BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

Dalam kerangka teori dibawah ini penulis akan membahas mengenai teori

dan konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian skripsi mengenai Strategi

Komunikasi Pemasaran PT Bank Central Asia Tbk dalam menarik minat

konsumen.

Sebelum membahas promotion mix atau bauran promosi yang menjadi

teori utama dalam penelitian ini, penulis akan membahas terlebih dahulu

mengenai teori dan konsep yang berkaitan dengan ilmu komunikasi pemasaran.

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan multidisiplin yang menggabungkan

teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Seperti yang dikatakan

oleh beberapa pakar ilmu komunikasi pemasaran dibawah ini.

Kennedy&Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik

& Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi

akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut dengan marketing communication

(komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah kegiatan pemasaran

dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk

memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu

terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk

yang ditawarkan. (2006:4-5)

17

18

Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman

disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran

adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya

menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka

jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan

semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada

pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4)

Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated

Marketing Communication” (2003:23) adalah “proses penyebaran informasi

tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar

atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan

tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa.

Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses

menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan

karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan

mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka

melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui

berbagai media (Alifahmi, 2005:14)

Berdasarkan beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran di atas,

penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan

19

kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa yang

disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui serangkaian kegiatan

promosi melalui berbagai jenis saluran yang tersedia.

2.1.1.1 Promosi

Menurut Philip Kotler (2002:431), “Promotion are the various activities

that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade

target consumer to buy them”. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah

berbagai macam kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk

membelinya.

Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa

dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam

mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan

memerlukan kegiatan promosi. Hal tersebut telah menggambarkan bahwa

kegiatan utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap

perlu memperhatikan faktor-faktor selain kegiatan promosi.

Seperti yang dikatakan Terence A. Shimp dalam buku Periklanan

Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi kelima bahwa, semua

organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan

berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka

tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari

komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

20

display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,

kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan,

aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam

bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4)

2.1.1.2 AIDA

Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara

kerja personal selling. Model ini menggambarkan sebuah tahapan yang

menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian.

Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar digunakan dalam proses personal

selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon

dalam iklan.

Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari

Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti

Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192):

1) Awareness / Kesadaran

Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk

atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun

kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan

sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi

dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi

asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)

2) Interest / Ketertarikan

21

Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian

tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang

konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut

dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal

yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan

menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara

kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti

populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190)

3) Desire / Keinginan

Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah

target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah

untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan

menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.

Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk

memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan

promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.

(Shah&D’Souza, 2009:192)

4) Action / Tindakan

Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan

utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan

tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah

mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga

bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,

22

menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun

merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk

pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada

akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi

jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung

melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung

membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek

(Shah&D’Souza, 2009:192)

Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan

bahwa dalam membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari

pembuatan iklan tersebut. Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari

tahap pertama pembuatan iklan berupa awareness atau kesadaran dari konsumen,

tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan sebuah action atau tindakan

dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang maupun jangka

pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan, personal

selling dan aspek promotion mix lainnya.

2.1.1.3 IMC (Integrated Marketing Communication)

Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi kelima, mengutip buku Don E.

Schultz, “Integrated Marketing Communicatios: Maybe Definition Is in The

Point of View”-Marketing view (2003:24) mengenai definisi IMC. Definisi IMC

adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program

komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara

23

berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek

langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap

seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan

dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang

potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC

menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima

oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari

pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk

menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan

bagi program komunikasi yang persuasif. (Shimp, 2003:24)

Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2003:24-29):

1) Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi

khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan

lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki”

perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC

membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan

beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya

adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya

diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada

komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif

dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.

24

3) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC

menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang

menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai

jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini

adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak

komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya

menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu

sebelumnya.

4) Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan

akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat

pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan

satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan

citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan

aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat

menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan

yang kontradiktif, mengenai merek.

5) Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan

bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya

hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa

pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC

adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan

“pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia

25

membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap

merek.

2.1.2 Pemasaran

Selama ini pemasaran atau marketing seringkali diartikan hanya sebagai

kegiatan menjual suatu barang atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan.

Namun seiring perkembangan jaman, definisi marketing atau pemasaran telah

mengalami perubahan.

Seperti yang dikutip dalam buku Marketing Management 13th Edition,

pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. (Kotler & Keller,

2010:45) Kotler juga memberikan definisi yang paling sederhana mengenai

pemasaran dalam bukunya “Principles of Marketing” edisi ketigabelas, yaitu

Marketing is managing profitable customer relationships. (Kotler & Amstrong

13th edition, 2010:28)

Berkowitz, Kerin dan Rudelius dalam buku “Marketing” (1989:7)

mengutip Marketing News mengenai definisi tentang marketing atau pemasaran.

Dalam artikel tersebut pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan

pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

26

Dikutip dalam buku Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid ke 1 edisi kedelapan,

pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Maka, pemasaran

didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan customer

relationships untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasannya.

(Kotler & Amstrong, 2001:7)

Hal ini membuktikan bahwa kini pemasaran tidak lagi hanya sekedar

menjual sebuah produk hanya demi mendapat keuntungan semata, tetapi juga

untuk membangun hubungan dengan pelanggan secara konsisten dan

berkesinambungan untuk mencapai tujuan perusahaan yang lebih jauh. Untuk itu

diperlukan strategi yang dirancang secara terintegrasi yang berorientasi khusus

pada keinginan dan tujuan pelanggan.

2.1.3 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing mix atau bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat

alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. (Kotler & Amstrong,

2001:71)

Marketing mix merupakan alat dari marketing/pemasaran yang terdiri

dari 4 (empat) elemen yang lebih dikenal dengan istilah 4P. Marketing mix

terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan terhadap produk/jasanya. Elemen-elemen 4P yang telah dipopulerkan

27

oleh E. J. McCarthy terbagi menjadi 4 (empat) bagian yakni product, price,

place, dan promotion.

Gambar 2.1.3 Marketing Mix

(Sumber : Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 13th edition hal.63)

2.1.3.1 Product

Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan kepada pasar sasaran. (Kotler&Amstrong, 2001:72)

Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi

produk fisik dan semua perangkat berupa layanan tambahan. Terkadang

“produk” adalah murni layanan. (Robert J. Dolan, 1991:14)

Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan.

Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi

pasar, persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk

itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus

mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Seperti yang dikatakan Robert J. Dolan dalam bukunya Strategic

Marketing Management, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan

28

dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat

dinamis dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan

itu sendiri. Hal tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan

dan mampu berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara

maksimal.

2.1.3.2 Price

Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu.

(Kotler&Amstrong, 2001:73).

Menurut Robert J. Dolan (1991:253), harga adalah sebuah ekspresi dari

nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai

tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui

sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang menyertainya.

Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang ada

pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi

konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut. Penyampaian pesan

mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda-beda disesuaikan

dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh

konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru

kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti yang

diharapkan oleh perusahaan.

29

Oleh karena itu, dalam membuat strategi penentuan harga, perusahaan

perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E. Raymond

Corey (Robert J. Dolan, 1991:253) :

1. Biaya produk

Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya

produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang wajar

bagi usaha dan risikonya. (Kotler & Amstrong, 2001:444)

2. Nilai kepada pelanggan

Penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan menurut E.

Raymond Corey jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai

produk dari pihak pelanggan dengan 3 (tiga) cara, yakni (Robert J. Dolan,

1991:256) :

Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai

potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia

merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai

potensial adalah apa yang ia dapat pelajari dengan melihat ke dalam

produk. Itu adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan,

personal selling dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa

tersebut.

Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda tentu

merasakan nilai yang berbeda. Segmentasi yang berbeda akan mendapat

nilai yang berbeda dalam beberapa elemen yang membentuk serangkaian

atribut produk tersebut. Dalam hal ini produk digunakan dalam arti yang

30

luas untuk menyertakan produk atau layanan itu sendiri, citra merek,

ketersediaan, dan layanan yang penjual sediakan.

Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalah pilihan bagi

pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan produk

dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga yang lebih

rendah menetapkan batas atas di pasar.

3. Kompetisi/persaingan

Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang

ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing,

perusahaan dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal

penetapan harganya. (Kotler & Amstrong, 2001:454)

4. Pengaruh pemerintah

Menurut E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:261) pengaruh

pemerintah menjadi salah satu faktor penting dalam penentuan harga karena

pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga. Motif

kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan

konsumen dan memungkinan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk

meningkatkan kapasitas karena tumbuh permintaan dan pengembalian yang

memadai atas investasi.

5. Rasa keadilan manajemen

Dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode kelangkaan,

kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk

adalah dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara

31

pasokan dengan permintaan. Namun tekanan publik sering menjadi

hambatan kuat. Keadilan memiliki nilai tinggi dalam hubungan antara

pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa mereka tertusuk ketika

kondisi pasar memberikan posisi pemasar di atas angin, hubungan jangka

panjang pelanggan pemasardan basis pasar mungkin rusak. (Robert J.

Dolan, 1991:262)

6. Tujuan penetapan harga

Harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat keputusan

harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani.

Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk

menghasilkan peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi masa

depan. Pemasar mungkin memberikan harga rendah untuk memenuhi

serangan kompetitif, untuk mendapatkan pelanggan baru atau untuk

memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat produk tertentu. (

Robert J. Dolan, 1991:263)

Dengan penjelasan di atas mengenai penentuan harga suatu produk atau

jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penulis menyimpulkan bahwa pemasar

perlu memperhatikan faktor-faktor yang berfokus pada konsumen. Namun

pemasar juga tidak boleh melupakan nilai-nilai yang akan ditawarkan kepada

konsumen melalui produk/jasa agar konsumen dapat mempersepsikan sesuai

dengan apa yang diinginkan pemasar.

32

2.1.3.3 Place

Menurut McCarthy dan Perreault dalam bukunya Basic Marketing,

menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam

keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah

satu faktor yang terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan

lokasi yang tepat ketika pelanggan menginginkannya. (1984:361)

Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah

didapatkan oleh konsumen sasarannya. (Kotler & Amstrong, 2001:73)

Tidak semua produk dijual dengan sistem massal dan tidak semua produk

dijual kepada konsumen akhir secara langsung. Beragam cara dipilih oleh

pemasar dalam menjual produk dan jasa mereka kepada konsumen tergantung

pada tujuan perusahaan dan sasaran perusahaan itu sendiri.

Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak

dapat ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun

dalam menentukan saluran pendistribusian produk perlu memperhatikan

beberapa faktor penting. Seperti yang dikatakan McCarthy dan Perreault,

“Ideal” place objectives suggested by Good Classes. Yang dapat diartikan

bahwa penempatan atau saluran distribusi yang ‘ideal’ disesuaikan dengan

kelas produk.

McCarthy dan Perreault juga mengatakan (1984:363), jika hanya karena

tidak ada klasifikasi produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara

otomatis menentukan satu saluran distribusi atau Place ‘terbaik’. Jika dua atau

33

tiga segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda mengenai produk, maka

mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula.

2.1.3.4 Promotion

Sebelumnya telah dibahas secara singkat mengenai promosi pada subbab

sebelumnya.

Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta

membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. (Kotler & Amstrong,

2001:74)

Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dengan

pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. (McCarthy & Perreault,

1984:467)

George E. Belch dan Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray dalam

buku Advertising & Communication Management (2001:14) yang

mendefinisikan promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai

untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa

atau mempromosikan ide.

Berdasarkan beberapa definisi di atas mengenai promosi, maka penulis

menyimpulkan bahwa promosi adalah bentuk komunikasi yang digunakan

untuk menyampaikan informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi kepada

pelanggan. Bentuk-bentuk yang terdapat dalam promosi disebut juga dengan

promotion mix atau communication mix. Adapun bentuk-bentuk yang

digunakan dalam promotion mix adalah advertising, direct marketing, personal

34

selling, sales promotion, public relations, dan yang terbaru adalah interactive

marketing atau internet

Selanjutnya akan dibahas lebih mendalam mengenai promotion mix

yang menjadi tulang punggung teori dalam penulisan skripsi ini. Promotion mix

kemudian akan menjadi teori utama yang digunakan sebagai teori untuk

menganalisa skripsi ini.

2.2 Teori Khusus

Pada subbab teori khusus ini akan menjabarkan mengenai teori promotion

mix atau bauran promosi yang menjadi landasan utama dalam penelitian skripsi

ini.

2.2.1 Promotion Mix (Bauran Promosi)

Dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi Kelima disebutkan bahwa, komunikasi adalah

proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara

organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana

perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara

mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran

yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau

marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan

suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A.

Shimp, 2003:4)

Komunikasi pemasaran sering juga disebut dengan Promotion Mix atau

Marcomm Mix yang merupakan pengembangan teori Marketing Mix atau bauran

35

pemasaran yang telah dipopulerkan oleh McCarthy dan telah dijelaskan dalam

subbab teori umum sebelumnya.

2.2.1.1 Advertising

Iklan adalah setiap bentuk presentasi berbayar nonpersonal mengenai ide,

barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Termasuk penggunaan media

seperti majalah, radio, surat kabar, TV, dan direct mail. ( McCarthy & Perreault,

1984:469).

Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi

untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran,

perasaan dan tindakan konsumen. (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:6)

Menurut Terence A. Shimp (2003:5) advertising terdiri dari komunikasi

massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards,

internet, dan sebagainya).

Konsumen mungkin hanya ingin iklan untuk memberikan informasi pada

mereka, menghibur mereka, dan menantang mereka. Apakah hanya itu saja?

Setelah itu, iklan melakukan informasi, persuasi, dan mengingatkan kembali. Hal

tersebut akan akan sangat cepat untuk membangun brand (merek), meningkatkan

awareness dan

David Ogilvy, pendiri agen advertising terkenal Ogilvy & Mather (O &

M) menjelaskan pendapatnya tentang advertising sebagai bentuk percakapan

(Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:12):

Saya selalu membayangkan sedang duduk bersama seorang perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apa-apa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta, dan fakta. Saya berusaha

36

membuat fakta itu menarik, memesona, dan jika mungkin, bersifat personal-saya tidak menulis untuk banyak orang. Saya berusaha menulis untuk satu orang lalu ke orang lain... Dan saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi tidak bosan, dan saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan personal.

Namun Moriarty, Mitchell dan Wells (2011:12) menyanggah pendapat

David Ogilvy. Menurut mereka, dalam kenyataannya, kebanyakan dari

advertising bukan personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi

massa, yang bersifat tak langsung dan kompleks. Dalam perannya sebagai

branding, advertising mengubah sebuah produk dengan menciptakan citra

(image) yang melampaui fakta.

Moriarty, Mitchell & Wells mengatakan, semakin banyak orang yang

tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya dan semakin tinggi level

penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain, sebagian

besar ekonomi berpendapat bahwa, karena iklan menjangkau kelompok

konsumen yang sangat banyak, maka iklan membuat biaya pemasaran lebih

hemat, sehingga dapat menurunkan harga untuk konsumen. (2011:13)

Fungsi-fungsi Advertising

Dalam bukunya “Periklanan Promosi”, fungsi periklanan menurut

Terence A. Shimp dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang

penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Berikut ini beberapa

fungsi dari advertising :

1) Informing (memberi informasi)

Periklanan atau advertising membuat konsumen sadar (aware) akan merek-

merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

37

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu

bentuk komunikasi yang efektif, iklan berkemampuan menjangkau khalayak luas

dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi

pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan

terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran

dalam benak konsumen (TOMA – Top of Mind Awareness) untuk merek-merek

yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Advertising menampilkan

peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun

konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek

yang telah ada. (Shimp, 2000:357)

2) Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk

mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk

mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi

keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun

permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. (Shimp,

2000:360)

3) Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan,

dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di

benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan

yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada

38

dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan,

lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand

switching) dengan mengingkatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum

membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang

menguntungkan. (Shimp, 2000:360)

4) Adding value (memberikan nilai tambah)

Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bias memberi nilai tambah bagi

penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah

persepsi konsumen. Terence A. Shimp (2000:361) kemudian mengutip The

Value Side of Productivity yang menulis :

Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong.

5) Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran

komunikasi pemasaran. Iklan dapat menjadi peran utama dalam mensukseskan

upaya-upaya proses komunikasi pemasaran, namun iklan juga dapat menjadi

pendamping dalam proses komunikasi pemasaran.

Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan

mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan

pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal

dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan

dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberui

39

informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk.

Terlebih lagi, iklan meligitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh

perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel. (Terence A. Shimp, 2000:361)

Berdasarkan penjelasan diatas mengenai fungsi-fungsi advertising atau

periklanan, penulis menyimpulkan bahwa advertising memiliki 5 (lima) fungsi

utama yakni untuk memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan,

memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.

Dimana masing-masing fungsi tersebut memiliki peranan tersendiri dalam

menjalankan program komunikasi pemasaran.

Tipe-tipe Advertising

Ada 7 (tujuh) tipe advertising menurut Moriarty, Mitchell & Wells

berdasarkan pada situasi advertising. (2011:15)

1) Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan

konsumen nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan

identitas dan citra brand jangka panjang.

2) Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau

pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail

advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di

toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan

menciptakan citra retailer yang khas. Local advertising dapat ditujukan

untuk retailer, atau pabrikan atau distributor yang menawarkan produk di

area terbatas.

40

3) Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan

semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda

dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan

langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan

produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai

medium advertising terutama penting bagi iklan respons langsung ini.

4) Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi

pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya

mencangkup pesan keapda perusahaan yang mendistribusikan produk dan

pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B

umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan

advertising bisnis ini di publikasi profesional atau jurnal profesional.

5) Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya fokus

untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada

pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang

fokus pada hal-hal positif yang sedang mereka lakukan.

6) Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan,

asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan

iklan nirlaba untuk konsumen (misalnya rumah sakit), anggota klub (Sierra

Club), dan relawan (Palang Merah) dan dalam bentuk donasi atau program

partisipasi lainnya.

7) Iklan layanan publik. Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan

bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau

41

pencegahan kekerasan pada anak. Profesional advertising yang membuat

iklan semacam ini, yang juga disebut Public Service Announcements (PSAs),

membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan

ruang untuk iklan ini.

Menurut Clow & Baack (2009:232), satu hal yang paling penting dalam

memadukan kampanye iklan dengan program komunikasi pemasaran yang

terintegrasi secara keseluruhan adalah untuk mempersiapkan strategi media yang

efektif. Sebuah strategi media adalah proses menganalisis dan memilih media

untuk kampanye iklan dan promosi.

Media Selection

Saat ini ada begitu banyak media yang digunakan sebagai media untuk

beriklan. Menurut Clow & Baack (2009:242), pemasar perlu memahami

keuntungan dan kekurangan kombinasi tiap media yang akan digunakan untuk

mensukseskan kampanye iklan. Media yang sering digunakan dalam kampanye

iklan yaitu TV, radio, outdoor advertising (billboard), majalah, koran, dan

internet.

TV

TV merupakan salah satu media paling populer yang digunakan dalam

mengiklankan sebuah produk/jasa atau informasi lainnya. Iklan melalui TV

umumnya digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki anggaran

yang besar untuk beriklan, hal itu dikarenakan biaya yang digunakan untuk

beriklan di TV mengeluarkan biaya yang sangat tinggi. Namun menurut Clow &

Baack (2009:243) ada kelebihan dan kekurangan dalam menggunakan TV

42

sebagai media advertising. Berikut kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan

media TV sebagai media untuk beriklan.

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Media TV

Kelebihan Kekurangan Jangkauan tinggi Frekuensi potensi tinggi Biaya rendah untuk setiap kontaknya Nilai intrusion tinggi (gerak, suara) Peluang kreatif berkualitas Berbagai kemungkinan segmentasi

melalui gerai

Kekacauan lebih besar Ingatan rendah karena

kekacauan Pindah channel selama iklan Jumlah salinan pendek Biaya setiap iklannya tinggi

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”

3rd Edition, 2011:243)

Radio

Saat ini meskipun teknologi infomasi semakin berkembang rupanya tidak

membuat radio terlupakan. Radio juga turut berkembang menyesuaikan diri

dengan perkembangan jaman. Mungkin dahulu penggunaan radio hanya melalui

radio-tape, namun saat ini radio bisa dibawa kemana saja bahkan bisa masuk ke

saku celana Anda karena handphone Anda saat ini pasti memiliki aplikasi radio.

Sehingga Anda bisa mendengarkan radio kapan saja dan dimana saja. Peluang

inilah yang dipandang pemasar sebagai sarana untuk beriklan dan menyampaikan

informasi kepada khalayak.

Clow & Baack (2011:246) mengatakan bahwa radio tidak seglamor TV. Hal ini

lebih sulit untuk menarik materi iklan yang berbakat untuk membuat materi iklan

radio. Di waktu yang sama dan tempat yang tepat, iklan cerdas adalah pesan

yang dapat langsung didengar oleh audiensnya (misalnya kepada pengemudi

yang terjebak macet).

43

Berikut beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan radio sebagai

media untuk beriklan.

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Radio

Kelebihan Kekurangan Ingat yang dipromosikan Target pasar menyempit (fokus) Iklan musik bisa cocok dengan

program stasiun Segmentasi potensial tinggi Fleksibilias dalam membuat iklan

berita Dapat memodifikasi iklan dengan

kondisi setempat Ada keintiman (dengan penyiar

radio/DJ dan kepribadian radio) Mobile-orang membawa radio

kemanapun Peluang kreatif dengan musik dan

suara lainnya

Waktu pemaparan singkat Tingkat perhatian rendah Peluang sedikit untuk

menjangkau khalayak nasional Target duplikasi ketika beberapa

stasiun menggunakan format yang sama

Informasi yang berlebihan

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”

3rd Edition, 2011:245)

Oudoor Advertising (billboard)

Salah satu bentuk iklan dari Outdoor advertising adalah billboard. Selain

billboard, contoh lain dari outdoor advertising adalah umbul-umbul, spanduk,

balon udara, papan reklame dan lain-lain. Kreatifitas para advertiser saat ini terus

mengalami perkembangan dan harus terus berinovasi. Clow dan Baack

mengatakan bahwa Advertiser didorong untuk terus menciptakan iklan

khususnya iklan melalui media billboard agar dapat menarik perhatian lebih dari

khalayak.

Perlu diingat bahwa Advertiser have to think “outside the box”. Ini berarti

advertiser harus mampu menciptakan sesuatu yang diluar dugaan sehingga akan

menarik perhatian lebih dari khalayak.

44

Outdoor advertising memiliki kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya

sebagai media untuk beriklan. Berikut kelebihan dan kekurangan dari outdoor

advertising.

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Outdoor Advertising

Kelebihan Kekurangan Dapat memilih area kunci

geografis Mudah diakses untuk iklan lokal Rendah biaya untuk setiap kesan Jangkauan luas Frekuensi tinggi pada rute

komuter utama Besar, memungkinkan iklan

menjadi spektakuler

Waktunya singkat Brief messages Kemungkinan mendapatkan

segmentasi yang lebih kecil Rute perjalanan berantakan

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”

3rd Edition, 2011:243)

Majalah

Majalah saat ini merupakan media cetak yang memiliki nilai tersendiri bagi

pembacanya. Kalangan pembaca majalah pun lebih spesifik karena pembaca

hanya memilih majalah yang sesuai dengan minat mereka. Sehingga pesan yang

disampaikan melalui penggunaan majalah sebagai media untuk beriklan menjadi

salah satu alat yang cukup efektif dengan didukung oleh sifat selektivitas audiens

yang dimiliki oleh majalah itu sendiri. Meskipun begitu, majalah tetap memiliki

kekurangan bagi pengiklan.

Berikut kelebihan dan kekurangan dari penggunaan majalah sebagai media

beriklan seperti dikutip dari buku “Principles of Marketing-An Asian

Perspective”:

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Majalah

Kelebihan Kekurangan

45

Tingkat selektivitas geografis dan demografis tinggi

Kredibilitas dan prestise Kualitas reproduksi tinggi Umur panjang dan dapat

bersama pembaca

Menyebabkan waktu pembelian iklan lama

Biaya tinggi Tidak ada jaminan posisi

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan

David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Koran

Koran meskipun merupakan media lama tetapi terbukti tetap mampu bertahan di

tengah perembangan teknologi informasi digital. Koran telah mendapat

pengakuan dari audiens-nya sebagai media cetak yang dapat memberikan banyak

informasi secara detail, terpercaya, terus ter-update dan dengan harga yang

sangat terjangkau.

Berikut kekurangan dan kelebihan dari media koran yang dikutip dari buku

“Principles of Marketing an Asian Perspective” :

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Koran

Kelebihan Kekurangan Fleksibilitas Ketepatan waktu Cangkupan pasar lokal bagus Jangkauan penerimaan luas Tingkat kepercayaan tinggi

Masanya lebih singkat Kualitas reproduksi buruk Kedekatan dengan audiens lebih

kecil

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan

David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Internet

Internet ialah kependekan dari interconnection-networking. Internet merupakan

media baru yang sampai saat ini terus mengalami perkembangan. Jaringan

internet tanpa dibatasi ruang dan waktu. Oleh karena itu saat ini Internet menjadi

salah satu media sumber informasi dan penyebaran pesan yang dirasa cukup

46

efektif. Berikut kelebihan dan kekurangan dari media Internet yang dikutip dari

buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”:

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Internet

Kelebihan Kekurangan Selektivitas tinggi Biaya rendah Kesegeraan Kemampuan interaktif

Kecil Demografis penonton bias Dampak relatif rendah Penonton mengendalikan eksposur

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan

David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Direct Mail

Direct mail adalah salah satu cara untuk beriklan dimana pengiklan mengirimkan

iklan cetak, surat atau permohonan lain untuk konsumen. Hampir setiap promosi

penjualan dapat dilakukan melalui direct mail. Banyak pemasar direct mail telah

menyadari bahwa salah satu tantangan terbesar dapat mendapatkan pembaca

yang mau membuka pesan dan membaca iklan.

Direct mail telah memasuki dunia internet, dan beberapa pengiklan sekarang

mengirim email dengan iklan untuk konsumen yang luas. Kemudian dengan

waktu yang singkat, email dapat terkirim ke ribuan bahkan jutaan orang.

Sehingga tidak mengherankan bahwa banyak pengguna komputer atau penerima

surat bereaksi dengan menghapus apa yang mereka anggap sebagai “email

sampah”.

Berikut kekurangan dan kelebihan dari aktifitas direct mail sebagai salah satu

cara untuk beriklan yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian

Perspective”:

47

Tabel 2.2.1.1Kelebihan dan Kekurangan Direct Mail

Kelebihan Kekurangan Selektivitas penonton tinggi Fleksibilitas Ada persaingan iklan dalam

media yang sama Memungkinkan personalisasi

Biaya per eksposur relatif tinggi, ada citra “junk mail”

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan

David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Likebility Advertising

Kennedy dan Soemanagara dalam buku Marketing Communication

Taktik & Strategi membahas mengenai iklan yang disukai khalayak. Mereka

mengutip hasil survei iklan di majalah Cakram edisi Januari 2003 halaman 57,

menyatakan bahwa masyarakat yang menyukai iklan dengan sentuhan humor

mencapai 43% sedangkan yang menyukai tokoh adalah 15%, dan yang menyukai

iklan unik adalah 10%. Kesimpulan menarik dari survei ini adalah bahwa 35%

responden mengenal dan ingin mencoba produk yang ditawarkan oleh iklan yang

menarik. (2006:137)

Kennedy dan Soemanagara (2006:138) memberikan kesimpulan iklan

yang disukai dalam dua poin yaitu:

Humor dalam advertising

Unsur humor merupakan daya tarik khusus yang akhir-akhir ini banyak

digunakan oleh pembuat iklan. Penyisip humor dalam iklan telah banyak

menarik minat khalayak. Dalam riset oleh ACNielsen, dinyatakan bahwa

kategori iklan humor meraih peluang tinggi (43%), artinya iklan itu

disukai oleh khalayak. Hanya saja, walaupun iklan dengan humor

48

memperoleh perhatian besar dari khalayak, tidak semua humor dapat

diterima. Humor yang terlalu biasa membuat iklan itu dianggap biasa.

Khalayak selalu menginginkan sesuatu yang baru, humor yang baru,

tokoh humoris yang baru, dan keunikan bahasa yang baru. Ini terjadi

karena adanya perubahan dalam selera humor masyarakat. Terkadang

penggunaan humor pada sisi yang tidak penting justru menyebabkan

humor menjadi kaku atau tidak tepat. Kreatifitas seorang praktisi Art

Creative sangat penting dalam mempelajari perkembangan kondisi

masyarakat pada segmentasi tertentu. Ia harus turun ke jalan untuk

menggali gagasan humor positif yang dapat membantu khalayak tertawa

dan meninggalkan kesan kuat dalam diri mereka. (2006:138)

“Expected the Unexpected”

Iklan yang mengandung kejutan jalan cerita (unexpected) dengan klimaks

yang unik cenderung menjadi daya tarik khalayak. Klimaks ini dapat

diterapkan dengan alur cerita yang singkat, atau dengan efek visual

berupa gambar, warna, atau suara. Efek suara sebagai pembuka iklan

sangat menentukan apakah khalayak akan terus menyimak iklan atau

mengalihkan perhatian pada stimulus lain. (2006:139)

2.2.1.2 Direct Marketing

Direct marketing adalah bentuk pemasaran yang dikirim secara langsung

kepada konsumen yang di desain sedemikian rupa untuk menghasilkan respon

sesegera mungkin. Respon ini seringkali dalam bentuk menciptakan penjualan

secara langsung, tetapi juga respon bisa berupa komitmen untuk menghadiri

49

sebuah acara peluncuran atau untuk memperkenalkan informasi personal dalam

rangka untuk mendapatkan tempat dalam sebuah kompetisi. Direct marketing

merupakan proses interaktif, sesuatu yang melibatkan konsumen, hal tersebut

lebih dari hanya sekedar mendapatkan informasi. (Chitty, Barker & Shimp,

2008:301)

Di kutip dari buku “Fact Book on Direct Response Marketing” mengenai

definisi direct marketing yang dinyatakan bahwa direct marketing atau

pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau

lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan

atau transaksi di segala lokasi. (Shimp, 2000:558)

Bersarkan kedua definisi di atas mengenai direct marketing atau

pemasaran langsung, penulis menyimpulkan bahwa direct marketing merupakan

proses interaktif antara konsumen dengan pemasar dengan menjalin komunikasi

untuk kemudian mendapatkan respon sesegera mungkin dari konsumen dengan

menggunakan berbagai media yang tidak terbatas hanya menggunakan satu

macam media.

Terence A. Shimp mengatakan bahwa tujuan pemasar melakukan

pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar

dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan

edngan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk

katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. (2000:561)

Direct marketing yang efektif bukan sesuatu yang hanya bisa

dikembangkan, itu perlu perencanaan dan implementasi yang didasarkan oleh

50

pemahaman yang benar mengenai tujuan dan yang diharapkan untuk dicapai.

Untuk itu ada beberapa komponen dalam kampanye direct marketing dan tidak

dapat terpisahkan sebagai syarat untuk memenuhi tujuan kampanye secara

keseluruhan. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302)

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan

Soemanagara (2006:26) mengutip apa yang dikatakan oleh Belch&Belch yang

menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran

dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa

komunikasi terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct marketing dapat

mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-faktor lain, yaitu:

1) Bahwa pasar sasaran telah megnenal produk dan layanan sebelumnya

melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.

2) Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari

proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih

adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk dan layanan yang

ditawarkan.

3) Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang

lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban

atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang

ditawarkan (solusi)

4) Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan

kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu

informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan keputusan,

51

memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini

biasa disebut proses follow-up

Komponen kunci dalam kampanye direct marketing (Chitty, Barker &

Shimp, 2008:302) :

Objective: tujuan dari kampanye direct marketing; sesuatu apa yang

diharapkan untuk dicapai

Media: sebagai kendaraan untuk mencapai target audiens.

Creative: cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran

kepada audiens.

Database: sistem yang menggabungkan informasi tentang target audiens

yang dapat digunakan untuk membuat keputusan pemasaran.

Fulfilment: implementasi dari kampanye, dari pencetakan hingga

pengiriman.

Customer Database

Sebelumnya telah disebutkan oleh Terence A. Shimp bahwa database

merupakan salah satu kunci penting dalam kegiatan direct marketing. Direct

marketing yang efektif dimulai dengan dasar database konsumen yang kuat.

Customer database merupakan kumpulan data komprehensif yang

terorganisir mengenai data individual konsumen atau prospek, termasuk di

dalamnya mengenai geografik, demografik, psikografik, dan data perilaku.

Database dapat digunakan untuk menempatkan konsumen potensial,

menyalurkan produk dan jasa kebutuhan khusus bagi target konsumen, dan

52

mengelola hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. (Kotler, Amstrong,

Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:448)

Perusahaan menggunakan database mereka dalam banyak hal, yakni

untuk (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:449):

Untuk mengidentifikasi prospek dan menghasilkan keuntungan penjualan

melalui iklan dan penawaran produk.

Ke profil pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya dan untuk

memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran khusus

Untuk memperdalam loyalitas pelanggan dengan membangun minat dan

antusias dengan mengingat preferensi pembeli dan mengirimkan

informasi, hadiah atau bahan lainnya yang tepat.

Untuk membuat penawaran menarik untuk penggantian produk,

peningkatan, atau produk komplementer, hanya ketika pelanggan

mungkin siap untuk bertindak

Bentuk-bentuk dari Direct Marketing

Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse membagi bentuk-bentuk dari

kegiatan direct marketing menjadi tujuh bentuk, yakni personal selling,

telephone marketing, direct-mail marketing, catalog marketing, direct-response

television marketing, kiosk marketing dan online marketing. Berikut bentuk-

bentuk dari penjualan langsung atau direct marketing yang diilustrasikan berupa

gambar di bawah ini :

53

Gambar 2.2.1.2 Direct Marketing

Sumber : Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, “Principles of Marketing an Asian

Perspective, 2005:450

1) Telephone Marketing

Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen.

Telemarketing yang telah ditargetkan dan dirancang dengan baik akan mampu

mendatangkan banyak keuntungan, termasuk kemudahan pembelian dan

mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Namun meskipun begitu,

seringkali telemarketing telah dianggap mengganggu konsumen yang menyebut

“junk phone calls” atau “panggilan sampah”.

2) Direct-Mail Marketing

Penjualan langsung melalui pengiriman surat untuk mengirimkan penawaran,

acara, pengingat, atau lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu yang

Customers

and

prospects

Catalog marketing

Direct-response television marketing

Kiosk marketing

Direct-mail marketing

Online marketing Telemarketi

ng

Face-to-face selling

54

sudah ada. Perusahaan mengirimkan jutaan surat setiap tahunnya dengan

mengirimkan surat-surat, iklan, brosur, contoh, video dan audioapes, CD, dan

lainnya. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:450). Saat ini ada tiga

bentuk pengiriman surat paling popular menurut mereka yakni: fax mail, e-mail,

voice mail

3) Catalog Marketing

Catalog marketing merupakan pemasaran langsung yang dapat perusahaan

kirimkan kepada konsumen dengan menggunakan katalog barang dagangan,

katalog khusus pelanggan, dan katalog bisnis dalam bentuk cetak maupun non

cetak seperti menggunakan CD, video, atau melalui inernet.

4) Direct-response Television Marketing

Dalam bukunya Principles of Marketing an Asian Perspective, Kotler,

Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse menulis bahwa ada dua bentuk direct

response TV marketing (2005:451). Pertama adalah direct-response advertising.

Para pemasar langsung secara persuasif menjelaskan produk dengan memberikan

konsumen nomor layanan bebas pulsa atau memberikan alamat website yang

juga dapat berfungsi untuk pemesanan produk. Para penonton TV juga

menyaksikan program iklan atau info komersial untuk setiap produknya. Mereka

juga mengutip perkataan seorang industri analis yang mengatakan bahwa, “Tidak

seperti kampanye merek, direct response ads yang selalu termasuk nomor bebas

pulsa atau alamat website, membuat pemasar lebih mudah untuk mengukur

apakah konsumen memperhatikan apa yang mereka berikan.”

55

Bentuk yang kedua adalah home shopping channels atau saluran belanja di

rumah, yang dibuat untuk menjual barang dan jasa melalui program TV.

5) Kiosk Marketing

Para pemasar bisnis menggunakan kios untuk di pameran perdagangan untuk

mengumpulkan keuntungan penjualan dan memberikan informasi mengenai

produk mereka. Kios juga kini dapat berupa online, seperti banyak yang

perusahaan lakukan saat ini sebagai gabungan dunia nyata dan virtual.

2.2.1.3 Sales Promotion

Sales promotion adalah aktifitas below the line yang dapat dirasakan

langsung oleh pengguna akhir (konsumen) dan distributor, dan juga secara

internal dengan tenaga penjual pihak perusahaan. Promosi penjualan, premium,

insentif dan skema motivasi digunakan (PR Smith, 1998:296)

Sales Promotion atau promosi penjualan terdiri atas semua kegiatan

pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk

yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi

penjualan yang berorientasi pada perdagangan memberikan berbagai jenis bonus

untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Sedangkan

penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, sample gratis,

kontes/undian, potongan harga setelah pembelian,dll. (Terence A. Shimp,

2000:6).

Berdasarkan penjelasan dari beberapa ahli mengenai sales promotion di

atas, ada kesamaan diantara keduanya yakni aktifitas sales promotion akan

memberikan dampak secara keseluruhan baik terhadap konsumen dari tingkat

56

paling akhir sampai tingkat menengah termasuk dari internal perusahaan yaitu

tenaga penjual perusahaan.

Beberapa alat yang dapat digunakan dalam kegiatan sales promotion

(Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:421):

Samples adalah jumlah kecil dari produk yang ditawarkan untuk dicoba oleh

para konsumen. Sampling merupakan cara paling efektif tapi juga paling

mahal dalam memperkenalkan sebuah produk baru.

Coupons berupa kertas yang memberikan pembeli penghematan ketika

mereka membeli sebuah produk spesifik. Coupons atau kupon dapat

menstimulasi penjualan merek lama atau mempromosikan mengenai merek

baru.

Cash refund offers (rabat) seperti kupon selain penurunan harga yang

terjadi setelah pembelian yang bukan di outlet ritel. Konsumen mengirim

“bukti pembelian” untuk produsen yang kemudian mengembalikan bagian

dari harga pembelian melalui email.

Price packs (disebut juga dengan cents-off deals) menawarkan konsumen

menghemat dari harga reguler produk. Pengurangan harga ditandai langsung

oleh produsen pada label atau paket. Paket harga bisa dijual dengan paket

harga tunggal (seperti dua produk dengan harga satu produk) atau dua produk

terkait disatukan (seperti shampo dengan kondisioner). Price packs atau paket

harga sangat efektif sama dengan kupon dalam menstimulasi penjualan

jangka pendek.

57

Premiums dimana barang yang ditawarkan gratis atau dengan biaya rendah

sebagai insentif untuk membeli produk, mulai dari mainan disertakan dengan

produk anak-anak. Premium mungkin didapatkan dalam paket (di-pack), di

luar paket, atau melalui email)

Advertising specialities merupakan artikel yang berguna dicetak dengan

nama pengiklan kemudian diberikan kepada konsumen sebagai hadiah.

Biasanya barang berupa pulpen, kalender, gantungan kunci, korek api,

shopping bags (tas belanja), kaos, topi, mug atau gelas, dan gunting kuku.

Patronage rewards berupa uang tunai atau bentuk penghargaan lain yang

ditawarkan untuk penggunaan produk dan jasa regular yang dimiliki

perusahaan.

Point-of-purchase (POP) promotions termasuk di dalamnya displays dan

demonstrasi ditempatkan sebagai poin penjualan dari produk atau jasa terkait.

Contohnya seperti menampilkan display Kolonel Sanders di outlet-outlet

restoran KFC (Kentucky Fried Chicken).

Contests, sweepstakes, dan games merupakan acara promosi dengan

memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti

uang tunai, jalan-jalan, atau barang dengan mengandalkan keberuntungan

atau pengorbanan ekstra. Kontes ditujukan kepada konsumen bisa berupa

kontes jingle, kuis, atau menyumbangkan ide yang kemudian panel sebagai

juri untuk memilih yang terbaik. Sweeptakes menarik konsumen untuk

mengikuti undian. Game mengikutsertakan konsumen dengan suatu

58

permainan setiap kali mereka membeli produk atau jasa untuk mendorong

mereka memenangkan hadiah.

Dari begitu banyaknya alat dalam promosi penjualan atau sales

promotion yang sudah ada, perusahaan dapat memilih salah satu atau bahkan

menggabungkan semua alat dari promosi penjualan disesuaikan dengan tujuan

penjualan. Namun meskipun sudah ada banyak alat-alat yang biasa digunakan

dalam promosi penjualan tersebut, perusahaan didorong untuk terus berinovasi

dan harus mampu kreatif dalam merancang kegiatan promosi penjualan. Hal

tersebut dilakukan agar konsumen tidak merasa bosan dan dapat menarik

perhatian lebih dari mereka.

2.2.1.4 Public Relations

Dikutip dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics edisi

ketujuh, public relations didefinisikan oleh Profesor Lawrence W. Long dan

Vincent Hazelton sebagai fungsi komunikasi manajemen melalui organisasi

untuk beradaptasi, mengubah atau mempertahankan lingkungan mereka dengan

tujuan untuk mencapai tujuan organisasi. (Wilcox, Cameron, Ault & Agee,

2003:4)

Sedangkan menurut William Chitty, Nigel Baker dan Terence A. Shimp

dalam bukunya “Integrated Marketing Communications” edisi kedua (2008:351),

public relations (PR) merupakan kegiatan organisasi yang terlibat dalam

mendorong goodwill antara perusahaan dengan berbagai publik. Upaya PR

ditujukan konstituen berbagai perusahaan, termasuk karyawan, pemasok,

pemegang saham, pemerintah, masyarakat kelompok buruh, kelompok

59

masyarakat aksi dan konsumen. Berbagai publik ini yang sering kita sebut

dengan stakeholders atau para pemangku kepentingan.

Beberapa tools dari promotion mix seperti advertising, sales promotion,

direct marketing dan personal selling, bersifat hard-sells. Dimana kegiatan dari

tools promotion mix tersebut melakukan pemasaran produk secara langsung.

Namun berbeda dengan tools promotion mix lainnya, PR cenderung bersifat soft-

sells yang tidak melakukan penjualan produk secara langsung.

Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengadaptasi dari buku

Effective Public Relations edisi kedelapan dari Scott Cutlip, Allen Center dan

Glen Broom yang tertulis dalam buku “Principles of Marketing, an Asian

Perspective” dikatakan bahwa departemen public relations dapat berbentuk

dalam beberapa fungsi sebagai berikut (2005:424):

Press relations atau press agentry:

Membuat dan menempatkan informasi penting ke dalam media berita

untuk mendapatkan perhatian

Product publicity:

Mempublikasikan produk spesifik

Public affairs:

Membangun dan mengelola hubungan dengan komunitas lokal dan

nasional

Lobbying:

Membangun dan mengelola hubungan dengan para legislator dan

pemerintah untuk mempengaruhi regulasi dan legislasi.

60

Investor relations:

Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan komunitas lain

yang berhubungan dengan finansial.

Development:

Public relations dengan para donatur dan anggota organisasi nirlaba untuk

mengumpulkan dukungan dana dan para relawan. Hal ini bisa dilakukan

dengan berperan serta sebagai sponsor atau donatur dalam kegiatan dan

program-program tertentu yang disesuaikan dengan fokus kegiatan sosial

perusahaan.

Public relations digunakan untuk mempromosikan merek, produk, orang,

tempat, ide, aktifitas, organisasi dan bahkan kenegaraan. (Kotler, Amstrong, Ang,

Leong, Tan dan Tse, 2005:424)

Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam

bukunya Effective Public Relations edisi kesembilan (2009:10), public relations

yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga

lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi. Ini

berarti perusahaan perlu memperhatikan hubungannya dengan para pemangku

kepentingan dan tidak bisa selalu fokus dengan mencari keuntungan.

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi dari Kennedy

dan Soemanagara, aktifitas PR yang sering digunakan berkaitan dengan strategi

komunikasi pemasaran adalah aktifitas publicity dan corporate advertising.

61

Publicity

Menurut Kennedy & Soemanagara publicity biasanya digunakan untuk

mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk,

dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publicity merupakan

pengembangan dari konsep berita yaitu 5W+1H (Who, What, When, Where,

Why, dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam

penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung

disajikan lebih kompleks dan detail. Padanan lain dari publicity juga dapat kita

lihat dalam bentuk advertorial, yaitu sebuah tulisan yang mengupas produk

secara rinci dengan tujuan mengubah pengetahuan konsumen dengan pencapaian

sasaran maksimal di media majalah dan surat kabar. (2006:21)

Tabel 2.2.1.4 Perbedaan antara publicity dengan berita

Berita Publicity Fokus pada siapa, kapan, dimana,

dan bagaimana? Hanya untuk memberikan informasi Isi lebih singkat Bentuk penulisan dengan

menggunakan metode piramida terbalik

Fokus pada siapa, bagaimana, dan mengapa?

Ada usaha untuk melakukan persuasif dan motivatif

Lebih padat Bentuk penulisan adalah

kebalikan dari penulisan berita.(Sumber: Marketing Communication Taktik & Strategi, 2006:21)

Publicity disebut memiliki kekuatan yang sebanding dengan advertising

atau promosi penjualan dan bentuk lain dari kegiatan public relations

dikarenakan beberapa alasan, yakni (Kennedy&Soemanagara, 2006:22):

1) Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen dibantuk

memberikan penalaran secara objektif. Dalam penyampaian informasi

melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk,

62

alasan, atau argumentasi yang tepat, informasi yang disampaikan

dianggap memiliki kebenaran objektif.

2) Publicity seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan

sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti

ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon genggam,

motor, aatau kesehatan.

3) Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto.

Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhan-

tersembunyi, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba

produk dan layanan.

Kennedy & Soemanagara menyebutkan beberapa model publicity.

Publicity dapat ditampilkan dalam berbagai cara. Diantaranya melalui video news

release yang ditampilkan melalui siaran berita di TV, melihat jumlah pemakaian

yang cukup lama memungkinkan perusahaan membayar dengan harga yang

tinggi. Publicity juga muncul dalam sebuah selingan siaran radio dalam bentuk

sales report atau talkshow, di sini peran pemasaran dalam menyusun skenario

takshow sebagai promosi produk secara terselubung. (2006:22)

Corporate Advertising

Kennedy dan Soemanagara menyebutkan bahwa penggunaan teknik ini

memperoleh sorortan kontroversial, karena tidak mempromosikan produk dan

layanan lebih spesifik. Corporate advertising sering digunakan oleh public

relations untuk membangun dan memelihara citra perusahaan. (2006:23)

63

Kemudian dalam bukunya Marketing Communication Taktik & Strategi,

Kennedy dan Soemanagara menyebutkan ada tiga hal yang menjadi tujuan dari

penggunaan corporate advertising:

1) Menciptakan citra positif bagi perusahaan

2) Menyampaikan pandangan organisasi atau kondisi sosial, bisnis, dan

masalah lingkungan hidup.

3) Menunjukkan ekuitas perusahaan dan keterkaitannya dengan citra dan

kualitas dari sebuah brand.

Secara umum ada beberapa media yang digunakan dalam aktifitas PR.

Berikut ini media-media yang saat ini digunakan dalam PR:

Internet (New Media)

Saat ini Internet menjadi salah satu media yang paling banyak diakses

oleh publik karena tingkat fleksibilitas dan mobilitasnya yang tinggi. Internet

telah menjadikan komunikasi menjadi tanpa batas. Seluruh dunia dapat dengan

mudah berkomunikasi melalui akses Internet. Akses ke Internet yang relatif

mudah, murah dan cepat juga telah mengubah politik di negara lain.

Kunci utama PR adalah bahwa teknologi baru ini meningkatkan

komunikasi interaktif, yang merupakan esensi dari pembentukan dan

pemeliharaan hubungan. ( Cutlip, Center & Broom, 2006:289) Namun mereka

tetap mengakui bahwa media tradisional masih memegang peranan penting

dalam menyampaikan informasi kepada publik.

Koran

64

Seperti yang pernah dikatakan oleh Hakim Agung Felix Frankfurter,

“Tanpa disadari oleh publik, opini publik dibentuk oleh jenis, volume, dan

kualitas kolom berita koran.” (Cutlip, Center & Broom, 2009:291)

Kekuatan koran lumayan besar karena koran umumnya diproduksi di

dalam masyarakat lokal dan bukan barang asing bagi komunitas setempat.

Sehingga koran menjadi sangat dekat dengan publik lokal. Singkatnya, koneksi

lokal bisa memberikan kredibilitas yang sulit untuk ditandingi.

Majalah

Majalah menyediakan serangkaian media komunikasi yang bervariasi

untuk menjangkau audiens yang memiliki minat yang sama. Majalah sendiri

memberikan beberapa keuntungan dimana pemimpin opini membaca majalah.

Majalah memberikan informasi yang lebih tahan lama ketimbang koran.

Pembaca majalah punya kesempatan untuk membaca, membaca ulang,

mendiskusikan, dan mendebat informasi yang dikumpulkan dari sumber ini.

(Cutlip, Center & Broom, 2009:297)

Radio

Radio menawarkan kemungkinan publisitas yang luas, karena sifat

fleksibilitasnya yang sangat tinggi bagi audiens yang memiliki tingkat mobilitas

yang tinggi pula. Meskipun radio adalah media yang “massa”, radio memiliki

kualitas sentuhan personal langsung, karena ia sebagian besar mengunakan

ucapan lisan untuk menyampaikan pesannya.

Radio memang medium person-to-person yang berkembang berdasarkan

percakapan. Perbincangan lewat telepon kini bisa menentukan agenda publik dan

65

memberikan sebuah forum untuk debat publik tentang berbagai isu lokal dan

nasional.

Televisi (TV)

TV merupakan media yang memadukan huruf, ucapan, gambar bergerak,

warna, musik, animasi, dan efek suara. TV sebagai salah satu media massa dapat

memberikan dampak yang sangat besar bagi kita semua. Melalui TV, konten

yang disajikan dalam waktu singkat, meningkatkan kesadaran warga terhadap

semua yang terjadi di dunia. Dalam kaitannya dengan dunia public relations, TV

dapat dimanfaatkan sebagai media menyampaikan informasi kepada khalayak

luas dalam waktu singkat. Namun, TV sendiri memiliki kendala seperti yang

dikutip dari buku Effective Public Relations edisi kesembilan dimana proses yang

dipakai oleh editor dan produser televisi untuk mengumpulkan, meringkas dan

menyintesiskan isu yang kompleks sering kali menimbulkan kesalahan

penafsiran atau distorsi berita yang parah.

TV Kabel dan Satelit

Perkembangan televisi kabel dan satelit telah mengubah pola komunikasi

dan tontonan di Amerika (Cutlip, Center & Broom, 2009:304). Melalui TV kabel

dan satelit, penonton di seluruh dunia dapat menerima maupun mengirimkan

berita dan informasi karena jaringannya yang mendunia.

Dari berbagai media yang digunakan dalam menjalankan aktifitas PR,

penulis menyimpulkan bahwa aktifitas PR dapat menggunakan berbagai macam

media yang tersedia, tidak hanya terpaku pada salah satu media saja. Meskipun

dampak yang dihasilkan dari kegiatan PR tidak dapat langsung dirasakan, tetapi

66

tujuan utama dari kegiatan PR adalah untuk memperoleh citra positif dari publik

melalui serangkaian kegiatan yang dilakukan PR.

2.2.1.5 Personal Selling

Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person

dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha

mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk

atau layanan perusahaan. (Chitty, Baker & Shimp, 2008:371)

Personal selling atau penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi

antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,

dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa

perusahaan. (Terence A. Shimp, 2000:5)

Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual

atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan

(1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation and

demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up (Kotler,

Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444)

Gambar 2.4 Tahap Proses Personal Selling

Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian

Perspective”, 2005:444

1) Prospecting and qualifying

Prospecting and qualifying Preapproach Apporach

Presentation and demonstration

Handling objections

Closing Follow-up

67

Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga

penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan

dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses

dalam menjual.

Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka

melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka

juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti

supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari

prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga

penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek

dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam

berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang.

2) Preapproach

Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari

sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang

dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam pembelian) dan para

pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam

tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya

mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan

terhadap konsumen.

3) Approach

Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana

bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang

68

baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga

penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran

dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat

dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli.

4) Presentation and demonstration

Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan

“cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan keuntungan

untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat

memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa

hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat,

bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai

yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan,

ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse

mengutip dari buku “Do Customers Hate Salespeople?” karya Betsey Cummings

dan “Draw Them In” karya Don Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga

penjual yang baik tahu bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi

mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat

dengan konsumen.

5) Handling objections

Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau

ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis,

psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani

keberatan/keluhan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif,

69

menggali keberatan yang tersembunyi, meminta konsumen untuk

mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk

memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan

tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

6) Closing

Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini

tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan.

Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan

atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang

percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau

gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan.

7) Follow-up

Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak

lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan

kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan,

tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya seperti hal mengenai

pendistribusian, syarat penjualan, dan masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual

kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut

ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan

layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai

macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan

mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan.

70

Kennedy dan Soemanagara memberikan saran yang berkaitan dengan apa

yang dapat dilakukan oleh personal selling dalam melaksanakan tugasnya,

diantaranya (2006:34):

1) Lakukan alokasi prospek pelanggan.

2) Tentukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan.

3) Berikan rekomendasi tentang cara memenuhi kebutuhan dan keinginan itu

4) Demonstrasikan kelebihan perusahaan dan produk yang dijual dan berikan

informasi tentang bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi.

5) Tutuplah kegiatan dengan memberikan penawaran atau request order.

6) Lakukan follow-up untuk memotivasi mereka agar melakukan tindakan yang

kita inginkan.

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, disebutkan

bahwa kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan

pemasaran lainnya adalah (Kennedy & Soemanagara, 2006:35):

1) Pesan sering tidak konsisten.

2) Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan

sales tidak berfungsi.

3) Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan

terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan

biaya yang dikeluarkan.

4) Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar,

tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan yang lainnya,

jumlah pasar sasasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit.

71

5) Masalah etika. Terkadang kehadiran sales melanggar etika bisnis yang lazim

melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau

bahkan mengabaikannya.

Berdasarkan proses penjualan dari yang disampaikan oleh Kotler,

Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, penulis menyimpulkan bahwa pada

dasarnya unsur terpenting dari personal selling adalah si tenaga penjual yang

menjadi tumpuan utama bagi perusahaan agar terjadi proses penjualan. Namun

tetap perlu memperhatikan tahap-tahap dalam melakukan proses penjualan,

sehingga konsumen merasa terjamin dengan apa yang ditawarkan oleh tenaga

penjual bahkan setelah terjadi penjualan. Sama halnya dengan saran yang

diberikan oleh Kennedy dan Soemanagara hampir sama dengan tahapan-tahapan

proses penjualan yang berujung pada tindakan follow-up kepada calon konsumen

untuk melakukan tindakan yang kita inginkan.

2.3 Kerangka Pikir

Kerangka pikir dibawah ini menggambarkan alur bagaimana objek

penelitian dalam hal ini adalah BCA, mempengaruhi minat subjek dalam hal ini

adalah konsumen dan non-konsumen BCA dengan menggunakan teori

promotional mix yang sudah dijabarkan pada sub bab sebelumnya.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini dibahas pada Bab 2 dan

dijelaskan secara terinci. Kemudian mengenai objek penelitian yakni BCA akan

dibahas pada Bab 3 dengan menjelaskan media apa saja yang digunakan dalam

strategi komunikasi pemasarannya, konten yang digunakan, dan penjelasan

mengenai hambatan yang ditemui BCA dalam menjalankan strategi komunikasi

72

pemasaran. Lalu hasil penelitian akan dibahas pada Bab 4 yang diperoleh dari

opini konsumen dan non konsumen BCA dalam minat dan perilaku konsumen

apakah terpengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran BCA yang telah

dibahas pada bab sebelumnya.

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

ObjekPT Bank

Central Asia Tbk

(BCA)

SubjekKonsumen

TeoriPromotion Mix- Advertising

- Direct Marketing

- Sales Promotion

- Public Relations

- Personal Selling

Media

Hambatan

Konten

Minat

Perilak

u

Opini