8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 TEORI UMUM

2.1.1 Komunikasi

Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi.

Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak

saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan antar

individu, namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk

bertahan hidup.

Menurut Anderson , yang dikutip dalam buku Teori Komunikasi (Sasa

Djuarsa Senjaya, 2007 : 1.21), komunikasi adalah suatu proses dengan

mana kita bisa memahami dan dipahami oleh orang lain. Komunikasi

merupakan proses yang dinamis dan secara konstan berubah sesuai

dengan situasi yang berlaku.

Berdasarkan konteks atau tingkatan analisisnya, teori-teori komunikasi

secara umum dapat dibagi dalam lima konteks atau tingkatan sebagai

berikut :

1. Komunikasi Intrapribadi, adalah proses komunikasi yang terjadi

dalam diri seseorang. Yang menjadi pusat perhatian adalah

9

bagaimana jalannya proses pengolahan komunikasi yang dialami

seseorang melalui sistem syaraf dan indranya.

2. Komunikasi Antarpribadi, adalah komunikasi antar perorangan dan

bersifat pribadi, baik yang terjadi secara langsung (tanpa medium)

ataupun tidak langsung (melalui medium).

3. Komunikasi kelompok, memfokuskan pembahasannya pada interaksi

di antara orang-orang dalam kelompok-kelompok kecil. Komunikasi

kelompok juga melibatkan komunikasi antarpribadi. Komunikasi

kelompok antara lain membahas tentang dinamika kelompok,

efisiensi, dan efektivitas penyampaian informasi dalam kelompok,

pola dan bentuk interaksi, serta pembuatan keputusan.

4. Komunikasi organisasi, menunjuk pada pola dan bentuk komunikasi

yang terjadi dalam konteks dan jaringan organisasi. Melibatkan

bentuk-bentuk komunikasi formal dan informal, serta bentuk-bentuk

komunikasi antarpribadi dan komunikasi kelompok. Pembahasan

teori komunikasi organisasi antara lain menyangkut struktur dan

fungsi organisasi, hubungan antarmanusia, komunikasi dan proses

pengorganisasian, serta kebudayaan organisasi.

5. Komunikasi massa, adalah komunikasi melalui media massa yang

ditujukan kepada sejumlah khalayak yang besar. Proses komunikasi

massa melibatkan aspek-aspek komunikasi intrapribadi, komunikasi

antarpribadi, komunikasi kelompok, dan komunikasi organisasi.

10

Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara

si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Si

pengirim pesan dapat berupa seorang individu, kelompok, atau

organisasi. Begitu juga halnya dengan si penerima pesan dapat berupa

seorang anggota organisasi, seorang kepala bagian, pimpinan, kelompok

orang dalam organisasi, atau organisasi secara keseluruhan. Istilah proses

maksudnya bahwa komunikasi itu berlangsung melalui tahap-tahap

tertentu secara terus-menerus, berubah-ubah, dan tidak ada henti-

hentinya. Proses komunikasi merupakan proses yang timbal balik karena

antara si pengirim dan si penerima saling mempengaruhi satu sama lain.

Perubahan tingkah laku maksudnya dalam pengertian yang luas yaitu

perubahan yang terjadi di dalam diri individu mungkin dalam aspek

kognitif, afektif, atau psikomotor (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 5).

Banyak sekali pakar dan praktisi yang mendefinisikan pengertian

tentang komunikasi. Dari berbagai pengertian yang ada, penulis

menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola, pola tentang

bagaimana setiap individu saling memahami satu sama lain lewat

penyampaian pesan, yang di dalamnya mengandung unsur verbal dan

nonverbal. Unsur-unsur tersebut yang menciptakan pemahaman pesan

secara lebih detail, dan selalu beorientasi kepada komunikasi yang

efektif, dimana komunikasi tersebut berhasil melahirkan kesepahaman

antara sumber (source) dan penerima (audience-receiver). Komunikasi

11

dinilai efektif apabila penerima dapat menerima pesan dan pengertiannya

sama seperti yang dikehendaki oleh sumber.

Dampak komunikasi

Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep

komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan

sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki

dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang memiliki

dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda, kampanye,

pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video, dan diplomasi.

Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak (Tommy Suprapto, 2011 :

12), yaitu :

1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah

wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.

2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide, atau

pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif.

3. Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut

tujuan konatif atau psokomotorik.

2.1.2 Komunikasi Organisasi

12

Menurut persepsi Katz dan Kahn yang di kutip dari buku Komunikasi

Organisasi (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 65), komunikasi organisasi

merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di

dalam suatu organisasi. Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah

sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya

dan mengubah energi ini menjadi produk atau servis dari sistem dan

mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan.

Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers dalam bukunya

Communication in Organization, menyebutkan definisi tentang

komunikasi organisasi yaitu merupakan suatu sistem yang mapan dari

mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu

jenjang kepangkatan dan pembagian tugas (Onong Uchjana Effendy,

2011 : 114). Mereka membahas organisasi dengan pendekatan sistem.

Rogers dan Rogers memandang organisasi sebagai suatu struktur yang

melangsungkan proses pencapaian tujuan yang telah ditetapkan dimana

operasi dan interaksi di antara bagian yang satu dengan yang lainnya dan

manusia yang satu dengan yang lainnya berjalan secara harmonis,

dinamis, dan pasti.

Menurut penulis berdasarkan pengertian-pengertian yang telah ada

mengenai komunikasi organisasi, komunikasi organisasi merupakan arus

timbal balik antar individu di dalam suatu organisasi, mencakup adanya

struktur dan fungsi organisasi, hubungan antar manusia, proses

komunikasi dan proses pengorganisasian serta perilaku dan budaya

13

dalam suatu organisasi. Komunikasi organisasi meliputi arus pesan

secara horizontal dan vertikal di dalam organisasi, dan sifat

komunikasinya sendiri yaitu saling ketergantungan.

Fungsi Komunikasi dalam Organisasi

Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun

sosial, tindak komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan

melibatkan empat fungsi (Sasa Djuarsa Senjaya, 2007 : 4.8), yaitu :

1. Fungsi Informatif

Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan

informasi. Maksudnya, seluruh anggota dalam organisasi berharap

dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat

waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota

organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti.

Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang

mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-

orang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk

membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik

yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan)

membutuhkan informasi untuk melaksanakan pekerjaan.

2. Fungsi Regulatif

14

Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam

organisasi. Pengaruhnya terhadap organisasi yaitu, pertama, atasan

yang berada dalam tataran manajemen yaitu yang memiliki

kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang

disampaikan, kewenangan dalam member instruksi atau perintah,

sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan

pada lapisan atas supaya perintah dilaksanakan sebagaimana

mestinya. Kedua, berkaitan dengan pesan. Pesan regulatif pada

dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan

kepastian peraturan tentang pekerjaan (yang boleh/tidak boleh

dikerjakan).

3. Fungsi Persuasif

Dalam mengatur organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan

selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya

kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk

mempersuasi bawahannya daripada member perintah. Sebab

pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan

menghasilkan kepedulian yang lebih besar disbanding apabila

pemimpin sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.

4. Fungsi Integratif

15

Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang

memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan

dengan baik. Terdapat dua saluran yaitu saluran komunikasi formal

(news letter, bulletin, email) dan saluran komunikasi informal

(perbincangan antar pribadi, masa istirahat kerja, dll).

Menurut penulis, empat fungsi dalam komunikasi di dalam organisasi

di atas tidak terlepas di dalam organisasi manapun dan dalam bentuk

apapun. Fungsi-fungsi tersebut akan selalu muncul dan sangat dibutuhkan

ketika organisasi tersebut melakukan sebuah kegiatan besar yang

memerlukan koordinasi yang besar pula, contohnya seperti dalam

pelaksanaan sebuah event perusahaan.

Komunikasi Internal dalam Organisasi

Organisasi sebagai kerangka menunjukan adanya pembagian tugas antara

orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat diklasifikasikan sebagai

tenaga pimpinan dan tenaga yang dipimpin. Untuk menyelenggarakan

dan mengawasi pelaksanaan tujuan yang akan dicapai, manager atau

administrator mengadakan peraturan sedemikian rupa sehingga ia tidak

perlu berkomunikasi langsung dengan seluruh karyawan. Ia membuat

kelompok-kelompok menurut jenis pekerjaannya dan mengangkat

seorang sebagai penanggung jawab. Dengan demikian pimpinan cukup

berkomunikasi dengan para penanggung jawab kelompok.

16

Untuk memperoleh kejelasan, komunikasi internal dapat dibagi menjadi

dua jenis (Onong Uchjana, 2011 : 122) :

1. Komunikasi Vertikal

Yakni komunikasi dari atas ke bawah (downward communication)

dan dari bawah ke atas (upward communication). Dalam komunikasi

vertikal, pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi,

penjelasan, dan lain-lainnya kepada bawahannya. Dalam pada itu,

bawahan memberikan laporan, saran, pengaduan, dan sebagainya

kepada pemimpin. Komunikasi vertikal dapat dilakukan secara

langsung antara pimpinan tertinggi dengan seluruh karyawan, bisa

juga bertahap melalui divisi-divisi yang banyaknya bergantung pada

besarnya organisasi.Komunikasi vertikal yang lancar, terbuka, dan

saling mengisi merupakan pencerminan sikap kepemimpinan yang

demokratis, yakni jenis kepemimpinan yang paling baik di antara

jenis-jenis kepemimpinan lainnya.

2. Komunikasi Horizontal

Komunikasi horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara

anggota staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan

sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih

formal, komunikasi horizontal berlangsung tidak formal. Mereka

berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka bekerja,

melainkan saat istirahat, rekreasi, atau pada waktu pulang kerja.

17

Dalam situasi komunikasi yang seperti ini, desas-desus cepat sekali

menyebar yang sering kali mengenai hal-hal yang menyangkut

pekerjaan atau tindakan pimpinan yang merugikan mereka.

2.1.3 Public Relations

Peran Public Relations (PR) dipandang semakin penting karena

pengaruh dan efektivitasnya dalam dunia perusahaan dewasa ini.

Perusahaan modern kini menyadari arti PR dalam komunikasi organisasi,

baik internal maupun eksternal. Definisi PR dikemukakan oleh The

Institute of Public Relations, adalah upaya yang direncanakan dan

dipertahankan kelangsungannya untuk membangun dan menjaga itikad

baik dan saling pengertian di antara sebuah perusahaan dan

komunitasnya. Public relations merupakan aktivitas yang terencana luas

melalui berbagai acara / event. Public relations dapat diaplikasikan

dengan menggunakan berbagai sarana, seperti publisitas, events,

lobbying, sponsorship, periklanan perusahaan (Mahmud Machfoedz,

2010 : 176).

Public relations diterapkan dalam berbagai organisasi mulai dari

organisasi yang berukuran kecil sampai menengah, dari korporasi

transnasional sampai korporasi multinasional. Baskin et al,

mendefinisikan public relations sebagai berikut:

18

Public relations adalah fungsi manajemen yang membantu mencapai

tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan

organisasional. Para praktisi public relations melakukan komunikasi

dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk

mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi

antara tujuan organisasional dengan harapan masyarakat. Para praktisi

public relations mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi

program-program organisasional yang mempromosikan pertukaran

pengaruh dan pemahaman antara bagian konstituen organisasi dan publik

(Sandra Oliver, 2007 : 11).

Public relations merupakan sarana promosi massal yang dilakukan

dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan

masyarakat umum, dengan tujuan membangun citra perusahaan uang

positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin,

laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.

Dalam hal ini, istilah masyarakat diartikan sebagai kelompok yang

berhubungan dengan perusahaan, meliputi konsumen, karyawan, pesaing,

pemerintah, dan konsumen dalam bentuk organisasi. Fungsi public

relations adalah untuk mempromosikan produk, tempat, ide, aktivitas,

dan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Public

relations dapat membawa dampak yang luas dalam menumbuhkan

kepercayaan dengan biaya yang jauh lebih ringan daripada periklanan,

perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk ruang dan waktu dalam

19

media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf yang mengembangkan dan

menyebarluaskan informasi dan mengelola event yang diselenggarakan

oleh perusahaan.

Dapat disimpulkan bahwa public relation merupakan fungsi khusus

manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi

bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan

publik, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini

publik. Public relations membantu menjelaskan dan menekankan

tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, mengikuti dan

memanfaatkan perubahan secara efektif serta berguna sebagai sistem

peringatan awal untuk membantu mengantisipasi permasalahan global.

2.2 TEORI KHUSUS

2.2.1 Event

Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan

untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara

20

individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan

agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan

lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Any

Noor, 2009 : 7).

Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan

teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini

menjadikan jenis event yang berlangsungpun lebih beranekaragam dan

tidak terbatas pada kegiatan yang memiliki nilai keagamaan, adat, dan

budaya saja. Penyelenggaraan event telah berkembang sesuai dengan

keinginan konsumen untuk dapat melihat event tersebut, misalnya event

bersifat keolahragaan, event pengenalan produk, ekshibisi, atau lainnya.

Special Event

Special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special

events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special

events dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang

sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau juga dapat

diselenggarakan dengan kompleksitas yang lebih luas secara internasional

seperti olympic games. Karena jenis kegiatannya, makan setiap event

yang memiliki kekhasan tersendiri dari event dapat mendukung

terselenggaranya special events.

Pengertian special event (ajang khusus) menurut Jim Macnamara

dalam bukunya Management Public Relations dan Media Komunikasi :

21

Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan

untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk.

Ajang tersebut dapat didesain untuk mentransfer pesan spesifik tentang

produk dan juga untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan

memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja (Wahyuni

Pudjiastuti, 2010).

Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan

produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Dorothy I.

Doty berpendapat bahwa special event adalah alat publikasi yang efektif

untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Special

event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti

meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki

citra perusahaan.

Menurut Tom Duncan, tujuan special event adalah :

1. Mempengaruhi khalayak sasaran.

2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya

hidup, atau individu tertentu.

3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.

4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan

perusahaan.

22

5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang

nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.

Gambar 2. 1 Kategori Special Event

Leisure event telah berkembang sejak bangsa Roma

menyelenggarakan kegiatan gladiator. Bentuk leisure event yang ada saat

itu adalah berupa pertandingan yang diselenggarakan di Coloseum,

Roma, Italia, dengan susunan tempat duduk berupa teater dan

menampilkan petarung-petarung pada pertandingan gladiator tersebut.

Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan pada

kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan

Leisure Events

(leisure, sport, recreation)

Personal Events

(Wedding, birthday, anniversaries)

Organizational Events

(Commercial, political, charitable, sales)

Special

Event

Cultural Events

(ceremonial, sacred, heritage, art, folklore)

23

didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut.

Berkembangnya kegiatan leisure event kerena perkembangan teknologi

telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan.

Personal event merupakan kategori lain yang membentuk special

event. Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk

kegiatan didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek

kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event,

misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk juga

perayaan-perayaan pribadi lainnya.

Cultural event menjadi kategori yang membangun special event,

budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai

sosial yang tinggi dalam tatanan masyarakat, sehingga

penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan

adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih

menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.

Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap

organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya

disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya konferensi yang

diselenggarakan oleh organisasi partai politik, bisa juga berupa eksibisi

yang diselenggarakan oleh perusahaan, misalnya pameran telepon

genggam atau berupa pameran dagang bagi perusahaan untuk

memperkenalkan produk terbarunya. Kegiatan organizational event telah

24

memberikan banyak inspirasi bagi industri untuk turut serta

menggunakan ide ini sebagai cara meningkatkan pendapatan

perusahaannya.

Penulis menyimpulkan bahwa, event merupakan sebuah tindakan yang

dapa menunjang segala bentuk kegiatan perusahaan, baik dari kegiatan

kecil sampai kegiatan besar seperti pemasaran sekalipun. Event

mempunyai peranan yang sangat besar. Event sudah menjadi suatu

kebutuhan bagi sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan yang

ada. oleh karena itu, perkembangan event saat ini beraneka ragam

menyesuaikan kebutuhan dari penyelenggaranya.

2.2.2 Bauran Promosi (Promotional Mix)

Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua upaya penjualan

dimulai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual

barang dan jasa atau mempromosikan ide. Merupakan alat dasar yang

digunakan sebagai rujukan untuk mencapai tujuan komunikasi

organisasi (Belch & Belch, 2009 : 18).

Zimmerer mengatakan bahwa bauran promosi adalah segala macam

bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan

pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar

membeli barang atau jasa tesebut yang mencakup publisitas, penjualan,

perorangan, dan periklanan.

25

Pemasar mengembangkan promosi (promotion) untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai produk mereka dan

memengaruhi konsumen untuk membelinya. Untuk menciptakan dan

memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang

ditawarkan pesaing maka sebagian besar produk dan merek yang

berhasil membutuhkan promosi. Keempat jenis promosi yang terangkum

sebagai bauran promosi menurut Peter dan Olson (Freddy Rangkuti,

2009 : 177-179) adalah :

1. Iklan (Advertising)

Adalah penyajian informasi nonpersonal mengenai produk, merek,

perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan

ditujukan untuk memengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam

praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra,

menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak

konsumen.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan

kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis

promosi penjualan termasuk di dalamnya penurunan harga temporer

melalui kupon, rabat, kontes dan undian, pameran dagang, dan

eksibisi.

3. Penjualan Personal (Personal Selling)

26

Penjualan personal melibatkan interaksi personal langsung antara

seorang pembeli potensial dan seorang salesman. Penjualan personal

dapat menjadi metode promosi yang sangat baik. Pertama,

komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan

keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan

keputusan. Kedua, situasi komunikasi saling silang/interaktif

memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar

sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.

4. Publisitas (Publicity)

Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan,

produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan

pembayaran. Publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena

konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang

disampaikan.

Dari jabaran beberapa ahli tentang konsep bauran promosi, penulis

memberikan pendapatnya yaitu bauran Promosi merupakan kegiatan

penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan

mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan

dengan cara memengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa

yang dihasilkan oleh perusahaan.

1. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

27

Setiap kali suatu perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan

menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau

memberikan sesuatu secara cuma-cuma, maka perusahaan tersebut

melakukan promosi. Pada umumnya tujuan promosi dimaksudkan

untuk memotivasi konsumen. Promosi penjualan (sales promotion)

didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya pengoperan

nilai atau insentif terhadap produk kepada kekuatan penjualan,

distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara

langsung (Rd. Soemanagara, 2008 : 41). Dalam promosi penjualan

terbagi dua teknik kegiatan promosi, yaitu : consumer-oriented

promotions dan trade-oriented promotions.

Gambar 2.2 Teknik-teknik Kegiatan Sales Promotion

Sales Promotion

Customer-Oriented Promotions Trade-Oriented Promotions

Samples Coupons Premiums Contest / sweeptakes Refunds / Rebates Bonus Packages Frequency programs Event Marketing

Contests and dealer lunching Trade allowances Point of purchase display Training program Trade shows Cooperative Advertising

28

Teknik Customer Oriented Promotions ditujukan untuk memotivasi

konsumen agar mencoba mendatangi toko eceran dan atau membeli

produk tertentu. Teknik ini dapat dimanfaatkan untuk menarik orang

mendatangi toko-toko pengecer tertentu, memperkenalkan produk

baru, atau untuk mempromosikan produk yang sudah dikenal. Adapun

Trade Oriented Promotions ditujukan untuk memberikan dorongan

kepada grosir dan pengecer agar membawa dan memasarkan produk

perusahaan secara agresif. Teknik promosi ini pada umumnya

menawarkan imbalan kepada perantara berupa uang, barang dagangan,

hadiah, atau bantuan promosi, agar membeli produk atau

menyelenggarakan aktivitas tertentu. Untuk memahami promosi

penjualan diperlukan kajian terhadap beberapa teknik promosi

penjualan. Metode promosi penjualan diklasifikasikan dalam dua

kategori yaitu metode promosi penjualan yang digunakan pengecer dan

teknik promosi penjualan produk baru.

Tujuan promosi penjualan antara lain :

a. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru.

b. Mengkomunikasikan produk baru.

c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal

secara luas.

d. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan

kualitas produk.

29

e. Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk.

Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi untuk

melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.

Menurut Kotler dan Amstrong, promosi penjualan adalah insentif

jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk

atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang

dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat

meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan

mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai

kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan

bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan

menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan,

pameran, demonstrasi, dan contoh barang (Mahmud Machfoedz, 2010

:33).

Penulis berpendapat bahwa promosi penjualan menggambarkan

insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan

membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika

iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar

terhadap suatu merek, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat

jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi

penjualan menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan terukur

dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Secara

keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik

30

pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah

kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi

penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu

meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan

promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra

kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa

menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah

atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa

promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada

iklan.

Rabat (Rebate)

Beberapa metode promosi dapat digunakan untuk mempromosikan

produk baru. Teknik yang paling banyak digunakan ialah contoh

gratis, kupon, kontes dan sweeptakes, rabat, serta premi. Dalam

penelitian ini, penulis memfokuskan penelitiannya lewat promosi

penjualan yang berorientasi lewat rabat (rebate).

Rabat ialah tawaran yang diajukan oleh pemasar untuk

mengembalikan sebagian uang pembelian kepada konsumen yang

membeli produk mereka. Rabat dimaksudkan untuk memotivasi

pembelian konsumen sampai dengan batas waktu tertentu. Rabat

dianggap sebagai sarana promosi yang menarik karena dapat

meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan

31

lebih mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon

(Mahmud Machfoedz, 2010 : 34-35).

Rabat adalah penawaran yang dilakukan oleh produsen untuk

mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk, biasanya

setelah konsumen melakukan transaksi pembelian dan melampirkan

bukti pembelian. Konsumen umumnya sangat responsif terhadap

penawaran rabat, terutama sebagai ukuran dalam meningkatkan

penghematan (Belch & Belch, 2009 : 533).

Dapat disimpulkan bahwa rabat dapat membantu dalam

menciptakan pelanggan baru dan mendorong perilaku pembelian yang

berulang atau sebagai suatu jalan untuk menawarkan pengurangan

harga sementara.

2. Periklanan (Advertising)

Menurut Warren J. Keegan et.al yang dikutip oleh Mahmud

Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern, iklan

adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak

langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang,

atau jasa. Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani

penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Sebuah rencana

pemasaran terdiri dari 3 elemen, yaitu informasi atau subjek yang

diinformasikan, media atau sarana menyampaikan informasi, dan

penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.

32

Fungsi periklanan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi

yang penting. Periklanan dapat menjangkau khalayak yang sangat luas

dengan pesan sederhana yang memingkinkan penerima memahami

produk yang diinformasikan, fungsinya, dan hubungannya dengan

setiap produk sejenis yang lain. Fungsi iklan meliputi fungsi

pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomis, dan fungsi sosial

(Mahmud Machfoedz, 2010 : 140).

Media Periklanan

Perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk

menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran.

Untuk mengambil keputusan dalam penetapan media iklan, diperlukan

strategi yang tepat agar biaya yang dikeluarkan efektif. Untuk itu,

diperlukan langkah perencanaan dalam menetapkan strategi media

yang didasarkan pada beberapa keputusan penting, yaitu (Mahmud

Machfoedz, 2010 : 146) :

a. Khalayak sasaran. Keputusan ini harus diterangkan dengan tepat

berdasarkan data demografis. Media pada umumnya, mempunyai

profil audience tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika

pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak

tertentu.

33

b. Wilayah demografis. Dalam hal ini pemilihan media didasarkan

pada wilayah demografis yang akan dijadikan tujuan distribusi

untuk ketersediaan produk di wilayah pemasaran tertentu.

c. Waktu yang tepat. Produk tertentu dijual secara musiman dan

produk yang lain mengalami puncak penjualan setiap akhir pekan.

Iklan pun harus dijadwalkan sesuai dengan fluktuasi pasar.

d. Cara memilih media. Pemilihan media pada umumnya ditentukan

oleh jenis pasar kreatif yang akan dikomunikasikan oleh pemasar.

Dalam pemilihan penggunaan media, penulis berpendapat bahwa

fungsi-fungsi tersebut wajib untuk diterapkan untuk

mempertimbangkan segal bentuk keefektifan dari periklanan yang

digunakan oleh perusahaan. Selain untuk menekan biaya, pesan dapat

disampaikan dan diterima bahkan menimbulkan efek positif sesuai

dengan tujuan perusahaan lewat penerapan fungsi penetapan media

yang tepat.

Media Cetak

Seperti halnya media cetak surat kabar seperti koran terbitan harian

hamper 40% ruang yang ada terisi oleh iklan baris dan kolom, begitu

pula dengan media cetak lainnya seperti majalah dan tabloid. Media

cetak lain yang juga merupakan peluang promosi seperti folder/brosur,

catalogue, dan flyer yang merupakan media lini bawah merupakan

bagian yang tidak terpisahkan. Visualisasi yang kuat sangat penting

34

untuk meningkatkan daya tarik konsumen yang dituju (Rd.

Soemanagara, 2008 : 88).

a. Surat Kabar

Sebagai media iklan, surat kabar bersifat fleksibel dan tepat waktu.

Ukuran iklan untuk surat kabar dapat bervariasi, mulai dari yang

kecil yang dimuat dalam satu halaman, sampai dengan yang dimuat

berganda dalam beberapa halaman. Halaman untuk iklan dapat

ditambah atau dikurangi, sehingga surat kabar terhalang oleh

kendala waktu. Surat kabar dapat menjangkau setiap lapisan

masyarakat karena dibaca secara luas. Lebih dari itu, surat kabar

dapat menjangkau pasar lokal mulai dari masyarakat kota hingga

mereka yang tinggal di pedesaaan. Sebaliknya, masa berlaku surat

kabar sangat pendek karena seringkali dibuang setelah dibaca.

b. Majalah

Jika pemasang iklan menginginkan kualitas cetakan, majalah

merupakan alternatif yang sesuai. Cetakan gambar dapat dibuat

berwarna sesuai dengan warna produk yang diiklankan. Majalah

dapat menjangkau pasar nasional dengan biaya per pembaca relatif

murah. Majalah seringkali dibaca di berbagai tempat dan waktu.

Majalah berumur relatif lebih lama, dari seminggu dampai sebulan.

Dibandingkan dengan surat kabar yang produksinya kurang

fleksibel, iklan yang akan dimuat dalam majalah harus diajukan

35

beberapa minggu sebelum penerbitannya. Lebih dari itu, karena

majalah diterbitkan mingguan atau bulanan, pesan yang sedang

hangat dibicarakan luas menjadi lebih sulit ditayangkan pada

waktu yang tepat.

Media Out of Home

Bentuk promosi media luar ruang atau out of home seperti

billboard, papan nama (signboard), poster, dan banner (spanduk)

memberikan peluang promosi untuk mendapatkan menjangkau banyak

konsumen yang biasanya terpasang pada perempatan jalan atau di sisi

jalan menghadap ke pengemudi kendaraan kini semakin semarak (Rd.

Soemanagara, 2008 : 88).

In-Store Media

Sejumlah contoh In-store media dapat kita temukan dalam

keseharian di supermarket atau mal. Tempat-tempat belanja modern

yang ramai dikunjungi, merupakan lokasi yang tepat untuk

menempatkan media semacam ini. Banyak perusahaan yang

menggunakan fasilitas media ini untuk mempromosikan produknya

melalui spanduk, banner, display, signage, dan lain-lain (Rd.

Soemanagara, 2008 :31).

36

3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Personal Selling adalah proses penyampaian informasi kepada

konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui

komunikas pribadi. Dengan Personal Selling, pemasar mempunyai

keleluasaan untuk menyesuaikan pesan gunamemenuhi kebutuhan

konsumen pada informasi. Dibanding dengan metode promosi yang

lainnya, Personal Selling merupakan upaya paling tepat, yang

memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang

paling menjanjikan (Mahmud Machfoedz, 2010 : p.42).

Dikatakan penulis bahwa Personal Selling yang dilakukan dengan

baik dapat membawa pengaruh promosi. Sebab sasarannya hanya satu

orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan atau

keberatan untuk menerima penawaran, dapat diketahui seketika.

Fungsi Personal Selling

Pada saat perusahaan merencanakan komunikasi, timbul pertanyaan

tentang tanggung jawab personal selling dan fungsinya yang berkaitan

dengan elemen lain bauran komunikasi.

Personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran

komunikasi. Setiap hubungan dalam prospek atau konsumen

memerlukan biaya yang besar. Meskipun demikian, personal selling

merupakan wahana komunikasi yang paling efektif dalam proses

37

pembelian. Karena itu, fungsi wiraniaga harus ditetapkan dengan tepat

(Rd. Soemanagara, 2008 : 189).

Untuk mengimbangi mahalnya biaya personal selling, perusahaan

harus memanfaatkan staf penjualan/wiraniaga dengan efektif. Untuk

itu, perusahaan menerapkan metode untuk mengurangi waktu kerja

bagi wiraniaga dalam bidang administrasi, perjalanan, dan pekerjaan

kantor, lalu memaksimalkan waktu untuk mengunjungi konsumen

dengan menerapkan kecakapan menjual.

Tingkat pengawasan yang dapat diterapkan pada penyampaian

pesan melalui wiraniaga ditentukan oleh sejumlah faktor. Pada

dasarnya, tingkat pengendalian tidak perlu ketat karena setiap

wiraniaga mempunyai kebebasan untuk menyesuaikan pesan dengan

perkembangan situasi selama negosiasi berlangsung. Tetapi dalam

praktiknya, profesionalisme dan pelatihan yang diperoleh wiraniaga

dan perkembangannya ditekankan pada pengukuran tingkat kepuasan

konsumen.

38

2.3 KERANGKA TEORI

Gambar 2.3 Kerangka Teori

Komunikasi

Komunikasi Organisasi

Public Relations

Event

1. Sales Promotion 2. Advertising 3. Personal Selling

Bauran Promosi

Special Event

39

2.4 KERANGKA PIKIR

Gambar 2.4

Public Relations Bauran Promosi

Sales Promotion Advertising

Personal Selling

Event / Special Event

“100% Instant Rebate”

Komunikasi Organisasi

Tepat

Kesimpulan

Belum Tepat

Mal Gandaria City

40

Kerangka Pikir