimbo! anak panah yang

me!ingkar%,imaksudkan bah#a produk atau kemasan dari produk 

tersebut dapat didaur u!ang%

 b%) /one  0riendly% *roduk yang digunakan tidak mengan"am !apisan

oHon% &iasanya k!aim dari produk-produk !emari es%

"%)  Biodegradable% *roduk tidak men"emari udara angin dan air%

d%)  P'osp'ate 0ree.  *roduk terbebas dari phosphate yang dapat

men"emari !ingkungan khususnya air%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

22/46

2.

e%) rganic. Produk   te!ah menggunakan Hat organi" tertentu untuk 

mengganti Hat-Hat kimia atau Hat !ainnya yang dapat mengganggu

kesehatan dan kese!amatan konsumen%

$%)  0at1free% *roduk bebas !emak seperti produk makanan ringan permen%

g%)  2on1toxic% *roduk tidak mengandung Hat yang mengandung ra"un

yang dapat mengan"am kese!amatan konsumen%,igunakan Hat-Hat

yang aman bagi kesehatan untuk mengganti bahan kimia#i%

h%) #ruelty free% *roduk dibuat tidak me!a!ui per"obaan terhadap he#an

seperti produk obat-obatan maupun kosmetik 

2.'.0.4 Tantangan Green Advertising

*ada praktiknya *erusahaan di ndonesia masih banyak yang masih

 be!um menggunakan Dreen adertising pada aktiitas pemasaran merekan karena

ke"endrungan biaya yang dihasi!kan akan membuat "ost meningkat dan

menyebabkan harga akhir pada produk mereka menjadi maha!% Sedangkan

masyarakat masih be!um menerima kondisi tersebut%

Menurut (Drant 2007) konsumen merupakan sa!ah satu $aktor yang

 bertanggung ja#ab atas issue g!oba! #arming tersebut% “ ndiidua! '"tons are not

enough> #e need oera!! so"iety #ide "hange% Je may take on a $e# spe"i$i"

green behaiors su"h as not keeping @KLs on stanby not a""epting "arrier bags

and so on but this needs to hae a kno"k-on e$$e"t on broader Iuestions about

ho# #e !ie“ adi bi!a kegiatan diatas tidak ditindak !anjuti dengan serius maka

tidak akan ada e$ek yang berarti%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

23/46

2

2.'.0.5 Dien+i Green A(6erti+ing

Menurut Suther!and (2007) dimensi yang digunakan da!am mengukur 

e$ekti$itas -reen !d%ertising 3

1% Mengenai k!an

ika orang tidak mengena!i ik!an sete!ah beberapa ka!i ditayangkan pihak 

 pengik!an dapat memastikan bah#a ada ha! yang ke!iru pada ik!an yang dibuat%

*ertanyaanya ada!ah adakah yang ke!iru dengan ik!an atau jad#a! media dengan

men-"ek angka media yang menunjukkan bagaimana jangkauan kumu!ati$ ik!an

(presentase orang yang benar benarsetidaknya mempunyai satu kesempatan

me!ihatnya)% ika jangkauan kumu!ati$nya baik maka angka pengena!an

rendahnya mengungkap bah#a ik!an ini ada!ah “kertas dinding5 yang tidak 

mengungkap "ukup banyak perhatian% Sebuah angka tinggi menunjukkan bah#a

ik!an mendapatkan perhatian "ukup dan memberikan "ukup kepuasan bagi

 pengik!an namun tetap mempertahankan da!am perspekti$%

2% Mengingat kemba!i ik!an se"ara spontan (dengan petunjuk kategori)

&i!a konsumen hanya ditunjukkan katagori produk dan konsumen se"ara

spontan mengingat kemba!i ik!an dengan menyebut nama mereek dan pesan ik!an

yang tepat ini akan mengatakan !ebih banyak tentang kekuatan kneksi da!am

ingatan konsumen dibanding jika mereka hanya mampu mengena!i ik!an%

,ibutuhkan koneksi yang kuat agar bisa mengingat kemba!i rin"ian ik!an

dibanding sekedar ingin mengena! ik!an%

3% 'sosiasi Merek dengan ik!an

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

24/46

30

+ekuatan hubungan antar eksekusi ik!an dan merek diungkap da!am

 ja#aban pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditunjukkan yaitu

merek apa yang diik!ankan *engukuran asosiasi merek dan ik!an yang benar ini

 penting karena merupakan kun"i bagi kita untuk mengingat kemba!i dan

men"eritakan ik!an se"ara detai! tapi ke!iru mengaitkan ingatan kita dengan merek 

yang sa!ah

+egaga!an untuk men"epatkan merek yang benar da!am kerja jaringan

ingatan masa!ah ada!ah yang ter!a!u sering mun"u! *emeriksaan antara asosiasi

merek dan ik!an karenanya produser yang sangat da!am pemeriksaan diagnosic

menye!uruh%

4% *engantar pesan

*engantaran 6 penyampaian mengansumsikan pesan terpusat untuk 

menentukan apakah pesan merupakan suatu masa!ah% *enyampaian pesan

 bieasaya diukur dengan menanyakan :apa peran utamanya yang men"oba

dikomunikasikan o!eh ik!an kepada konsumen5% Misa!kan konsumen menja#ab

“ni !ebih sehat karena mengandung banyak ka!sium dan anak anak 

memintanya5 ni menyatakan bah#a penyampaian pesan sesuai dengan tujuan

ik!an dan se"ara e$ekti$ dengan mengurangi sumber masa!ah% *erhatikan bah#a

ukuran-ukuran ini digunakan sebagai bagian proses pengurangan sumber 

NpenyebabL % ika kita te!ah menemukan orang yang te!ah menonton ik!an dan

mengaitkan ik!an dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai

dengan yang kita harapkan berearti menyatakan bah#a ikatan ik!an itu !emah%

% +eper"ayaan atas ik!an

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

25/46

31

+egaga!an untuk menguatkan "itra merek pada atribut bisa terjadi bi!a

orang punya a!asan untuk tidak memper"ayai pesan% +onsistensi pesan dengan

apa yang te!ah ada di otak kita menerima apa yang sedang dikatakan maka

mengingat pesab tidak akan banyak mempengaruhi NpengetahuanL kerja jaringan

kita % ni!ah "ara mengukur keper"ayaan terhadap ik!an yang merupakan a!at bantu

yang berman$aat untuk mendeteksi apakah ha! inni merupakan masa!ah%

% Menyukai k!an

,a!am sejum!ah kategori produk yang substansia! dimana ik!an

trans$ormasiona! menjadi normanya menyenangi ik!an ada!ah penting untuk 

membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu khususnya jika hanya ada

sedikit perbedaan dibanding merek !ainnya % ni ada!ah "ara mengukur yang

 ber$okus pada ik!an yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah me$reka

menyenangi suatu ik!an atau tidak% ,a!am pi!ihan keseimbangan jika ha! !ainyya

setara menyukai merek ik!an tertentu bisa menjaga keseimbangan%

2.0  Pricing Strategy

2.0.1 Pengertian Harga ) Price *

&u"hari '!ma (2002:1) mende$inisikan: “9arga ( price) sebagai ni!ai

suatu barang yang dinyatakan dengan uang5%

Menurut Sa!adin (2003:) mende$inisikan: “9arga ada!ah sejum!ah uang

sebagai a!at tukar untuk mempero!eh produk atau jasa5

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

26/46

32

Menurut ,harmaseta dan ra#an (200:241) mengemukakan “9arga

ada!ah jum!ah uang (ditambah beberapa produk ka!au mungkin) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejum!ah kombinasi dari produk dan pe!ayanannya5

*ermainan harga yang ditetapkan sebagai re$!eksi ni!ai yang ada pada unit

 produk ('ndreas 9interhuber200.)

,ari beberapa de$inisi para ah!i di atas dapat ditarik kesimpu!an bah#a

harga ada!ah sejum!ah uang yang dibutuhkan sebagai a!at tukar untuk 

mempero!eh sejum!ah kombionasi dari produk dan pe!ayanannya%

2.0.2 K$/$nen 3 K$/$nen Harga

Menurut *hi!ip +ot!er yang diterjemahkan o!eh &enyamin Mo!an

(200:1.) harga merupakan sa!ah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing

mi/) dan harga pun memi!iki komponen-komponen tersendiri yang terdiri dari :

1% ,a$tar harga

,a$tar harga ia!ah suatu uraian harga yang di"antumkan pada !abe! atau

 produk%

2% ,iskon6rabat

,iskon merupakan pengurangan harga dari da$tar harga% Menurut *hi!ip +ot!er 

dan Dary 'rmstrong yang diterjemahkan o!eh '!e/ander Sindoro (2004:473)

diskon dapat berma"am-ma"am bentuknya yaitu :

a% ,iskon tunai ("ash dis"ount) yakni pengurangan harga kepada pembe!i

yang membayar tagihan mereka !ebih a#a!%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

27/46

33

 b% ,iskon jum!ah (Iuantity dis"ount) ada!ah pengurangan harga bagi

 pembe!i yang membe!i da!am jum!ah besar%

"% ,iskon $ungsiona! (disebut juga diskon dagang) dita#arkan o!eh penjua!

kepada anggota-anggota sa!uran perdagangan yang menja!ankan $ungsi

tertentu seperti menjua! menyimpan dan meye!enggarakan pe!aporan%

d% ,iskon musiman (seasona! dis"ount) ada!ah pengurangan harga bagi

 pembe!i yang membe!i barang dagangan atau jasa du!uar musim%

3% +redit

+redit ada!ah bentuk pembayaran dengan "ara pinjaman%

4% *eriode pembayaran

*eriode pembayaran ada!ah "i"i!an sesuai kesepakatan antara penjua! dan

 pembe!i biasanya berhubungan dengan kredit% Menurut +asmir (2003:)

 periode pembayaran dibagi keda!an 3 (tiga) bagian yaitu:

a% angka pendek 

 b% angka menengah

"% angka panjang

2.0.' Peneta/an Harga

Menurut *hi!ip +ot!er dan Dary 'rmstrong yang diterjemahkan o!eh

'!e/ander Sindoro (2004:47) mengungkapkan keputusan-keputusan penetapan

harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan !ingkungan dan persaingan

yang sangat rumit% *erusahaan tidak hanya menetapkan satu harga tungga! tetapi

!ebih berupa sebuah struktur penetapan harga (pri"ing stru"ture) yang men"akup

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

28/46

34

item-item yang berbeda disetiap !ini produk% *erusahaan menyesuaikan harga

 produksupaya dapat men"erminkan perubahan-perubahan biaya dan permintaan

serta memperhitungkan berubah-ubah pembe!i dan situasi% +etika !ingkungan

 persaingan berubah perusahaan itu mempertimbangkan kapan memprakarsai

 perubahan harga dan kapan menanggapi perubahan harga di pasar%

2.0.0 T""an Peneta/an Harga

Menurut ,jas!im Sa!adin (200:142) ada (enam) tujuan yang dapat

diraih perusahaan me!a!ui penetapan harga yaitu:

1% &ertahan hidup *sur%i%al)

*ada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur

 persaingan yang semaikin gen"ar atau perubahan keinginan konsumen

atau mungkin juga kesu!itan keuangan) maka perusahaan menetapkan

harga jua!nya diba#ah biaya tota! produk tersebut atau biba#ah harga

 pasar% @ujuannya ada!ah bertahan bidup *sur%i%al ) da!am jangka pendek%

Antuk berahan hidup jangka panjang harus men"ari ja!an ke!uar !ainnya%

2% Memaksima!kan !aba jangka pendek *maximum current profit)

*erusahaan merasa yakin bah#a dengan o!ume penjua!an yang tinggi

akan mengakibatkan biaya per unit !ebih rendah dan keuntungan yang

!ebih tinggi% *erusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan

asumsi pasar sangatpeka terhadap harga% ni dinamakan “penentuan harga

untuk menerobos pasar (market penetration pricing)4. 9a! ini hanya dapat

di!akukan apabi!a:

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

29/46

3

a% *asar sangat peka terhadap harga dan rendahnya harga sangat

merangsang pertumbuhan pasar%

 b% &iaya produksi dari distribusi menurun seja!an dengan

 bertambahnya produksi%

"% Fendahnya harga akan me!emahkan persaingan%

3% Memaksima!kan hasi! penjua!an *maximum current re%enue)

Antuk memaksima!kan hasi! penjua!an perusahaan per!u memahami

$ungsi permintaan% &anyak perusahaan berpendapat bah#a maksima!isasi

hasi! penjua!an itu akan mengantarkan perusahaan mempero!eh

maksima!isasi !aba da!am jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar%

4% Menyaring pasar se"ara maksimum *maximum market skiming)

&anyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar (market

 skiming price)% 9a! ini di!akukan untuk menarik segmen-segmen baru%

Mu!a-mu!a dimun"u!kan ke pasar produk baru dengan harga tinggi

 beberapa !ama kemudian dimun"u!kan produk baru dengan harga tinggi

 beberapa !ama kemudian dimun"u!kan pu!a produk yang sama dengan

harga yang !ebih rendah%

% Menentukan permintaan (determinant demand)

*enetapan harga jua! memba#a akibat pada jum!ah permintaan%

2.0. Ke"ngkinan (a%a Peneta/an Harga

Menurut &u"hari '!ma (200:17) terdapat 3 (tiga) kemungkinan da!am

 penetapan harga yaitu:

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

30/46

3

1% Menetapkan harga di atas harga saingan

ara ini dapat di!akukan ka!au kita dapat meyakinkan konsumen bah#a

 barang yang kita jua! mempunyai kua!itas yang !ebih baik bentuk yang

!ebih menarik dan mempunyai ke!ebihan-ke!ebihan !ain dari barang yang

sejenis yang te!ah ada di pasaran%

2% Menetapkan harga di ba#ah harga saingan

+ebijakan ini dipi!ih untuk menarik !ebih banyak !angganan untuk barang

yang baru diperkena!kan dan be!um stabi! kedudukannya di pasar% 'da

ka!anya diadakan “!oss !eader5 artinya barang dijua! diba#ah harga

 pokoknya% +erugian atas !oss !eader ini diharapkan dapat ditutup dengan

keuntungan dari barang-barang !ainnya% ,engan "ara ini penjua!

mempengaruhi kensumen agar menganggap semua barang di toko itu

semua murah%

3% Mengikuti harga saingan

ara ini dipi!ih untuk mempertahankan agar !angganan tidak bera!ih

ketempat !ain da!am ha! ini penting diperhatikan persoa!an patronage

 buyig motiies dari toko tersebut%

2.0.4 Met$(e (a%a Peneta/an Harga

Menurut ,jas!im Sa!adin (200:14) da!am penetapan harga terdapat

 beberapa metode yang dapat digunakan yaitu:

1% *enetapan harga markup *markup pricing)

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

31/46

37

*enetapan harga menurut metode ini ada!ah berdasarkan biaya

kese!uruhan yang te!ah dike!uarkan dengan mark-up tertentu sebagai

keuntungan%

2% *enetapan harga pada tingkat keuntungan sasaran *target return pricing)

*erusahaan menetapkan harga jua! berdasarkan persentase yang diinginkan

dari inestasi yang ditanam dari sejum!ah unit yang diharapkan terjua!%

3% *enetapan harga menurut pandangan konsumen ( percei%ed %alue pricing )

9arga jua! produk itu berdasarkan ni!ai yang dirasakan o!eh konsumen

terhadap produk tersebut% 'pabi!a pengusaha menganggap tinggi peni!aian

konsumen terhadap produk tersebut maka ditetapkan harga !ebih tinggi

dari pesaing% @etapi harga akhir diusahakan sama dengan memberikan

 potongan% ika ni!ai yang dirasakan konsumen terhadap produk tersebut

rendah maka diberikan harga yang !ebih rendah%

4% *enetapan harga berdasarkan harga pasar *going rate pricing)

*enetapan harga jua! berdasarkan harga yang te!ah ditetapkan pesaing

dipasar% *enetapan harga demikian ini karena terjadinya persaingan yang

tidak menentu dan merasa bah#a harga yang sudah ber!aku dipasar itu

terpaksa harus diikuti ka!au tidak akan tersingkir dari pasar%

% *enetapan harga da!am sampu! tertutup *sealed1bid pricing)

*enetapan harga demikian ini biasanya di!akukan da!am @ender dimana

 beberapa perusahaan diundang o!eh sa!ah satu instansi ataupun s#asta

untuk mengajukan pena#aran da!am amp!op tertutup% *erusahaan

 berusaha men"ari in$ormasi bagaimana "aranya agar harga ta#arannya

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

32/46

3.

!ebih rendah daripada pena#aran perusahaan !ainnya% Sering terjadi

 pengusaha tertentu me!akukan "ara-"ara yang tidak terpuji da!am

memenangkan tender tersebut% Ja!aupun se"ara teoritis keuntungan yang

akan diraih o!eh pemenang tender akan ke"i! seka!i tetapi da!am

 praktiknya pengusaha yang menang tender bisa me!akukan ha!-ha! yang

tidak se#ajarnya% &ahkan menurut !ogika pemenang tender merugi

namun ia tetapi bersedia mena#arkan harga tersebut%%

2.0.5 Dien+i Pricing Stgategy

Menurut 'ndreas 9interhumber pada jurna!nya #ostumer %alue1based pricing 

 strategies3 5'y companies resist4 ( 200.) ,imensi pricing strategi dapat diukur 

dengan menggunakan :

1% Value !ssessment 

*enentuan ni!ai yang akan diberikan pemasar pada produk mereka% Sejauh

dan setinggi apa ni!ai yang mereka inginkan dan juga penerapan ni!ai tersebut

terhadap produk% Semakin tinggi ni!ai yang mereka ingin dapatkan maka semakin

tinggi pu!a harga yang ditetapkan%

2% Value #ommunication

ara mengin$ormasikan dan mengkomunikasikan ni!ai yang te!ah

ditetapkan ada!ah tahapan yang "ukup su!it untuk di praktikan% +arena pada saat

 8i!ai atau Value te!ah ditetapkan pemasara harus berusaha untuk 

mengkomunikasikan ha! tersebut kepada konsumen ni!ai yang diharapkan ada

diba!ik harga yang te!ah mereka tetapkan%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

33/46

3

3%  Market $egmentation 

,a!am strategi harga segmen pasar atau market segmentation merupakan

sa!ah satu patokan atau to!ak ukur da!am penetapan harga% *erbedaan segmen

akan mendorong perbedaan strategi harga yang ditetapkan o!eh perusahaan%

4% $ales 0orce Management 

,orongan da!am manajemen penjua!an menuntut untuk perusahaan

me!akukan strategi harga yang akan berubah pada setiap tekanan da!am penjua!an

terjadi% +urangnya penjua!an akan menuntut perusahaan untuk mengurangi harga

dan begitu juga seba!iknya%

% (op Management $upport 

+eputusan para pemimpin perusahaan merupakan sa!ah satu indikator 

 penting bagi perusahaan untuk menetapkan harga% 9arga yang ditetapkan ada!ah

harga yang te!ah disahkan o!eh para pemimpin perusahaan%

2. Bran( Iage

2..1 Pengertian Merek ) Brand )

Merek merupakan sa!ah satu komponen utama da!am suatu produ"t

strategy%Suatu merek yang sudah dikena! bisa menyebabkan harga menjadi tinggi%

 8amun da!am rangka men"iptakan suatu produk atau jasa yang bermerek 

memer!ukan proses dan inests jangka panjang terutama da!am ha! ik!an

(adertising) promosi (promotion) dan pengemasan (pa"kaging)%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

34/46

40

Menurut AA Merek 8o%1 tahun 2001 pasa! 1 ayat 1 merek ada!ah tanda

yang berupa gambar nama kata huru$-huru$ angka-angka susunan #arna atau

da!am kegiatan perdagangan barang atau jasa%(@jiptono200p2)

Menurut @he 'meri"an Marketing 'sso"iation “brand is a a name,

term,sign, symbol, or design, or combination of t'em, intended to identify t'e

 goods or ser%ices of a seller group of sellers and to differentiate t'em from t'ose

of competitors5

  Menurut *hi!ip +ot!er (2003:41.) Merek ada!ah nama isti!ah tanda

symbo! atau ran"angan atau kombinasi dari ha!-ha! tersebut yang dimaksudkan

untuk mengidenti$ikasi barang atau jasa dari seorang atau seke!ompok penjua! dan

untuk membedakannya dari poduk pesaing%

,engan demikian dapat disimpu!kan bah#a merek mempunyai dua unsur

yaitu brand name yang terdiri dari huru$-huru$ atau kata-kata yang dapat terba"a

serta brand mark%Bang berbentuk simbo! desain berguna untuk mempermudah

konsumen untuk mengena!i dan mengidenti$ikasi barang atau jasa yang hendak 

dibe!i% ,engan demikian merek harus m!iputi beberapa ha! sebagai berikut:

(Fangkuti2004 p37)

O 8ama merek harus menunjukkan man$aat dan mutu produk tersebut%

O 8ama merek harus mudah diu"apkan dikena! dan diingat%

O 8ama merek harus mudah terbedakan artinya harus spesi$ik dan khas%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

35/46

41

O 8ama merek harus bisa mempero!eh hak untuk dida$tarkan dan mendapat

 per!indungan hukum%

2..2 Pengertian 7itra ) Image *

Menurut +ot!er ( 200 : 33. ) yang di a!ih bahasakan o!eh 9endra @eguh

dan Fonny ada!ah :

“ itra ada!ah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya yang di

 pengaruhi o!eh banyak $aktor di!uar kontror perusahaan “

,a!am membentuk "itra merek kita memasuki dunia persepsi% mage

ada!ah persepsi yang re!ati$ konsisten da!am jangka panjang% @idak mudah untuk 

membentuk itra tetapi seka!i terbentuk itra tidak mudah untuk dirubah% itra

yang dibentuk o!eh perusahaan tidak sekedar "itra positi$ me!ainkan itra yang

 je!as berbeda dan se"ara re!ati$ !ebih unggu! dibanding pesaing%

itra merupakan tota! persepsi terhadap suatu obyek yang di bentuk 

dengan memproses in$ormasi dari berbagai sumber setiap #aktu "itra tidak 

terbentuk da!am #ujud yang nyata me!ainkan berada da!am pemikira benak 

konsumen%

2..' Pengertian Brand Image

Menurut +ot!er diterjemahkan o!eh Mo!an (200>22)  Brand Image

ada!ah: “+umpu!an keyakinan atau keper"ayaan atas merek tertentu5%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

36/46

42

Menurut Fangkuti (2002>43): “ Brand Image ada!ah sekumpu!an asosiasi

merek yang terbentuk di benak konsumen5%

'u!ia ,anibrata pada jurna!nya (200.) “persepsi dan juga kesan yang ada

di benak konsumen terhadap merek5%

Sedangkan menurut smai! So!ihin (2004>1) menyatakan bah#a: “ Brand 

 Image merupakan sega!a sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan

dirasakan dan diisua!isasi o!eh konsumen5%

,ari de$enisi-de$enisi di atas dapat dirumuskan bah#a  Brand Image

merupakan persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk 

yang dapat dipikirkan dirasakan dan dibayangkan% ,engan men"iptakan  Brand 

 Image  yang positi$ untuk suatu produk tentu akan mendorong keberhasi!an

 pemasaran suatu produk%

+onsumen mengembangkan keyakinan atas merek (brand beliefs) di mana

setiap merek me#aki!i setiap atribut sehingga kumpu!an dari keyakinan

konsumen dan suatu merek akan menghasi!kan  Brand Image%  Brand Image

mempresentasikan kese!uruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari

in$ormasi yang dipero!eh dan penga!aman masa !a!u terhadap merek tersebut%

*emikiran di benak konsumen yang positi$ akan sutu merek mungkin

ketika konsumen akan me!akukan pembe!ian tidak akan pikir panjang karna

konsumen tau merek dan produk yang dibutuhkannya karna itu "itra merek 

merupakan ha!a yang sangat penting bagi aktiitas perusahaan%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

37/46

43

,orogan pemikiran di benak knsumen yang positi$ akan menguntungkan

 perusahaan karna dorongan tersebut akan memi"u minat be!i konsumen yang

akahirnya konsumen me!akukan pembe!ian terhadap produk yang dibutuhkanya%

*erusahaan diuntungkan dengan omset penjua!an yang meningkat dari

 pembe!ian konsumen yang didorong o!eh "itra positi$ "itra yang positi$ dapat

di!akukan o!eh perusahaan dengan promosi yang menyertakan keunggu!an dan

kua!itas produk%

Menurut @eguh *oeradisastra ( 200:2 ) “ itra merek positi$ dapat

membantu agar konsumen !ebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah

 pengambi!an keputusan ketika me!akukan pembe!ian5%

2..0 Me!ang"n Brand Image

Menurut utami (200:214) penguatan se"ara konsisten terhadap brand image

dapat di!akukan me!a!ui program komunikasi rite! dan unsur bauran pemasaran%

9ampir sependapat dengan mau!ana (http:66s#a%"o%id6sekunder6konsu!tasi) juga

menyatakan bah#a komunikasi pemasaran ik!an dan promosi punya peran

 pa!ing penting da!am pembangunan brand image% 9a! ini disebabkan karena

kegiatan ini memunyai target audien"e !uas sehingga da!am #aktu re!ati$ singkat

 pesan yang ingin disampaikan tentang brand   !ebih "epat sampai dan banyak 

 perusahaan yang be!um menyadari bah#a membangun brand image dengan

komunikasi pemasaran tidak sebatas !e#at ik!an dan promosi saja% 'da banyak 

kegiatan !ain yang juga berdampak besar "ontohnya ada!ah:

1% ,isain kemasan termasuk isi tu!isan 6 pesan yang disampaikan

http://swa.co.id/sekunder/konsultasihttp://swa.co.id/sekunder/konsultasi

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

38/46

44

2%  %ent  promosi di toko promosi di tempat umum dan kegiatan belo" t'e

line !ainnya%

3% k!an tidak !angsung Baitu yang bersi$at  public relations.

4% corporate social responsibility *#$&)  yaitu kegiatan kegiatan sosia!

untuk komunitas yang di!akukan o!eh perusahaan

% #ustomer ser%ice bagaimana perusahaan menangani ke!uhan

masukan dari konsumen sete!ah terjadi transaksi

% bagaimana karya#an yang berkerja di !ini depan 6  front liners  (apakah

itu bagian penjua!an kasir resepsionis d!!) bersikap da!am menghadapi

 pe!anggan%

enis tipe komunikasi diatas ada!ah kegiatan kegiatan yang baik 

 buruknya tergantung dari keinginan perusahaan semuanya dapat

dikenda!ikan% +omp!ikasijustru akan mun"u! dari kegiatan kegiatan komunikasi

seputarbrand o!eh pihak !ain yang tidak bisa dikontro! o!eh perusahaan misa!nya

komunikasi o!eh konsumen !angsung% Mereka bisa menyebarkan padanet#orknya

 berita kurang menyenangkan yang mereka a!ami pada saat berinteraksi dengan

 brand ( yang dia#a!i o!eh banyak ha! termasuk   front liners  diperusahaan)%

5ord1of1mout' communication  ada!ah sa!ah satu jenis komunikasi yang sangat

e$ekti$ dan berbahaya apabi!a menyangkut pub!isitas buruk%

adi pada dasarnya perusahaan per!u memperhatikansemua e!emen

komunikasi da!am bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand 

 perusahaan% Minima!kan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen

sehingga berita seputar brand  bisa se!a!u merupakan berita baik%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

39/46

4

2.. Dien+i Brand Image

Menurut 'u!ia ,anibrata pada jurna!nya “*engaruh per!uasan merek terhadap

"itra merek 4 (200.) ,imensi Brand Image dapat diukur dengan menggunakan :

1%  6no"ledge "it' t'e Brand

*engetahuan konsumen terhadap brand % ,i!ihat dari segi $rekuensi

 pembe!ian yang mereka !akukan terhadap brand  tersebut dan n$ormasi apa saja

yang mereka dapatkan tentang brand 

2%  0it to t'e Brand

*ersepsi akan kua!itas produk dari brand yang mereka be!i%

2.4 Ke/"t"+an Pe!e%ian

2.4.1 Peri%ak" K$n+"en

Menurut S"hi$$man dan kanuk (2004:.) 5*eri!aku konsumen dide$inisikan

sebagai peri!aku yang diper!ihatkan konsumen da!am men"ari membe!i

menggunakan mengea!uasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka

harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka5%

5*eri!aku konsumen ada!ah studi tentang indiidu grup atau organisasi

dan proses yang mereka gunakan untuk memi!ih memastikan menggunakan dan

membuang produk jasa penga!aman atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan

dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat%5 (9a#kins et a!)%

*eri!aku konsumen pada hakikatnya untuk memahami 5#hy do

"onsumersdo #hat they do%5 ,apat diambi! kesimpu!an bah#a peri!aku

konsumen ada!ah semua kegiatan tindakan serta proses psiko!ogis yang

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

40/46

4

mendorong tindakan tersebut pada saat sebe!um membe!i ketika membe!i

menggunakan menghabiskan produk dan jasa sete!ah me!akukan ha!-ha! diatas

atau kegiatan mengea!uasi (Sumar#an 2004:2)%

Se"ara sederhana studi peri!aku konsumen me!iputi ha!-ha! sebagai

 berikut: 'pa yang diambi! +onsumen mengapa konsumen membe!inya kapan

mereka membe!inya ,i mana mereka membe!inya &eberapa sering mereka

membe!inya &eberpa sering mereka menggunakannya

2.4.2 Pengertian Ke/"t"+an Pe!e%ian

+ot!er dan 'rmstrong (2004:227) mengemukakan bah#a: “keputusan

 pembe!ian ada!ah tahap proses keputusan dimana konsumen se"ara aktua!

me!akukan pembe!ian produk5%

2.4.' Pr$+e+ Ke/"t"+an Pe!e%ian

Menurut +ot!er dan 'rmstrong (2004:224) proses pengambi!an keputusan

 pembe!ian terdiri dari !ima tahap: pengena!an kebutuhan pen"arian in$ormasi

 pengea!uasian a!ternati$ keputusan pembe!ian dan peri!aku sete!ah pembe!ian%

,an tahapan proses pembe!ian suatu produk bi!a digambarkan akan terbentuk 

sebagai berikut:

S"!er# K$t%er (an Ar+tr$ng )2&&0#220*

Ga!ar 2.' Pr$+e+ ke/"t"+an /e!e%ian

*engena!an

kebutuhan

*en"arian

in$ormasi

*engea!uasian

a!ternati$ 

+eputusan

 pembe!ian

*eri!aku

sete!ah pembe!ian

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

41/46

47

*roses pengambi!an keputusan pembe!ian

1% *engena!an kebutuhan *need recognition)

*roses pembe!ian dimu!ai saat pembe!i mengena!i masa!ah atau

kebutuhan% +ebutuhan tersebut dapat di"etuskan o!eh rangsangan interna! atau

eksterna!% *engena!an kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan

 pembe!ian dimana konsumen mengena!i permasa!ahan atau kebutuhan% *embe!i

merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktua! dan sejum!ah keadaan yang

diinginkan% +ebutuhan itu dapat dipi"u o!eh stimu!an interna! ketika sa!ah satu

kebutuhan norma!P!apar haus seksPnaik ke tingkat yang "ukup tinggi sehingga

menjadi pendorong% Se!ain itu pu!a kebutuhan juga dipi"u o!eh rangsangan

eksterna!%

2% *en"arian in$ormasi

*en"arian in$ormasi merupakan tahap proses pengambi!an keputusan

 pembe!i dimana konsumen tergerak untuk men"ari in$ormasi tambahan

konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pu!a men"ari

in$ormasi se"ara akti$%

+onsumen dapat mempero!eh in$ormasi dari berbagai sumber% Sumber itu

 bisa me!a!ui:

O *romosi ik!an yang di!akukan o!eh perusahaan !e#at media te!eisi koran

 pamp!et maja!ah radio internet dan !ain !ain%

O &erdasarkan penga!aman pribadi yang te!ah di rasakan o!eh konsumen%

O Me!a!ui @eman +e!uarga Fekan satu ?aku!tas6 satu *ropesi dan !ain  

!ain%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

42/46

4.

3% *engea!uasian a!ternati$ 

*engea!uasian a!ternati$ merupakan tahap proses keputusan pembe!i

dimana konsumen menggunakan in$ormasi untuk mengea!uasi berbagai merek 

a!ternati$ di da!am serangkaian pi!ihan%

ara konsumen memu!ai usaha mengea!uasi a!ternati$ pembe!ian tergantung

 pada konsumen indiidua! dan situasi pembe!ian tertentu% ,a!am beberapa kasus

konsumen menggunakan ka!ku!asi yang "ermat dan pikiran yang !ogis da!am

memi!ih merek produk yang dibutuhkannya%

4% +eputusan pembe!ian

+eputusan pembe!ian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen

se"ara aktua! me!akukan pembe!ian produk% Se"ara umum keputusan pembe!ian

konsumen akan membe!i merek yang pa!ing disukai%

% *eri!aku pas"a pembe!ian

*eri!aku sete!ah pembe!ian merupakan tahap proses keputusan pembe!i konsumen

me!akukan tindakan !ebih !anjut sete!ah pembe!ian berdasarkan pada kepuasan

atau ketidak puasan mereka terhadap produk yang te!ah digunakannya%

Menurut +ot!er dan 'rmstrong (2004:22.) *enentu puas tidak pusanya

 pembe!ian ter!etak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk 

yang dirasakan% ika produk jauh di ba#ah harapan konsumen maka konsumen

ke"e#a> jika produk memenuhi harapannya konsumen terpuaskan> jika me!ebihi

harapannya maka konsumen akan sangat senang%

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

43/46

4

2.5 Pene%itian Ter(a-"%"

N$. "("% Pengarang Ke+i/"%an1 mproing 'ttitudes

to#ard &rand #ith

Eniromenta!

'sso"iation

ohn % Droth

ourna! o$ produ"t

and brand

management Ko! 3

ss: 3pp% 0.-1.

Meningkatkan

image produk  

dengan

menggunakan

kegiatan yang ramah

terhadap !ingkungan

2 'ssymetri" Qua!ity-

tier ompetition an

'!ternatie

E/p!anation

+% Siakumar

ourna! and brand

management o!

1 % ss: pp% 41-

421 2007

*enerapan strategi

harga based on

%alue yang tepat

dapat meningkatkan

 brand image produk 

tersebut%

'  !re brands fore%er7

 8o" brand 

kno"lege and  

relations'ip afflect 

current and future

 purc'ases

?ranH-rudo!$ Es"h

@obias angner

 journa! produ"t and

and management

o!% 1 ss: 2pp .-

10

&rand dapat

mempengaruhi

 penjua!an yang

 berdasar pada

keputusan

 pembe!ian

konsumen

2.8 Kerangka Peikiran

Dreen 'dertising

R1

*ri"ing Strategy

R2

  &rand mage

(B)

+eputusan

*embe!ian ()

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

44/46

0

Ga!ar 2.0 Kerangka Peikiran

S"!er # Ha+i% Peng$%a-an Data

2.9 Hi/$te+i+

Menurut Sugiyono (200:1) hipotesis merupakan ja#aban sementara

terhadap rumusan masa!ah pene!itian%,ikatakan sementara karena j#aban yang

diberikan baru pada teori yang re!ean be!um didasarkan pada $akta-$akta empiris

yang dipero!eh me!a!ui pengumpu!an%

9o : @idak ada pengaruh atau hubungan antar ariab!e

9a : @erdapat pengaruh atau hubungan antar ariab!e

&erdasarkan dari permasa!ahan yang diajukan dan tujuan pene!itian serta

tinjuan pustaka maka kesimpu!an sementara yang diambi! ada!ah sebagai berikut:

 Ui K$ei+ien a%"r 6aria!%e antara :1 (an :2 ter-a(a/ ;

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

45/46

1

9o : Kariab!e R1 dan R2 tidak berkontriusi se"ara se"ara simu!tan maupun

indiidua! dan signi$ikan dengan ariab!e B

9a : Kariab!e R1  dan R2 berkontribusi se"ara simu!tan maupun indiidua! dan

signi$ikan dengan ariab!e B

Ui k$ei+ien a%"r 6aria!%e :1 (engan 6aria!%e ;

9o : Kariab!e R1 tidak berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e B

9a : Kariab!e R1 berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e B

Ui k$ei+ien a%"r 6aria!%e :2 (engan 6aria!%e ;

9o : Kariab!e R2 tidak berkontriusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e B

9a : Kariab!e R2 berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e B

Ui K$ei+ien a%"r 6aria!%e antara :1 (an :2 (an ; (engan <

9o : Kariab!e R1  R2 dan B tidak berkontriusi se"ara se"ara simu!tan dan

signi$ikan dengan ariab!e

9a : Kariab!e R1  R2 dan B berkontribusi se"ara simu!tan dan signi$ikan dengan

ariab!e

8/17/2019 2011-2-01691-MN Bab2001

46/46

2

Ui k$ei+ien a%"r 6aria!%e :1 (engan 6aria!%e <

9o : Kariab!e R1 tidak berkontriusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e

9a : Kariab!e R1 berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e

Ui k$ei+ien a%"r 6aria!%e antara :2 (engan 6aria!%e <

9o : Kariab!e R2 tidak berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e

9a : Kariab!e R2 berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e

Ui K$ei+ien a%"r 6aria!e% antara ; ter-a(a/ <

9o : Kariab!e B tidak berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e

9a : Kariab!e B berkontribusi se"ara signi$ikan dengan ariab!e